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2017年
打造高标准公司文化

美国消费者满意度指数于近期公布了年度调查结果，根据消费者们的评选，亚马逊8年蝉联冠军宝座。英国也有一个类似的指数，即由英国客服协会设立的英国消费者满意度指数。在此调查中，亚马逊英国连续5次跻身榜首位置。另外，在领英的2018年“顶尖公司排行榜”上，亚马逊跻身榜首，同时被评为最受美国职场人士欢迎的公司。就在几周之前，哈里斯民意调查也公布了年度“企业声誉商数”排行榜，此榜单针对工作环境、社会责任和产品服务等方面对2.5万余名消费者进行调查，亚马逊连续3年位列榜首。

我要对目前已超过56万的亚马逊人表示祝贺和感谢，你们怀揣着对用户的痴迷、聪明才智及对卓越运营的执着来面对工作，多年如一日地坚持着。同时，我也要代表世界各地的亚马逊人，向我们的用户传达无尽的感激。看到大家在这些调查中的反馈，我们倍感振奋。

用户有一个让我钟爱的特质，那就是他们永不满足。他们的期望永不停滞，而且节节攀升。这就是人之本性。之所以能从狩猎、采集的阶段进化至今，靠的当然不是安于现状。人们对于更好的渴望没有餍足，而昨日的“卓尔不群”很快便会成为今日的“稀松平常”。我看到，改善的周期正在以前所未有的高速向前推进着。这或许是因为用户获取信息的途径比以往任何时候都更加便捷——只需在手机上轻点几下，用户便能在短短几秒钟内阅读评论、比较多个零售商的价格、查看商品是否有库存、了解发货速度或多久可以提货等信息。这些例子来自零售业，但我感觉，这些技术为消费者赋能的现象在亚马逊其他业务乃至整个产业都变得越来越普遍。你不能躺在功劳簿上，用户是绝不会答应的。

如何才能走在日益高涨的用户期望前面呢？没有单一的方法能让你一劳永逸——这是多种因素结合的结果。但是，（广泛应用且涉及各层细节的）高标准绝对是其中的一个重要组成部分。过去几年中，我们在满足用户高期望的探索过程中取得了一些成果，但也在途中因失败而付出了价值数十亿美元的代价。以这些经历为背景，我想与大家分享我们（到目前为止）所学到的在企业机构内部设立高标准的要点。

与生俱来还是后天传授

首先要提出的，是一个关乎本质的问题：高标准到底是与生俱来的还是后天传授的？如果把我招入你的篮球队，你可以教我学会很多东西，但教不会我长高。难道我们的第一要务就是选择“高标准”的人吗？如果这样，这封信的绝大部分内容就得围绕着人才招聘展开了，但我并不这么认为。我相信，高标准是可以靠后天传授的。实际上，只需通过潜移默化的影响，人们就很容易掌握高标准的诀窍。高标准是有传染性的。被领入高标准的团队的新人，很快就能融入其中，反之亦然。如果低标准盛行，那么这种趋势也会迅速蔓延。虽然潜移默化的影响可以传播高标准，但我相信，对高标准的几条核心原则加以阐释，也能加快学习速度，这些内容也是我想在这封信中与大家分享的。

广泛通用还是针对领域

另一个重要的问题在于，高标准到底是广泛通用还是针对领域而言的？换言之，如果你对某个领域的标准很高，这是否意味着你一样也会自然而然地在其他所有领域中设立高标准呢？我认为，高标准是针对某些领域的，且每一个特定领域的高标准都是要单独学习的。初创亚马逊时，我在创造发明、用户关怀和人才招聘（谢天谢地）领域都设立了高标准。但是，在如何保持已经解决的问题不重复出现、从根源上解决缺陷及检查流程等操作流程的问题上，我并没有这么做。我是在学习经验和吸取教训之后，才在这些领域中设立高标准的（我的同事就是我的导师）。

理解这一点至关重要，因为这能让你保持一个虚心的状态。你可以把自己看成一个整体秉持高标准的人，但仍然存在恼人的盲点。就有的能力范围而言，你不但标准很低或者根本没有什么标准可言，而且还毫不自知，离一流就差得更远了。用开放的心态接受这种可能性是至关重要的。

