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第20章　餐饮股：把你的资金投入到你的嘴巴所到之处

在1992年的时候，我并没有推荐任何餐饮业的股票，但我是应该给大家推荐的。每年，似乎都有一家餐饮公司出现在机场或者购物中心，或者是在高速公路的出口处。自从20世纪60年代以来，当快餐几乎成为汽车的附属品时——人们开始在路上解决午餐，甚至是早餐和晚餐也在路上解决，餐饮业就开始迅速地成长起来。在餐饮业成长的过程中，新的餐饮公司永久性地取代了原来的旧餐厅。

在1966年的时候，我就被餐饮行业的巨大潜力所吸引。当时，在我的职业生涯早期，作为富达基金公司的一名分析师，第一家引起我注意的公司就是肯德基。肯德基是在高速公路改建之后，从陷入困境的一个叫“桑德斯上校家”的乡村饭馆转变而来的。由于缺少顾客，这家乡村饭馆曾一度面临破产的威胁，饭馆的创始人，已66岁高龄的桑德斯上校开着他的卡迪拉克，开始给高速路边位置优越、生意火暴的餐厅供应自己的炸鸡秘方，换取使用费。桑德斯上校总是穿着黑西服，而不是后来成为商标的那种农场主的白色服装。

肯德基的股票于1965年上市。在那之前，马萨诸塞州的Dunkin’Donuts连锁店已经上市，并在此后保持了连续32年的收益增长。还有收费公路餐馆的先锋——Howard Johnson，也在1961年时开始上市交易。Bob Evans Farms，美国中西部非常有名气的一家餐厅，也是在1963年上市。20世纪60年代中期，麦当劳和Shoney开始进入股票市场。那些能洞察到餐饮业盈利性的成千上万的消费者，就有机会从他们对餐饮业股票的关注中获益。

在那个时候，如果有人说这些出售油炸圈饼和汉堡包的餐厅能够和“漂亮50”一争高下，华尔街定会表示嘲笑和不屑。著名的“漂亮50”大部分都是科技股，后来被证实它们的股票估价过高了。Shoney的股票价格后来上涨了168倍（从开始的每股22美分，经过调整拆分，达到36.875美元）。Bob Evans Farms上涨了83倍，而麦当劳上涨了400倍。Howard Johnson在被私有化的时候就上涨了40倍，而肯德基在被百事收购之时就上涨了27.5倍。

如果你在这5只股票上投资了10000美元，即把钱放在你的嘴巴所到之处，那么到20世纪80年代末的时候，你的身家就至少为200万美元以上。如果你将这10000美元全部用于购买麦当劳的股票，那么届时你的身家就至少为400万美元以上。在当代历史中，麦当劳的股票投资回报率是最高的，然而它并没有满足于当前所获得的桂冠，还在不断用麦克唐纳式美食来推陈出新，持续改进、丰富自己的菜单以及不断推进麦当劳快餐店的海外扩张。

汉堡包连锁店、自助餐厅（Luby’s，Morrison’s）、家庭式牛排屋（庞德罗萨牛排店，Bonanza、全能型餐馆（Denny’s，Shoney’s）、冰淇淋店、酸奶店、地方风味餐厅、国际风味餐厅、咖啡吧、比萨店、瑞典式自助餐厅以及各种小快餐店，这些不同类型的餐厅、饭店至少有一家或几家企业巨头矗立在股票市场当中，深受投资者的关注。对这些饭店我们都很了解，我们知道哪家店是最受欢迎的并且经营得很好的，哪家店是杂乱无章、奄奄一息的，哪家店已经达到了饱和状态而哪家店还有发展的空间。

如果你错过了20世纪60年代餐饮行业的蓬勃发展，那么，在70年代当婴儿潮中出生的那一代人开始获得驾照，并开车驶向可以购买外卖的午餐店的时候，你应该行动起来了。在海客滋（Long John Silver）出现在交易所大屏幕上的时候，你就应该开始购买DQ冰淇淋，Wendy’s，Luby’s，塔科贝尔，必胜客等股票。如果你是在1972年的熊市之后，即当优质股票都被抛售套现之后开始投资，那么你还有可能赚得更多。塔科贝尔曾遭遇了历史上的最低点，价格下跌到每股仅为1美元，但是，很快它的价格就反弹到40美元，并且不久之后就被百事公司兼并了。百事公司很喜欢收购餐饮公司，因为这些餐饮公司能帮助其销售软饮料。

