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第七章 从“总体战”到“一体化”
第二次世界大战是20世纪最大的一场战争，如果说第一次世界大战使宣传这个概念逐渐为人所知的话，那么第二次世界大战中则出现了不同的宣传观念同台竞技的局面。当然，这种观念的竞争很难评估，甚至“竞争”这个比喻本身也存在问题。因为真正在战争中起作用的是军事上的胜利，它是多种因素共同作用的结果。这也使评估这一竞争的胜负变得几乎不可能。德国输掉了战争，但用汉娜·阿伦特的话来说，纳粹的极权主义探索了一种新的政治的可能性，它并不会随纳粹德国的消失而消亡。同样地，纳粹德国的宣传体制或技术也不会轻易消失。纳粹的反犹宣传、希特勒充满煽动性的演说、烦琐的政治仪式、无处不在的纳粹标识和象征符号、戈培尔周密的宣传计划和灵活的宣传技巧、里芬斯塔赫把艺术性和煽动性完美结合在一起的纪录片……有可能改头换面后依然存在于我们身边。然而纳粹德国的领导人究竟是如何看待宣传的地位和功能，又是如何进行宣传的，国内新闻传播界对这方面的研究尚且不多，存在不少以讹传讹的误解。本章将重点对二战前后德国领导人的宣传观念进行考察。
二战时期不同国家的宣传话语，也为研究现代宣传观念所面临的困境提供了难得的案例。我们可以再次观察到，当社会动员效率被置于压倒地位时，会给整个社会带来何种灾难。但是另一方面，也要注意到，纳粹政权的宣传持续时间不长，它本身的恶果尚未充分暴露出来，就因军事上的失败而崩溃。所以要全面地评价这种宣传观念的后果并不容易，把宣传观念带来的问题与整个纳粹制度的影响剥离将更加困难。由于本研究的主要焦点并不是评估宣传的实际效果，而是分析宣传的话语与观念，所以只对具体的宣传措施与后果做简略的讨论。
“手段而非目的”
第一次世界大战时德国国防军第二号指挥官埃里希·鲁登道夫在战后提出了“总体战”的观念。他认为现代的战争是全民战争而不仅仅是政府的战争，战争不只是政治的继续，相反，国内的政治要以战争为中心。希特勒领导的德国纳粹将“总体战”观念付诸实践，建立起了一个一体化的战争宣传和动员体制。
从政治的角度看，纳粹的宣传活动可以分成三个阶段：第一个阶段是从希特勒出任纳粹党魁到夺取德国政权（1921～1933）；第二阶段是希特勒掌权到发动第二次世界大战（1933～1939）；第三阶段是整个战争进行阶段直到第三帝国崩溃（1939～1945）。第三个阶段还可以1942年斯大林格勒战役为界，划分成前后两个阶段，前期德国的军事进攻所向披靡，后期则在东西两线同时遭到挫败，直到灭亡。在不同的阶段，宣传的内容和扮演的角色都有明显不同。
纳粹的宣传观念主要由希特勒和戈培尔两个人奠定。希特勒从改造纳粹党至掌握德国政权（1921～1933），一直亲自掌管宣传活动，并且为该党从组织到夺取政权制定了明确的宣传策略。1933年戈培尔出任德国大众教育与宣传部部长一职后，希特勒将整个德国的宣传工作交由戈培尔负责。戈培尔最大限度地扩大自己的权限，建立了一个庞大的宣传帝国，这个时期他的宣传观念影响了德国的宣传体制和政策。
希特勒与戈培尔对于宣传的主要看法非常一致。他们都注重宣传，把宣传视为实现政治目标的手段，并且都是非常熟练的宣传家。但他们二人对于宣传的看法各有侧重，希特勒强调宣传在建立党组织过程中的作用，而戈培尔则强调宣传网络的建立、媒体与政府关系、大众媒体在宣传中的作用以及宣传技巧。但总的来看，他们的宣传观念并不像西方学者所说的那样存在很大分歧。
宣传：手段而不是目的
希特勒的政治生涯从宣传开始。在他的自传性著作《我的奋斗》（Mein Kampf）中专辟两章（分别是上篇第六章《战争宣传》和下篇第十一章《宣传与组织》）讨论宣传，此外在其他各章中都可以见到关于宣传的论述。
希特勒宣传观念的来源主要有两个：马克思主义政党的宣传和英美在第一次世界大战时的宣传。前者经常被他用来证明一件事：“错误”的观念只要宣传得力，同样会令民众接受。他把德国的战败归结为马克思主义政党和犹太人的“背后一刀”。
如果说马克思主义的宣传只是战争失败的替罪羊的话，作为一战时的一名老兵，真正令希特勒印象深刻的还是英美的战争宣传。他认为德国在一战时期的宣传非常失败，主要原因在于当时德国上层对宣传存在错误认识。不仅不重视它，而且不得其法。英美则利用了德国这一缺陷，突破常规，在宣传战上取得了成功。因此，德国人应该从对手那里重新学习什么是宣传。事实上，研究者也发现，德国的一战宣传虽然合乎理性，但是形式过于呆板，对受众心理缺乏研究。造成这一现象的主要原因是军方内部存在矛盾，不愿意让有经验的新闻工作者参与到宣传管理之中，而政府和军方的宣传家又缺乏经验，造成在宣传方面逊于英美。从这个意义上讲，希特勒的宣传观念主要来自于英美。当这种观念与纳粹的意识形态相结合之后，就带来了巨大灾难。
为了纠正德国一战时对宣传的错误看法，希特勒曾明确指出：宣传只是一种手段而不是目的。这个观点包含两层意思：第一，只要目的正确，任何手段均可使用，不必考虑道德问题。在希特勒看来，德国的宣传就是要为自己争取生存空间，这是一个崇高而光荣的目的，只有这样才能免于被奴役、获得自由。他强调：