辨识与愿景

在某个特定领域中，你需要实现哪些高标准呢？首先，你必须有能力辨识出何谓这个领域中的优秀。其次，你对于实现高标准的困难（也就是需要付出的努力）要有一个符合实际的预期——这就是愿景。

我给大家举两个例子。其中一个算是一种“玩具演示”，但能把问题阐释得很明白，另一个则是亚马逊时时上演的真实案例。

完美的倒立

最近，我的一位密友下定决心要学会完美的双手倒立——完全不倚墙，也不只是坚持几秒钟，而是达到足以在社交媒体上大秀的程度。她决定在学习瑜伽的工作室报名课程，以此开启自己的倒立之路。报名后，她练习了一段时间，但没有获得理想的效果。因此，她又雇用了一位教倒立的私教。好吧，我知道你们在想什么，但很显然，这种职业确实是存在的。在第一堂课上，教练给了她一些很中肯的建议。他说：“绝大多数人都认为，只要努力练习，差不多两周时间就能学会倒立。但实际的情况是，即使每天练习，也需要差不多6个月才能学会。如果你觉得自己两周就能做到的话，那肯定会半途而废。”我们对于难度不切实际的看法——人们往往把这些看法深藏心中而缄口不语——会扼杀高标准。无论是为自己还是为团队实现高标准，你都要对过程有多艰难抱有切合实际的认识，并积极与他人交流——这位私教对此理解得很透彻。

6页备忘录

在亚马逊，我们不用幻灯片（或任何其他类似的形式）做文稿演示，而是用叙事的形式写一份6页备忘录。每次会议开始时，我们都会在“自修室”一样的会议室里默读一篇备忘录。不难想象，这些备忘录的质量参差不齐。有的报告读起来如天使的歌声一般清朗、透彻，内容精彩，思维缜密，为会议高质量的讨论定下了基调。而有的备忘录的质量，则与前者有着天壤之别。

对于倒立的例子，高标准是一目了然的。将一个干净利落的倒立的要求详细列出来并不困难，在此之后，是否达成便一清二楚。而备忘录的例子就截然不同了，一份清晰流畅的备忘录和一份无甚亮点的备忘录之间的差别要模糊得多。想要将优秀备忘录涉及的详细要求一一写下，难度非常大。即便如此，我发现读者们对于优秀备忘录的反应往往是一致的，一眼就能看出来。即便不易表述，但标准就摆在那里，是真实存在的。

以下是我们得出的认识。通常，如果备忘录写得马马虎虎，问题并不在于作者认识不到高标准，而是作者对难度的期望有误：他们错误地认为，一份高标准的6页备忘录用一两天甚至几小时就能写完，但实际上，这件事或许要花上一周或更长的时间！这无异于尝试用短短两周就把倒立掌握得无懈可击，而我们提供的指导也不到位。优秀的备忘录需要反复改写，与工作需要改进的同事分享，搁置几天，然后换个头脑重新修订。只用一两天的时间，是无论如何也写不出来的。我要说的关键点是，只需教人们认清难度，就有更好的收效——一篇优秀的备忘录，应该至少花一周的时间去完成。

技巧

除了认清标准和对难度抱有符合实际的期望之外，技巧重要吗？想要写出一篇世界一流的备忘录，你就必须得是一位笔法高超的作家，不是吗？这是不是另一个必备的因素呢？在我看来并非完全如此，至少对于身处团队中的个人而言。橄榄球教练不必亲自上场投球，电影导演也不必具备表演功底，但他们必须认识到这些领域中的高标准，并教会他人对难度抱以切合实际的期望。即便是写6页备忘录，也需要团队合作。团队中必须有人具备这种写作技能，但这个人未必一定是你（顺便提一句，按照亚马逊的传统，作者的名字从不会出现在备忘录上——备忘录是整个团队共同努力的结晶）。

高标准的益处

高标准的文化是非常值得努力营造的，带来的益处也有许多。最理所当然和显而易见的一点是，你能为用户提供更优质的产品和服务——单凭这个理由就足够了！相对不那么明显的一点是：人们会被高标准所吸引，即高标准有利于人才招募与保留。更加隐秘的一点是：对于每家公司内进行的一切虽然“隐形”但不可或缺的工作，高标准文化是能够起到保护作用的。我说的是那些没人能看得见的工作，那些在无人监督的情况下仍有人去做的工作。在高标准的文化中，将这些工作做好，本身就是一种奖励——专业人士的一部分意义，就在于此。