在20世纪80年代的时候，你可能已经发现了以礼品店、海产品和点心闻名的Cracker Barrel餐厅，或者是1984年上市的Chili’s辣餐厅，而愚蠢的我居然根本没有注意到。此外还有Sbarro（1985年上市），Ryan’s家庭式牛排屋（1982年上市）以及Uno餐厅（1987年上市）。琪琪墨西哥快餐店也是一个高收益的投资对象——最后它被收购了。

每个地方都会有一个或多个成功的当地餐厅，它们能够持续吸引全美各地人们的胃口，能够吸引人们的资金流向，比如西南部地区的Luby’s、Ryan’s和Chi-Chi’s，中西部地区的麦当劳，明尼阿波利斯的DQ，纽约的Sbarro，新英格兰地区的Dunkin’Donuts连锁店，南部腹地的Shoney’s和Cracker Barrel以及远西部地区的Sizzler和塔科贝尔。

餐饮链，比如说零售店，在其扩张之初，一般都会有15~20年高速发展的时期。我们可能认为这个公司将来会很危险，但是这个还不完全成熟的餐饮公司可以在某种程度上获得一定的保护，而这种保护是其他行业公司所不具有的。因为餐饮行业具有这样的特点：如果在加利福尼亚州出现了新型的炸鱼和炸土豆片的餐厅，并且在纽约也出了一家更知名的同类餐厅，那么，纽约的炸鱼和炸土豆片餐厅会对加利福尼亚州的同行产生什么样的影响呢？答案是一点也没有影响。

尽管一家餐厅要在全国市场中打响需要很长的一段时间，但好在这一过程中它不会面临什么国外同行的竞争。无论是Denny’s还是必胜客，它们都一点也不担心国内韩国餐厅的低成本带来的冲击。

能不断地将成功的餐厅和失败的餐厅区别开来的是管理能力的胜任、资本的充足以及扩张的系统方法。缓慢而稳健的发展节奏可能不能使公司成为世界顶尖的公司，但却能使它在这种竞争中获得胜利。

Chili’s和Fuddrucker’s这两个专营汉堡包的公司的成长经历是非常有教育意义的。这两家公司都是在得克萨斯州开始营业的（Chili’s在达拉斯，Fuddrucker’s在圣安东尼奥），它们都是以美味的碎肉夹饼而闻名。这两家公司都营建了愉快且与众不同的用餐环境——尽管Chili’s采用点餐的形式，而Fuddrucker’s采用自助餐的形式。然而，这两家公司中的一家成为了知名的公司，但却没有获得财富；而另一家却同时收获了名誉和财富。

为什么？因为当汉堡已经不再流行之时，Chili’s开始不断丰富自己的产品；而Fuddrucker’s却仍然坚持以汉堡为主。但实际上，区分这两家公司成败的关键是Fuddrucker’s的过快扩张。如果一家公司打算在一年之内建立起超过100家分支机构或连锁店，那么它就很可能遇到问题。因为在急于获取知名度的扩张过程中，它可能会选择了错误的地点或不适当的管理者，也可能会为经营地点的房价或租金支付了过高的价格，还可能没有为员工提供适当的培训。

Fuddrucker’s陷入了前面所说的困境，步上了Flakey Jake’s，Winners和星期五餐厅（TGI Friday’s）的后尘，即扩张过快并为此遭受了巨大损失。Chili’s，相反地，则以每年增加30~35家分支机构或者连锁店的适当的节奏来发展自己。

在Chili’s以及Steak&Ale和Bennigan’s的富有经验的创始人诺曼·布林克尔（Norman Brinker）的带领下，Chili’s的收入、销售额和净收益都在稳步增长。Chili’s的目标是在1996~1998年达到400~450家分支机构或连锁店的规模，并且销售收入达到10亿美元。

