2001年
品牌形象是我们最珍贵的资产

去年7月，亚马逊公司走到了一个重要的节点。在4年的时间里，我们都心无旁骛地专注于增长，又将之后近两年的时间几乎全部花费在降低成本上。而今，我们终于有余裕的精力在增长和成本改善之间寻得平衡，并双管齐下，配置资源和备有专员的项目，推动这两个方面的发展。在7月进行的重磅降价中，我们对超过20美元的图书进行了原价30%的优惠，这次降价便是转变的标志。

从去年第四季度起，这种平衡开始为我们带来回报，我们不仅远远超过了盈利目标，同时也再次提升了业务的增速。2001年1月，我们推出了一种新的运量等级，对超过99美元的订单实行免运费政策（全年有效），从而进一步降低了价格。我们专注于减少成本，有能力降低价格，从而拉动业务增长。业务的增长将固定成本分摊于更多的销量之上，减少单位成本，提供了更大的降价空间。用户们皆大欢喜，股东也因此获益。我们会将这一良性循环继续下去，请拭目以待。

如前文所说，我们以5900万美元的拟算运营利润和3500万美元的拟算净利润，超额完成了第四季度的目标。全球各地的数千名亚马逊员工都为这一目标的实现付出了辛勤的努力，他们对此成就深感自豪。以下是亚马逊在这重要一年取得的其他突出成就：

广告：个人专属 VPN，独立 IP，无限流量，多机房切换，还可以屏蔽广告和恶意软件，每月最低仅 5 美元

2001年的销售额由2000年的27.6亿美元增至31.2亿美元，增长13%；经过再次提速，我们在2001年第四季度首次实现了季度营收逾10亿美元的成绩，年同比销量增长达23%。

2001年，我们服务的用户达2500万，这个数字在2000年为2000万，在1999年则是1400万。

2001年的国际市场销售额增长了74%，超过1/4的销售额来自美国海外市场。第四季度，我们最大的国际市场——英国和德国——首次出现了合计拟算运营利润。仅开业一年的亚马逊日本则在第四季度达到了1亿美元的年营收运转率。

通过在亚马逊高访问量的产品详情页面上直接向用户销售全新及二手产品，数以十万计的小型企业和个人都赚取了回报。继2000年11月推出后，亚马逊电商平台第四季度的订单量已经占到美国市场订单的15%，远远超出了我们的预期值。

2001年的存货周转从2000年的12次增加到16次。

最重要的是，由于对用户秉持坚持不懈的关注，我们在万众瞩目的密歇根大学统计的美国消费者满意度指数中以84的高分两年蝉联榜首。据我们所知，这是有史以来的最高得分——不仅包括所有零售商，而且包括所有服务公司。

痴迷于用户：我们的坚持从未停止

截至7月，亚马逊公司主要以用户体验的两大因素作为核心支柱：选择多样和操作便捷。就如我在上文中提到的，7月份，我们又添加了第三大用户体验支柱，即坚持不懈地降低价格。我要在此强调，我们对于前两大支柱的坚持仍如以往一样坚定。

目前，我们的电子产品商店中产品数量超过4.5万种（这个数字是一般大型实体电子产品连锁店的7倍左右），厨房用具的品类增至原来的3倍（你能在这里找到所有最好的品牌），我们还推出了计算机和杂志订阅商店，并新添了塔吉特超市和电路城公司等战略合作商家的商品。

我们也对操作的便捷性进行了提升，即时订单更新功能就是其中一例，这项功能会在用户重复购买同款商品之前发出提醒（大家都很忙，一不小心就可能忘记自己已经买过同款商品了！）。

我们还对用户自助服务功能进行了大幅改进。现在，用户们能够轻松寻找、取消或修改自己的订单。想要找到某个订单，你只需确保自己已经进入并通过验证，然后就可以在订单页面正常搜索任何产品。当你进入目标商品的详情页面时，页面顶端便会出现订单的链接。

