第9页 | 影响力：你为什么会说“是”_ | 阅读 ‧ 电子书库

一个诉讼律师的首要任务就是让陪审团喜欢他的客户。

——克莱伦斯·达柔

人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这应该是很自然的。但让人始料未及的是，这条原理却被一些想要我们答应他们要求的陌生人利用了。

我所知道的职业化地运用这条原理的最明显例子莫过于图玻器皿聚会了。图玻器皿是一家公司，也是这家公司所经销的产品的名字。这些产品主要是一些厨房用的塑料容器，也包括一些其他的日用品。图玻聚会是一种非常典型的依从环境。任何一个熟悉这种聚会的人一眼就可以看出来好几种我们前面讨论过的影响武器在这里发挥作用：

互惠。聚会一开始就会举行有奖游戏；即使是没有得到奖品的人也有机会到一个袋子里去摸一件奖品。因此，在买东西开始之前，每一个人都得到了一件礼物。

承诺。每一个参加聚会的人都被怂恿着当众讲述她已经拥有的图玻器皿给她带来的种种好处。

社会认同。买卖一开始，每一笔生意都会强化这样一种印象：其他类似的人也想得到这种产品，因此这种产品一定不错。

所有主要的影响武器都到齐了，以确保聚会顺利进行，大获全胜。但这种聚会最厉害的一招还是来自一项运用喜好原理所做的特别安排。尽管图玻器皿公司的推销员能说会道也很讨人喜欢，但购买产品的要求却不是由这个陌生人提出，而是来自在座的每一个人的一个朋友。没错，的确是图玻器皿公司的推销员在向他们搜集订单，但在心理上更会造成压力的却是那个坐在一旁，满面春风地与大家聊天和端茶送水的家庭主妇。她才是这个聚会的主人，是她召集了这帮朋友到家里来，而且每一个人也都知道，从卖掉的每一件东西里她也可以分得一定的利润。

在厨房里建立起来的友谊是不会随时间湮灭的

关系如此密切的一群人总是同甘苦共患难的。他们或者为同一件事情感到烦恼和不安，或者并肩携手地朝一个共同的目标努力。我们这一群人恰好有一个共同的目标：做出精美的食物，然后让颐客们在一个优雅的环境中享用它们。我们在东部一个讲究美食的地方已经这样做了很多年了，现在我们来到了这里，齐心协力地，像一个人一样。不，我们不为任何事情感到不安和烦恼。

通过这种与聚会的主人分成的办法，图玻器皿家庭聚会公司做出了一项很巧妙的安排：他们的顾客相当于是从一个朋友处——而不是从一个谁也不认识的推销员处——购买这些器皿。在这样的环境中，与友谊紧密相联的吸引力、温情、安全感以及责任心都被调动起来，为交易的成功推波助澜（Taylor，1978）。消费行为专家在分析了女主人和聚会参加者之间的社会关系之后，也肯定了这种策略的效力。他们发现，在说服人们购买一件东西这件事情上，这种社会关系比人们对产品本身的喜爱效力要高一倍（Frenzen & Davis，1990）。而事实也证明这种做法是非常高明的。根据最近的估计，图玻器皿每天的销售量超过了250万元！实际上，图玻器皿公司的这种成功策略已经扩散到了欧洲、拉丁美洲和亚洲等地。在这些地方，朋友和家庭的关系网比在美国要坚固得多，涵盖的面也更广（Markus & Kitayama，1991；Triandis，1995）。因此，现在图玻器皿在北美的销售量已经不到总销售量的四分之一了。

有趣的是，顾客们对图玻器皿聚会中这种友谊造成的压力也认识得很清楚。有的人对此不以为意，另外一些人虽然牢骚满腹。却也无可奈何。有一个妇女就很沮丧地跟我谈起过她的想法：

现在我已经到了憎恨被邀请到图玻聚会上去的地步。我需要的容器我都巳经有了。即使我需要更多的容器，也完全可以到商店去买另一个便宜些的牌子。但是，如果一个朋友打电话来邀请，我就觉得自己不去不行。而一旦去了那里，我又觉得自己非买不可。我能怎么办呢？这是为了我的朋友啊。

图玻聚会

图玻器皿家庭聚会公司喜欢自夸说他们生产的容器密封性特别好。但是那个真正给一桩买卖封口的粘合剂却不是那种你压一下就会噗嗤一响的东西，而是存在于聚会的参加者和聚会的主人之间的社会纽带。

有了友谊这么一个所向无敌的同盟，难怪图玻器皿公司完全放弃了零售商店，一心一意来推行家庭聚会，以致到了每2.7秒就有一个图玻聚会在某个地方拉开帷幕的地步。当然，其他以说服人为职业的人也认识到了人们这种答应自己熟悉和喜爱的人的要求的压力。比如说，越来越多的慈善机构都开始招募一些义务工作人员到邻居家去游说募捐，因为他们非常清楚要拒绝一个朋友或是邻居的募捐要求是多么困难。

还有一些以说服人为职业的人意识到要让喜好原理生效，这个朋友甚至不用在场。在很多情况下，只要提到这个朋友的名字就足够了。比如说，专门上门推销各种日常家居用品的夏克利公司，就要他们的推销员采用一种被称为“无穷链”的方法来发现新顾客。一旦一个顾客承认喜欢一种产品，他们就会敦促他或她提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。然后推销员们就会去拜访这些朋友。而在向这些朋友推销产品的同时，又获取朋友的朋友的名字，而这些朋友的朋友又可以成为新的顾客的来源，这样一直进行下去，无穷无尽。

“露易斯，这里有一位先生说他和你在1962年时曽经相爱过，但你们慢慢就疏远了。现在他回来了，希望你能够订购几套全书。”

喜好规则——爱情和推销百科全书都是永恒的。

这种办法成功的关键在于，当推销员去拜访一个新顾客时，是用一个“建议我来拜访你”的朋友的名字武装起来的。在这种情形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这有点像在赶走一个朋友。夏克利的推销手册强调说雇员们一定要用这种办法：“这个办法的价值是无法估量的。当你打电话给或是上门去拜访一个新的销售对象时，如果你能说某某先生——他的一个朋友——建议他花点时间跟你谈一谈，你的买卖就已经做成了一半。

为影响人而交朋友

朋友之间的友谊会如此广泛地被依从业者所利用，这一事实本身就证明了喜好原理的强大影响力。事实上，即使这种友谊不存在，依从业者也可以设法依靠这一原理获利。这时候，他们的策略很简单：建立起一种友谊，也就是说让我们喜欢他们。

在底特律，有一个叫乔·杰拉德的人非常善于运用喜好原理来销售雪佛莱汽车。他在这一行中干得非常出色，每年的收入都超过20万。既然他的收入这么高，一般人可能会以为他是通用汽车公司的一名高级官员，或者是一家雪佛莱车行的老板。但事实上他只不过是一名普通的推销员，他的全部收入都是从这个推销员的工作中挣来的。但他的业绩在同行中是前所未有的。连续12年，他都羸得了“销售第一名”的称号；他平均每一个工作日都卖掉五辆车；他被吉尼斯世界记录称为世界上“最了不起的卖车人”。

相对于他所取得的巨大成功，他的办法其实很简单。这包括给人们提供两样东西：公平的价钱和他们喜欢的卖车人。“就是这样简单，”他在一个采访中说，“找到一个他们喜欢的卖车人，加上一个好价钱。两者加在一起，就是一笔交易。”

听起来很有道理。但乔·杰拉德的公式虽然告诉了我们喜好原理在做生意的过程中扮演的重要角色，却还是遗漏了一些重要的信息。比如说，他没有告诉我们为什么顾客喜欢他胜过其他给他们提供公平价钱的推销员。有一个非常关键也非常引人入胜的问题乔·杰拉德并没有回答：究竟是哪些因素让人们喜欢一个人？如果我们知道了这个答案，我们就在一定程度上明白了为什么像乔这样的人能够博得我们的喜爱，而且反过来我们也能够知道怎样才能让别人喜欢我们。幸运的是，社会科学家们思考这些问题也有几十年了。几代人积累下来的数据使他们找到了一些导致喜爱的相当可靠的因素。当然，我们也会看到，每一个因素都被依从业者巧妙地用在了获取我们依从的过程中。

我喜欢你的几个原因 外表的吸引力

大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势。但最近的研究表明，我们对这种优势的深度和广度估计得还远远不够。外表漂亮的人能够让旁观者自动地、不假思索地产生一种“卡嗒，哗”的反应，这就是社会科学家所说的“光环效应”。所谓光环效应，是指一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这种正面特征中的一个。

研究结果表明，我们经常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等（Eagly，Ashmore，Makhijani，&Longo，1991）。更有甚者，当我们做出这些判断时，我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用。这种趋势可能导致的后果是非常令人不安的。比如说，一个对1974年加拿大联邦政府选举的研究就发现，外表有吸引力的候选人得到的选票是外表没有吸引力的候选人的两倍半（Efran & Patterson，1976）。而尽管有明显的证据表明英俊的政治家有很多优势，一个随后的研究却表明投票人并没有意识到自己的偏见。事实上，有73%的加拿大选民都强烈否认他们的投票决定受到了外表的影响。只有14%的人承认了也许有这个可能性（Efran & Patterson，1976）。但不管投票人怎样抵赖外表的吸引力对选举结果的影响，却有源源不断的证据表明，这种令人担忧的倾向的确是一直存在的（Budesheim & DePaola，1994）。