在战争中，宣传只是达成目的的手段。这一目的就是为了德国的民族生存而奋斗。因此，宣传必须为达成这一目的而服务。为了早日赢得胜利，最残酷的武器就是最人道的武器；只有这些有助于我们保持民族尊严和自由的方式，才是最善最美的方式。这才是在命悬一线的奋斗中应该采取的对战争宣传的态度。如果那些所谓权威部门（即一战时期德国的领导层——作者注）早先能够意识到这一点的话，他们就会对战争中应该采取什么形式的宣传武器没有任何迟疑；因为它只是一件武器而已，虽然只有在专家手中宣传才是一件可怕的武器。
第二，也是他重点强调的，手段必须适应目的，不要把宣传和科学研究相混淆。希特勒认为，一战时德国的宣传陷入了为宣传而宣传的误区。这些宣传过于理性，论证烦琐，不仅难以被普通民众理解，而且模棱两可，无法给人留下深刻印象。希特勒认为这种为宣传而宣传，忽略了宣传的目的。宣传不必逻辑严密，论出有据，只要达到目的就行。
宣传的内容不是科学，就像海报的目的不是艺术一样。海报的艺术在于设计者是否能够通过某种形式和色彩吸引大众的注意力。宣传艺术展的海报必须让公众注意展览本身。它越能做到这一点，海报的艺术性也就越强。海报必须让大众感到这个展览十分重要，它不能取代展览中的艺术品。
希特勒年青时曾经梦想成为画家，在建立第三帝国后仍然对艺术充满兴趣。他倡导古罗马风格的那种崇高、英雄式的艺术风格，对海报这类带有“犹太式”市侩气的作品自然不屑一顾。他以广告画为例，旨在说明宣传本身并没有什么价值，只有在作为一种达到目标的手段时，才具有价值。希特勒从心底里瞧不起宣传，他认为那只是英美政客胜之不武的小伎俩，可见他完全是从功利的角度理解宣传的。
希特勒认为在受众无法识别的情况下，宣传完全不必考虑自身的真实性与逻辑性。就像一个广告商在宣传自己的商品时不会说竞争对手的商品比自己的好一样，是天经地义的。
宣传的功能不是权衡和思考不同民族的权利，而是单独地强调所要争取的一个权利。宣传的任务不是客观地调查真相，告诉大众学术研究之后得出的正义原则，这样做只会对敌方有利，它必须为我们自己的权利服务，始终如此，坚定不移。
比如关于战争责任问题，希特勒认为不必犹豫，一定要把战争的责任推到对方身上。因为大众既不是外交家也不是法律专家，只是一群思想容易动摇的乌合之众，他们根本无法得出正确结论。如果宣传里面有丝毫犹豫，让大众觉得对方也有一些道理的话，他们就会对己方的整个宣传产生怀疑，甚至会在其他事情上也会站在同情敌人的角度思考。
虽然在一般人印象中，纳粹德国的宣传都是“弥天大谎”（the big lies），但是希特勒并不是在任何问题上都隐瞒真相。正如前面提到的，宣传只是一种手段，真相并不是他优先考虑的问题，效果才是。如果谎言不容易被证明，他会毫不犹豫地使用谎言，如果谎言容易被证伪，他会谨慎从事。希特勒对第一次世界大战期间交战双方对敌方形象的宣传进行了对比。他发现德奥的宣传把英美士兵滑稽化，使他们看起来非常可笑。但是德奥的士兵在战场上却发现对方不仅不滑稽，而且非常难对付，他们觉得上当受骗，这种宣传立即破产。但是英美却把德奥士兵宣传为野蛮人和匈奴人，强调他们非常残忍。这些宣传已经提前对敌人难以对付打了预防针，到了战场上，士兵从宣传中获得的印象不断强化，更加深了对敌人的愤怒和仇恨。希特勒认为，这两种宣传的效果如果放在一起比较，高下立判。因此对于那些能够被证实的宣传来说，宣传的内容一定要与现实相符。
宣传的目标——大众
希特勒讨论的第二个问题是：应该向谁宣传？是向教育程度较高的知识阶层，还是向教育程度较低的普通民众？
回答很明确：宣传应该最大限度地扩大影响，受教育程度比较低的大众才是宣传的主要对象。宣传并不适合知识阶层或知识分子，科学性的内容才适合他们。希特勒对于宣传的界定与普列汉诺夫和列宁的完全不同，他没有区分宣传与鼓动。列宁和普列汉诺夫认为宣传的目标是知识分子，是把多个思想传递到少数人那里，而希勒特所说的宣传则更接近于列宁等人说的鼓动，是把少数信息传递到大多数人那里。
希特勒推崇面对面的口头传播，他认为这种方式远胜于枯燥的文字论证。他加入纳粹党初期就反对通过议会政治的传统方式夺取政权，转而直接向大众进行宣传。他认为，只有与大众直接接触，才能真正影响他们。“人口中最多数的大众只能被演讲的力量所打动。所有的伟大运动都是大众运动。”
希特勒对于大众的看法是勒庞式的，他把大众视为一个整体。该群体具有两个特点：第一，大众的感知能力非常有限，理解能力也非常低下，可是他们遗忘得却很快。因此，所有有效的宣传必须局限于几个要点，并且要尽可能地符合既有的刻板印象和模式。
希特勒认为成功的宣传应该简单明了，要有一个明确的口号，不论宣传的内容如何变化，一定要回到相同的结论上来。此外，因为受众对信息的接受很慢，所以要给他们时间消化，要不断地重复，这样他们才能理解。
第二，大众受感情而不是理性的支配。
国家的大部分国民在性格和见识上都像女性，他们的思想和行动受到感情而不是冷静的理性的左右。然而这种感情并不复杂，它非常简单并且始终如此。这种感情并不复杂，只有积极和消极、热爱和仇恨、对和错、真与假几种观念。而且这些观念非此即彼，不会相互掺杂。英国的宣传对此有着非常出色的理解，并把这些见解付诸实践。
