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第11章 可持续卖参与式经济
●与游戏相比，现实难以持续。然而从玩游戏中得到的满足感，是一种无限的可再生资源。
●成功只能依靠进行更好、更具竞争力的动员，而游戏能激发极端的努力，创建坚持到底、一起完成奇迹事业的社群。积极的情绪，是参与带来的终极奖励。
2009年6月24日，20000多名英国人联手在网上调查英国议会史上最大的一件丑闻，这次调查导致数十名国会议员辞职，并最终激发了彻底的政治改革。这些普通公民怎么会有这么大的能量呢？他们是通过玩游戏做到的。
游戏开始时，丑闻在报纸上已经酝酿好几个星期了。根据泄露的政府文件，数百名国会议员按照惯例提交非法报销凭证，让纳税人每年为他们完全与政治服务无关的数十万英镑个人支出埋单。《每日电讯报》在一个最够分量的报道中说，来自英格兰南部海岸的议员彼得·维格斯（Peter Viggers）爵士，报销了32000英镑的个人园艺费用，其中包括购买浮动鸭舍的1645英镑。
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公众对此义愤填膺，要求公布所有国会议员开支的详细会计报表。作为回应，政府答应公布4年来国会议员报销的完整记录。但在普通人看来，政府拿出的数据只是为了阻止公众对丑闻做进一步调查。
这些数据未经分类，只是把数百万份开支表单和收据扫描成了电子文档，对谁都毫无用处。文件存储为图像格式，根本没法对报销进行搜索或前后参照。许多数据还用大黑色块涂抹，以掩盖支出项目的详细说明。人们把政府倾倒数据垃圾的做法称为“抹黑门”（Blackoutgate）、“大比例遮遮掩掩”。
《卫报》的编辑们知道，如果全靠自己的记者来整理、理解这批数据垃圾，耗时会太长。所以，他们决定争取公众的直接帮助，揭露当局想要掩盖的秘密。换句话说，他们把调查工作“众包”（crowdsourcing）出去了。
“众包”的力量
2006年，科技记者杰夫·豪（Jeff Howe）创造了“众包”这个词，是指将一份工作外包给群众。它的意思是，在互联网上邀请一大群人，合作解决大型的项目。维基百科就是一个典型的例子：这一在线百科全书，由超过1000万名不拿薪水且多为匿名的作者和编辑合作撰写。众包是以集体的形式，更快、更好、更廉价地完成单个组织不可能完成的任务。
《卫报》手里拿着超过100万份未经分类的政府文件，不知道哪一份文件是哪一位议员放出的烟雾弹，必须依靠全体群众的帮忙进行整理。于是，他们决定接入群体的智慧，但不是通过维基，而是通过一款游戏。
为了开发游戏，《卫报》向伦敦一位年轻而多才多艺的软件开发人员求助，此人名叫西蒙·威利森（Simon Willison）。他的任务是：把所有扫描文件转化并摘要为458832份在线文档，建立一个网站，让任何人都可以去查阅这些公共记录，调查违法细节。开发团队用了短短一个星期的时间，又花区区50英镑临时租用了服务器来托管文件，就让《卫报》推出了全世界第一款大型多人新闻调查项目——《调查你处议员的开支》（Investigate Your MP's Expenses）。
游戏化实践
怎样玩《调查你处议员的开支》
欢迎加入我们，审查每一份文件，深挖议员们的支出。你的任务：判断它是否包含着有趣的信息，并提取关键的事实。
一些页面包含着“办公用品”的字样或报销表格。这些可以放心地略过。但这里面的某个地方，藏着“浮动鸭舍”的收据。天知道还会出现些什么。如果你发现了某件你认为需要进一步关注的事情，请点击写有“调查这个”的按钮。我们会仔细看看的。
第一步：找出一份文件。
第二步：确定它是什么样的东西，是报销申请、凭证、收据还是空白页。
第三步：转录所列物品。
第四步：就某项报销需要进一步调查的原因，给出具体的意见。
哪些东西可疑呢？例如食品账单、多次申请报销金额恰好低于250英镑的项目（这是收据报销的上限），以及被拒绝的报销申请。
调查你所在地区的议员：输入邮政编码，就能看到你所在地区所有议员的报销申请和收据，也可以按党派来调查。所有议员的记录都在这儿了，告诉我们你发现了些什么。
游戏化的力量