在公司雇人的过程中也有类似的现象。有一个研究就发现，在一个模拟的招工面谈中，申请人是否精心修饰自己在决定他是否被雇用的过程中比资历还重要——而在这里，即使是主持面谈的人也承认外表起到了一定的作用（Mack & Rainey，1990）。而且，外表有吸引力的人的优势不仅表现在是否被雇用上，也表现在他们的薪水上。经济学家们在美国和加拿大做了一些抽样调查后就发现，相貌漂亮的人的工资比他们不漂亮的同事平均要高出12%到14%（Hammermesh & Biddle，1994）。

还有一些别的研究结果也同样令人不安：我们的司法系统也受到了身体的尺寸和骨骼的结构的影响，因为外表漂亮的人在司法系统中也得到了很多优待（Castellow，Wuensch，&Moore，1991；Downs & Lyons，1990）。比如说，在一个宾夕法尼亚的研究中（Stewart，1980），研究者在审判开始之前先给74名男性被告的外表打分，然后再在审判结束之后比较这个分数与他们的刑期之间的关系，结果发现那些英俊的被告判的刑明显地比较轻。事实上，外表有吸引力的被告避免坐牢的机会是外表没有吸引力的人的两倍。[1]另一个实验则是比较一个模拟的过失审判中所判的损失费。当一个被告比受害人更英俊时，判定的损失费平均为5623元。但是，当受害人比被告更英俊时，平均损失费则达到了10051元。而且，不管是男性还是女性陪审员都表现出了这种基于外表吸引力的偏见（Kulka & Kessler，1978）。

其他的一些实验也表明，外表有吸引力的人在需要的时候更可能得到帮助（Benson，Karabenic，&Lerner，1976），在要改变人们的意见时更有说服力（Chaiken，1979）。而在这里，两种性别的人的反应也是一样的。比如说，本森等人进行的实验就发现，漂亮的男女更经常地得到了帮助，甚至是从相同性别的人那里。当然，如果这个外表有吸引力的人被看作是一个直接的竞争对手，尤其是在浪漫关系中，这个规则也会出现例外。但除了这种情况外，外表漂亮的人在我们的文化中的确享受着巨大的优势。他们更为人喜爱，更有说服力，更经常得到帮助，而且被认为有更高的个人品质和智力水准。而且看起来这种优势在他们很小的时候就开始积累了。对小学儿童的研究发现，如果一个长的可爱的小孩有攻击行为，老师不太会觉得这是调皮捣蛋（Dion，1972）；而且老师们也会认为长得好看的小孩比长得不好看的小孩更聪明（Ritts，Patterson，&Tubbs，1992）。

所以，外表吸引力的光环经常被依从业者所利用是毫不奇怪的。因为我们喜欢外表有吸引力的人，因为我们更容易服从我们喜欢的人，所以推销员训练计划中经常都包括一些关于怎么修饰自己的小建议，时装店通常都挑选漂亮的人做他们的现场销售人员，而骗子通常都是俊男靓女。[2]

相似性

但是，如果外表的吸引力并不是一个决定因素呢？毕竟大部分的人相貌都是很平常的，在这种情况下，是不是还有别的因素可以使人产生好感呢？对这个问题，答案毫无疑问是肯定的，科学家和依从业者都知道这一点，而这些因素中最突出的一种便是相似性。

我们通常都会对与自己相似的人更有好感（Byrne，1971），不管这种相似是在观点、个性、背景，还是生活方式上。因此，对那些想要博得我们的喜爱因而获取我们的依从的人来说，把自己装扮成与我们相似的样子可以是帮助他们达到目的的一条非常有效的途径。

穿着是一个很好的例子。有好几个研究都表明，我们最有可能向那些穿着与我们类似的人提供帮助。有一个研究是在70年代初进行的，那时候的年轻人的穿着主要有两种类型：要么像嬉皮士，要么不像嬉皮士。做实验的人因此或者穿着像嬉皮士的衣服，或者穿着不像嬉皮士的衣服，到校园里向大学生们要一毛钱打电话。当实验者的穿着与被问到的学生是同一种风格时，在多于三分之二的情况下都得到了这一毛钱。但是，当实验者的穿着风格与被问到的学生不一样时，只在不到一半的情况下得到了这一毛钱（Emswiller，Deaux，&Willits，1971）。另一个实验则表明，我们对与我们类似的人的正面反应几乎是不假思索的。他们发现，参加反战游行的人更可能在一个穿着类似的人的请愿书上签名；不仅如此，他们签名的时候甚至都懒得读一下请愿书（Suedfeld，Bochner，&Matas，1971）。“卡嗒，哗”。

还有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们依从的几率：声称自己有类似的兴趣和背景。比如说，汽车推销员在受训时就被告知，当检查顾客拿来交换的旧车时，应该注意寻找关于顾客的背景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱中有露营装备，这个推销员过一会儿就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去；如果在后座上有高尔夫球，推销员可能就会顺口说他希望雨最好还是不要落下来，这样下午他才可以打成早已计划好的那场十八洞的球；如果他注意到车是在外州买的，他就会问顾客是从哪里来的，然后惊讶地说他自己（或他的太太）也是在那里出生的。

虽然这些相似之处看上去可能很不起眼，它们却的的确确在起作用（Brewer，1979；Tajfel，1981）。比如说，研究者们在检查保险公司的销售记录以后发现，顾客们更可能从与他们有相同的年龄、宗教信仰、政治观点或抽烟习惯的推销员那里购买保险（Evans，1963）。另外一名研究者发现，在进行一项问卷调查时，如果把调查主持人的名字改成与被调查者的名字相似，便可以显著增加被调查者回答问卷的几率。这样，一个叫罗伯特·格里尔的人就收到了一名叫罗伯特·格里加的调查官的问卷，而辛西娅·强斯顿则收到了辛西娅·约翰逊寄来的问卷。在两个独立进行的研究中，这一个小小的计谋就使问卷的回收率翻了一倍（Garner，1999）。这些看上去微不足道的相同之处可以影响到许许多多的决定，而这些决定不仅仅局限于从谁那里买保险，或是回答谁的问卷调查，而且也包括谁的生命应该得到挽救这样的重大问题。在一个实验中，当人们给名单上的肾病病人排序，以决定谁应该先得到治疗时，人们也把那些与自己政见相同的人排在了前面（Furnham，1996）。

“嘁噗”房地产

相似性对于做成一笔买卖常常是功不可没的，从事依从职业的人对这一点早就知道得很清楚了。

正因为即使是一个微不足道的相似之处也可以非常有效地让人们说“是”，而且制造出一层肤浅的相似又易如反掌，因此在遇见有求于你的人说他“与你一样”时一定要提高警惕。[3]事实上，即使推销员只是“看上去”与你相似，你最好也要小心。现在很多推销员训练计划都教他们的学员要“像镜子一样”反射出顾客们的身体姿态、心情、表达方式，因为已经有足够的证据表明，所有这些方面的相似性都可以收到意想不到的积极效果（Chartrand & Bargh，1999；Locke & Horowitz，1990；Woodside & Davenport，1974）。

称赞

有一次，演员麦克林·斯蒂文森谈起他的太太是怎样“骗”他与她结婚的：“她说她喜欢我。”这当然是一句玩笑话，却蕴涵着丰富的哲理。仅仅得知别人喜欢自己，这一点就可以是促使我们答应他人请求的一剂很强的催化剂（Berscheid & Walster，1978；Howard，Gengler，&Jain，1995，1997）。在现实生活中，当人们奉承我们或是向我们表示亲近时，通常也就是他们有求于我们的时候。

还记得那个世界上最了不起的卖车人，乔·杰拉德吗？他成功的秘诀就是让顾客喜欢他。为了博得顾客的喜爱，他会去做一些看上去完全是费力不讨好的事。比如说，每个月他都会给他的1.3万名顾客每人送去一张问候的卡片。卡片的内容随季节而变化（新年快乐，情人节快乐，感恩节快乐，等等），但卡片的封面上写的永远是同一句话：“我喜欢你。”用乔的话来说，“卡片上除此之外就没有什么别的东西了。我只是想告诉他们我喜欢他们。”

“我喜欢你。”这句话每年都会在1.3万人的信箱中出现12次，就像时钟一样准确。一句这么缺乏个性的话，分明是推销员推销术的一部分，难道真的会有用吗？乔·杰拉德对此深信不疑，而一个像乔这么成功的人的看法无疑是应该得到我们重视的。事实上，乔懂得人类天性中的一个致命弱点，也就是说我们对奉承话从来都是来者不拒、照单全收的。如果我们明确地知道人们在试图操纵我们，可能也会保持一点警觉（Jones & Wortman，1973），但一般说来，即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也很容易相信他们，并因此而对他们产生好感（Byrne，Rasche，&Kelley，1974）。

在北卡罗莱那州做的一个实验非常清楚地表明了我们在称赞面前是多么不可救药。这个实验让人们听一个想要得到他们帮助的人对他们的评论。但有一些人只听到了正面的评论，有一些人只听到了负面的评论，而有一些人则好的坏的评论都听到了一点。结果这个实验有三个有趣的发现。第一，那些只提供了正面评论的人最为人们所喜爱。第二，即使人们完全明白这个评论者有求于他们，他们仍然最喜欢那些称赞他们的人。最后，正面的评论不一定要准确。不管一个人的奉承是否合乎事实，奉承者都同样会赢得被奉承者的好感（Drachman，DeClarable，&Insko，1978）。

由此看来，我们对于称赞也有一种自动的“卡嗒，哗”的正面反应，即使人家很明显是在别有用心地博取我们的欢心，我们也很容易上当。知道了这一点，印刷和邮寄将近1.3万张“我喜欢你”卡片的费用就不会显得那么贵，而这一行为也就不显得那么令人费解了。