人们经常把“弥天大谎”策略的发明权归于希特勒，其实这并不是希特勒的夫子自道，而是他指责犹太人和马克思主义者时的用词。他们把德国战败说成是军事失利，但实际上真正的原因是他们从精神上打击了德国的传统和民族士气；无能的大众则不加怀疑地接受了他们对战争失利的解释。在他的论述中，对大众的轻视无处不在。
弥天大谎总有一种使人相信的力量；因为多数大众更容易受到他们深层感情本能的侵蚀，不能理性地或自主地进行判断；这种原始而单纯的心灵，使他们更容易成为弥天大谎的受害者而不是小谎的受害者，因为他们自己经常在鸡毛蒜皮的事情上撒小谎，但是以犯大错误为耻。他们从来没有胆量想过编造一个巨大的谎言，他们也不敢相信其他人敢这样不顾廉耻地撒弥天大谎。即使有大量清晰的事实证明这个谎言是错的，他们仍会犹豫和动摇，会继续认为有其他理由可以解释这些矛盾。
希特勒认为成功的宣传不是针对单个人的教育，而是要将大众的注意力吸引到某个事情上，要让他们觉得这件事重要到必须带回家去与家人分享。因此宣传者必须针对大众的这种特点进行宣传。有两种人不适合进行宣传工作，一种是恬静的唯美主义者，一种是耽于享乐的知识分子。前者把令大众印象深刻的宣传变成只适合于茶会消遣的文学，而后者则追求刺激、新奇和变化，过于关注自己，忽略比自己低下的普通人的需求。合格的宣传者应该降低自己的标准，用适合普通大众的方式对他们说话。
希特勒一方面极度鄙视大众，认为这是一群缺乏理性的乌合之众，带有很强烈的优越感和精英意识；另一方面他又对知识分子以自我为中心的精英意识大加批判，认为之前的德国政府没有真正地了解大众。正是既轻视大众，同时又要利用大众的心态，造成了希特勒这种看似矛盾的态度。
宣传与组织
在希特勒关于宣传的观念中，最为独特的是对宣传与组织关系的论述。希勒特一进入国家社会主义工人党就担任宣传工作。他认为这个工作的目标不仅是扩大该党的影响，更重要的是，要把该党改造成为一个由精英分子组成的组织，并最终夺取政权。
希特勒认为，宣传工作是组织工作的准备阶段。他把一个组织的人员分成两部分：一是追随者（follower），他们接受了党的主张，这部分成员人数众多，主要通过宣传获得；另一部分是党员（member），他们是从接受了党的教义的大众中脱颖而出的精英分子。这部分人员数量不多，但是构成了党的核心，只有依靠他们才能将党的主张付诸实施。作为一个追随者，只需要被动地接受党的思想和主张，而党员则要代表这些思想并且为之斗争。
对于希特勒来说，宣传是选拔党的核心成员的重要手段。为什么希特勒不通过传统的方式选择党员呢？他认为传统推举或选举的方式，容易埋没那些真正有才能的人。因为人的自私本性决定他们不会提拔能力超过自己的人，嫉妒心会压制真正的人材。
我的建议是首先通过宣传，公开传播某个运动的主张。这种宣传工作应该持续一段时间，而且应该接受一个中心的指挥。当这种思想慢慢地赢得了一部分人之后，就必须仔细地遴选这些人材，发现那些具有领导能力的人，并且对这种能力加以考验。人们常常发现，那些外在表现不引人注目的人中根本出不了天生的领袖人物。
列宁也提出过报纸是群体的组织者，但他认为报纸的宣传可以造就职业革命者，组织政党，然后再影响大众。然而在希特勒那里，顺序刚好相反，是宣传先影响大众，再建立组织。宣传是他挑选、观察未来领袖的试金石。因此他有意在宣传中提出激进的主张：“我的宣传越极端、越刺激，越会吓退那些软弱和动摇的人，使他们无法进入我们组织的最核心部分。”希特勒就像一个高明的实验员，用宣传刺激大众，然后观察他们的反应，筛选出最合适的被试。
在希特勒看来，宣传工作与组织工作既有联系，也有区别。二者的主要区别表现在三个方面：（1）宣传工作在前，组织工作在后；（2）宣传工作的目标主要是召集追随者；组织工作主要的目标是选拔人才；（3）宣传要尽可能扩大其影响范围，而组织则必须限于封闭精悍的小群体。
希特勒认为，宣传的影响范围越大，越有可能挑选出优秀的领袖；但是党的核心成员越多，则运动越可能因为松散而走向失败。理查德·泰勒认为，希特勒的意图是宣传要给组织腾出位置，而不是组织给宣传腾出位置。戴维·威尔奇认为，希特勒只在组织成员比较少的时候重视宣传，但是纳粹一旦掌权后，宣传的作用有所下降，组织的工作更为重要。在希特勒心目中，宣传只是手段，建立组织夺取政权才是第一要务，从这个意义上讲，组织的作用确实大于宣传。但是另一方面，这两者并不是简单的线性替代关系，而是不断地相互作用。
当宣传说服整个民族接受某种信仰时，组织工作就可以通过一小撮人的工作，把这一结果转变成实际效果。宣传与组织，或者说追随者和党员，肩并肩站在一起，相互联系。宣传的工作做得越好，组织就会越精干。追随者越多，党员数量就会越少。相反，如果宣传工作很糟糕，组织就会很大。……宣传的头等任务是赢得那些可能加入组织的人。组织的头等任务是选择和训练那些能够从事宣传工作的人。组织的第二个任务是破坏现有秩序，给传播新的思想创造空间，所以组织者的任务必须通过斗争保护政权，这种信仰才能最终取得胜利。
“一体化”的宣传观念与宣传话语
宣传与“一体化”