游戏上线仅仅3天，众包活动就取得了空前的成功。20000多名玩家已经分析了170000多份电子文档。哈佛大学尼曼新闻实验室（Nieman Journalism Lab）成员、互联网新闻专家迈克尔·安德森（Michael Andersen）当时报道：“新闻行业以前有过众包，但《卫报》的项目规模惊天动地：自上线开始80个小时，就审查了170000份文件，访客参与率高达56%。”
访客参与率衡量的是注册、并为网络做贡献的人数百分比。对任何众包项目来说，56%的参与率都是闻所未闻的。不妨对比一下：维基百科的访客只有4.6%为在线百科全书做了贡献。再考虑到会计实务工作沉闷乏味的性质，此事就更加惊天动地了。
那么，这一公民新闻项目前所未有的高参与率，原因何在呢？按威利森的说法，一切可以归结到以正确的方式奖励参与者上：一款优秀的游戏所带来的情感奖励。
威利森在尼曼新闻实验室所做的一段采访中说：“这一项目给我们上的第一课就是，要让它感觉像游戏。每当你想要别人给你东西、帮你做事，最重要的一点就是让人知道自己所做的事情有效果。如果你不能带给人‘我顶用’的感觉，就不能让人坚持下去。”
“我顶用”（I rock）的感觉，是对经典游戏奖励的另一种说法，比如拥有清晰的目的感、能产生明显的影响、不断进步、成功的可能性大、体验到大量的自豪时刻等。《调查你处议员的开支》项目具备了所有这些情感奖励，而且是批量化的。
游戏界面让你很容易采取行动，可以立刻看到自己的作用。检查一份文件时，你会在游戏界面看到一排明亮发光的按钮，根据自己发现的内容来判断按哪一个。首先，判断自己在看的文件属于哪一类型：报销申请、收据、发票、采购订单、空白页，或者“我们没有想到的某样东西”。接着判断文章的趣味程度：“有趣”、“无趣”或者“调查这个！我想知道更多”。当做出选择时，按钮会亮起来，可以带给你满意的生产效率感，哪怕你找到的是一份没有什么意思的空白页面。而且，这里总有着成功的真正希望：找到下一座“浮动鸭舍”的可能驱使你快速浏览一份又一份文件。
实时活动反馈会显示最近登录的玩家姓名，以及他们在游戏中所采取的行动。这种反馈为网站带来了社交感。就算你并没有与其他玩家直接互动，也和他们同时出现在网站上，分享着相同的体验。此外，还有一系列贡献最大的玩家名单，以刺激短期和长期参与行为，如过去48小时贡献最大者以及网站创建以来贡献最大者。为了庆祝成功参与以及参与的庞大数量，网站上还有一个“最佳个人发现”页面，标注了单个玩家的关键发现。有些发现结果是挑战人们容忍度的顶级奢侈品：比如价值240英镑的肖像画、225英镑的钢笔。其他发现则为数字上的计算错误或不一致，暗示议员将差价装入私囊。
一位玩家指出：“一份来自丹尼斯·麦克沙恩（Denis Mac Shane）议员的发票，第29页数学做得太糟了，他填写的报销金额为1730英镑，但所列物品总价仅为1480英镑。”
但最重要的或许是，网站还专门设有一个栏目，题为“数据：迄今为止，我们从你们的工作中所得到的成果”。这一页把单个玩家的努力放入了一个更大的背景中，并保证：做出贡献的人，能看到自己努力的实际成果。
游戏发现了如下关键结果：平均而言，每名议员的开支是其年薪的两倍甚至更高：薪水最高为60675英镑，支出却高达140000英镑；纳税人对议员个人物品开支的总负担额为每年8800万英镑。
游戏还生成了详细的数据：每名议员提交的收据和文件数量介于40~2000份之间；按政党和物品类别（如厨房用具、园艺用具、电视、食品等）统计了总费用支出；利用在线地图，比较了申报的总交通费与议员从家乡到伦敦国会的实际距离，从而便于发现议员多报销的差旅费。比如，来自临近地区的议员申请报销的费用是21534英镑，实际路费为4418英镑；也有人申请报销10105英镑，实际路费仅为1680英镑。
曝光这些数字，有助于说明危机的严重程度：大手笔报销吃空额的文化，远比最初怀疑的要普遍。
那么，玩家到底实现了什么成果呢？政府动了真格的：至少28名议员辞职或宣布有意在任期结束后退出政界；2010年年初，司法程序启动，对玩家们发现的4名议员进行刑事调查；新的开支条例正在拟定，原有的条例执行得更加严格；最为具体的是，政府勒令数百名议员偿还总计112万英镑的报销款。
