2012年
内驱力

致股东信的忠实读者们一定知道，亚马逊的活力来自打动用户的渴望，而非击败对手的狂热。对于这两种方针中的哪种更有可能让企业实现成功的最大化，我们不表立场。这二者各有利弊，且紧盯竞争对手的卓越公司也不在少数。我们的确会努力关注竞争对手，也会从他们身上受到启发。然而，目前，以用户为中心才是我们文化中的决定因素。

关注用户带来的优势——这个优势也许不那么明显，就是有助于调动我们的积极性。在巅峰状态下，我们是不会等待外界的压力出现才行动的。虽然并非迫不得已，但我们受内在驱动，会先发制人地对我们的服务加以改善，增加福利与功能。在万不得已之前，我们便会为用户下调价格和提高价值；在万不得已之前，我们便会进行发明创造。驱动这些投入的是对用户的关注，而不是对竞争对手的反应。我们认为，这种方针更能获得用户的信任，也能够加速推动用户体验的改善。值得强调的是，即便是在我们已经占据领先地位的领域中，也同样如此。

“感谢你们。每次在亚马逊首页看到白皮书时，我就知道，我花的钱是超值的。订阅亚马逊Prime服务本是为了享受邮寄福利，但现在我连电影、电视和图书服务也一并收入囊中。你们不停地增加新内容，但又不提价。因此，我要再次感谢你们为我们新添的内容。”目前，我们的Prime服务中已有1500多万件商品，比2005年推出时提高了15倍。在一年多一点的时间里，Prime即时视频的内容便翻了3倍，电影和电视剧的数量超过了3.8万部。Kindle用户借阅图书馆的图书也增加了3倍多，超过30万种，包括我们斥资数百万美元纳入图书馆藏书的《哈利·波特》系列。Prime服务的这些改善并非出于“必要”，而是我们自愿发起的。与此相关的一笔耗时数年的重大投资项目，便是亚马逊物流。这一服务为第三方卖家提供了选择，可将其商品与我们的商品一起存放在亚马逊物流中心网络中。对于我们的卖家用户而言，这不啻一项颠覆传统的服务，因为其售卖的商品能够享受Prime服务的免运费配送福利，从而拉动销售；而与此同时，买家用户们也能从Prime服务享受选择更多商品的便利。

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我们构建了自动化系统，用以发现不符合我们所设标准的用户体验，并通过系统主动向用户退款。最近，一位行业分析师收到了我们的系统自动发送的电子邮件，上面写道：“我们检测到，您在亚马逊视频点播平台收看电影《卡萨布兰卡》时播放效果不佳。我们很抱歉为您造成不便，并已退还以下费用：2.99美元。希望您再度惠顾。”这笔自动退款让分析师始料未及，最后，他将这段体验记录了下来：“亚马逊竟然‘检测到我的电影播放效果不佳’，还决定因此给我退款……天啊……这才是不折不扣的用户至上。”

在亚马逊网站上预购商品时，我们保证，你享受到的价格是从下单时间到商品发售当日的最低价。“我刚刚收到通知，由于预购价格保护，我的信用卡里收到了5美元的退款……这种做生意的方式简直太贴心了！感谢你们提供如此公平诚信的交易。”绝大多数的用户都很繁忙，因此无暇在下单预订后监测商品价格的变动，而我们完全可以将政策设为用户主动联系我们并提出退款请求后才退款。虽然主动退款对我们来说成本更高，但这不仅能够为用户带来惊喜和好心情，也能换来他们的信任。