希特勒关于宣传的论述主要集中于《我的奋斗》，完成于1924－ 1925年，即他因啤酒馆政变未遂被判入狱及出狱后的一段时间。这个时期他关心的是如何夺取政权。1933年1月希特勒获得总理职务，并通过国会纵火案大权独揽后，就将宣传工作主要交给了他的忠实信徒约瑟夫·戈培尔。1933年3月13日，希特勒设立了德国历史上全新的政府部门——大众教育与宣传部（Reichs Ministerium für VolksaufkäArung und Propaganda，德文缩写RMVP, Reich Ministry for Popular Enlightenment and Propaganda），部长戈培尔成为第三帝国宣传工作的主要负责人。戈培尔本人正是希特勒通过上面所说的那种宣传加组织的方式选拔出来的纳粹党核心领袖之一。在经过一次动摇之后，戈培尔完全被希特勒富有煽动性的演讲和主张所征服，成为纳粹运动的忠实信徒，并在短短一年的时间内，成为纳粹党的领袖之一。
大众教育与宣传部最初只设立了5个部门：广播（radio）、报刊、行动宣传、电影和戏剧、大众教育。后来5个部扩展为11个部，分别为：①立法、预算和人事；②宣传“一体化”；③广播（broadcasting）；④报刊（国内）；⑤电影；⑥戏剧；⑦报刊（海外）；⑧文学；⑨高雅艺术；⑩音乐；⑪民间文化。
戈培尔认为，成功的宣传一定是令出一尊，因此他希望监督所有会产生宣传后果的机构人员的行为。戈氏向希特勒说：“我认为既然设立宣传部长一职，所有占领区会影响宣传的部门、新闻和第三帝国文化的事件都必须由这一职务负责。”希特勒全力支持了他的建议。但是在实际操作上，希特勒以他惯有的驾驭部下的权术，重复设置了一些部门，戈培尔与外交、军事、司法、经济及东部占领区的领导层不断地产生冲突和斗争。戈培尔理想中的“一体化”的宣传，实际上并没有得到完全实现。
如果说希特勒认为宣传工作只是组织工作的准备阶段的话，戈培尔则把宣传工作看成是国家日常工作的中心任务之一，因为宣传工作是国家保持“一体化”的重要途径。所谓“一体化”（Gleichschaltung, Co-ordination）是纳粹党掌权后积极推行的一系列措施，目的是将德国所有的政治、经济和文化合为一体，集中到纳粹党的手中。在希特勒上台之后，通过各种手段，迫使国会将立法权赋予政府，废除德国各邦单独的权力，解散所有其他政党，取消工会，将大型百货商店和工业收归国有，逐渐建立起一个政治、经济和文化高度一体化的纳粹化国家。
“一体化”是戈培尔任宣传部长后一直积极推行的措施，用他的话来说，就是“政府不会对人民放任自流，把他们锁在令人窒息的房间里”。他在就职演说中说：
我把新设立的大众教育与宣传部看成是政府与人民之间的纽带，是代表大众意志的民族政府与人民自己之间充满生机的联系方式。在过去的几周里，我们经历了帝国的政策与各邦政策之间不断增长的政治一体化（这是指废除德国各邦单独的权力——作者注），我认为，这个新部门的首要任务是在政府和全体人民之间实现一体化。
戈培尔对于宣传与教育的定义与希特勒略有不同。他在解释这个德国历史上前所未有的大众教育与宣传部的任务时说：
我们建立了大众教育与宣传部。这两个名称意思并不完全相同。大众教育（popular enlightenment）是被动的；而另一方面，宣传（propaganda）则是主动的。因此我们不能满足于只告诉人们我们想要什么，让他们知道我们将如何做。我们还必须用积极的政治宣传代替教育，彻底赢得人民。仅仅使人民或多或少接受并服从我们的政权还不够，应该把他们从中立的位置拉向我们，我们必须不断地做人民的工作，直到他们死心塌地追随我们，直到他们认识到，并且在意识形态上接受，现在德国正在发生的一切不仅必须（must）被接受，而且能够（can）被接受。
戈培尔意识到人们对宣传的负面印象，他在演讲中说：“宣传是一个遭到恶意中伤并且被误解的一个词。外行人用它来表示劣等的事物甚至被鄙视的事物。‘宣传’一词总是尝起来有点苦涩。但是如果你仔细研究隐藏在背后的原因，就会得出完全不同的结论：你将不会怀疑宣传家必须是一个对人的灵魂具有渊博知识的人。”
作为一体化的重要一环，宣传必须将信息传播与国家的行动联系在一起。这种全面地联系是相互的，同时也意味着国家所有政策和行动都带上了宣传的特征。纳粹德国的宣传有两个中心内容：一是领袖崇拜，二是国家社会主义。希特勒本人的形象成为纳粹运动的符号，他的雕塑、画像、照片、声音、一举一动都成为整合宣传的一部分。
除了演讲、报纸、电影等通过大众媒介的宣传以外，纳粹的宣传还包括游行、集会等活动。戈培尔认为行动虽然未必一定影响观念，但它是促进观念转变的必要条件。当代人可以通过纳粹宣传电影导演里芬斯塔赫（Leni Riefenstahl）拍摄的《意志的胜利》、《奥林匹亚》等纪录片里看到这些精心策划的、声势浩大的群众集会和火炬游行。纳粹甚至把柏林奥运会变成了一个向全世界公众进行宣传的盛会，甚至这种宣传反过来发明了现代奥运会塑造国家形象的功能。
在第三帝国，艺术也成为宣传和教育工具。除了歌颂和表现希特勒的伟大外，纳粹的人种理论也通过各种艺术方式传达给大众，雅利安人种被表现得高大健康，而犹太人等人种则丑陋阴暗。希特勒推崇具有古典悲剧色彩、崇高的、浪漫的艺术作品，并将其作为德国健全人格的教科书。建筑与城市空间规划也成为纳粹宣传的一个重要渠道。希特勒热衷于进行城市建筑规划，他说：
作为一个重要运动的实体中心，地理的政治性怎么强调也不为过。这个空间必须弥漫着麦加或罗马所具有的那种神秘的和具有魔力气氛，从长远来看，这种空间的存在本身会给某个运动以力量，这种力量来自于它内在的统一性和这种统一性中所具有的领袖气质的感知。