接触和合作

一般来说，我们总是比较喜欢自己熟悉的东西（Zajonc，1968）。为了证明这一点，你可以做一个小实验。找到一张你的睑部正面照片的底片，用这个底片冲洗两张照片，一张是你真实的自己，另一张是你的脸部左右两边互换的形象。然后，看看你更喜欢哪一张照片，同时也让你的一个好朋友看看更喜欢哪一张照片。如果你们和一群做过这个实验的密瓦克妇女的反应一样的话，你就会注意到一个很有趣的现象：你的朋友们都喜欢那个真实的你的照片，而你自己则喜欢那张左右互换的照片。为什么呢？因为不管是你还是你的朋友都在选择自己更熟悉的那张脸——对你的朋友来说这是整个世界看到的那个你，而对你来说这是镜子里看到的自己（Mita，Dermer，&Knight，1977）。

因为熟悉可以导致喜爱，因此能够对我们的很多决定产生影响，其中也包括投哪一个政客的票（Grush，1980；Grush，McKeough，&Ahlering，1978）。说起来也许你不相信，但在选举棚里，选民们有时候的确会因为一个人的名字听起来比较熟悉就投他一票。几年前，在俄亥俄州的一次有争议的选举中，一个看上去毫无希望的候选人却在州司法部长的选举中获得了压倒性胜利。原来就在选举前不久，他把自己的名字改成了布朗——在俄亥俄的政治传统中，这是一个很熟悉的名字。

这种事情听起来像是“天方夜谭”，但这样的事情之所以会发生，至少有一部分原因是由于熟悉以一种下意识的方式导致了人们对某种东西的喜爱。虽然我们可能没有意识到，但如果我们过去对一样东西接触过许多次，我们对这样东西的态度就会起变化。比如说，有一个实验是把一些人的脸在屏幕上闪一下。因为这一下闪得非常之快，那些以这种方式看见过这些睑的人并不记得自己看见过这些脸。但尽管如此，看见过一张脸在屏幕上闪过很多次的人在以后遇见这张脸的主人时还是会对他产生更好的印象。而由于越喜欢一个人，受这个人的影响就越大，他们当然也就越可能受这个人的意见所左右了（Bornstein，Leone，&Galley，1987）。

由于我们对接触过的事物会更有好感，有些人想到也许可以借此来改善种族之间的关系。他们推断说，如果让不同种族的人平等地相互接触，久而久之，这些人之间自然而然地就会滋生出友谊。但是，当科学家们评估学校——接触策略的最佳试验场所——取消种族隔离的效果时，却发现了完全相反的现象：白人黑人同校增加而不是减少了白人和黑人之间的偏见（Stephan，1978）。

让我们多花一点时间在学校种族融合这个题目上。虽然那些主张通过接触来改善种族之间关系的人完全是出于好意，他们的办法却不会有什么效果，因为他们所依据的理论是不正确的（Gerard，1983；Maruyama，Miller，&Holtz，1986）。首先，研究表明，学校的环境并不是一个小孩子们与其他种族的小孩交流的大熔炉。在学校正式取消种族隔离很多年后，学生们还是和同种族的小孩们在一起，并没有形成多少种族之间的社交融合（Rogers，Hennigan，Bowman，Miller，1984；Oskamp & Schultz，1998）。第二，即使有更多的种族之间的交流，研究也表明，通过重复的接触而变得熟悉起来并不一定会导致好感（Gaertner et al.，1999）。事实上，长期在不愉快的环境之下——像失意、冲突、竞争——接触一个人或一件复，只会让人们对这个人或这件事印象更坏（Burgess & Sales，1971；Swap，1977；Zajonc，Markus，Wilson，1974）。而典型的美国教室所提供的正是这样一种不愉快的环境。

心理学家伊里奥特·艾容生在得克萨斯州奥斯汀的学校管理部门进行咨询时写过一份发人深省的报告。他所描述的课堂教学进行的方式几乎在美国的每一所公立学校都见得到：

教学通常是这样进行的：当老师站在教室前面提问时，总有六到十个孩子把手高高地举过头顶，急切地希望被老师叫到，以得到一个展示自己的聪明才智的机会。而另外一些人则安安静静地坐着，目光斜视，恨不得找个地方躲起来。当老师叫到某一个孩子时，你会看到其他举手的学生脸上的失望和沮丧，因为他们失去了一次赢得老师赞扬的机会；而你也会看到其他不知道答案的孩子脸上流露出来的解脱的神情……这个游戏竞争非常激烈，赌注也很高，因为孩子们想要赢得的是他们的世界中最重要的两三个人的认可和爱。

更有甚者，这种教育方法几乎保证了孩子们不会去学习相互了解和喜爱。回顾一下自己的经历你就知道，如果你知道答案但老师却叫了另外一个学生，你恐怕会希望他或她答错了，这样你还有一次表现自己的机会。如果你被老师叫到却答错了，或者你根本就没有举起手来参加这场竞争，你恐怕会嫉妒那些知道答案的同学，对他们怀恨在心。在这样的体制中，不成功的孩子会嫉妒和憎恨成功的孩子，会自我安慰说那些成功的同学是老师的跟屁虫，甚至在校园里用暴力对待他们。而那些成功的孩子呢，却会蔑视那些不成功的同学，说他们“笨”或者“蠢”。（Aronson，1975，pp.44，47）

因此，学校推行的种族融合——不管是通过实施校车制度，重新划分学区，还是关闭某些学校——经常都增加而不是减少了种族之间的偏见，而这并不奇怪。当我们的孩子们在自己的族群内体会到的是令人身心愉悦的友谊，而与其他种族的孩子们的接触却总是在充满竞争的教室里时，我们也不能对这种意在改善种族关系的措施抱过高的期望。

那么这个问题有没有解决的办法呢？有一种做法当然就是结束学校的种族融合。但这种做法也有它自己的问题。即使忽略这中间的法律问题，以及这样的倒退势必引发的对社会极具破坏性的争吵和辩论，我们也要看到在教室里推行种族融合也并不是毫无成绩的。比如说，虽然总的来说白人学生的成绩基本上维持不变，但对于少数民族学生来说，在学校融合之后，超过90%的人成绩都有了提高（Stephan，1978）。

因此，在学校种族融合这个问题上我们一定要采取很谨慎的态度，才不会倒脏水时也把孩子一起倒掉。从理论上说，当然是只要把脏水泼掉，而留下那个洗完澡后干干净净的小宝贝，但是现在我们的宝宝却浑身上下浸透了种族之间不断加剧的敌意的脏水。幸运的是，把这些敌意滤净的真正希望正从教育专家们提出的一种叫“合作学习”的新概念中浮现出来。因为在大多数情况下，教室种族融合之所以会加深偏见，是由于大家都是将其他种族成员作为竞争对手来相处的。因此这些教育专家们设计了一些与传统的学习方式迥然不同的新的学习方式，而这些学习方式都是以合作而不是竞争为中心的。

去露营去

为了了解这种合作方法背后的逻辑，有必要回顾一下土耳其出生的社会科学家木扎法·谢里夫在40年前和他的同事一起进行的一项非常引人入胜的研究工作（Sherif，Harvey，White，Hood，&Sherif，1961）。由于对不同群体之间的冲突感兴趣，这个研究小组决定到由一群小男生组成的夏令营中去调查了解这种现象。虽然这些小男生们一点都没有意识到自己在参加一个实验，谢里夫和他的同事们其实一直都在控制夏令营的社会环境，以观察不同环境对各群体之间关系的影响。

从这些实验中，研究人员发现，要使这群小男生相互之间产生敌意是很容易的。只要把他们分到两个宿舍中去就足以造成一种“我们和他们比”的心态；让他们给两个宿舍取名字（雄鹰和响尾蛇）又加剧了这种对抗心理。过不了多久，这些小男生就开始了经常性地贬低对方的素质和成就。但是，这些对抗总的来说还是比较温和的，等到实验者们有意引进了一些竞争性的活动时，两组人之间的敌意就深多了。比如说，宿舍之间的寻宝比赛、拔河、体育竞赛都会引起谩骂和争吵，对方的成员被冠上了“骗子”、“告密者”、“小人”这样的名字。后来，他们甚至发展到袭击对方的宿舍、偷走或烧掉对方的旗帜、张贴威胁对方的字条，而餐厅中的混战就更是家常便饭了。

到了这时候，谢里夫已经看清楚了，要造成一种不和谐的局面一点也不难：先把参加者分成两组，听之任之地让他们折腾一番。然后当他们还在互相较劲的时候，突然把他们混在一起。这下好了，两组人马简直到了仇人相见分外眼红的地步。

但这些研究人员面临的另一个问题则更有挑战性：怎样把这样一种顽固的敌对情绪化解掉。他们尝试的第一个办法是接触：让这些小男孩花更多的时间在一起。但是，即使给他们安排的活动非常令人愉快，像看电影或社交等等，结果也是灾难性的。野餐的时候他们为争夺食物大打出手，娱乐活动时他们好像在比赛看谁的嗓门更大，在餐厅排队时挤成一团。谢里夫和他的研究小组开始担心自己也许像佛兰肯斯坦一样制造出来了一个自己也不能控制的怪物。但就在混乱达到了顶峰的时候，他们起用了一种很简单也很有效的策略。

