2008年
逆向倒推

在全球经济风雨飘摇之际，我们的基本方针仍然岿然不动。我们心无旁骛地着眼长期，并保持对用户的痴迷。长期思维不仅能够撬动我们现有的能力，也能让我们实现难以想象的伟业。这种思维不仅对创新必经的失败与迭代予以支持，也让我们摆脱束缚，去探索未经开发的领域。若追求立竿见影的效果，或是虚无缥缈的幻影，你很可能会发现，早有一群人先你一步等在那里了。从长计议与痴迷用户相得益彰。如果能够认识到用户的需求，并进一步深信这种需求意义重大且持久有效，那么，这种方针便会让我们有足够的耐心，愿为找到解决方案而耕耘多年。从用户需求出发的“逆向倒推法”，可与利用现有技术和能力推动商机的“技能正推法”形成鲜明对比。“技能正推法”的理念是：“我们非常擅长X。利用X，我们还能做些什么呢？”这的确是一种实用且有效的做法。然而，如果仅仅依靠擅长的技能，那么公司便永远不会有动力去开发新的技能，而既有的技能也终将过时淘汰。以用户为出发点进行倒推的方法，往往会要求我们磨炼新的技能并动用平时不常练到的肌肉，绝不要将迈出第一步时可能出现的不适与尴尬放在心上。

Kindle便是我们基本方针的一个绝佳范例。在4年多之前，我们便开始构建愿景：所有出版过的各种语言的书籍，通通在60秒内让用户读到。我们所构想的用户体验，是不允许Kindle设备和Kindle服务之间出现任何断层——这二者必须天衣无缝地结合。在此之前，亚马逊从未设计或打造过任何硬件设备，但我们并没有因当时的既有技能而改变愿景，而是聘请了一批才华横溢的硬件工程师（他们个个都是传教士），并着手学习这一未来更好地服务于读者而必不可缺的基本技能。

Kindle的销售超出了我们最为乐观的预期，对此我们心怀感激，也心潮澎湃。2月23日，Kindle2正式上市。第二代Kindle具备了深受用户喜爱的第一代Kindle的所有特征，而且更薄、更快、显示更清晰、待机时间更长，能容纳1500本图书。你可以从25万多种图书、杂志和报纸中进行自由选择。无线传输没有任何费用，只需不到60秒，你便能将图书收入囊中。我们已经收到了数千封关于Kindle的用户反馈邮件，值得注意的是，在26%的邮件中都出现了“热爱”这个词。

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用户体验的核心支柱

我们坚信，在我们的零售业务中，用户重视的是低廉的价格、丰富的选择和快捷便利的物流配送，且这些需求会长期保持稳定。我们难以想象，10年之后的用户们会转而开始渴望高昂的价格、单一的选择或是龟速的配送。之所以有足够的信心为巩固这些核心支柱进行投资，是因为我们坚信这些支柱将会持久存在。我们知道，现在所付出的投资，必将带来长期而持续的红利。

我们的定价目标在于赢得用户的信任，而不是寻求短期经济利益的最大化。就长期而言，这种定价方式是增加总体经济利益的最佳途径，我们对此深信不疑。每件商品的获利或许有所下降，但通过源源不断地获取信任，我们将会销售出更多的商品。因此，我们的低价策略覆盖了所有商品范围。出于同样的原因，我们也一如既往地对包括亚马逊Prime服务在内的免费送货活动注入资金。用户们消息灵通且敏锐、精明，在做出购买决定时，会对包括运费在内的总体成本加以评估。在过去的12个月间，通过我们的免费送货服务，全球各地的用户已经节省了超过8亿美元的费用。

另外，我们坚持不懈地专注于扩大商品的可选范围，不仅在现有分类中丰富选择，同时也添加了新的品类。自2007年起，我们已经添加了28个新的品类。其中一个发展快速且不断给我带来惊喜的业务，就是我们在2007年推出的鞋店Endless.com。对于用户而言，迅捷、可靠的配送至关重要。在2005年，我们推出了亚马逊Prime服务。每年支付79美元⁽¹⁾的会费，会员们便可不限次数地享受两天到货的免费邮寄服务；或只花3.99美元，便可将到货时间缩短到一天。2007年，我们为第三方卖家推出了“亚马逊物流”服务。利用这项新服务，卖家们可将其货物储存在我们的全球物流网络中，由我们代卖家进行分拣、包装并寄送给终端用户。亚马逊物流中的商品也可享受亚马逊Prime服务和“超级免费寄”福利——与亚马逊自家库存中的商品并无区别。由此，亚马逊物流不但提升了用户的体验，也带动了卖家的销量。在2008年的第四季度，我们代使用亚马逊物流的卖家们寄送出了超过300万件产品，实现了用户与卖家的双赢。

谨慎支出

选择了用户体验至上之路，我们就必须具备一个高效的成本结构。针对成本结构，我们发现了巨大的改善空间，这对于我们的股东来说无疑是个好消息。无论放眼何处（大家都在努力观察），我们都能发现日本制造者口中的“無駄”⁽²⁾（即徒劳）。我觉得，这是一个让人大为振奋的发现。我将这视为一种潜能——变动和固定生产率逐年增长，还有提高资本支出的效率、速度和灵活性。

我们的首要财务目标，仍然是长期自由现金流的最大化和投资资本的高回报。在亚马逊云服务、第三方卖家工具、数字媒体、中国市场及全新的商品品类中，我们都在倾入大量的投资。之所以做出这些投资，是因为我们相信，这些领域不仅能达到可观的规模，也符合我们针对回报率所设下的高标准。

在世界各地，杰出、创新和勤恳的亚马逊人都在秉持着用户至上的理念。能够成为这个团队中的一员，我深感荣幸。感谢股东们的支持和鼓励，也感谢你们在这条绵延的征途中与我们并肩前行。

(1)　亚马逊Prime服务是一项全球业务：日本的会费为3900日元，英国为48英镑，德国为29欧元，法国则是49欧元。——作者注

(2)　不久前，在亚马逊的一家物流中心，我们的一位“丰田改善法”的专家问我：“我认同物流中心要做到干净整洁，但为何要费力打扫？为何不将尘埃的来源给斩断？”这让我恍若成了《龙威小子》里学习空手道的少年。——作者注