纳粹的教育也是将国家“一体化”的重要部分。青少年10岁加入少先队，14岁参加希特勒青年团，然后加入纳粹党，接下来参加青年义务劳动军以及应征参加国防军。青少年从小接受纳粹的思想灌输，从此一生都和国家紧紧地联系在一起。在学校里学生们接受纳粹的种族歧视和民族仇恨的观念，人种优秀的学生可以进入新修建的宫殿一般的精英学校中接受高级教育。希特勒认为，青少年在学校最重要的是锻炼体魄，培养坚强意志，而智力的训练反而是次要的任务。在体育锻炼和准军事训练中，男孩成为服从纪律、充满优越感，愿意为帝国献身的斯巴达式的军队后备力量。女孩则被要求献身于国家，成为替国家制造优秀物种的生育机器。这种把青少年诱骗成为国家螺丝钉的社会工程，可能是纳粹宣传机器中最成功的一部分。
勒庞和希特勒的学生
和希特勒一样，戈培尔也把宣传看作是达成目标的手段。他形象地说：“宣传就像爱情，只要能成功，任何行为都是允许的。”衡量宣传效果的只能是它的结果。“如果我们通过这种手段达到了目的，这种手段就是好的；在任何情况下，与它是否符合审美的要求完全不相干。”他所说的最高目的就是国家社会主义，或者他所说的“民族革命”。
戈培尔对受众的看法也和希特勒一致，认为受众理解能力差，必须把丰富的宣传的内容，转变成简单而短小的口号，并反复强调。他总结说：宣传的本质就是简单、有力、集中。戈培尔的这一看法受到了法国心理学家勒庞的影响。戈培尔的部长助理鲁道夫·塞姆勒（Rudolf Semmler）的日记证明，勒庞一直影响着戈培尔，直到第二次世界大战期间，“戈培尔还认为，除了法国人勒庞以外，没有人比他更了解大众的心理了。”
宣传家不仅要了解民族心灵的一般特征，还必须了解大众中不同个体的心灵中最隐秘的部分。宣传家不仅要知道如何对整个民族讲话，也懂得如何向整体中的一小部分人讲话：向工人、农民、中产阶级讲话；他不仅会向德国南部人讲话，也会向北部人讲话；他必须会向不同职业不同信仰的人讲话。宣传家必须随时准备使用宣传对象自己的语言向他们说话。这些能力是取得成功的先决条件。
他认为，要成功地宣传，首先必须给事件或人贴上一个独特的标签，用短语或标语来标记这个事物。他认为英国在这一点上就做得很不成功。而德国则坚持这一原则，所有宣传中一直使用Fuehrer（元首）称呼希特勒，禁止伪政府首脑用这个称呼；此外Reich（帝国）这个词一定只能用来指称德国自己，而不能用于其他国家。希特勒把英美看成他宣传技巧的启蒙老师，但是现在，希特勒的学生戈培尔已经能够指摘老师的老师了。
戈培尔非常注意国内宣传的分寸，特别是在战争宣传中，他认为必须保持民众的心理处于一个最佳的紧张程度。为了防止民众受到对方和平协定宣传的影响而产生动摇，他认为宣传必须强化德国被战败的悲惨后果，令大众产生焦虑。但是当大众对战争的结果过于焦虑或无法自己缓解焦虑时，宣传又应该减轻这种焦虑，不要过分强调失败的后果。戈培尔就像一个大众心理分析师，谨慎地管理着大众的心理。
“不仅要告知，而且要教导”
在戈培尔的“一体化”计划中，大众媒体是十分重要的一环。上任伊始，他就分别向报纸、广播和电影工作者发表了演讲。在这些演讲中，他集中阐述了他心目中大众媒体的任务、大众媒体与政府的关系及媒介技术与宣传的关系。
首先他对媒体的任务做了规定：媒体的任务除了告知（inform）以外，它的首要而且更重要的任务是教导（instruct）。在他看来，媒体的教导就是让大众真正理解并认同国家社会主义。它不仅要清楚地说明政府在做什么，而且要向他们解释政府如何做，为什么政府必须以这种方式而不是其他方式做这件事。他认为过去14年来（即魏玛共和国时期），德国政府正因为没有通过媒体向人民解释他们的政策，才导致国家衰退。
戈培尔认为，媒体并不是独立的，必须要成为政府与人民进行沟通的工具，而不是公民自我管理的论坛。用他的话来说，媒体是政府指挥的乐队中的一架钢琴，它必须接受政府的指挥，和政府的整体行动和谐一致。
戈培尔在第一次向报界代表发表演讲时，以新闻界同行自居。并且信誓旦旦地向大家保证不会封闭任何一家报纸，如果反对派报纸被查封，可以向他申诉。他认为没有人比他的经历更有代表性，因为他自己的报纸曾经被查封过15次之多。他支持报纸批评政府，但是随即又加上一个自相矛盾的限制条件：报纸不能把错误的政府形象传达给人民。他举例说，过去几周里，有报纸因为批评政府，被外国用来攻击德国。他认为这种情况绝对不允许。因为相对于批评的自由而言，国家的利益更重要。
戈培尔表面上允许媒体批评政府，却给批评加上了条件——不能损害政府形象和国家利益。但是判断媒体是否损害政府形象和国家利益的权力掌握在政府手中，这实际上就使媒体批评政府的权利变成了一句空话。事实上，后来他不仅通过出各种媒体的协会而且通过国有的方式，把大众媒体变成政府的传声筒，反对和批评的声音逐渐被他所指挥的媒体大合唱所代替。
作为一个曾经的媒体工作者，戈培尔敏感地知道这些措施违背了新闻职业的基本精神，必定会引起新闻工作者的不满。他提出了一个颇具迷惑性的解释：
你们不需要害怕倾向性这个词。不存在没有倾向性的事物。没有倾向性的事物是无性的（sexless），因此也是没有价值的。我认为，我们最好公开地承认倾向性而不是暗地具有倾向性而不承认。此外，根本没有绝对的客观性。每个人都生活在这个时代，每个帮助创造这个时代的人都具有重大责任，他不仅能左右自己的意见，报纸上发表的文章会左右成百上千的人的意见。