这个策略就是创造出一种竞争对双方都有害的环境，让合作成为一种必要。有一次外出，仅有的一辆可以到城里运食品的卡车卡在某个地方不能动弹了。这些小男孩便集合到一起，又推又拉地忙乎了一阵子，直到卡车终于上了路。另外一次，研究人员有意让从一个远处的水槽给夏令营供水的水管出了故障。营员们意识到这是一个大家联合起来才可能克服的危机，因此很快组织起来，在天黑之前发现并解决了问题。又有一次，营员们被告知有一部很好的电影出租，但夏令营的钱不够付租金。既然惟一的办法就是把大家的资源合在一起，营员们凑钱租来了这部电影，度过了一个愉快而融洽的晚上。

这些合作的效果虽然经过一段时间才慢慢显示出来，却是十分惊人的。为了成功地达到一个共同的目标所做的努力渐渐弥合了两组人之间的嫌隙。慢慢地，口角消失了，排队时的推推搡搡也停止了，而且他们也开始坐在同一张饭桌上吃饭了。更进一步地，当要他们列出自己最好的朋友的名单时，很多人的名单上都出现了另一组成员的名字，这在以前是从来没有过的。其中的一些人甚至谢谢研究人员们给了他们第二次机会，因为自从上一次列这个名单之后他们的想法已经有了改变。有一件事尤其能够说明问题。有一次，这些孩子们坐同一辆公共汽车从一个篝火晚会回来——在过去这肯定会引起一片混乱，但这一次却是他们自己要求的。当车在一个点心摊前停下来时，其中的一个组当即决定用他们剩下的五块钱买牛奶冰淇淋来款待另一组成员，而就在不久前这些人还是他们的仇敌！

之所以会发生这些惊人的变化，是与这些孩子把对方看作盟友而不是敌人的时刻分不开的。而之所以会有这样的时刻，又是由于研究人员给整个夏令营设下了共同的目标。正是这些共同目标所要求的的合作，让这些互相竞争的小组成员终于有机会去感受对方作为通情达理的伙伴、有价值的帮手、朋友，或是朋友的朋友的存在（Wright，Aaron，McLaughlin-Volpe，Ropp，1997）。而当他们的共同努力获得成功时，他们就成了一支胜利的队伍中并肩作战的队友。到了这时候，要再维持一种敌意就很困难了。[4]

回到学校

在学校的种族融合所带来的紧张和混乱之中，有一些教育心理学家开始看到谢里夫等人的发现的价值。如果我们能够对教室中的学习过程加以改进，使得至少在有些时候不同种族的学生可以共同努力来取得成功，那么不同族群之间的友谊便有了成长的土壤。以这个理论为基础，专家们在好些州都进行了很有创意的实验和改革（S.W.Cook，1990；DeVries & Slavin，1978；D.W.Johnson R.T.Johnson，1983；Oskamp & Schultz，1998），但埃利亚特·爱容森和他的同事们在得克萨斯和加利福尼亚采用了一个尤其有意思的办法，这就是拼板教室（Arcmsoii，Stephan，Sikes，Blaney，&Snapp，1978）。

拼板教室的核心是要求学生们一起学习来掌握考试的内容，而这是通过把学生们分成一个一个的合作小组，并让每一个学生都只知道一部分的知识——拼板中的一块——的方法来达成的。在这种系统下，学生们要轮流指导和帮助其他学生。为了在考试中取得好成绩，每一个人都需要其他每一个人。因此就像在谢里夫的夏令营中营员们要联合起来才能完成任务一样，在这里学生们也成了合作者而不是竞争对手。

正如科学研究所表明的，拼板教室不仅在增进不同种族学生之间的友谊和合作上很有效，而且能提高少数民族学生的自我感觉、对学校的喜爱以及考试的分数。

当这种拼板方法在不同种族重新融合起来的课堂中试用时，效果是非常明显的。研究表明，与同一所学校中使用传统竞争方法的班级相比，拼板方法在不同种族之间激发的友谊更多，产生的偏见更少。而且，除了显著减少的敌意之外，这种方法还有更多的优势。少数民族学生的自我感觉、对学校的喜爱程度以及考试成缋都得到了改善。而白人学生也不是一无所获。他们的自我感觉和对学校的喜爱程度也提高了，而且他们的考试成绩也不比传统教室中的白人学生差（Aronson，Bridgeman，&Geffner，1978a，1978b）。

当我们听到一个像拼板教室这样的成功例子时，不免会对一个简单的解决问题的办法寄予过高的希望。而经验告诉我们这样的问题是很少有简单的解决办法的。仅仅是关于合作学习过程本身就有很多复杂的问题要回答（Rosenfield Stephan，1981；Slavin，1983）。在我们对拼板学习方法或者任何其他学习和增进喜爱的方法真正感到得心应手之前，需要有更多的研究来确定这种方法发挥作用的频率，这种方法的使用量应该是多大，在什么样的年龄段和群体中最起作用。而且我们也要找到让老师们着手使用新的教学方法的最佳方式——如果他们想要使用新的教学方法的话。毕竟，合作学习的方法不仅与大部分老师感到熟悉的传统的教学方式截然不同，而且这种方法也会对老师在课堂上的主导地位造成威胁，因为很多教学任务都交到了学生们手中。最后，我们也必须认识到，竞争也不应该被一棍子打死。竞争可以是激发学生们积极上进的一种很有价值的机制，也可以是帮助学生们建立自我意识的一个重要工具。因此，我们的任务不是去消除学习环境中的竞争，而是通过在课堂中有规律地引进各种族学生的合作，来打破课堂中的垄断，取得成功的结果。

尽管有着这么多的先决条件，我还是为迄今为止所看到的证据所鼓舞。当我和我的学生、邻居和朋友谈起合作学习的前景时，我自己都能感到一种乐观的情绪在我心中升起。近年来，从我们的公立学校传来的都是一些令人沮丧的消息——不断降低的考试成绩，心力交瘁的老师，节节攀升的犯罪率，当然还有种族之间的冲突。现在至少在这一片迷雾之中看到了一线曙光，实在是让人由衷地感到高兴。

为什么我们要扯那么远去谈学校融合和种族关系的问题呢？是为了说明两个问题。首先，虽然通过接触产生的熟悉感通常会导致人们之间的好感，但如果这种接触是一种不愉快的经历，效果也会适得其反。因此，当不同种族的孩子们被丢进标准美国课堂那种充满了无休止残酷竞争的环境中去时，我们只会看到——而且也的确看到了——敌意的加剧。第二，合作学习方式的成功让我们看到了在建立人们之间好感的过程中，合作所起到的至关重要的作用。

但是，在我们承认合作可以导致好感之前，让我们先看看合作是否可以通过我心中所定义的一个“严峻考验”：依从业者是否系统地利用合作来博取我们的好感，以使我们对他们言听计从？当我们与他们之间已经存在合作关系时，他们是否会想方设法让我们认识到这一点？当这种合作关系很薄弱时，他们是不是尽量将其增强和放大？而且，最重要的一点，当合作关系不存在时，他们是不是人为地将它制造出来？

结果我们发现每一个问题的回答都是肯定的。依从业者永远都在试图告诉我们，他们和我们在为同一个目标而努力，我们要为共同的利益“一起想办法”，而他们实际上是我们的战友。这样的例子多得不胜枚举，而且很多都是我们所熟悉的，比如那些把我们拉到一旁商量对策来“对付”他的老板以得到一个好价钱的推销员。[5]但有一个很特别的例子很多人却可能不会一眼就识别出来，因为在这个例子中，这些依从业者是引诱嫌疑犯招供自己罪行的警察。

近年来，法庭对警察在与嫌疑犯打交道时的行为，尤其是获取嫌疑犯口供的方式，做出了很多限制性的规定。很多过去用来获取嫌疑犯口供的办法都已经不能再用了，否则的话整个案件都有可能被法庭驳回。不过，法庭却并不认为警察用一点点心理学有什么不妥，因此警察在审讯嫌疑犯的过程中越来越多地用到了一种所谓“好警察/坏警察”的方法。

所谓好警察/坏警察的方法是这样进行的。比如说，一个已经被告知他的权利并且坚持自己无辜的年轻抢劫嫌疑犯，被带到一个房间里由两个警察审讯。其中的一个警察，或者因为这个角色对他比较合适，或者仅仅因为正好轮到他，扮演坏警察的角色。嫌疑犯还没有坐稳，坏警察就开始骂“狗娘养的”，在接下来的审讯中他也一直都是咆哮着说话的。他踢嫌疑犯的椅子来加强语气，用打量一堆垃圾的眼神看这个嫌疑犯。如果这个嫌疑犯对坏警察的指控表示异议或是拒绝回答他的问题，坏警察会气得脸色发青，火冒三丈。他发誓说他一定要让这个嫌疑犯判最重的刑。他还说他有朋友在检察官办公室工作，他会让朋友知道这个嫌疑犯的不合作态度，让检察官对这个案子提出最强硬的起诉。

当坏警察刚刚开始他的表演时，他的伙伴好警察保持着沉默。但是慢慢地，好警察就加入了进来。开始时他只对坏警察说话，劝他息怒。“冷静一点，佛兰克，冷静一点。”但坏警察却大吼着说，“不要叫我冷静，他在当面撒谎！我讨厌这种不说实话的杂种！”过了一会儿，好警察居然开始帮这个嫌疑犯说点话了。“别着急，佛兰克，他还小呢。”说不上有什么真正的帮助，但与坏警察的咆哮比起来，他的话简直比音乐还要动听。但坏警察一点也不为所动。“还小？他可不小了。他是个小流氓，知道吗？小流氓。我还要告诉你，他已经过了18岁了。有了这一点，我就可以把这个坏蛋送到打着手电筒也找不着的监狱里最深的地方去。”