当然，这些并非全是《卫报》玩家的功劳。但毫无疑问，这款游戏扮演了关键角色。公民记者把丑闻弄到媒体上曝了光，向英国政府施加了巨大的政治压力。游戏持续得时间越长，推动重大政策改革的公众动力就越强。
《调查你处议员的开支》促使数以万计的公民，直接参与了一轮全新的政治改革运动。他们不再只是吵闹着要求改变，而是投入时间和精力，创造改变所需要的证据。最重要的是，玩家群体比其他组织更迅速地完成了这一重要工作，而且完全免费。这便降低了新闻调查成本，加快了民主改革进程。
群体的智慧
并非所有的众包项目都如此成功，超大规模的合作说起来容易做起来难。没有群体，就不能众包；而事实证明，积极参与的群体来之不易。
2008年，纽约大学教授、互联网研究人员克莱·舍基（Clay Shirky）
与IBM研究员马丁·瓦滕伯格（Martin Wattenberg）一起研究维基百科到底投入了多少人的努力。他们调查了文章和编辑的总数、每篇文章的平均长度，以及每次编辑的平均时间，考虑到了找出知识差距、确定错误所需要的阅读时间，以及编写程序、进行实时社区管理，好让所有的编辑内容保持前后一致所需要的时间。在做了大量统计计算之后，他们给出了以下估计结果：
游戏化的力量
如果把维基百科视为一个单位，整个维基百科、整个项目，包括每一个页面、每一次编辑、每一个对话页、每一行代码、每一种语言版本，代表了总计1亿个人类思考小时的投入……这是一次估算，但数量级是确凿无误的，就是1亿个人类思考小时。
一方面，这一努力规模不容小觑。它大致相当于找来100万人，说服每个人为维基百科免费贡献100个小时。换句话说：它就像是说服了10000人为维基百科项目投入5年全职工作时间。这是相当庞大的工作量，需要很多人来完成，而且他们不为了任何外在奖励，纯粹是主动去实现别人的愿景。
另一方面，考虑到全球有17亿互联网用户，每天又有24个小时，成功展开大量类似维基百科这种规模的项目理应不难。假设我们能提供合适的动机，又假设我们能动员17亿互联网用户全体把大部分空闲时间自愿投入到众包项目中，那么，只要1天就能完成100个维基百科规模的项目。
也许这不现实。那更理性地说吧，如果我们能说服每一个互联网用户每周自愿贡献1个小时，也能大有作为：每个星期能够集体完成差不多20个维基百科规模的项目。
这会让你禁不住好奇：既然潜力如此之大，为什么维基百科只此一家呢？为什么没有别的能达到这个规模的众包项目了呢？
事实是，互联网上到处都是表现不佳、不受欢迎，甚至被彻底放弃的协作空间：没有贡献者的维基、没有帖子的讨论版、没有积极拥护的开源项目、只有极少成员的社交网络、成员很多但参加之后什么也不做的facebook群组。根据舍基的说法，网上有近一半的合作项目没有达到所必需的最低参与人数，与实现目标所需的人数相比差得更远。并不是因为人们花在互联网上的时间太少，而是因为任何严肃性项目要达到必要的临界参与量，都极其困难。
首先，一些参与类网络能带给人更多的奖励，而最具奖励性的网络一定不是那种展开严肃性工作的。网络游戏和像facebook这种有趣的社交网络，能提供稳定的内在奖励流。它们是自发性质的空间（autotelicspaces），也就是为了单纯享受而访问的空间。它们的首要目的就是具有奖励性，而不是解决问题、完成工作。和严肃性项目不同，它们的首要设计目的就是为了鼓励、满足我们的情感渴望。因此，这一类项目吸引了我们的绝大部分在线参与度，也就是我们为一个或多个参与类网络贡献的个体及集体能力。
其次，在各类严肃性群体项目中，我们的参与资源日益变得太过分散，这也是更为紧迫的问题。上个月，我受邀加入了43个facebook群组、受邀编辑15个维基、为近20份谷歌文档出力。还有近20个其他集体智慧项目找我帮忙（可惜并未成功），每一个都要求我花费宝贵的上网时间投票、排名、审评、编辑、整理、标注、赞成、评论、翻译、预测、出力，或以其他形式参与到他人认为有价值的点子中去。我可能是一个极端的例子，因为我是个经常上网的人，而且接触过很多在网上做有趣事情的人，但肯定不止我一个人觉得参与邀请多得让人透不过气来。我从朋友、同事和客户那儿听到了越来越多的相同抱怨：太多人对我们的在线参与力提出要求了。
我把它们叫做“垃圾参与”（participation spam）。我们每天收到的参与邀请越来越多，它们不请自来，要你参加某个团体。就算你还没收到垃圾参与的骚扰，那也很快了。