戈培尔把有意图的歪曲和无意识的倾向混为一谈，等于从根本上取消了新闻工作者的主体性。新闻工作的专业性，就在于杜绝有意图的歪曲和尽量减少无意识的倾向。“客观性”、“透明性”正是减少这种倾向的程序性操作手法。否认绝对客观并不意味着一定要走向另一个极端，这一诡辩在逻辑上设置了一个非此即彼的陷阱。从某种意义上来讲，这两个选项根本不具有可比性。有意图的歪曲是存在的，而“绝对客观”只是一种纯粹的观念，根本不是一种客观实在。因此这个非此即彼的命题并没有给人们任何实质的选择权利。应该在现实的、可操作的客观性和有意图的歪曲之间做出选择，而不是在无法实现的绝对的客观性和有意图的歪曲之间选择。当然，对于现实的有明确定义的“客观性”，我们可以通过一系列预先商定的可操作性原则加以实现，这种“客观性”是建立在大多数社会成员的共识基础之上而不是一种绝对的理念。关于这个问题的讨论详见第十一章，这里不再展开论述。
“让每个听众成为国家重大事件的直接参与者”
和希特勒一样，戈培尔认为宣传的对象是普通大众，因此他更看重那些能够引起大众兴趣的媒介——广播和电影。广播和电影是真正的“大众”传播。首先它们对受众基本没有要求，不像报纸还要受到文化程度和理解能力的限制。其次，在当时，广播和电影是逼真性最高的媒介，受众可以直接听到和看到。最后，广播和电影把一群人在特定的时间里集中在一起，信息由中心向四周扩散。
纳粹党攫取德国政权之前，最受其青睐的媒体是演讲加高音喇叭。它以最少的投入，实现最大的传播效率。所以在戈培尔眼中，广播不过是扩大了的群众集会，它最大的优势就在于能让“每个听众成为国家重大事件的直接参与者”。戈培尔认为广播优于报纸，他甚至大胆地预测，广播终有一天会取代报纸。
纳粹党说服生产商制造了当时欧洲最便宜的收音机——VE3031，这种收音机还有一个更有名的绰号——“人民收音机”（Volksempfanger）。该收音机的接收频段非常有限，这意味着使用这种收音机的听众无法收到外国的广播节目。到战争开始之前，70%的家庭拥有了收音机。除了对机器进行控制，政府还对收听方式进行指导，鼓励社区收听，当有重要的广播讲话时，会通过设在公共广场、工厂、办公室、宾馆和学校的扩音器向所有人传送。政府还专门设置了广播“监督员”，在播放重要节目时组织和监督大众收听。戈培尔是一个科技“崇拜者”，对于他来说，电视将是一个更理想的宣传媒介：“如果有一天电视开发出来，整个国家应该也能在重大事件发生时共同观看。”
电影也是戈培尔最喜欢的媒介之一。他每周至少有三个晚上看电影或新闻片。除了放松外，也利用这个机会与电影制作者交流，了解情况。他认为电影可以最直接地反映现实生活和运动，激励大众。在他眼中，最优秀的电影是那些把宣传与艺术完美结合的电影。反之，如果达不到宣传目的，为艺术而艺术的电影则是最差的电影。在一次对电影工作者代表的讲话中，他列举了给自己留下印象最深刻的四部电影，它们分别是：《战舰波将金号》、《安娜·卡列尼娜》、《尼伯龙根之歌》和《造反》。他最推崇的是苏联导演爱森斯坦创作的《战舰波将金号》。他认为在电影史上，没有其他电影能和它匹敌。原因就在于它的说服性。他再次教育媒体工作者说：“这清楚地说明，艺术品也可以具有倾向性，通过出色的艺术工作，即使是最糟糕的思想也可以得到成功地宣传。”
与“艺术性”相比，戈培尔更强调“娱乐性”。作为宣传，最重要的是吸引受众的注意力。他要求广播工作者，要不计一切代价避免使受众厌烦。纳粹的广播中，播放最多的是新闻和娱乐节目，而不是讲话。为了吸引国外听众，他还经常播放战俘名单。戈培尔认为，最好的报纸宣传不是“宣传”性的社论和训诫，而是看似客观的有倾向性的新闻。
戈培尔的宣传技巧
戈培尔不仅对宣传的原则进行了规定，还亲自指挥日常的宣传事务。他留下了不少日记，给我们提供了一个进一步研究其宣传思想的机会。当然，作为一个有更大政治野心的人，他记这些日记是为了公开出版，所以不可避免有一些加工。结合他的实际宣传工作，学者们对这些日常宣传观念进行了总结。
这些日记显示，戈培尔对于宣传十分谨慎，他非常强调宣传之前的信息收集和分析工作。他建立了全国性的信息反馈渠道，了解民众的心理和对宣传的反应。这些反馈渠道主要有：大众教育与宣传部宣传司的报告，42个地方宣传办公室的报告，各级纳粹党组织的宣传机构的报告，党卫队保安处的《全国简报》。其中最重要的是《全国简报》，该简报作为绝密材料，每星期两次分发给为数不多的纳粹高级官员参阅。为了保证报告反馈真实情况，这些由各地保安处人员提供的原始材料编成文件，一般不作任何加工和分析，内容非常真实，很少粉饰之辞。
对于国际宣传，他也是谋定而后动。面对当时英美的宣传，除非能找到与之相反的事实，一击致命，他一般不轻易回应。他认为，可信性本身决定宣传结果的真与假，必须尽可能多利用真相，揭露敌方的谎言。与一般印象中戈培尔只会撒“弥天大谎”不同，他非常注意把真相作为重要的宣传武器加以利用。他认为，德国民众自1914年以来，越来越成熟老练，能够看出字里行间的细微含义，简单的欺骗已经不能取得良好的传播效果，所以最有效的是真相。