到了这个时候，好警察开始直接对嫌疑犯说话了。他叫他的名字，向他指出他的案子中各个正面的细节。“我告诉你，肯尼，你很幸运呀。没有人受伤，你也没有带武器。等到要决定你的刑期时，这些都是对你有利的因素。”如果嫌疑犯坚持说他是无辜的，坏警察又会开始另一轮沮咒和威胁，但好警察止住了他，“好了，佛兰克，”一边递给坏警察一些钱，“我们也需要喝杯咖啡了。你去买三杯怎么样？”

当坏警察离开之后，好警察的好戏就开场了：“你看，我不知道为什么，但我的同伴不喜欢你。他一定会揪着你不放，而他也的确做得到，因为我们已经有了足够的证据。而且他说的检察官办公室对不合作的人格外严厉的话也是事实。你恐怕要判五年，五年哪！但我不想看到这样的事情发生在你身上。如果你现在承认你抢了那个地方，在他回来之前，我就会把你的案子接过来，在检察官面前为你说好话。如果我们合作的话，我们可以把五年减到两年，甚至一年也是可能的。给我们两个人都帮帮忙吧，肯尼。告诉我你到底是怎么抢的，然后我们可以一起努力来让你渡过这一关。”到了这个时候，通常嫌疑犯全都招了出来。

好警察/坏警察的办法之所以总能奏效有好几个原因：对长期监禁的恐惧很快被坏警察的威胁挑了起来；而第一章中谈到的认知对比原理又保证，与那个狂暴、恶毒的坏警察相比，这个扮演好警察的审讯员会显得尤其通情达理、善解人意（Kamisar，1980）；而由于好警察一再地打断坏警察为嫌疑犯说话——甚至还花自己的钱为嫌疑犯买了咖啡——互惠原理也使这个嫌疑犯觉得应该还他一个人情（Rafaeli & Sutton，1991）。但是，这个办法有效的最主要原因还在于，这个嫌犯感到有人和他站在一边，有人把他的利益放在心上，有人和他同心协力。即使是在正常情况下，这个人也会给他留下极佳的印象；而当他身陷囹圄时，这样的一个人简直就是救星了。而从一个救星到一个值得信赖、可以向他忏悔的神父就只有一步之遥了。

关联

“为什么他们怪我呢，齐阿迪尼博士？”电话里传来的是当地一家电视台的气象预报员颤抖的声音。这个问题困扰他已经很久了，近来更让他觉得沮丧和烦恼。为了解答心中的疑问，他向我们学校的心理学系求助，系里面便给了他我的电话。

“这真是毫无道理！谁都知道我只是预报天气，并不决定天气，是不是？那为什么天气不好的时候他们怪我呢？去年发大水的时候，我收到了怨气冲天的邮件！有一个人威胁说如果雨还不停的话要给我一枪。天哪，就因为这个，我现在还处处小心呢。我在电视台的同事也是这样！有时候，我正在播天气预报，他们就会因为天气太热或是什么别的原因对我尖叫起来。他们明知我是不能对天气负责任的，可他们就是要这样做。你能不能替我解释一下这到底是怎么回事呢？这实在是让我灰心极了。”

几天后，我们在我的办公室进行了一次面对面的谈话。我告诉他，人们对相互关联的事物历来就有一种“卡嗒，哗”的反应，而他就是这种反应的牺牲品。在现代生活中这样的例子也很多，但我觉得对这个垂头丧气的天气预报员最有帮助的还是一个古代的例子。我要他不妨想象一下古代波斯帝王的信使们的可能遭遇。任何一个这样的信使都有特殊的原因来希望波斯军队在战场上取得辉煌的胜利。因为如果他的袋子里装的是一封捷报，当他到达皇宫的时候一定会得到英雄似的接待，美食、醇酒、女人都可以由他尽情享受。但是如果他来报告的是一个战败的消息，他所受到的待遇就完全不同了：他往往马上就被杀掉了。

我希望这个天气预报员能够听懂这个故事，认识到一个在今天和古代的波斯都同样真实的事实：坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人。不喜欢报告坏消息是人类的天性。即使这个人对这个坏消息毫无责任，仅仅因为他与坏消息联系在了一起，我们就有了不喜欢他的充分理由（Manis，Cornell，Moore，1974）。

气象预报员为自然的恶作剧付出代价

戴维·兰佛德

电视气象预报员谈一谈天气就可以过着很不错的生活。但是，自然母亲一开玩笑，他们就潇洒不起来了。

这个星期我与全国各地几个老牌的天气预报员聊了聊，听说了很多有趣的故事：他们有时候被老妇人用伞追打，有时候在酒吧被醉汉骚扰；他们挨过雪球和雨鞋揍，受到过死亡威胁，并且被指责企图扮演上帝。

“有一个人给我打电话说，如果圣诞节下雪，我活不到新年，”鲍勃·格里戈利说。他在印第安那波利斯的WTHR电视频道预报天气已经有九年了。

绝大部分的天气预报员说他们对当天天气预报的准确率通常都有80%到90%，但长期预报就不是那么容易了。大部分人都承认他们只是报告计算机提供的信息，或是引用国家气象局或是私人气象单位不署名的气象学家的报告。

但是，就是因为他们在电视上露了面，人们把账都算到他们头上。

35岁的汤姆·波纳在阿肯色州小石城的KARK电视台工作已经有11年了。他记得有一次一个从罗纳克来的壮实农夫，大概酒也喝得多了一点，在酒吧里走到他的面前，用一根手指戳着他的胸脯说：“你就是那个送来卷走我房子的龙卷风的人……我要把你的头拧下来。”波纳说他用眼睛到处找酒吧里边的治安人员，但怎么也找不到。于是他答道，“是的。而且我还要告诉你，如果你不马上走远点的话，我还会再送来一次。”

几年前，当一场十英尺深的特大洪水降临到圣地亚哥的米盛谷时，KGTV电视台的迈克·安布罗斯记得有一个女人走到他的车前面，用一把伞使劲地打他的挡风玻璃，并且说，“这场雨都是你的错。”

印第安纳州南本得WSBT电视台的查克·威泰克说，“有一个老女人给警察局打电话，要他们把带来这么多雪的气象预报员抓起来。”

一个妇女因为她女儿婚礼那天下了雨感到很生气，因此给纽约州布法罗WKBW电视台的汤姆·乔斯打电话。“她认为我应该对这一切负责。如果她碰到我的话，可能会揍我一顿。”乔斯说。

WJBK电视台的索尼·埃利亚特在底特律地区做气象预报员有30年了。他记得几年前，有一次他预报说会有两到四英寸的雪，结果下了八英寸。为了报复他，他在电视台的同事装上一种奇怪的装置，当他第二天预告天气的时候，两百多只雨鞋落到了他身上。

“我身上还可以找到那次打肿的地方来证明我说的全是实话。”他说。

5-1饱经风霜

请注意来到我办公室的气象预报员和其他电视气象预报员的共同遭遇。

当然，我还希望这个天气预报员从这段历史中学到一些别的东西。他的困境不仅好几个世纪以来的信使们都遇到过，而且，与其他人（比如说那些波斯的信使）相比，他还远不是最倒霉的。在我们的谈话即将结束时，他的一句话使我相信他完全理解了我的意图，“我现在对自己的工作满意多了。你看，这里是凤凰城，每年有300天都是阳光灿烂，对不对？谢天谢地，我不是在布法罗预报天气。”

这个天气预报员的离别赠言表明，他对关联原理已经理解得相当透彻了。与坏天气联系在一起固然很糟糕，但与灿烂的阳光联系在一起却可以让他得到观众更多的欢迎与爱戴。而在这一点上他是完全正确的。关联原理是放之四海而皆准的。换句话说，关联既可以是正面的，也可以是负面的。不管我们是与好的还是坏的事情不小心联系在了一起，都会影响到我们在旁人心目中的形象（Lott Lott，1965）。

我们对负面关联的了解好像主要是从父母那里得来的。还记得他们总是警告我们不要与住在街那头的坏小孩玩吗？他们说我们自己做没做坏事不要紧，在邻居的眼里，我们跟什么样的人玩，我们自己就成了什么样的人。当他们这样说的时候，就是在告诉我们关联原理的负面效果。而他们是对的，因为人们的确认为我们有与我们的朋友一样的品行（Miller，Campbell，Twedt，O'Connell，1966）。

至于正面的关联，那些依从业者知道得最清楚，因为他们似乎永远都在试图把他们自己或他们的产品与我们所喜欢的事物联系在一起。你有没有想过汽车广告中为什么总有那么几个漂亮模特？广告商所希望的就是把这些模特美好和讨人喜欢的正面特质投射到汽车身上。他们相信我们对产品的感觉会受到我们对模特们的感觉的影响，而在这一点上他们完全是正确的。

比如说，有一个研究就发现，男人们觉得有妖艳女模特的广告中的新车比没有这些模特的同样的新车跑得更快、更讨人喜欢、看上去更昂贵、设计得更好。但他们后来却拒绝承认广告中的年轻女子影响了他们的判断（Smith & Engel，1968）。

虽然这样的例子还很多（Bierley，McSweeney，Vannieuwkerk，1985；Gorn，1982），但是关联原理能够不知不觉地刺激我们花钱的最有趣的证据还是来自一系列对信用卡影响我们消费习惯的调查（Feinberg，1986）。在现代生活中，信用卡作为一种新生事物有着一个在心理学上很显著的特征：它们让你马上就可以享受到产品或服务，但却在好几个星期之后才付账。因为这个原因，我们更可能把信用卡以及代表信用卡的徽章、记号、标志和花钱的积极而不是消极的一面联系起来。