根据我自己的粗略估计，互联网上群体参与的公共邀请超过两亿个，横跨数以千计的不同网络，从公民新闻、公民科学、开放政府到同行建议、社交网络、开源创新应有尽有。比如，Ning网站上创办了超过100万个公共社交网络，“Wikia”上创办了10000个维基，亚马逊的“土耳其机器人”
互联网上有17亿人，平均下来，每个公开邀请只能分到8.5个人。这是个非常小的小群体。这么小的群体，当然不足以建设出维基百科规模的资源。在局面有所改观之前，问题可能会变得更糟。随着推出参与式网络越发容易和廉价，维护却可能越来越困难。互联网上的潜在参与者只有这么多，而参与是一个需要保持心力活跃的过程，但在一个小时、一天、一个星期或一个月里，每名参与者能够合理支配的投入单位（或心力小时）是固定不变的。
为了有效地利用群体智慧，并成功调动群体的参与度，组织需要在新兴的参与式经济中扮演积极的角色。在参与式经济中，争夺关注度的重要性降低，而争夺脑力循环和互动带宽等东西变得越来越重要。依赖群体的项目必须想清楚怎样夺取个体为整体做贡献所必需的精神能量和积极努力。出于这个原因，众包的整体文化难以避免“公地悲剧”，即个人自私地耗尽集体资源所带来的危机。在线社群会竭力争取成员投入更多的精力、时间，合作项目也必然要竞争群体资源。所有的项目都在苦苦挣扎，以求保住自己热情的社群，但是，有成功者就必然会有失败者。协作是这些项目招揽人们参加的金字大旗，可争夺参与者却会是个激烈的过程，不见得所有的项目都能茁壮成长。在考虑这些挑战期间，新兴参与式经济的一些关键问题也随之浮出水面：
◎什么人会完成必要的参与，让看似无穷无尽的参与项目成功呢？
◎世界上真的有足够多高质量的自愿合作者吗？
◎怎样才能吸引到足够热情又足够大的群体来着手应对超大规模的目标呢？
◎什么东西能激励群众坚持足够长的时间，集体创造有价值的东西呢？
我们必须面对事实。激励大批人同时走到一起、为一个集体项目投入大量的精力，甚至让他们全力以赴，这是极其困难的。如今大部分的群体项目都会失败：没能吸引到群体、没能给人群合适的工作、没能给予人群足够的奖励来维持长期参与度。但并非全无希望。诚如维基百科和《调查你处议员的开支》项目所示，也有很多众包项目取得了成功。它们都有一个重要的共同点：采用了优秀多人游戏结构。
三天半就能创造一部维基百科
维基百科是世界上最成功的众包项目，这个项目最活跃的贡献者们早就意识到了这一点。事实上，他们干脆创建了一个特殊的项目，详细罗列了维基百科与游戏相像的方方面面。
50多位顶尖的维基百科贡献者帮忙做了说明：“针对维基百科的上瘾性以及它产生‘维基百科狂’的趋向，有一种理论认为，维基百科就是一款大型多人在线角色扮演游戏。”此外，按照维基百科快乐的上瘾者们所说，它在3个关键层面采用了和优秀大型多人在线角色扮演游戏一样的运作机制。
首先，维基百科是一个良好的游戏世界。它的超大规模激起了我们的敬畏和惊奇感，它藤蔓错节的导航又鼓励了我们的好奇、探索和合作。以下是维基百科在最新版维基页面中所做的详细描述：
维基百科拥有一个让人身临其境的游戏世界，玩家超过1070万（注册的贡献者，或“维基百科人”），独特位置超过306万（维基百科文章），还包括137356个未被发现的秘密地区（“孤独页面”，没有与其他任何文章链接的文章，因此无法通过浏览找到），7500个完全探明的地牢（“好文章”，引文出色、证据详尽的文章），2700个终极关卡（“精选文章”，在准确度、完整性和风格上得分最高的文章）。
换句话说，维基百科，就像所有引人入胜的多人游戏世界一样，有一个宏大的建筑环境，它邀请参与者花大量时间对其进行探索、采取行动。
其次，维基百科有着良好的游戏机制。玩家的行动有直接和明确的结果：编辑后的文章即刻显示在网站上，带给用户强有力的环境控制感，给用户提供了强大的环境控制意识。这种即时的影响创造了乐观精神和强烈的自我效能感，展示了难度递增的无限工作机会。
维基百科人形容说：“玩家可以接受任务（维基项目，将多篇文章组织成一篇更长的文章），打关卡式的战斗（精选文章采用的标准比普通文章要高），进入战斗竞技场（阻止故意破坏文章的行为）。”它还有一套帮助维基百科人在做出贡献的过程中感觉进步的个人反馈系统。“玩家可以积累经验点（编辑次数），进入更高级别（按编辑次数排名的一流维基百科人榜单）。”