我们的用户中同样也包括作家。亚马逊全球出版刚刚宣布，将按月为作家们支付版税，延付周期为60天。出版行业的支付标准为一年两次，这一标准已经沿用了很长时间。然而，我们将作家们作为用户进行访问时，却发现支付节点的频率太低是造成他们不满的一大主要因素。想象一下，如果每年只能收到两次薪水，你会作何感想？虽然没有什么竞争压力驱使我们在每6个月里多次支付作者薪水，但这是我们自发想做的事。顺便提一句，虽然调研费时费力，但我还是完成了任务。我也很欣慰地告诉大家，我最近在佛罗里达的一片海滩上看到很多人都在使用Kindle。Kindle目前共出了五代，我相信，除了第一代之外，其他的每一代都有人使用。我们的经营方针是以基本保本的价格销售最高品质的硬件设备。我们的确希望在用户使用我们的产品时赚钱，但靠的并不是设备的销售。我们认为，这一点能让我们更好地与用户利益趋同。比如说，我们不需要用户无休止地对设备进行升级。看到人们还在使用买了4年的Kindle，我们依然由衷地感到高兴。

值得一提的案例还有许多，比如Kindle Fire平板电脑的家长控制套件、我们的异常状况停机机制安灯系统、为实体碟片提供MP3版本。但在最后，我还是要讲讲内驱力的一个非常有代表性的案例：亚马逊云服务。2012年，亚马逊云服务宣布推出了159款新功能和服务。自7年前推出以来，我们已经为亚马逊云服务降价了27次，并在其中添加了企业服务支持升级，还构建了帮助用户提升效率的全新工具。“可靠顾问”服务可以监控用户配置，将其与已知的最佳实践进行对比，然后告知用户哪里存在着提升性能、加强安全或节省花费的机会。没错，我们的确是在主动告知用户，他们支付给我们的费用存在下调空间。在过去的90天里，用户们已经通过亚马逊可靠顾问节省了数百万美元，而这项服务只不过刚刚开始。所有这些进步，都是在亚马逊已成为所在领域公认佼佼者的背景下实现的——在这种位置上，你或许会担心来自外部的动力可能已经起不到作用。而相比之下，来自内部的动力，也就是想要用户由衷感叹“太棒了”的决心，却能让创新持续大步前行。

从总体而言，我们对于亚马逊Prime服务、亚马逊云服务、Kindle、数字媒体和用户体验的巨额投资，会给一些人留下过于慷慨、对股东利益漠不关心甚至违背营利性公司原则的印象。一位公司外的观察员写道：“在我看来，亚马逊是一家由一群投资界人士运营的慈善机构，宗旨就是为用户谋取福利。”但我并不这么认为。在我看来，火烧眉毛时才加以改进，无异于聪明反被聪明误。在我们生活的瞬息万变的世界中，打擦边球是很危险的。从根本而言，我认为从长计议才能创造奇迹。积极主动地为用户带来惊喜能够赢得信任，从而从这些用户那里获得更多的业务，即便在新兴商业领域也同样如此。从长远的角度审视用户和股东的利益，你会发现二者是一致的。

在我写这封股东信的时候，亚马逊近期的股价表现一直不错，但我们还是不断提醒自己不要忘记一件重要的事情——就如我常在全体员工大会上引述的著名投资人本杰明·格雷厄姆的那句话——“从短期来看，股市是一台投票机；从长期着眼，却是一台称重机。”股价10%的上涨，不会让我们像庆祝卓绝的用户体验一样欣喜。股价上涨10%时，并不意味着我们比从前聪明10%；而股价下跌10%的时候，也不意味着我们比之前笨了10%。我们希望得到市场的“称重”，也无时无刻不在努力打造一家更有分量的公司。

我为我们的进步与创新深感自豪，但与此同时我也知道，前路上的错误是不可避免的——其中一些是自己造成的，一些是聪明、勤恳的竞争对手带来的。开拓的热情将会推动我们到狭窄小径去一探究竟，而我们也会不可避免地发现，其中许多小径都是死路一条。然而，只需一点好运的眷顾，总会有几条小径通往宽阔的坦途。

亚马逊团队中的“传教士”，不仅像我一样重视用户，而且每天都在用自己的辛勤努力证实着这一点。能够成为这个大家庭中的一分子，我感到万分荣幸。