最后一点，一旦知道高标准的益处，就没有回头路可走了。

因此，在我们看来，高标准的四大因素就是可后天传授、针对特定领域、必须懂得辨识，以及明确指导大家对难度抱有切合实际的期望。对我们而言，这四大因素对于任何层面的细节问题都适用。小到写备忘录，大到从零开始的全新商业规划，全都包括在内。希望这些因素也能为你带来启发。

坚持最高标准

领导者们拥有严苛的高标准——在许多人眼里，这些标准或许高得不可理喻。

——摘自《亚马逊领导力准则》

近期的里程碑

亚马逊的领导者努力追求的高标准，已经让我们受益良多。虽然我本人完全不会倒立，但仍要非常自豪地与大家分享一些我们去年的里程碑，其中每一座都代表了大家多年协力的成果。任何一项成绩，我们都不会等闲视之。

亚马逊Prime服务：在推出13年后的今天，我们的全球付费会员已经超过了1亿人。2017年，亚马逊通过Prime服务寄出了逾50亿件商品，且无论是在全球还是美国，加入Prime服务的新成员都要比以往任何一年多。目前，美国的会员可以在购买1亿余种不同商品时享受免费两日到货服务。我们将Prime服务扩展到了墨西哥、新加坡、荷兰和卢森堡，还在美国和德国推出了亚马逊商家Prime邮寄。另外，我们还在不断努力提升Prime邮寄的速度，现在，Prime免费当日和一日到货服务已经在8000多个城镇推出。全球范围内，已有9个国家的50多个城市支持Prime及时送快递服务。2017年的Prime促销日成为我们有史以来规模最大的全球销售活动（直到后来被“网络星期一”(1)赶超），当天加入Prime的新会员，要比亚马逊历史上任何一天都多。

亚马逊云服务：作为一项年营收运转率达到200亿美元的业务，亚马逊云服务保持着稳健的增长。看到增长进一步加速，也着实令人兴奋。另外，亚马逊云服务的创新步伐也越迈越快——尤其在机器学习、人工智能、物联网，以及无服务器计算等新兴领域。2017年，亚马逊云服务发布了超过1400项重大服务及功能，其中包括机器学习模型软件SageMaker。它扭转了普通开发人员构建复杂机器学习模型过程中的可访问性和易用性。同时，数以万计的用户也在广泛使用亚马逊云服务的各种机器学习服务，由于SageMaker的普及，去年活跃用户的数量增幅超过了250%。11月，我们的第六届“关于创造”大会拉开帷幕，共有4万多人到场参加，6万多人在线进行了观看。

亚马逊电商市场：2017年，在亚马逊的全球总销量中，来自包括中小型企业的第三方卖家的销量超过了一半，这也是亚马逊历史上的第一次。2017年，30多万家来自美国的中小型企业开始在亚马逊平台销售产品，亚马逊物流中心帮助他们向全球运送了数以十亿计的产品。在2017年“Prime Day”促销日期间，消费者们从来自全球的中小型企业订购了4000多万件商品，销量比2016年同期增长了60多个百分点。我们的“全球销售计划”（能帮助中小商家进行跨境销售）在2017年增长超过了50%，中小商家跨境电商业务在第三方总销售额中所占的份额也已超过了25%。

Alexa：消费者们对Alexa的热情持续不减，内置Alexa功能的设备销量也在整个亚马逊平台上名列前茅。我们看到，想利用Alexa打造专属体验的其他公司和开发人员，正在努力对Alexa进行极致的开发。现在，Alexa已经拥有3万多种由外部开发人员打造的技能，用户也可以利用Alexa对1200家特色品牌的4000多种智能家居进行操控。Alexa的基础算法也变得日渐聪明。我们开发并启用了一种设备自带的声纹技术，可防止用户的设备在听到电视上播放的Alexa广告时被自动唤醒。（有了这项技术，我们在“超级碗”期间播放的Alexa广告才没把数百万台设备激活。）去年，（已经非常优秀的）远场语音识别性能得到了15%的提高；在过去的12个月里，由于Alexa机器学习组件的增强和半监督学习技术的应用，我们将美、英、德三国的Alexa口语理解能力提高了25%。（在这些半监督学习技术的帮助下，实现同样精确度改善所需的标记数据是原先的1/40！）最后，通过对机器翻译和迁移学习技术的利用，教会Alexa新语言所需的时间大幅减少，我们能为更多国家（如印度和日本）的用户提供服务。