消费者行为专家理查德·费恩伯格想要知道信用卡以及与之有关的事物对我们的消费倾向会有什么影响。他在印第安纳的西拉菲亚特做了一系列的实验，得到了一些非常有趣也令人不安的结果。首先，第一个实验表明，到饭店吃饭的人如果用信用卡而不是现金付账，他们给的小费通常都比较多。在第二个实验中，当大学生们在一间有万事达卡徽章的房间浏览邮购目录时，他们花的钱比平时要多29%，而且他们完全没有意识到那些万事达卡的徽章与这个实验有任何关系。最后一个实验发现，当要一些大学生向一个慈善机构捐款时，如果他们在一个有万事达卡徽章的房间，他们捐款的可能性便提高了很多（87%对33%）。最后的这个发现所揭示的现象是最令人不安同时也最发人深省的。虽然信用卡本身并没有被用来捐款，但它们的徽章以及随之而来的正面联想就已经为人们大把大把地花钱提供了足够的催化剂。这一现象在几个饭店进行的实验中也得到了再现。在这些实验中，饭店用两种不同的盘子来放顾客的账单，有一种盘子上有信用卡的徽章，而另一种上则没有。结果他们发现，当盘子上有信用卡徽章时，顾客们付的小费要多得多，即使他们是用现金付的账（McCall & Belmont，1996）。[6]

因为关联原理这么有效一一而且是在不知不觉之间——只要有什么时髦的文化现象，制造商们就会迫不及待地把这种现象与自己的产品拉上关系。在美国第一次登月的那一段时间里，每一样东西的推销，从早餐饮料到甜面圈，都是与美国的太空计划联系在一起的。在举办奥运会的年份，美国奥林匹克代表队使用什么样的发胶和面巾我们都知道得清清楚楚。[7]在70年代，当最有魅力的文化概念是“自然”时，“自然”的班车当然也是挤得满满的。即使是与自然风马牛不相及的东西，人们也勉强地把它与自然凑到一块。比如说，有一个电视广告就谈到“自然地改变你头发的颜色”。同样地，在美国的“探路者”探测器在“红色行星”火星表面着陆之后的那一段日子里，火星漫游器玩具的销量当然上升得很快。但奇怪的是，马斯（Mars，英文火星）糖的销量也迅速上升。其实这种糖与登陆火星的太空计划毫无关系，它的名字来自于公司的创始人富兰克林·马斯（White，1997）。

另外一个广告商利用关联原理的方法是把名人和产品联系起来。职业运动员仅仅让人们把自己和与自己的角色有关（运动鞋、网球拍、高尔夫球）或无关（软饮料、爆玉米花的小东西、长统丝袜）的东西联系起来就可以得到一大笔报酬。对广告商来说，重要的是建立一种联系。这种联系只要是正面的就行，至于是否合乎逻辑倒并不怎么重要。

当然，受到大众欢迎的娱乐界人士也有他们独特的吸引力，因此制造商们也愿意出大价钱把他们与自己的产品联系在一起。不久前，政客们也认识到了这种名人对选民的影响力。根据民主党顾问汤姆·亚穆达所撰写的一份题为“知名度=可选度”的报告，电影明星的支持是“把你的愿望变成法律的最佳途径”（Glass，1997）。因此，总统候选人总是招募一大群与政治无关的著名娱乐界人士。这些人或者积极地参加竞选，或者让政客们使用自己的名字造势。即使是在州县一级的竞选中，人们也会使用同样的策略。比如说，有一次我就听到一位洛杉矶妇女这样表达她对加州一项限制在公共场所吸烟的议案的矛盾心态:“这个决定还真不容易做。既有大明星赞成，也有大明星反对。搞得我们不知如何是好。”

如果说政客们在利用名人支持方面还算是新手的话，他们却早就已经很善于用别的方式来利用关联原理了。比如说，当联邦政府有一个把新的工作机会或是其他的什么好处带给某个地区的计划要开始实行时，来自该地区的国会议员总是会抢着向新闻界宣布这一消息，即使这个议员没有为这个计划做任何事情，甚至对这个计划还投了反对票。

星光闪烁的玩笑

在竞选途中，总统候选人阿尔·戈尔看上去很高兴与“今夜”电视节目主持人杰·莱诺在一起，不管莱诺怎么穿着都无所谓。

还记得巴甫洛夫吗？

很长时间以来，政客们便一直在煞费苦心地把自己与母亲、乡村或是苹果馅饼之类的东西联系起来。这最后一种联系一也就是说，与食物的联系——更是他们的拿手好戏。比如说，靠一顿宴请来说服犹豫不决的立法人员投票就是白宫的传统。这一顿饭可以是在室外的午餐，可以是非常考究的早餐，也可以是精致的晚宴。但不管是哪一种餐，每当重要的提案要投票时，毫无例外地，银质餐具便搬了出来。政治捐款也是和吃东西联系在一起的。不知道你有没有注意到，在大部分的捐款晚宴上，呼吁大家做出更大捐献、付出更多努力的演讲从来都不是发生在宴会开始之前，而是在宴会当中或是宴会结束时。这样做好处很多。比如说可以节省时间，因此可以让互惠原理发生作用。但最不容易觉察的一个好处还是著名心理学家格里戈理·拉兹然在30年代发现的（Razran，1938）。

拉兹然使用一种他称为“午餐策略”的方法，发现实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。在一个与我们这里的论证最有关的例子中（Razran，1940），研究人员拿了一些实验对象以前看过和评价过的政治声明给实验对象看。如果当时实验对象正在吃东西，他们便对这些声明做出了更高的评价。而且，这种偏好上的改变似乎完全是下意识的，因为事后问起来时，实验对象已经完全忘记了自己吃东西的时候看的是哪些声明。[8]

拉兹然是怎么想出这种午餐策略的呢？为什么他觉得这个策略会有效呢？答案可能与他的双重学者身份有关。因为他不但是一个很受尊敬的独立研究者，而且也是最早把俄国开创性的心理学研究成果翻译成英文的人之一。这种开创性的研究正是关于关联原理的，里边倾注了一个伟大的学者，伊凡·巴甫洛夫的心血。

虽然巴甫洛夫是一个有着广泛的兴趣和卓越的才能的人——比如说，早年他曾经因为在消化系统方面的工作而得到诺贝尔奖——但他最重要的实验上的成就还是他的实验本身。他证明了他可以让动物对一种与食物完全无关的东西（比如说铃声）产生通常对食物才会有的反应（比如说分泌唾液），所要做的只是在动物的经历中把这两样东西联系起来。如果把食物拿给一条狗时总是伴以铃声，用不了多久，这条狗一听到铃声就会分泌唾液，即使没有食物时也是如此。

巴甫洛夫的经典实验与拉兹然的午餐策略并没有本质的区别。很显然，对食物的正常反应可以通过最原始的关联转化到对其他东西的反应上去。拉兹然的想法是，除了分泌唾液外，还有很多其他对食物的正常反应，其中之一就是一种愉快的感觉。因此，把这种愉快的感觉和正面的态度与其他任何与好的食物有关的事物（政治声明只是其中的一个例子）联系起来也应该是完全可能的。

很多依从业者意识到他们可以用各种其他有吸引力的东西来代替食物，让这些东西的讨人喜欢的品质传染给与它们人为地联系在一起的观点、产品或人物。他们的想法与午餐策略其实也没有本质的差别。就是因为这个原因，我们才会看到那么多漂亮的模特出现在杂志上的广告中，广播电台的节目编排人员在播放一首当红的流行歌曲前总是把本电台的主题音乐插进去，而在图玻聚会上玩宾果游戏的人跑到屋子中间去领奖时是喊“图玻”而不是“宾果”。要知道对玩宾果游戏的人来说不过是喊了一声图玻，而对图玻公司来说，结果就像玩贏了宾果游戏。

虽然我们经常不知不觉地成了运用关联原理的依从业者的牺牲品，但这并不意味着我们自己不了解这个原理或是不会去运用这个原理。比如说，有充分的证据表明，我们对波斯帝国的信使和现代报告坏消息的气象预备员的困境非常了解。事实上，我们自己是绝对不愿意步他们的后尘的。在佐治亚大学所做的一个研究就表明，我们在把好消息或坏消息带给他人时有完全不同的做法（Rosen & Tesser，1970）。在这个实验中，一些学生被要求去告诉一个同学他有一个重要的电话，电话中的消息在一半的时候是好消息，一半的时候是坏消息。研究人员发现对于不同性质的电话讯息，传递消息的学生的做法非常不一样。当这个消息是一个好消息时，传递消息的人一定会提到这一点：“你有一个电话，是好消息，快去见主持实验的人问详情吧。”当这个消息不是那么好时，他们就与它拉开了距离：“你有一个电话，快去见主持实验的人问详情吧。”很显然，这些学生早就已经知道，如果要得到人们的喜爱，把自己与好消息而不是坏消息联系在一起是绝对必要的。

从新闻、天气到体育运动

正是由于人们对关联原理有足够的了解，他们总是把自己和好的事物联系在一起，而极力与坏的事物拉开距离，即使他们自己根本不必对这些或好或坏的事物负责任。这一事实可以帮助我们了解很多奇怪的现象，而这些现象中最特别的一种又发生在体育界。不过这种现象与运动员本身并没有什么关系。毕竟，在一场激烈的竞赛中，即使运动员们偶尔有些奇怪的举动也是情有可原的。让人觉得难以理解的倒是那些总是怒气冲冲、蛮不讲理、有着无穷无尽的精力的体育爱好者。比如说，你怎么理解在欧洲发生的体育比赛引起的暴乱和南美洲狂怒的足球观众谋杀运动员和裁判的事件呢？你又如何解释美国人在一些特地挑选出来授予运动员荣誉的日子里送给那些已经非常富裕的运动员的毫无必要的奢侈礼物呢？不就是一场比赛吗？

