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在不断购进某只股票时，巴菲特不希望该公司知情。当消息最终被爆料时——通常是因为证券交易监督委员会的留档，他还是会继续购进该只股票，但不愿过多透露自己为何对这只股票这么感兴趣。我们所说的就是1995年美国运通公司的案例。当时所有的商业媒体，包括《财富》杂志，都不断给巴菲特致电，但他就是讳莫如深。
因此，我们就写写自己所了解的故事，即便原来的封面标题比我们这里所用的更有“批判性”。封面上写着《缘何巴菲特对一个‘纸牌屋’下大赌注》（Why Is Warren Buffett Betting Billions on This House of Cards）。足见《财富》杂志的这位作者和编辑在创作这篇文章时认为，美国运通公司的前景相当不乐观，但令他们困惑和难以置信的是，巴菲特的态度似乎截然相反。
我们打算写一篇长文，以巴菲特开始，也以巴菲特结束的，再加上关于他的补充报道。不过，在探讨公司新任首席执行官哈维·戈卢布（Harvey Golub）的问题上，我们遇到了困难。戈卢布来自著名的咨询公司麦肯锡。《财富》杂志认为，一位咨询专家，特别是成本削减和销售方面的专家，在重建美国运通公司20世纪90年代初丧失殆尽的威望方面，可能不是理想人选。
下面这些章节就是《财富》对巴菲特的描写，其中还包括一些补充报道。结尾部分则是巴菲特自己对这个问题的看法。
——卡萝尔·卢米斯
事件缘起：
沃伦·巴菲特喜欢发表关于股市不合理之处的洞见。1963年，因牵涉进其子公司的色拉油丑闻，美国运通公司股价曾大跳水。情况到底有多糟呢？为了一探究竟，巴菲特一整个晚上都守候在奥马哈的罗斯牛排馆（Ross’s Steak House）的收银台旁，就是为了看看人们会不会停用手中的运通信用卡。这桩商业丑闻似乎并未让就餐的人“消化不良”，所以，巴菲特抓住机会以1300万美元的价格买进了5%的公司股份，最终这笔投资给他带来了2000万美元的纯收益。
现在，巴菲特似乎想要重温旧梦，而且出手更大。过去的这些年里，伯克希尔哈撒韦公司董事长已经购进了4900万股美国运通公司的股票，差不多占到该公司总股本的10.1%。其价值约为22亿美元，美国运通公司和可口可乐公司、吉列公司、首府/美国广播公司一道，成为巴菲特的重仓股。再一次地，巴菲特认为美国运通公司的股价被低估了，而这是由于华尔街的非理性恐慌造成的。这次麻烦的导火线不是色拉油，而是一连串广为人知的纷争：由詹姆斯·罗宾逊三世（James Robinson III）领衔的管理团队几乎陷入“机能失调”的状态，在20世纪90年代初公司的品牌影响力急剧下降，而他建立金融超市的伟大战略，即收购莱曼兄弟控股公司（Lehman Brothers Holdings Inc.）的举措，如同搭建纸牌屋一般不堪一击。莱曼兄弟控股公司耗尽了40亿美元的资金之后，终于在去年被出售。美国运通公司的状况江河日下，由于威望扫地，它逐渐失去了消费者的信任，市场份额拱手让给了维萨（Visa）和万事达（Master Card），自身也成为一块烫手山芋。据分析师说，美国运通公司国际市场方面的业务也显露出萧条之态。
作为一名一向充满耐心的投资者，身家142亿美元的巴菲特相信，最近的这些麻烦只不过是“打个喷嚏”而已。他喜爱的是强大品牌和健康的现金流，也正是这些造就了他无穷的财富。毕竟，根据伦敦的综合性品牌咨询公司英特品牌（Interbrand）的分析，美国运通公司至今仍是全球认可度最高的十大品牌之一。巴菲特相信，“美国运通公司依旧是全球范围内财务诚信和货币替代品的代名词”。正如他在1994年股东大会上向伯克希尔哈撒韦公司股东们解释的那样：“至今，对美国运通公司未来很多年的发展来说，至关重要的因素将是信用卡业务。我们认为，公司管理层针对这方面的考虑还是比较好的，比如，对‘如何保持信用卡的差异化’这个问题的考虑。”巴菲特似乎并不太在意该公司市场份额的缩水。相反，他更像在赌博，即便美国运通公司不会出现爆发式的成长，仅在信用卡业务方面就能获得一定的回报。
然而，尽管肩负着巴菲特的殷切期待，美国运通公司还是需要向自己的品牌注入新鲜的血液和活力。这可不是一项轻松的任务。
下面是故事结尾：
不论人们认为美国运通公司面临的挑战有多艰难，跟巴菲特对赌绝不是一项太明智的举措。别忘了，他之前对可口可乐公司和吉列公司的赌注也同样是大手笔，并且大赚了一笔。他对汽车保险公司的投资也颇为成功。与美国运通公司相似，这些企业都有着相当强劲的现金流。巴菲特手中的王牌就是他所支持的强有力的管理层：一群咨询顾问。令人迷惑不解的是，这群咨询顾问是如何在这场真正残酷的游戏中厘清事实、找出头绪的。
巴菲特如何看待购买美国运通公司股票这一举措
1995年10月30日琳达·格兰特
众所周知，沃伦·巴菲特是价值投资的忠实支持者。“价值投资”的观念是由华尔街传奇人物本杰明·格雷厄姆在20世纪三四十年代提出的。价值投资者相信市场并不总是理性的，它总是时不时地低估一家公司的真实价值，这正是他们购买股票的原因。