我们还创建了一个叫作“在线试读”的功能。此功能可供用户查阅书籍的封面、封底、索引、目录及足量的内页样章高清大图。在做出购买决定前，用户可以通过此功能一窥书中内容。该功能适用于我们数百万种图书中的20多万种（相比之下，一家典型的大型书店仅能提供约10万种图书）。

关于最后一个例子，我想说的只有一点。我们为提升用户便捷性和体验所做的最为重要的努力，恰巧也是优化成本生产率的一个重要的助推因素，那就是从根源排除失误和错误。自亚马逊公司成立以来，这些年我们在错误的规避上做得越来越好，而过去的一年，则是我们表现最突出的一年。铲除错误的根源，不仅为我们节省了资金，也为用户们节省了时间。

品牌在用户眼中的形象是我们最宝贵的资产，我们将通过创新和努力来滋养它。

投资框架

在每年的股东信中（包括这一封），我们都会附上1997年的致股东信原稿，不仅方便投资者判断亚马逊公司是不是投资的正确选择，也帮助我们判断自己是否矢志不渝地坚持着公司最初的目标与价值观。我觉得，这一点，我们做到了。

在1997年的那封信中，我们写道：“在优化财务报表的表象和最大化未来现金流的现值之间，如果非要做出选择不可，我们会选择后者。”

为何要以现金流为重？因为每一股股票都是公司未来现金流的一部分。因此，与其他任何单个变量相比，现金流都是最能从长期角度反映一家公司股价的因素。

只要能确定两件事，即一家公司的未来现金流及其未来的流通股数量，那你就能较为准确地把握这家公司目前每股股票的公允价值。（你也需要明白合适的折现率是多少，但如果你能确定未来现金流，想知道应该采用怎样的折现率也是相对容易的。）这虽然并不简单，但你可以调查公司过去的业绩，查看公司的杠杆率和规模化能力等因素，从而根据这些信息对未来现金流做出预判。想要估算未来的流通股数量，你就必须对赋予员工的期权或其他潜在的权益性交易进行预测。最终你判定的每股现金流，将会成为你愿意为任何一家公司支付的每股股价的有力指标。

我们希望将固定成本保持在一个基本稳定的位置，即便在销售量激增的情况下也是如此，我们相信亚马逊公司已经做好了准备，在未来几年创造意义深远、持续稳定且自由畅通的现金流。我们2002年的目标恰好反映了这一点。正如我们在1月份公布第四季度业绩时说的一样，我们计划今年产生正运营现金流，从而带来自由现金流（二者之间的差额，是高达7500万美元的计划资本支出）。我们12个月的滚动拟算净收入，应与12个月的现金流趋势大体趋同，但未必完全一致。

对股票数量加以限制，意味着更高的每股现金流和股东长期价值。我们现阶段的目标，是在未来5年将员工期权的净摊薄每股收益（扣除注销股份后的款项）的年平均值定在3%，但这个数字或许会在每年稍有浮动。

对长期股东价值的不懈坚持

我在之前已多次谈过，我们坚信，股东的长期利益与用户的利益息息相关：如果我们执行得力，今天的用户将会在未来进行重复购买，我们也能在过程中吸引更多用户，从而为股东带来更多的现金流和长期价值。为此，我们要通过一种造福用户，从而自然而然地造福投资者——这二者一脉相连——的方式，全力拓宽我们在电商领域的领军地位。

在开启2002年新篇章之际，我要很高兴地告诉大家，我对这项事业的热情要比以往任何时候都更加高涨。值得憧憬的创新，要比既已实现的创新更多，我们业务模式的运营杠杆很快就要显现出来，而我也将有机会与亚马逊遍布全球的卓越团队携手共进。我很幸运，也很感激。亚马逊的股东们，我们要感谢你们的支持和鼓励，感谢你们与我们一同踏上探险之旅。如果你同时也是我们的用户，那么我们要再说一声感谢！