同时，和所有出色的游戏一样，要实现这一目标，有着重重阻力。这里不只是需要出色的编辑工作，游戏里还有着明确界定的敌人：对网站进行无益编辑的破坏者。据说，持有不同观点的贡献者之间会爆发“编辑之战”，玩家们已经开发了合作技术和对战工具来解决这些高级挑战。作为编辑之战的升级，越来越多的编辑会加入对话，一起努力工作、寻求解决之道。
最后，维基百科拥有良好的游戏社群。良好的游戏社群要具备两个条件：丰富的积极社交互动以及集体努力的有意义背景，而维基百科两者都具备。维基百科人是这样形容它的：
游戏世界的每一个独特位置（文章）都开着一家小酒馆（“讨论页”或讨论区），玩家们有机会跟其他玩家进行实时互动。他们往往会成为朋友，有些甚至还安排了线下的见面（“网聚”，维基百科高频贡献者的现实社交聚会活动）。
讨论页面鼓励社交竞争（对新版编辑展开争论）和协作（改进和组织现有文章允围绕共同目标持续进行的积极社交互动建立了信任和强有力的纽带，自然而然地延伸到了面对面的关系当中。事实上，每年各地大约会举办100场维基百科网聚，从雷克雅未克、开普敦、慕尼黑、布宜诺斯艾利斯，到珀斯、京都、雅加达和纳什维尔，都曾有过。
为宏伟项目做贡献所带来的归属感和意义感，对良好的社群同样至关重要。维基百科的成员们始终朝着超大规模的目标努力：先是以10万篇文章为目标，接着是100万、200万、300万。此外还有可喜可贺的访问量里程碑，即维基百科首次挤入500强、100强、20强、甚至10强网站的日子。他们不断沉浸在唤起人们敬畏之心的统计数据中。每当进入网站，首页上270多种且仍在不断增加的不同语言版本名录就夹道欢迎他们。
游戏化洞察
维基百科人公开赞美系统良好的游戏性：引人注目的游戏世界、令人满意的游戏机制、激励启发的游戏社群，全都是为了让玩家们专注地长期参与。总之，他们认为维基百科就是一款大型多人在线角色扮演游戏：“对这种游戏来说，人们往往会全心全意地玩上6~18个月：核心维基百科玩家身上也表现出了类似的模式，即"跳出维基"，离开网站参加其他项目。”换句话说，大多数游戏最终都会让人厌倦，我们耗尽了它们带来的所有挑战和创意的可能性。维基百科也没有什么不同。尽管也有终身维基人，但大多数成员只在有限的时间段内为网站出力，等过了这段时间，他们很可能会转向提供了新内容和新挑战的新系统。
维基百科项目之所以格外引人注目，正是因为在大型多人在线角色扮演游戏中，人们投入了无数宝贵的参与精力。
以有史以来最成功的大型多人在线角色扮演游戏《魔兽世界》为例。目前，它拥有1150万注册用户，每人平均每周花16~24个小时来玩，也就是说，仅在这一款游戏里，人们一个星期就会花掉2.1亿个小时来参与。根据克莱·舍基的估计，创建维基百科总共用了1亿个小时，因此，只是《魔兽世界》社群，每3天半就能创造一部维基百科了。
诚然，大多数《魔兽世界》玩家对任何集体智慧项目丝毫不感兴趣。即便如此，仍然有超过65000人次的《魔兽世界》玩家为“魔兽世界百科”出力，它是目前世界上仅次于维基百科的第二大维基项目。就算你只能成功动员这一群体的玩家，那么，利用他们平常玩《魔兽世界》的时间，只需要两个月也能完成一项与维基百科规模相当的众包项目了。比较而言，维基百科用了8年时间才收集到了1亿个小时的集体认知努力。我最初看到这些数字时，有两点认识。
游戏化洞察
第一，玩家是一种非常宝贵但基本上未获得开发的参与带宽资源。谁能想出如何有效动员他们参与实际工作，谁就能获得巨大的利益。显然，《卫报》的《调查你处议员的开支》就属于头一批成功做到这件事的组织。
第二，众包项目如果想要获取足够的参与带宽、实现远大目标，必须有意识地设计类似游戏的内在奖励。我越发相信，这是大幅提高我们整体参与带宽的唯一方法。如果人人都像玩家那样，把大量时间积极主动地投入到艰苦工作中，就不用争夺稀缺的群众资源了，因为我们能把数量庞大的心力小时投入到重要的集体活动当中。
充分利用玩家参与带宽