并不完全如此。一种运动和狂热的观众之间的关系远非一场比赛那么简单。这种关系非常严肃、非常强烈、也非常情绪化。在这里，有必要讲一个我最喜欢的小故事。一个二次世界大战的士兵，战争结束之后回到了巴尔干的故乡。但他很快就停止了说话。医疗检查找不出任何器官上的毛病。他没有受伤，脑子没有受到损害，发声系统也完好无损。他可以阅读、写字、听懂一场对话、执行一个命令。但他就是不能说话——不能跟他的医生说话，不能跟他的朋友说话，甚至也不能跟苦苦哀求他开口的家人说话。

他的医生对此感到很奇怪也很沮丧，于是把他送到了另外一个城市的一所老兵医院。他在这所医院一住就是30年。30年里，他一直都没有打破自己加给自己的沉默，完全过着一种与世隔绝的生活。然后有一天，他所住的病房中的一个收音机正好调到了一个转播足球比赛的台，而转播的恰好是在他家乡球队和一个传统的死对头之间的比赛。在比赛到了紧要关头时，裁判判了他家乡球队的一名球员犯规。他从椅子上跳起来，瞪着收音机，说出了三十多年来的第一句话：“你这个蠢货！”他叫道，“你想要送他们这一场球是不是？”说完这句话，他回到自己的椅子里坐下来，又陷入了沉默。这以后，他再也没有开过口。

这个真实的故事可以给我们两点启示。第一，体育运动具有一种惊人的、绝对的力量。这个老兵想要他的家乡球队得胜的愿望是如此强烈，仅仅是这个愿望，就让他偏离了固守多年的与世隔绝的生活方式。第二，体育运动与它的观众之间的关系是非常个人化的。那个被战争摧毁的沉默的老兵对自己作为一个个体所剩下的一些残破不全的认同感，被一场足球赛呼唤了出来。一言不发地在病房呆了30年以后，不论他的自我意识削弱到了何种程度，这个意识却与一场球赛的结果纠结在了一起。为什么呢？因为他，作为一个个体，通过关联原理的作用，会因为家乡球队的失败而变得无足轻重，也会因为家乡球队的胜利而得到升华。他与他的出生地之间的关系把他与一场球赛即将到来的胜利或失败套在了一起、裹在了一起、系在了一起。

这种现象也有助于解释1993年4月发生在网球超级明星莫尼卡·塞莱斯身上的一场悲剧。当时，在汉堡举行的公民杯网球锦标赛的一场比赛中，一名观众大叫着从观众席上冲出来，把一柄切骨头的刀插到了她的背上。在某种意义上，塞莱斯和锦标赛的安全人员早就有些担心会发生这样的事情。当时在波斯尼亚，塞尔维亚人和克罗地亚人之间正进行着激烈的内战，对塞尔维亚人的残酷行径的指控充斥了世界各地报纸的标题。出生于塞尔维亚的塞莱斯在这一事件发生前的几个月里已经收到了好几次死亡威胁和政治上的攻击。因此她经常用假名字旅行，为同一个行程预订好几张不同的机票好让人摸不清她的行踪，有时候甚至还乔装打扮。因此，当她受到袭击时，每一个人都断定这一行为与她的出生地发生的血腥冲突有关，但结果却完全不是这么一回事。那个攻击她的人是一名失业的德国车床操作工。他既不是一个政治狂热分子也不是一个种族恐怖主义者，而只是一个体育运动的狂热爱好者。他的目的不是杀死塞莱斯，而是让她受伤，这样她的对手，来自他的国家的斯黛菲·格拉芙就可以重新获得被塞莱斯夺走的世界第一的称号。因此，长达一个世纪的种族之间的仇恨和一场残暴的战争都没有对她做到的事情，却由体育运动的力量完成了。

胜利的痛苦

莫尼卡·塞莱斯为刀伤而痛苦，而她的攻击者关瑟·帕奇束手就擒。帕奇后来发誓他不是出于政治目的，此举也没有任何象征意义。他的目的很简单，只是想要为与他来自同一个国家的网球选手斯黛菲·格拉芙——塞莱斯当时最主要的对手——的事业助一臂之力。可能是意识到对体育运动的狂热也可以导致暂时的精神失常，汉堡的法院判了帕奇一个缓期执行的两年徒刑，把他放了。

著名作家依萨克·阿西莫夫在描述我们观看一场比赛的反应时说过这样的话（Asimov，1975）：“当所有其他的因素都一样时，你会为与你同性别、同文化、来自同一个地方的一方加油……而你想要证明的是，你比其他人要优越。你为之加油的那个人就是你的代表；当他（或她）得胜的时候，你也赢了。”当我们从这个角度来看问题时，一个观看比赛的体育爱好者的狂热情绪就比较容易理解了。一场比赛并不仅仅是以它固有的表现形式或艺术性来为我们打发时间或供我们欣赏，而且也是在让我们以自身为赌注来为一场比赛的输赢打赌。正是由于这个原因，观众们才会对为自己的家乡赢得胜利的人如此热爱和感激；也是由于这个原因，他们才会对招致体育比赛失败的运动员、教练和官员如此粗暴和残忍。[9]

由此看来，我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此来证明自己的优越。但我们想对谁来证明这一点呢？当然是对我们自己，但也对其他所有的人。根据关联原理，如果我们能够用一些哪怕与自己只有非常肤浅的关系（比如说来自相同的居住地）的成功把自己装点起来，我们在公众面前的地位也会上升，我们的脸上也会更有光彩。

正是由于所有这些原因，我们总是煞费苦心地控制我们与胜利者和失败者之间的关系的能见度，彰显正面的联系，掩盖负面的联系，以使旁观者对我们有更高的评价因而更喜欢我们。这样做的方法很多，但最简单也最常见的还是使用不同的代词。比如说，你有没有注意到，在家乡的运动队嬴得了一场比赛之后，狂热的观众经常都挤到摄像机的镜头前，把食指竖得高高的，叫道，“我们是第一！我们是第一！”请注意他们从来不说“他们是第一”或甚至“我们的球队是第一”。他们所用的代词是“我们”，他们想要表现的是一种与得胜的球队近得不能再近的关系。

而且也请注意，当自己的队失败的时候是不会有这样的事情的。从来没有一个看电视的人听到过这样的呼喊，“我们是最后一名！我们是倒数第一！”当家乡的球队输球时，也就是将自己与家乡拉开距离的时候了。在这种情形下，“我们”就远不如带一点点隔离意味的“他们”用得普遍了。为了证明这一点，我有一次做了一个小小的实验。在这个实验中，我们给亚利桑那州立大学的学生打电话，请他们告诉我们上周他们学校的橄榄球队参加的一场比赛的结果（Cialdini et al.，1976）。但有些学生被问到的是一场他们输掉了的球赛，而有些学生被问到的则是他们贏了的一场球赛。我和我的同事阿佛利尔·梭恩则仔细倾听他们的回答，然后记下多少百分比的学生在他们的描述中用了“我们”这个词。结果很明显，学生们在叙述他们校队的胜利时喜欢用“我们”这个代词来把自己和成功联系起来——“我们打败了休斯顿，17比14，”或者“我们赢了。”但是，在谈到一场比输了的球赛时，“我们”这个词就用得很少了。学生们转而使用把自己和被挫败的球队区分开来的字眼——“他们输给密苏里了，30比20，”或者“我不知道分数，但亚利桑那州立大学给打败了。”而某一个学生的回话更是把想要和成功者联系在一起和失败者拉开距离的双重愿望都体现了出来。在冷淡地说出自己学校的球队的失败分数之后一一“亚利桑那州立大学输了，30比20”——他又痛苦地加上了一句，“他们把我们得全国冠军的机会丢掉了！”

团队精神并不仅仅表现在穿自己学校的汗衫上，这些斯坦福大学的学生更进一步，把学校的名字写在身上，为自己的运动队加油呐喊。

虽然这种想要沉浸在荣耀的光环中的愿望在我们每个人身上都不同程度地存在，但在某一种人身上这种愿望却显得特别强烈。这是些什么样的人呢？除非我猜错了，他们通常都不仅仅是体育运动的狂热爱好者，而且也是有一些不易觉察的性格缺陷的人。他们缺乏对自我的正确认识，在内心深处对自己的价值估计过低。正是这种感觉使他们不是从自身的成就，而是从自己与别人的成就的关联中，来寻找荣誉和尊严。我们的文化中有好几类这样的典型。那些总是时不时地提起几个自己熟悉的著名人物的名字的人是一类，那些摇滚歌星的追慕者又是一种。后一种人甚至不惜出卖自己的身体，只是为了以后可以夸耀说自己曾经与某某著名音乐家“在一起”。不管是哪一种形式，这些人的行为都有一个非常可悲的共同点——他们的成就感都来自自身之外。

还有一些人用一种稍微不同的方式来利用关联原理。他们不是夸大自己与成功的人的联系，而是夸大与自己有联系的人的成功。这种现象最明显的例子莫过于一心要让自己的孩子变成明星的臭名昭著的“舞台妈妈”了。但这种做法也并不是女人的专利。1991年，在依阿华州的戴文泊特，有一名妇产科医生停止了对三名学校官员的妻子提供服务，原因据说是因为他的儿子在学校的篮球赛中坐冷板凳的时间太长了。其中的一名妻子当时已经有八个月的身孕了。