亚马逊硬件设备：2017年是我们迄今为止硬件销售表现最佳的一年。用户们购买了数以千计的Echo设备，与Alexa搭配使用的Echo Dot扬声器和Fire电视棒，则是亚马逊全品类和全部制造商中最为热销的产品。用户们在今年冬季节假日购买的Fire电视棒和儿童版Fire平板电脑，是去年同期的两倍之多。2017年，我们还推出了音质更佳且售价更低的全新Echo音箱、内置智能家居中心的智能扬声器，以及带有圆形显示屏的精巧美观的智能闹钟Echo Spot。我们推出了搭载4K超高清及高动态光照渲染（HDR）显示屏的最新一代Fire TV，还有配备1080p全高清线视频的Fire HD10平板电脑。另外，为庆祝Kindle10周岁生日，我们还推出了一款全新的Kindle绿洲，这也是我们迄今推出的最先进的阅读器。这款阅读器具有防水性——可以带着它泡澡，配备升级为7英寸、每英寸300像素的高分辨率显示屏，内置扬声器可供用户收听亚马逊有声阅读的内容。

亚马逊Prime视频：亚马逊Prime视频继续推动Prime会员的新增与原有会员的留存。去年，我们为用户对Prime视频进行了进一步的完善，在内容中增加了频获殊荣的全新金牌原创影视内容，如斩获两项评论家选择奖和两座金球奖的剧集《了不起的麦瑟尔夫人》、荣获奥斯卡提名的影片《大病》。我们也将节目内容拓展至全球，推出了美剧《欺诈担保人》、英剧《壮游》、德剧《网络寻凶》的新季内容，同时还新添了来自日本的真人秀《战斗车》，以及来自印度的剧集《喘息》和广获好评的《边缘内幕》。同样在今年，我们也为Prime视频频道新添了内容，不仅加入了美国哥伦比亚广播公司的原创剧集，还推出了来自英、德两国的频道。我们在Prime视频进行了《美国职业橄榄球大联盟周四橄榄球夜》的首映，11场比赛共吸引了1800多万观众收看。2017年，亚马逊Prime视频的自助发行服务获得了3000多部长篇电影的影视认购权，并为独立电影人和其他版权方支付了1800多万美元的版权费。展望前路，我们也对即将上映的金牌原创剧满怀期待，其中包括汤姆·克兰西创作、约翰·卡拉辛斯基领衔主演的《杰克·莱恩》，安东尼·霍普金斯和艾玛·汤普森主演的《李尔王》，马特·韦纳监制的《罗曼诺夫后裔》，奥兰多·布鲁姆和卡拉·迪瓦伊主演的《狂欢命案》，乔恩·哈姆领衔主演的《好兆头》，以及山姆·艾斯梅尔监制、朱丽娅·罗伯茨主演的首部剧集《归乡》。我们购入了多季电视剧《指环王》和《科尔特斯》的全球电视播放权，后者是根据埃尔南·科尔特斯传奇经历改编的迷你剧集，由史蒂芬·斯皮尔伯格担任监制，哈维尔·巴登领衔主演，我们非常期待在今年开启这些剧集的制作。

亚马逊音乐：亚马逊音乐保持了快速的发展势头，现已拥有数千万付费用户。2017年，按需点播且去除广告的亚马逊音乐无限服务扩张到了30多个新国家，其会员数量在过去6个月中实现了超过1倍的增长。