餐厅获得盈利的方式多种多样：可以增设分支机构或者连锁店，如Chili’s所做的；也可以改善当前的经营，如Wendy’s所采用的方式。此外，一些公司采取价格低廉但流动性高的方式来获取收益（如Cracker Barrel，Shoney’s和麦当劳），而另一些公司则采取价格昂贵但流动性低的形式（如Outback Steakhouse和Chart House）。一些公司的主营收入来自食品的销售，而另一些公司则是靠礼品店来盈利（如Cracker Barrel）。一些公司的盈利可能是因为原料的价格低廉（如Spaghetti Warehouse），而另一些公司的盈利可能是由于经营成本的低下。

如果餐饮公司要实现盈亏平衡，那么公司的销售收入就必须等于经营的投资成本。分析餐饮公司的盈利状况和分析零售商店的方法一样，关键的要素是增长率、负债和单店销售额等指标。单店销售额每个季度都在增长是很理想的情况；公司的增长率不应该过快——如果公司每年的新增机构数量大于100个，那么公司就存在潜在的危险；如果可能的话，公司应该没有负债。

加利福尼亚州的蒙哥马利证券公司一直都在关注整个餐饮行业，并提供可靠的分析报告。最近的一份分析报告指出，像麦当劳和Wendy’s这样的以汉堡为主的公司目前正在面临扩张过度的痛苦（排名前5家的餐饮公司在美国就有24000家机构或连锁店），而在婴儿潮中出生的那一代人也在开始减少快餐的食用了。瞄准了这个机会的餐饮公司开始引领市场的方向，比如说Au Bon Pain和Spaghetti Warehouse，还有提供各种菜式的价格适中的家常菜餐馆也开始闪烁出光芒。

如果你在1991年年初的时候按照蒙哥马利证券公司的推荐，购买了排名在前八名的餐饮业的股票，那么到年底的时候你的资产就会翻一番。这前八名的公司是：Bertucci’s，Cracker Barrel，Brinker International（Chili’s），Spaghetti Warehouse，Shoney’s，Rally’s，Applebee’s，Outback Steakhouse。

在写这本书的时候，以上的大部分股票价格都可能已被高估了，因为市盈率已经达到了30倍甚至更高，但是这些股票还是值得持有的。整个餐饮行业每年的增长率只有4%（很快这个行业就不再是成长性行业了），但是财务报告喜人的知名公司的业绩在未来还是会蒸蒸日上的，正如以往一样。只要美国人保持有一半的饮食是在餐厅进行，那么在商场、住宅区的周边就还将会出现新的一批价格可以上涨20倍的上市餐饮公司；关注餐饮业股票的人将会发现这些公司的兴起。

Au Bon Pain就是其中一家这样的公司，它就在伯灵顿商场。它是1977年在我家附近，即波士顿开始营业的，1991年它上市时价格仅为10美元。我不知道这家餐厅名称的正确发音，但是这个名字的含义很棒。在机场或是在餐厅聚集的地方，你可能都见过Au Bon Pain。这是一家提供咖啡和新月形面包的店铺，并且它将法国的情调和美国的效率很好地结合在一起。

在Au Bon Pain，你可以买到一块简单的面包作为早餐，你也可以买到火腿和芝士夹心的面包作为午餐，你还可以买到巧克力夹心的面包作为餐后甜点，而所有这些产品，你都可以在3分钟内获得。这些面包是统一在一个地方制作的，然后以未煮熟的形式配送到各家分店，顾客点餐之后就把面包放到烤炉上烘烤，这样面包在出售的时候都是热的，并且是新鲜的。

后来，Au Bon Pain引进了鲜橙汁和水果沙拉，并且打算推广运用先进技术制作的百吉饼。如果要我选是投资计算机芯片还是百吉饼，那么无论在任何时候我都会选择百吉饼。

到1992年初的时候，Au Bon Pain的股票价格已经翻了一番，市盈率也达到了40倍（按照1992年的预期收益计算的），这就是我为什么决定不再建议购买这只股票的原因。但是9个月之后，Au Bon Pain的股票价格又下跌到每股14美元，这低于1993年预期收益市盈率的20倍。无论何时，如果你发现有25％的成长性股票是按照20倍市盈率的价格进行出售的，那么这就是一个买入的信号。如果股票价格进一步下跌，我就会大量购入股票。Au Bon Pain这家公司在经济衰退中表现出色，并且可以长时间保持增长，同时，它还有很多潜在的境外投资者。