怎样保护自己

正因为可以用来博得人们好感的方法多得不计其数，因此用来抵御运用喜好原理的依从业者的方法就应该很简单。初听起来，这种逻辑好像有点奇怪，但仔细想一想，搞出一大堆策略来对付数也数不清的获得我们好感的方式恐怕的确没有什么意义。如果要采用这种一对一的策略，把每一条路都堵死，需要的方法实在是太多了。况且好几种导致喜好的因素——像外表的吸引力，熟悉感，关联——对我们的影响都是潜移默化的，要不受这些因素的影响不是一件容易的事。

看来以不变应万变才是我们惟一的选择。也就是说，我们应该仅仅依靠一个方法去中和和抵消所有导致好感的因素对我们施加的负面影响。那么有没有这样的方法呢？答案是肯定的，而这个方法的关键就在于抓住一个最有效的时机来做出反应。不要试图去识别所有那些导致我们好感的因素并防止它们起作用，而是把注意力放在自己是否已经对一个依从业者产生了过多的好感这一事实上。如果我们发现自己对一个依从业者的喜爱已经超出了正常情形下应有的程度，那就是我们警觉起来保护自己的时候了。

通过把注意力集中在效果而不是原因上，我们就把自己从识别并防止各种导致喜好的心理因素这一繁重而艰巨的任务中解脱了出来。现在，当我们与依从业者打交道的时候，我们只需要注意一件事：我们是否过于迅速地对这个人产生了过多的好感。如果对这个问题的回答是“是”，我们就要意识到一些依从技巧可能已经被采用，而这就是我们反击的时候了。请注意我的这个建议用到了依从业者最拿手的柔道技巧。我们不是去限制那些导致好感的心理因素，而是让它们尽情发挥影响，然后再在与依从业者下一回合的较量中借助这种影响力。这种影响力越强，它们的作用就越明显，对我们有准备的防御行动就越有帮助。

比方说，我们发现自己在与丹，一名被乔·杰拉德刚刚摘下的“最了不起的卖车人”的桂冠的候选人，为一辆新车讨价还价。经过几个回合的磋商，丹想要我们拿主意。好了，这下我们便应该问自己这个关键的问题了：“在我认识这个人的短短25分钟里，我有没有对他产生超出一般的好感？”如果回答是肯定的，我们便不妨回顾一下在这一段时间里丹的所作所为。他可能给了我们吃的东西（咖啡和甜面圈），称赞了我们对车的附加设备和颜色的选择，让我们愉快地大笑，也在我们想要得到一个更好的价钱时与我们站在一条战线上来对付销售经理。

虽然这样回顾一下刚刚所发生的一切可以为我们提供不少有用的信息，但这并不是保护我们不受喜好原理伤害的行动中必不可少的一步。只要发现自己对丹的喜爱超过了我们预期的程度，不管这背后的原因是什么，我们都应该提醒自己，是以行动来抵抗这种喜爱的时候了。有一种做法就是主动地逆转这个过程，让自己不喜欢丹。但这对丹来说可能是不公平的，对我们自己也没有什么好处。毕竟，有一些人天生就招人喜欢，而丹可能就是其中的一个。去讨厌每一个招人喜欢的依从业者好像有点蛮不讲理。况且，就是为自己的利益着想，我们也不应该断绝与这些友好的生意人的商业来往，尤其是当他们可以给我们提供最好价钱的时候。

我建议采取一种稍微不同的做法。如果我们对这个关键问题的回答是“是，在目前的情况下，我对这个人特别有好感”，这就是一个行动的信号，我们就马上要迅速地在脑子里把丹和那辆他想卖给我们的雪佛莱或丰田分开来。在这个时候一定要记住，如果我们选择了丹要卖给我们的车，我们将要开着这辆车，而不是丹，从车行驶出去。我们喜欢丹不论是因为他相貌英俊，还是因为他对我们的业余爱好表示了兴趣，不论是因为他风趣幽默，还是因为他有亲戚住在我们长大的地方，这些事情与一桩明智的买车交易都完全没有关系。

因此，我们的做法应该是一种有意识的努力：把精力集中在这一笔生意，也就是说丹要卖给我们的车上。当然，当我们做任何一个决定时，都应该把提出要求的人和提出的要求分开。但是，一旦我们与提出要求的人有了哪怕是短暂的个人层次上的社交接触，就更容易混淆这之间的界限。当我们对提出要求的人既没有好感也没有恶感时，不能分清这个界限不见得会铸成大错。但当我们喜欢那个提出要求的人时，不能分清这个界限可能就是我们犯错误的时候了。

而这就是对依从业者的过分喜爱应该引起我们警觉的原因。每当我们有这种冲动时，就应该提醒自己，把交易者和交易分开，而只应根据后者来做决定。如果我们总是按照这样的原则行动，我们对自己和依从业者之间的交易就会满意得多——但恐怕丹就不会对这笔交易那么满意了。

[1] 这个发现——外表有吸引力的被告在证明有罪以后被判刑的可能性比较低——可以帮助我们解释一个非常有趣的犯罪学实验的结果（Kurtzburg，Safar，&Cavior，1968）。一些面容损坏的纽约市监狱的囚犯在服刑期间做了面部整容手术，而其他一些同样毁了容的囚犯却没有。而且，在两组囚犯中都有一些人接受了旨在帮助他们重新回到社会的服务（像咨询、训练等等）。在这些犯人出狱一年后，研究人员从一些记录查明，那些做了面部整容手术的罪犯（吸海洛因成瘾者除外）重新回到监狱的可能性要小得多，而且不管他们是否接受了传统的重回社会的训练都是这样。一些犯罪学家因此下结论说，对那些丑陋的罪犯来说，监狱应该放弃昂贵的重回社会训练，代之以整容手术。与重回社会的训练相比，整容手术效果几乎一样，而价钱则便宜得多。

但宾夕法尼亚进行的研究则表明（Stewart，1980），这种用整容代替训练的论点是站不住脚的。让丑陋的罪犯变得漂亮起来不会减少他们再次犯罪的可能性，只会减少他们因为犯罪而被送进监狱的可能性。

[2] 你有没有注意到，一些外表有吸引力的人并不像旁观者一样对自己的个性和能力充满信心。事实上，科学研究表明，外表的吸引力和自信心之间并没有明显的关系，而且即使有的话也是非常脆弱的（Adams，1977）。不仅如此，研究结果还对这种现象提出了一种可能的解释。有些研究人员提出的证据表明，外表溧亮的人意识到他人对自己的正面评价不是基于他们真实的个性和能力，而是由于外表吸引力的光环效应（Major，Carrington，&Carnevale，1984）。因为受到这些矛盾和混乱的信息的影响，很多外表漂亮的人对自己反而更没把握了。

[3] 更多的研究表明，还有一个原因使我们在这类依从业者面前要加倍小心：我们通常低估了相似性导致好感的能力（Gonzales，Davis，Loney，Lukens，&Junghans，1983）。

[4] 读者不应该从这里得出一个错误的印象，认为成功的合作降低群体之间敌意的现象只在学齡儿童中才会出现。随后的研究发现，在大学生（Worchel，1979）或商业组织（Blake IMouton，1979）中也有类似的现象。事实上，在几乎所有团体中，合作不仅让人们相互之间更加喜爱，而且也可以导致团体取得更大的成功（Stanne，D.W.Johnson，R.T.Johnson，1999）。

[5] 实际上，当一个推销员在这种情形下走进他的上司的办公室时，根本就没有做什么“对付”老板的事情。由于推销员对价格的下限通常都知道得一清二楚，他和他的上司可能连一句话都不用说。当我为这本书做研究而潜入一家车行时，最常见到的情况是推销员静静地喝一杯软饮料或抽根烟，而他的老板则继续自己的工作。等到时间差不多的时候，推销员就放松他的领带，装出一副疲倦的样子，回到顾客那里去，带着他刚刚“抗争”得来的好价钱——也就是他走进上司的办公室前脑子里想好的那一个。

[6] 费恩伯格后来的研究（Feinberg，1990）又进一步证明，用关联原理来解释他的研究结果是很正确的。他发现信用卡徽章刺激消费的现象仅仅发生在对信用卡有正面印象的人身上。那些有关于信用卡的不愉快经历的人——因为他们前一年付的信用卡利息在平均数以上——就没有表现出这种倾向。事实上，这一类人在信用卡标志在场时花起钱来更加保守谨慎。

[7] 进行这种联系的权利是出大价钱换来的。很多公司花好几百万来赞助奥运会，而要把自己的产品与奥运会联系起来，所花的钱还要更多。但是，对这些赞助企业来说，所有这些花销都比不上他们从这些广告中获取的利润。《广告年代》杂志的一个调査发现，在被采访的消费者中，三分之一都说他们更有可能购买一种与奥运会联系在一起的消费品。

[8] 为了证明关联原理在不愉快的经历中也起作用，拉兹然（Ranan，1940）又做了一个这样的实验：当一些人在看政治标语时，在他们的房间里注入腐烂的气味，结果这些人对这些标语的评价便降低了。

[9] 比如说，安德鲁斯·埃斯科巴是哥伦比亚足球队的队员。在1994年世界杯足球赛时，他不小心把球踢入了自己网内，结果让对手美国队取得了胜利，本来被看好的哥伦比亚队反而被淘汰了。回国两周后，埃斯科巴在一家饭店被两名持枪者打死。他们一共对他开了12枪。