时装：亚马逊已经成为数千万消费者购买时装的目的地。2017年，我们推出了亚马逊第一项时尚类Prime服务福利——Prime衣橱。这项新服务等同于能将试衣间直接搬到Prime会员的家中，让他们在购买最新款潮流服饰之前先进行试穿。我们在亚马逊网站上推出了耐克和UGG品牌及其与德鲁·巴里摩尔和德怀恩·韦德等名人的联名款，同时推出的还有Goodthreads和Core10等几十种全新个人品牌。除此之外，我们还继续为成千上万的设计师和艺术家打造平台，供他们通过亚马逊个性衣饰来按需销售独家设计和艺术作品。我们与CK携手推出了互动式购物体验，包括快闪商店、现场产品个性化服务、配备Alexa控制的灯光和音乐的试衣间等诸多亮点，为2017年完美收官。

全食超市：去年完成对全食超市的收购时，我们宣布了致力于为所有人提供高品质天然有机食物的决心，并立即对精选热销的大众食品进行了降价，包括鳄梨、有机红壳鸡蛋和环保养殖的鲑鱼。在此之后，我们又在去年11月展开了第二轮降价，Prime会员专享的优惠活动则打破了全食超市有史以来在感恩节期间的火鸡销售纪录。到了2月份，我们在部分城市为订单超过35美元的Prime会员提供了免费的两小时内到货服务，在随后的3月和4月新增了活动城市，并计划在今年将此福利继续推广至全美。另外，我们也对亚马逊Prime回馈信用卡的福利进行了拓展，为在全食超市购物的Prime会员退返5%的金额。除此之外，用户们可以在亚马逊网站上购买“365天天超值”等全食自有品牌的产品，在100多家全食超市购买Echo音箱，还可以从数百家全食超市门店里的亚马逊储物柜提取或退换亚马逊包裹。另外，我们也开始在销售点着手识别Prime会员所需的技术工作，以期在完成这些工作后为全食超市的消费者们提供更多Prime服务福利。

亚马逊无人超市：亚马逊无人超市是无须在结账处进行支付的全新便利店，在1月于西雅图面向公众开放。自开放以来，我们便经常兴奋地听到用户用“神奇”一词来形容他们的购物体验。而这一“奇迹”，便是计算机视觉、传感器融合以及深度学习技术的个性化组合结果，三者的结合使得无结账购物模式成为可能。用户可以通过比以往任何时候都更加便捷的方式，随心挑选自己最爱的早餐、午餐、晚餐、零食及生活必备品。我们推出的一些最为热销的产品并不出人意料——含咖啡因的饮料和饮用水都很受欢迎，但是除此之外，用户也对越式鸡肉三明治、巧克力曲奇、鲜切水果、小熊软糖和我们的亚马逊半成品套餐包情有独钟。

宝藏卡车：刚刚起步时，亚马逊宝藏卡车只在西雅图拥有一辆卡车，如今，这项服务已经发展为一支由35辆卡车组成的车队，覆盖了25个美国城市和12个英国城市。这种能吹泡泡、播音乐的卡车已经完成了数千订单的配送，从丁骨牛排到任天堂推出的最新款游戏机，应有尽有。在2017年，宝藏卡车还与本地社区达成合作，为患难中的人们加油鼓劲儿、提供帮助。比如，针对因受飓风哈维影响而被迫离家的人们、无家可归的民众，以及需要节日关怀的孩子等需要救助的社区成员，宝藏卡车已经捐赠和运送了数百张汽车儿童安全座椅、数千件玩具、数万双袜子等诸多生活必需品。

印度：根据互联网统计公司ComScore和SimilarWeb的数据，亚马逊印度已经成为印度发展最快的电商，也是PC端和移动端访问量最大的网站。同时，安亿致用(2)的数据显示，亚马逊印度的移动端购物应用也是2017年印度下载量最高的购物应用软件。在印度推出的首年，Prime服务在该国的新增会员数便超过了亚马逊历史上的任何国家。目前，Prime服务在印度涵盖了来自第三方卖家的超过4000万款当地产品。另外，Prime视频也正在印度进行大规模的原创影视内容投资，包括两部刚刚首映的影视剧，以及正在制作的十几部新剧集。

