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躲避损失
根据行为学家的观点，人遭受损失产生的痛苦远大于获得盈利的欢愉。塞勒和许多人所做的试验均表明，人需要两倍的正面影响才能克服一倍的负面影响。在一个50:50的赌注中，如果机会绝对相等，人们不会轻易冒险，除非潜在利润是潜在损失的两倍。
这就是不对称型躲避损失心理：局势不利比局势有利具有更大的影响力，这是人类心理学的基本原理。将此原理应用于股市，就意味着投资者损失钱的难受程度要比因选择正确而赚钱的高兴程度大两倍。这个思维线索也可从宏观经济理论中找到。在宏观经济中，经济高涨期间，消费者一般每创造1美元的财富就增加购物3.5美分，但在经济衰退期间，消费者在市场上每损失1美元就减少消费6美分。
对损失的躲避心理反映在投资决策上，其影响是显著而深刻的。我们都想相信自己做出的是正确决策。为保持对自己的正确看法，我们总是抓住错误的选择不放，希望有一天会时来运转。如果我们不卖掉会产生损失的股票，我们永远也不需面对我们的失败。
躲避损失心理还使投资者过度保守。参加退休金账户计划的人，他们的投资期为10年，却仍将他们资金的30%~40%投在债券上。这是为什么呢？只有严重的躲避损失心理才会使人如此保守地分配自己的投资基金，但躲避损失心理也会产生即刻的影响，它会使你毫无道理地抓住亏损股不放。没有谁愿意承认自己犯了错，但如果你不将错误的股票出手，你实际上就放弃了你能再次明智投资并获得利润的机会。
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