戈培尔认为，受众对可信性的感知，才是真正决定宣传成败的关键。但是这并不意味着纳粹的宣传就是实话实说。纳粹的宣传中，机会主义的色彩非常浓。如果谎言无法被证伪，谎言就是最有用的宣传。如果谎言容易被揭穿，就要巧妙地利用真相。在二战开始阶段到针对苏联的巴巴罗萨行动中，德国节节胜利，宣传中真相占多数，但是随着战事的恶化，宣传中的谎言就越来越多。不仅如此，戈培尔并不认为可信性是一个客观的标准。对于民众来说，真相并不一定增加可信性。戈培尔对大众心理有着独特的洞察，他认为大众更愿意相信他们心目中的“真相”。如果现实的真相会对可信性造成损害，即使是对自己有利的真相，他也不轻易向公众发布，原因如下：首先，有时暂时的真相后来可能被证明是假的，比如空袭对敌方目标的破坏程度；第二，有时真相反而像谎言。如隆美尔在北非战役结束之时本人未在非洲，可是民众都认为他此时应该在非洲，如果此时说出真相，反而会没人相信。
因此，不可一概而论地说德国纳粹的宣传建立在谎言之上，否则就很难解释为何它会具有效果。第三帝国的宣传技巧已经超越了简单的真与假的范畴，它从实际效果出发，不断地随着实际情况的变化而调整其内容。
“魔弹论”的发明者？
二战之后，美国记者发明了一个形象的新名词——“魔弹论”（magic bullet theory）。记者们用它来指称纳粹德国宣传者们的效果观，即认为大众是相互隔绝的个体，容易受到非理性因素的支配，只要坚持不懈地宣传，就一定能够改变大众的态度和行为。赞成弱效果理论的实证主义者用它来代称之前关于传播效果的看法。这种缺乏依据的看法只是学术场中新进入者为了使自己的立场合法化而树立的稻草人。不要说这种观点很难找到真正的支持者，就连作为负面靶子的纳粹宣传者戈培尔也不赞成这种宣传效果观。“魔弹论”本身就是一个与事实相距甚远的宣传。
戈培尔虽然认为大众是非理性的，但是他对宣传效果也有着清醒的认识。他认为宣传不能立即产生强烈的转变。如果要产生转变，必须提供行动或产生转变的形式。参与的行动或外在的行为成为促进宣传效果的一种形式，比如说集会、游行（如著名的火炬游行）、仪式（如著名的焚书仪式）、收听广播或观看电影、甚至体育锻炼（希特勒认为教育的主要功能是培养健康的身体，智力教育是第二任务）都可以成为这种媒介。
戈培尔在说到宣传效果时，区分了Haltung（行为方式、行动、可观察的行为）和Stimmung（感觉、精神、心情）两种效果。他认为在对德国的城市进行集中的轰炸式宣传后，虽然取得了较好的行为效果，但是内在的精神效果却很差。他认为行为是多变的，比较容易受宣传或事件的左右，只要提供一些娱乐或轻松的内容就可以达到。但是精神效果则比较稳定，所以要不计代价地达到。希特勒和戈培尔经常使用“人生观”（Weltanschauung）这个概念，它指的是通过所有的宣传方式，使大众从理性和感情上接受国家社会主义的目标，并将其作为自己哲学观的核心。塑造“人生观”才是他们心目中宣传的理想效果。但与此同时，他们不认为这一目标可以轻松实现。
戈培尔并不认为宣传是万能的。相反，认为自己的宣传在以下六种条件下完全没有效果。它们分别是：①最基本的食、色冲动不能受到宣传的影响；②空袭造成的问题，从生活的不适到死亡；③宣传不能明显提高工业生产值；④至少在战争期间，德国人信仰宗教的冲动不能被改变；⑤占领区的德国个人或民族的外在的抵抗行为，需要武力而不是花言巧语来镇压；⑥对德国人不利的军事战况成为无法拒绝的事实时。
在戈培尔看来，宣传本身的成功并不是目的，它只是达到目的的手段之一。积极的宣传和消极的审查（censorship）都无法奏效时，他会放弃宣传，支持通过恐怖主义或军事行动达到目的。正如汉娜·阿伦特发现的那样，宣传与恐怖虽然相伴而生，但常常互为补充。在极权主义条件下，当恐怖无法实施的地方，宣传就会兴盛；当恐怖达到完美的地方，宣传就没有必要存在了，比如在纳粹的犹太集中营里就不存在宣传。因此，戈培尔既不是认为宣传万能的魔弹论的信徒，当然也谈不上是该理论的发明者了。
“一体化”宣传的效果
对纳粹宣传效果的评估是一个有趣而富有挑战性的课题。首先，和其他通过暴力革命夺取政权的极权主义不同，德国纳粹是在议会政治和言论自由的条件下上台的，此时公众并未与外界信息来源隔绝。它依赖宣传与组织，获得了大众的支持，并迫使魏玛共和国的政治精英不得不让希特勒及其政党进入国家权力核心。就和平夺取政权的过程来说，纳粹宣传确实起到了关键作用。纳粹掌权后，建立起一体化的政治体制，通过控制大众媒体形成了信息垄断。拉扎斯菲尔德和默顿提出，信息垄断是取得强大传播效果的重要条件之一。按照这个理论，第三帝国的宣传效果应该不小。
20世纪80年代德国舆论研究专家诺尔一诺依曼提出的沉默螺旋理论，据说也来自纳粹宣传的经验。该理论认为，当所有大众传播媒体一致、普遍地重复某个观点时，这种意见就会让人产生一种该观点是多数意见的知觉，从而使得赞成该意见的人敢于大声疾呼，反对的人则为了避免被群体排斥而选择在公开场合保持沉默，从而形成一种优势意见螺旋式上升，弱势意见螺旋下降的扩散现象。这种强大的大众传播效果的产生需要具备一定条件。大众媒体意见的一律、个人的孤立和缺乏参照群体支持以及大众对异己力量的强烈排斥更容易出现沉默的螺旋现象。这些条件正是极权主义社会的一些典型特征。