可持续发展：我们致力于通过优化运输网络、改进产品包装及提高运营中的能源效率，最大限度地减少碳排放。我们的长期目标，是100%利用可再生能源为我们全球的基础设施供能。亚马逊得州风力发电厂在近期启用，这是我们迄今最大的风电场，每年都会通过100多台涡轮机产生100多万兆瓦的清洁能源。我们计划到2020年将太阳能系统覆盖至50家物流中心，并已于全美各地启动了24个风能和太阳能可再生能源项目，未来还有29个项目等待启用。目前，亚马逊的所有可再生能源项目每年产生的清洁能源，已足以为33万多户家庭供能。2017年，我们庆贺了轻松拆包装的10周年纪念日，这是我们可持续发展系列包装中的第一款，已在过去10年间节省了24.4万吨的包装材料。除此之外，仅仅2017年一年，此计划就显著减少了包装材料费，节省了相当于3.05亿个包装箱的材料。在全世界范围内，亚马逊也正在与我们的服务提供商签署合同，启用我们的第一支低污染送货上门车队。目前，我们的部分欧洲运输车队已由低污染电动和天然气厢式货车和小汽车组成，还有40多辆电动滑板车和电动载货自行车在本地市区进行配送。

为小企业赋能：现在，数百万来自全球各地的中小型企业都在通过亚马逊销售产品，从而与全球各地的新用户建立联系。这些在亚马逊上销售产品的中小企业不仅来自美国各州，也来自全球130多个国家。2017年，在亚马逊的销售额超过10万美元的中小型企业有14万家之多，还有1000多名独立作家通过Kindle自助出版服务收获了超过10万美元的版税。

投资与就业创造：自2011年以来，我们已在全球范围内投资超过1500亿美元，用于物流网络、运输能力和技术基础架构（包括亚马逊云服务数据中心）。亚马逊在世界各地直接和间接创造了超过170万个工作岗位。仅2017年，我们就直接在亚马逊创造了超过13万份工作，其中不包括通过收购而来的岗位。现在，我们的全球员工数量已经超过了56万。这些新的工作岗位广泛覆盖多个领域，从人工智能科学家、包装专业人士到物流中心的伙伴们，全都包括在内。除了这些直接雇用岗位之外，据我们估算，亚马逊电商市场已在全球创造了90万个工作岗位，且亚马逊的投资在建筑、物流和其他专业服务领域也创造了26万个工作岗位。

亚马逊职业选择：这是我们非常引以为傲的员工协助计划。对于在亚马逊工作时间超过一年的时薪伙伴，我们会预先支付95%的学费、杂费及教科书费用（高达1.2万美元），供他们在飞机机械、计算机辅助设计、机床技术、医学实验室技术和护理等高需求领域考取证书。无论这些技能与亚马逊的职业是否相关，我们都会对这些高需求领域的教育提供资助。自2012年推出以来，全球已有1.6万伙伴（其中有1.2万人来自美国）加入了职业选择计划。亚马逊职业选择计划已在10个国家启动，并会在今年晚些时候拓展至南非、哥斯达黎加、斯洛伐克。商用卡车驾驶、医疗服务和信息技术是该计划中人气最高的研究领域。到目前为止，我们已经建造了39个职业选择培训教室，这些教室被安置在物流中心人流密集区域的玻璃幕墙后，让其他伙伴因看到同事们在努力学习新技能而受到启发和鼓舞。

这些里程碑的功劳与荣誉，应由千千万万人共同分享。铸就亚马逊的是56万名员工、200万名卖家、数十万名作者、数百万名亚马逊云服务开发人员，以及全球数以亿计永不餍足的可爱的消费者，是他们推动我们与日俱进。

展望前路

今年，标志着我们第一封股东信发表的第20个年头，而我们的核心价值及方针从未改变。我们一如既往地立志成为世界上最以用户为中心的公司，也明白这绝不是个微不足道或轻而易举的挑战。我们知道能够改进的地方尚有很多，也因前路上的万千挑战与机遇而倍感振奋。

非常感谢每一位用户给予我们提供服务的机会；非常感谢我们的股东的支持；也非常感谢世界各地的亚马逊人，感谢你们的智慧、热情及设定的高标准。

今天，仍是第一天。

(1)　指美国感恩节后第一个星期一的电商促销日，是一年中网购的高峰。

(2)　App Annie，第三方市场调研公司。