我的经验和研究表明，玩家比地球上的任何群体都更有可能为在线众包项目做出贡献。他们有时间也有愿望去解决自愿障碍。他们玩游戏，正是因为他们渴望更多更好地参与。他们还拥有已经得到检验的计箅机技能，以及快速学习全新交互界面的能力。如果正在线玩着游戏，他们就已经拥有了必要的网络接入设备，足以加入任何在线项目、立刻参与其中。
鉴于当今最优秀游戏的高度社会性质，玩家还可能拥有巨大的亲朋好友交际网络，可以把他们从一个游戏带到下一个游戏。这正是为一切参与项目奠定基础的必要基础设施。
就整体而言，玩家比任何群体都花了更多时间积累集体智慧，并对其展开了有效应用。他们是全世界最多产的维基用户。在最受欢迎的维基托管服务“Wikia”上，玩家是迄今为止最主要的内容创造者和最活跃的用户。他们创造了数万个不同的维基（每一个维基都对应着一款不同的游戏），撰写了数以百万计的文章，在整个 Wikia网络的活跃内容中占了绝大部分。
Wikia工程兼运营副总裁阿图尔·伯格曼（Artur Bergman）多次告诉我，游戏玩家是网络世界组织性最强、最雄心勃勃的维基用户。2011年秋天，在看到铁杆游戏玩家通宵排长队等新款游戏发布上市的盛况后，伯格曼说：“玩家们太神奇了，游戏刚一发行，他们就开始了24小时不停的编辑工作。一天之内，他们就把所有东西给归档记录下来了。”
新游戏一到手，玩家就开始为之贡献集体智慧。它并不是玩家玩游戏累了之后才做的事情，它根本就是游戏的重要一环。据 Wikia的流量统计，每一个维基贡献者都对应着数以千计利用该数据的玩家。玩家经常使用集体智慧，因此，他们本能地理解大型群体项目的价值和可行性。
总之，玩家们早就是我们最容易动员的公民了。我们还有充分的证据证明，玩家想做的事情远远不止拯救虚拟世界。有两个重要项目正好显示了在线游戏玩家是多么想为现实世界做好事：对抗全球饥饿现象的游戏《免费稻米》（Free Rice）和抗癌玩家在Play Station3游戏平台上主动发起的活动 Folding@home。
《免费稻米》，通过游戏喂饱饥饿的人
“对浪费时间在电脑上玩《空当接龙》感到愧疚吗？请加入FreeRice.com，和越来越多不愿感到愧疚的玩家一起用这款在线游戏挽救社会价值观吧。”这是《今日美国》上对《免费稻米》的介绍。这是一款旨在帮助玩家通过玩耍对抗世界饥馑的非营利游戏。
游戏的玩法很简单：正确回答一道多选词汇问题，就能赢得10粒虚拟稻米。做得越好，回答的问题就越难。我最近一次玩这款游戏，只回答了6道问题，就被下面这道题给难住了：“Acrogenous”的意思是什么？
◎自上而下地创造
◎极其慷慨
◎从茎干的顶部生长
◎尖头的
你想存多少虚拟稻米就可以存多少，到游戏结束时，它会转换成真正的稻米，捐赠给联合国粮食计划署。稻米由游戏里每个问题下出现的在线广告商赞助提供。
游戏化实践
玩《免费稻米》游戏时，为了赚取够一个人吃一顿饭的稻米，我要正确回答200个问题。但它并不是那种你想玩几个小时的游戏。事实上，通常我每次只玩一两分钟，回答10个左右的问题。每当我想飞快地来上一轮有着满意生产力并感觉良好的活动，我就会玩一次。但一天赚100粒稻米大概只够装一茶匙的；幸好，玩它的不止我一个人。任何一天，总有20万~50万的人在玩《免费稻米》，按游戏“常见问题”中的说法，所有人的努力每天加起来平均足够换回养活7000人的稻米。
为什么《免费稻米》能够获得这么高的参与度呢？它不仅是一股向善的力量，还有着经典出众的游戏设计。只需要几秒钟就能完成一个任务，意味着你能迅速完成许多工作。你得到即时的视觉反馈：稻米堆在了一个碗里，随着所得成绩的提高而不停上涨。如果犯错游戏会变得容易，而回答正确，游戏则会提高难度，所以，人们很容易体验到心流：你一直在能力的极限上玩耍。自从2007年设计出这款游戏以来，它的游戏世界有了明显的扩张：有着看似层出不穷的潜在任务、涉及13个不同的学科领域，如名画、世界首都、化学符号，甚至法语词汇。在游戏过程中，你会产生从属于某种宏大事业的清晰感觉。
《免费稻米》网站解释说：“尽管10粒稻米看似微不足道，但千万要记住，有成千上万的人在跟你同时玩。人人都贡献10粒大米，足以创造奇迹了。”迄今为止，人们创造出的奇迹不可不谓宏伟：总计69024128710粒稻米，足够为全世界提供1000多万顿伙食了。