不过，即使明白这些道理，还是有很多人对巴菲特花20亿美元购买美国运通公司的股票感到大惑不解。由于美国运通公司一直在损失市场份额，再加上附属该公司的前经纪公司莱曼兄弟控股公司出现了不少问题，近年来，华尔街一直对其报以躲避的姿态。也许起初，巴菲特正是被这一连串的坏消息所吸引的。毕竟，格雷厄姆的主要信条就是独立思考，理解价格和价值的区别。他也劝告追随者要在市场中寻找真正有价值的“便宜货”。
小罗伯特·海格士多姆（Robert G.Hagstrom Jr.）是《沃伦·巴菲特之路》（The Warren Buffett Way）一书的作者，同时也是费城福克斯基金会（Focus Trust）的投资经理，他自身也信奉价值投资的理念。他指出，想要了解巴菲特的投资行为，应该先从了解他在1989年致股东的信中所谈到的理念开始。巴菲特在其中写到，现在所有企业的价值“都可通过计算企业未来的现金流来评估，包含流进与流出，并以现行的利率予以折现。不管是马鞭的制造者还是移动电话的经营者，都可以在同等的地位上，据此评估其经济价值”。
换句话说，海格士多姆认为，巴菲特把股票当作债券来评估其价值。他首先提出“所有者权益净值（net owner earnings）”的概念，所有者权益净值是指报告期利润加上折旧及摊销再减去资本投资。对于美国运通公司来说，去年的这个数字是14亿美元，和公司的报告期利润持平，尽管这并不是常见的情况。在提出这个概念之后，他又提了一个问题：如果美国运通公司是一只债券，而且当年的票息达到14亿美元，那么10年之后，票息将会涨到多少？到时债券又将价值几何呢？
“判断一家公司的票息是很难的，”海格士多姆说，“因为你必须对增长率做出最准确的估测。”
这是非常基本的金融理论，但秘诀在于如何操作。虽然至今仍无人能破解巴菲特的价值密码，但至少，海格士多姆做了尝试。他的模型计算出美国运通公司每股股票的真正价值约为86.77美元。而该公司近期的44美元股价与86.77美元之间的差距代表了安全边际。“这是相当宽阔的一个缓冲地带，”海格士多姆说，“即使在行情不好的年份里，美国运通公司面临亏损，也可以保护投资者。”基于这一结论，海格士多姆自己打算购买8000股美国运通公司的股票。
TAP DANCING TO WORK
巴菲特花絮
以上就是1995年10月30日发表于《财富》杂志上的关于巴菲特和美国运通公司的文章。不过，巴菲特究竟有没有详细列出一整套支撑他购买美国运通公司股票的行为准则呢？直到1997年，他是否在致股东的信中回答了这个问题——完全没有。他说，这只是在打高尔夫球时灵机一动想到的。
这个“灵机一动”的背景是，在1991年，伯克希尔哈撒韦公司斥资3亿美元购买了美国运通公司俗称“Percs”的股票，它本质上是一种优先股，但在三年内可以转换。特别值得一提的是，伯克希尔哈撒韦公司在这三年里获取了一笔额外的股息，但也被限制了可能获得的价格增值。1994年8月，“Percs”股票到期，被转换为普通股，而在当年初夏的时候，巴菲特还在考虑是要保留美国运通公司的股票还是卖掉。
有两件事让他犹豫不决，巴菲特在1997年的信中写道：他觉得，美国运通公司的首席执行官哈维·戈卢布一定会明智地意识到公司蕴藏的巨大潜能。然而，对于美国运通公司面临的残酷竞争，特别是与维萨之间的对决，巴菲特仍旧忧心忡忡。“权衡利弊之后，”他说，“我倾向于出售。”
随后，1994年的某一天，在缅因州的普劳茨狭地（Prouts Neck）他与赫兹公司（Hertz）的首席执行官弗兰克·奥尔森（Frank Olson）一起打了几洞高尔夫球。巴菲特在信中写道：“弗兰克是一位才华横溢的经理人，精通信用卡业务。因此，从第一杆开球区起，我就不停地向他讨教有关信用卡行业的情况。到第二洞果岭时，弗兰克就已经使我相信，美国运通公司的公司卡是能带来惊人效益的经济特许权。因此，我决定继续持股。等第9洞时，我又转变成了买家。在后来几个月里，伯克希尔哈撒韦公司拥有了这家公司10%的股票。”
1994年年底是巴菲特购买美国运通公司股票的一个转折点。从那时开始直至2012年年终，伯克希尔哈撒韦公司已经取得了13%复合年回报率的卓越成绩。在2005年的配送日，美国运通公司拆分出的美国金融服务公司（Ameriprise）的价值与所有股息一样被计入总回报之中，这次配送被视为美国运通公司的特殊股息。到了2012年年中，伯克希尔哈撒韦公司持有的美国运通公司股票花去了公司13亿美元，而市值达88亿美元之巨。
这听起来的确振奋人心。不过，这并不意味着伯克希尔哈撒韦公司在持有美国运通公司股票期间就能一帆风顺。2007年7月到2009年3月期间，金融类股票一败涂地，美国运通公司的股价也从65美元跌到谷底——10美元。跟往常一样，巴菲特只是耐心地观察着这一变动。本书出版的时候，股价回归到了59美元。美国运通公司也回购了大量股票。如此一来，伯克希尔哈撒韦公司目前控制着该公司13%的股份。
——卡萝尔·卢米斯
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