2002年
造福用户就是造福股东

就很多方面而言，亚马逊都不是一家普通的商店。我们提供了不囿于货架空间限制的多样选择。我们一年的库存周转达到了19次。我们针对每位用户量身打造个性化商店。我们用实体资产置换科技的发展（科技成本逐年下降，性能却逐年提升）。我们将用户对产品的负面评论放在网上。只需花几秒钟的时间轻轻一点，用户就能够顺利完成购买。我们将二手商品附在全新产品旁边，方便用户做出选择。我们将自家最宝贵的“地产”，也就是我们的商品信息页面与第三方共享，如果对方能提供更加优质又优惠的商品，我们便会敞开大门。

然而，大家对我们最为激动人心的一个特点不甚了解。众所周知，我们誓要提供世界一流的用户体验及最低价格，但对于一些人而言，这个双重目标看起来难免自相矛盾，甚至可以说是痴心妄想。传统商店要在无微不至的用户体验和尽可能低廉的商品价格之间权衡取舍，这其中的矛盾由来已久。那么，亚马逊又该如何做到一箭双雕呢？

答案在于，我们能把用户体验中的大部分因素——如无可比拟的商品多样性、翔实的商品信息、个性化的推荐及其他全新的软件功能——转为一笔基本固定的费用。用户体验成本一旦基本确定（相比于零售模式，这与出版模式更为相似），我们的成本在销售额中所占的百分比便会随着业务的发展而迅速降低。此外，在我们的业务模式中，用户体验成本中的可变部分——如物流成本中的可变部分——也会随着漏洞的减少而减少。填补漏洞不仅能够减少成本，还能带来更优质的用户体验。

广告：个人专属 VPN，独立 IP，无限流量，多机房切换，还可以屏蔽广告和恶意软件，每月最低仅 5 美元

我们相信，亚马逊降低价格和提升用户体验意义重大，过去一年的证据表明，这一措施已经有了效果。

首先，我们的确实现了用户体验的继续提升。今年的冬季节假日就是一个例证。在向用户配送有史以来最多的商品的同时，我们也送上了前所未有的优质用户体验。与去年相比，我们的物流中心处理每个订单所用的周期缩短了17%。而用户联系率这一用户满意度最为精确的衡量数据，也下降了13个百分点。

在现有商品品类的框架下，我们努力对可选范围进行了扩充。仅在美国市场，电子产品的种类就比去年增加了40多个百分点。我们现在提供的电子产品数量，是典型大型电子产品连锁店的10倍。即便是深耕8年的亚马逊美国书店，我们的商品种类也提高了15%，其中绝大多数是较为稀有和已经绝版的图书。当然，我们也添加了新的商品品类。我们的服装配饰商店现已迎来了500多个顶级服装品牌，在开业的前60天内，用户们就购买了15.3万件衬衣、10.6万条裤子，以及3.1万件内衣。

再来看看最权威的用户满意度调查——美国消费者满意度指数。今年，亚马逊公司获得了88分的好成绩，这是有史以来的最高分数，不只是在电子商务和零售业领域，而是所有服务业中绝无仅有的高分。用他们的话来说：“亚马逊公司又一次展现了惊人的用户满意度。获得88分（比去年提高了5%）的亚马逊，正在创造服务业中前所未见的满意度佳绩……亚马逊的用户满意度还能再创新高吗？我们的最新数据表明，这是完全有可能的。亚马逊提供的服务水平和价值主张，都已实现了令人咂舌的提升。”

其次，在关注用户体验的同时，我们也对价格进行大幅降低。我们的降价范围广泛涵盖各类产品，并通过全年有效的“超级免费寄”福利，将超过25美元的订单邮费全额减免。另外，我们也正在业务所及的所有国家施行类似的优惠。

我们的定价目标并非在限定时间内对小部分商品打折，而是每天推出覆盖全部商品的低价。举例说明，前不久，我们与一家大型知名连锁书店进行了一次价格对比。我们并非只拣出了想要加以对比的部分图书，而是选择了这家书店公布的2002年前100名畅销书书单。这份书单很好地反映了大众购买最多的书籍，其中包括45本精装书和55本平装书，涵盖了文学、爱情、惊悚悬疑、非虚构、儿童及励志等各种类别。

为了寻找这100种图书的价格，我们走访了这家书店在西雅图和纽约的连锁店。我们花了6个小时走访了其4家连锁店，才将书单上的100种书找齐。我们将所有的花费相加，发现以下特点：

在这家书店，这100本畅销书的总价为1561美元。在亚马逊，同样的100本书总价为1195美元，共节省366美元，相当于优惠23%。

在这100本畅销书中，72本的价格在亚马逊更为便宜，25本书的价格持平，只有3本在这家书店的价格较便宜（我们随后便对这3本书的价格进行了下调）。

在这些实体连锁书店里，100本书中打折销售的只有15本——也就是说，其他的85本都是按原价销售的。而在亚马逊，这100本书中有76本都在打折，其余24本书按原价销售。

诚然，你或许有在实体店购物的理由，比如你有急迫的需求，然而如果这么做，就要付出一笔额外的费用。如果你想节省金钱和时间，在亚马逊网站上购物无疑是更好的选择。

最后，我们兼顾低廉价格和优质用户体验的决心，已经带来了经济上的回报。今年的净销售额增长了26%，达到了破纪录的39亿美元。而单位商品销售量的增速则达到了更加可观的34%。自由现金流——也就是我们最为重要的财务指标——达到了1.35亿美元，相比去年增加了3.05亿美元⁽¹⁾。

一言以蔽之，造福于用户，就是造福于股东。

今年，我要再次附上1997年的致股东信原稿，并鼓励现在和潜在的股东们读一读这封信。鉴于我们经历的成长和互联网的发展，能保持经营基本原则始终如一，这着实难能可贵。

(1)　2002年的自由现金流量为1.35亿美元，即经营活动所获的1.74亿美元现金净额减去购买固定资产的3900万美元。2001年的自由现金流量为-1.7亿美元，即1.2亿美元被用于经营活动，同时还有5000万美元被用于购买固定资产。——作者注