《免费稻米》在一个方面似乎是众包哲学的完美化身：为数众多的人聚在一起，每人做出少量贡献，加在一起就成就了大事业。但《免费稻米》还远远不是真正的众包。这是因为稻米并不来自玩家，而是来自少数答应负担稻米成本的广告商。这些广告客户是为玩家耗在页面上的眼球而掏腰包的。所以，实际的游戏活动并不产生任何新的知识或价值，广告客户只是很高兴自己的广告出现在一个每天都有成千上万人看到的页面上。
游戏化洞察
《免费稻米》跟维基百科并不相同，它更像是一种聪明的筹款方式。但《免费稻米》仍然是一个极为重要的项目，因为它无可辩驳地表明，就整体而言，当一个良好的游戏同时也能改善现实世界时，玩家会更幸福。数以万计的人为了帮助一项有着良好用心的事业，跑来玩一款糟糕的游戏，这种事情还从来没有过呢。但杰出的游戏设计和现实世界的结果相结合，则让人无法抵挡。
它还为开发更大的潜力指明了方向。如果玩《免费稻米》的人除了贡献对广告的关注力，还愿意贡献其他的东西呢？玩家最容易贡献的是什么？它加起来会变成什么？对玩家参与解决大问题的潜力，我们通过另一个众包项目可以看得更清楚：Folding@home，一个旨在驾驭玩家的电脑装备做好事的项目。
折叠，轮到你为人类做你该做的事情了
一位博主发现PS3上的Folding@home之后，在博客上写道：“如果你拥有一台PS3，去救人吧！活生生的性命。”Folding@home是全世界第一个针对玩家的分布式计算计划。分布式计算系统就像是计算机众包，它把个人电脑通过互联网连接成一台巨大的虚拟超级计算机，以解决个人电脑无法单独解决的复杂计算任务。
多年来，科学家们一直在利用个人电脑的处理能力创造虚拟超级计算机，以解决真正的科学问题。最有名的例子是SETI@home，即“在家搜寻外星智能”（Searchfor Extraterrestrial Intelligence at Home），这个项目利用家庭电脑，分析来自太空的无线电信号，寻找宇宙中智能生命的迹象。Folding@home是一个与此类似的系统，而斯坦福大学的生物学家和医学研究人员建立，希望解决人类生物学上的一个最大谜团：蛋白质如何折叠。
蛋白质折叠的重要性在哪里呢？蛋白质是所有生物活性的基石。我们身体里发生的一切，都是蛋白质运作的结果：它们支撑我们的骨骼，移动我们的肌肉，控制我们的五官，帮助我们消化食物、抵御感染，帮助我们的大脑处理情绪。人体中有超过10万种蛋白质，存在于身体的100~1000个不同的部位，构成了20种不同的氨基酸组合。为了完成自己的具体任务，每一种蛋白质都会折叠成独特的形状。
生物学家说，这个过程就像是一种极其复杂的折纸，各个部分可以按照任何想象得到的组合与形式来安排、折叠。就算你知道一种蛋白质由哪些氨基酸构成、存在于身体的哪些部位，仍然无法预测这种蛋白质会有什么样的形式。不过，科学家知道，有时候出于某种未知的原因，蛋白质会不再进行正确的折叠。它们“忘了”自己应有的“形状”，一旦出现这种情况，就会导致疾病。举例来说，阿尔茨海默氏病、囊肿性纤维化、疯牛病，甚至多种癌症，都被认为是蛋白质折叠出错所致。
所以，为了弄清如何阻止蛋白质错误折叠，科学家希望了解蛋白质到底是怎样折叠的、它们都有哪些形状。但由于每种蛋白质可以有无限多的不同形状，要测试所有可能出现的形状，需要非常长的时间。计算机程序可以模拟蛋白质构成特定氨基酸的每一种可能形状，但仅仅检测一种蛋白质的所有不同组合，就需要花30年，而我们体内有数万种蛋白质。诚如Folding@home的常见问题栏目中所说：“等待一个结果的时间实在太长了！”这就是为什么科学家们要使用分布式计算系统。如果把工作分摊给多台处理器，处理速度就快得多了。
自2001年以来，全世界任何人都可以将自己的个人电脑接入Folding@home网络。只要自己的电脑处于闲置状态，就可以接入网络，下载一个小小的处理任务，模拟几分钟的蛋白质折叠。完成之后，再把数据提交回网络。
但此后将近10年，Folding@home背后的团队意识到，还有另一种更强大的虚拟超级计算机平台：类似PS3这样的游戏机（见图11-1）。说到单纯的数据运算能力，游戏机明显比普通的个人电脑更强大。这是因为，渲染不停变化的3D环境所需要的运算能力，比日常家庭或工作中所需要的强得多。就算从整体来看，个人电脑的拥有数量比游戏机更多，但如果科学家能让一小部分玩家参与到分布式计算项目当中，也能让超级计算能力翻上两倍、3倍，甚至4倍。但玩家们会这么做吗？PS3游戏机的制造商索尼打赌他们会，事实也的确如此。
