2007年
传教士团队

2007年11月19日，是特殊的一天。经过3年的筹备，我们在这天将亚马逊电子书阅读器Kindle带到了用户的面前。

许多人或许都对Kindle有所了解——能够有如此广泛的报道与讨论，我们深感幸运（和感恩）。简单来说，Kindle是一款专门打造的阅读设备，可通过无线网络访问11万种图书、博客、杂志及报纸。所谓的无线网络，并不是指无线热点Wi-Fi，Kindle使用的是与先进的手机一样的无线网络，这也就意味着无论你是躺在床上还是在外四处走动，都能正常使用。你可以通过Kindle直接购买图书，整本书都可以通过无线网络下载并即时阅读，整个过程不会超过60秒。你不必订购“无线套餐”，没有一年期的合约，也不用支付包月费用。Kindle采用的是一种类似纸张的电子墨水显示屏，即便在刺眼的阳光下也很容易阅读。第一次看到这种显示屏的人，都不敢相信自己的眼睛。Kindle比一本平装书更轻、更薄，能够容纳200本书的内容。你可以在亚马逊网站上的Kindle产品页面一睹用户的反馈——他们已经留下了2000多条评论。

不难想象，在经过3年的努力之后，我们由衷地希望Kindle能够得到市场的认可，但实际需求如此强烈，是我们始料未及的。Kindle在发售后的5个半小时便销售一空，我们的供应链和生产团队都不得不加紧行动，提高生产能力。

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不得不说Kindle是我们为自己设定的一个大胆的目标，即对纸质书进行改善。选择这个目标，并非一时兴起。对于任何一种以大致相同的形态流传了500年的东西而言，改善都不太可能是件易事。在设计伊始，我们就明确了脑中的书籍最重要的特征。书籍能够融于无形。阅读一本书的时候，读者不会注意到它的纸张、油墨、胶水或装订线。所有这一切都不复存在，剩下的只有作者描绘的世界。

我们知道，与纸质书一样，Kindle也需要从人们的感官中消失，从而让读者们全身心投入文字之中，忘记自己是在用某个设备进行阅读。我们也知道，企图将纸质书的所有特征都模仿得淋漓尽致也不可取——我们永远无法通过模仿来超越本尊。我们必须添加全新的功能——传统图书永远无法企及的功能。

亚马逊公司的早期经验可供我们借鉴。一家网上书店应该囊括实体书店所有特征的构想，是当时的我们所向往的。“你们准备怎么做电子书签售？”关于这个功能，我已经被人问过几十次了。13年后，我们仍然没有找到解决这个问题的方法！我们没有努力尝试复制实体书店，而是从中汲取灵感，然后努力发掘新媒介能够实现而老媒介永远无法企及的功能。我们做不了电子书的签售，也同样无法提供一个可以啜饮咖啡和休闲放松的舒适空间。但是，我们却能提供数百万种的图书，通过产品评论帮助用户做出购买决定，并提供“购买此款产品的用户也会购买……”等探索功能。只有新媒介才能实现的好用功能，足足有一长串。

接下来，我要来重点介绍一些我们为Kindle植入的纸质书无法企及的功能。如果遇到不认识的字词，你可以轻松进行查阅。你可以对图书进行搜索。你的批注和画线部分会被保存在“云端”服务器中，以防止丢失。Kindle会自动保存你每本书的阅读位置。如果视觉疲劳，你可以改变字体的大小。最为重要的，还是畅通无阻地找到一本书并在60秒内下载获取的功能。在观察了用户首次体验这一功能的反应后，我很确定，这一功能对读者的震撼是巨大的。我们对于Kindle的愿景是，让用户在60秒内将任何出版过的各语种图书收入囊中。包括大型出版社在内的出版机构，都对Kindle表示欢迎，我们对此深表感谢。从出版机构的视角来看，Kindle具有众多的优势。有了它，书籍便永远不会绝版，也绝对不会缺货。印刷过量所带来的浪费也被永远杜绝了。最重要的是，Kindle使读者们能够更加方便地购买到更多书籍。任何事情只要降低难度和减少阻力，便会遍地开花。

人类是与工具共同演化的。我们改变工具，工具也改变着我们。发明于几千年前的写作就是一项不同寻常的伟大工具，关于它对我们产生的巨大改变，我也毫不存疑。500年前，古腾堡的发明颠覆了图书的成本。纸质书开启了人们协作与学习的新方式。近年来，台式电脑、笔记本电脑、手机、掌上电脑等联网设备也为我们带来了巨变。它们将我们逐渐带到摄取碎片化信息的快餐式文化之中，在我看来，人们的注意力持续时间也由此变短。我钟爱我的黑莓手机，也坚信它让我更加高效，却不愿意在上面阅读一份300页长的文件。同样，我也不愿在台式或笔记本电脑上阅读几百页的文字。就像我在这封信中提到的，人们更愿意去做方便无阻的事情。如果我们的工具让碎片化信息更加唾手可得，那么我们就会趋向于碎片化信息，与长篇阅读渐行渐远。而Kindle就是特地为长篇阅读而设计的。我们希望，通过几年的时间，Kindle及其后继产品能够提供一股与近期盛行的信息碎片化抗衡的力量，让我们逐步进入注意力长时间集中的状态。我明白，我说这话的语气活像个传教士，但我向你保证，这的确是我的肺腑之言。另外，这也并不是我的一己之见，而是公司里大批人共有的想法。我对此深感欣慰，因为传教士们能够打造出更加优质的产品。我还要指出，虽然我对图书即将得到改善这一点坚信无疑，但亚马逊绝不会“只挂闲职，不干实事”。这一改革势在必行，但如果我们执行不力，一定还会有别人来完成这项使命。

这个亚马逊传教士团队对于提高每股自由现金流及资本回报率斗志昂扬。我们坚信：坚持将用户摆在第一位，我们就能实现这一目标。我在此保证，未来还有更多的创新等待着我们，而我们也清楚，前路不会一帆风顺。我们希望甚至期待Kindle能够名副其实地“燃起火种”⁽¹⁾，为阅读带来全面提升。

我们在1997年第一封致股东信中提到的理念与长期投资策略，都在Kindle身上得到了充分的彰显。

(1)　Kindle一词的原意为“点燃”。亚马逊最初打算用编程代码“菲奥娜”为阅读器命名，后接受品牌顾问的意见，改用Kindle来命名。