通俗读物对纳粹德国的宣传效果进行了肯定。曾担任过美国CBS电台驻德记者威廉·夏伊勒在他的名著《第三帝国的兴亡》中是这样描述纳粹宣传的效果的：
我惊奇而且往往是大吃一惊地发现，尽管我有很多机会知道事实真相，尽管我根本就不信任从纳粹方面来的消息，但是多年来一再听到捏造的和歪曲真相的报道，自会使人留下一种印象而常常受其迷惑。凡是没有在极权国家里住过多年的人，就不可能想象，要避免一个政权的不断的有用意的宣传的可怕影响，有多么困难。在一个德国家庭里，或者在办公室里，或者有时候在一家饭馆、啤酒馆、咖啡馆里，跟一个陌生人的偶然交谈中，我常常会从看来是受过教育的和明白事理的人的嘴里听到最蛮横武断的主张。显然，他们是在重复他们从广播中听到的或者从报纸上看到的荒唐意见。有时候听到这种胡说八道忍不住也照样要说说自己的意见，但是在这种情况下，就会看到一种极为怀疑的眼色，一种默然震惊的神情，好像你亵渎了上帝一样，于是你就会了解到，想要跟一个头脑已经变了样的人接触，是没有用处的，因为他认为凡事就是像希特勒和戈培尔悍然不顾事实地所说的那样。
但是从传播效果的角度来看，这些看法忽略了其他因素的共同作用。就结果而论，当纳粹的军事行动难以为继的时候，纳粹的宣传攻势也迅速瓦解，所以这种宣传似乎并不是万能的。任何成功的宣传都离不开受众的主动配合，更值得注意的是德国民众对强权政治和民族复兴的渴望。心理学家则把目光投向普通民众更深层次的心理需求。比如马克思主义心理分析学家威尔海姆·赖希认为，纳粹的成功并不是宣传所致，而是它符合了德国群众的需求：“对希特勒的群众心理效果的考察，应从这样一个前提出发：一个元首或一种观念的提倡者，只有当他个人的观点、他的意识或他的纲领与广大个人的普通结构相类似时，才能取得成功。”他把法西斯主义归结为权威主义机器文明及其机械主义神秘生活观的被压抑的人的基本情感态度的表现。这种性格结构既不局限于某个种族或民族，也不限于某些政党，具有国际的普遍性。作为弗洛伊德的得意弟子，赖希把这种人格的产生归结为威权主义父权制下的性压抑。阿多诺也采用弗洛伊德的理论解释纳粹的宣传。弗洛姆则把德国民众对威权政治的服从归结为对亲密关系的依赖和对自由（以及相伴而来的责任）的逃避。
在近期的研究中，不少学者提出，纳粹的政治体制及宣传其实并不像通俗文化或早期以“极权主义”概念概括纳粹德国的学者所说的那样无所不能。正如人们不能从没有水的地方打出井一样，纳粹的宣传与其说是改变了德国人的意识，不如说是建筑在德国人某些早已存在的共识之上，它进一步强化并利用了这种共识。
历史学家科肖（Ian Kershaw）把纳粹的宣传影响范围分成四个区域：①利用已经普遍接受的价值观、意识形态或主导意见；②通过宣传，在没有共识的领域制造出共识；③具有普遍接受的强烈偏见的领域；④宣传必须对抗强烈的反对意见或者对立的信仰。
科肖认为，在这四个领域中，纳粹宣传最为成功的是第一个领域，它利用了德国人既有的反马克思主义意识形态、对魏玛共和国的民主制和凡尔赛条约的不满。对于第二个领域，纳粹的宣传的效果就要打折扣，比如纳粹企图打破原有的阶级、信仰、民族的界线，建立起一个国家至上的、统一的“民族共同体”，这种新观念对于工人阶级意识和天主教宗教意识，并未产生很大影响。第三个领域主要集中在民族仇恨的宣传上，但是这些宣传对一般大众来说过于抽象，也不能引起他们的兴趣，而那些真正与犹太人、俄国人接触的人则很难受到这种宣传的影响。对于第四个领域而言，宣传的效果更加微弱，因为公众受到现实生活的影响，当德国经济状况不错、军事行动成功的时候，宣传还比较有效，但是当现实生活中生活水平下降、德国军事失败与宣传完全相反，宣传没有什么效果的时候，宣传基本就被恐怖镇压所取代。
虽然在意识形态上有所不同，但德国的宣传观念与体制与苏俄的有不少相似之处。如果说苏联的宣传体制是“一体化”宣传模式在左翼的表现的话，纳粹德国的宣传体制则是“一体化”宣传模式在右翼的激进发展。二者都建立起了国家控制大众媒体，一党控制政权，不宽容反对意见的宣传体制。这个体制并不满足于现状，在掌握政权后，还通过不断的群众运动，从外部灌输意识形态，强化个人与组织的关系。此外，作为补充，都建立了秘密警察，使用与宣传与恐怖手段并举的方式，控制大众的心与脑。
在极端民族主义的煽动下，纳粹的宣传虽然在短时间内最大限度地对全民进行了动员。纳粹的宣传机器利用民众对凡尔赛条约和现状的不满，将法西斯意识形态成功地扩散到民众中。西方研究者注意到，法西斯主义并不是一个突然出现的怪胎，而是启蒙时代以来工具理性的极端发展与特殊政治环境结合的产物。法西斯主义是一个庞大的社会工程，要对社会的所有方面，从政治秩序到审美品位甚至人种都加以改造。这种一体化的体制首先要求信息传播系统的一体化，并对国民进行有效的思想控制。尽管在战争初期，这一宣传体制显示出惊人的效率，但事实证明，当军事冒险行动遭到挫败后，苦心营造的“一体化”宣传体系也终于崩溃。纳粹德国的宣传观念和苏联宣传观念的失败，都说明忽视个体自由，追求最大行动动员能力的宣传系统虽然在短期内会爆发出巨大的力量，但是缺乏弹性，难以保持政权的长期稳定。
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