图11-1 PS3系统下的Folding@homc应用程序截图
（索尼公司，2009年）
索尼公司是一家热衷慈善的企业，它为PS3开发了定制的Folding@home应用程序。玩家可以登录，接受蛋白质折叠的任务，贡献出自己的PS3的计算能力。他们可以立刻看到模拟折叠的过程，观察到自己为这一项目贡献了多少计算力。
“在不拯救虚拟性命的时候，帮忙拯救活生生的性命。”这个消息令人信服，很快就传播开了。索尼推出应用程序的当天，整个网络玩家社区就出现了上千篇博客文章和帖子，探讨“为了更大的福祉而游戏”。玩家社群对这一使命热情高涨。网络帖子和博客文章自豪地宣称：“PS3玩家要拯救世界了！”论坛上，玩家们互相鼓励：“最近你治好了癌症没？现在是参加治癌活动、享受快乐的最好时机！”他们甚至还成立了相互竞争的“折叠”团队，鼓励彼此采取行动：“没有了你，你的PS3做不到。”“轮到你为人类做你该做的事情了。”
6个月里，玩家们集体帮助Folding@home网络，达到了此前其他任何分布式计算网络都未曾实现的超级计算里程碑。PS3的Folding@home项目高级开发人员在PS的官方博客上宣布：
这是Folding社群和计算机科学领域望眼欲穿等待的一件事：跨越所谓的“千万亿次级”（petaflop）里程碑。千万亿次等于每秒进行1000万亿次浮点运算。要具体描述这一庞大的计算能力，不妨这么想：先想想计算一笔餐厅账单的小费，再想想计算75000笔不同的账单，并在一秒钟里完成；最后，假设整个地球上的每一个人都在算这75000笔账单，并且在1秒钟里完成——这就是千万亿次级的运算。现在，你明白我为什么会说它“庞大”了吧……
有了这样宏伟的背景，也难怪玩家们蜂拥而至了。他们生来就渴求得到机会，为超大规模的目标效力。正如一位玩家所说：“以后，你不仅可以吹牛说，只用一条命就把游戏的最高难度打通关了，还可以跟人说，你帮忙治愈了癌症。”
游戏化的力量
今天，PS3用户提供了Folding@home项目所用处理能力的74%。迄今为止，6大洲有超过100万PS3玩家为游戏化的力量Folding@home项目贡献了空闲运算周期。这相当于PS3网络上1/25的玩家。PS3玩家比网络上的其他所有人都贡献得更多，他们在Folding@home论坛上更为活跃，并密切关注着自己努力积累起来的成果。
现在，每一台PS3游戏机都预装了Folding@home软件，让玩家更方便地投身科学使命。事实上，自从2008年9月这款游戏首次推出后的很长一段时间内，玩家们以每天3000人次或每分钟两人次的速度继续注册、贡献集体力量。
针对PS3的Folding@home项目，是机会与能力相匹配的完美案例，也是一切出色众包项目的基本活力之源。仅仅吸引来一群人是不够的，还要让这群人做一件他们真正有可能成功的事情。每一个PS3玩家都能够轻松、成功地贡献闲置处理能力。与此同时，索尼与斯坦福大学合作，创造了一个做出真正有意义贡献的机会。
我们争夺的是脑力循环和心情份额
玩家热情参与这种大型群体项目，清晰地表明：人们越发渴望为现实世界出力。数十年来，玩家们回应着在虚拟世界里采取英勇行动的召唤。现在，是时候要他们回应现实世界的行动召唤了，所有的证据都暗示：他们非常乐于投身现实世界。
那么，接下来要采取的重要一步是，不仅利用玩家手里的游戏机，还要利用他们的头脑。游戏玩家有创意、善坚持，总是勇于迎接良好的挑战。他们强大的认知储备，再加上久经考验的投入度，是一种有待开发的宝贵资源。事实上，来自西雅图地区的一支医学家、计算机科学家、工程师和职业游戏开发人员团队，正在着手挖掘其潜力。他们认为，玩家可以利用他们的天然创新力和解决问题的能力，学会为蛋白质设计新形状，为疾病提供积极帮助。他们创建了一款蛋白质折叠游戏，名字就叫《折叠》（Fold It）。较之Folding@home项目，它代表了一次观念上的飞跃。
《折叠》不再是利用玩家的视频游戏硬件运行复杂的蛋白质折叠模拟，而是利用玩家真正的脑力，让他们运用创造力和聪明才智亲自动手折叠数字蛋白质。
游戏化实践
在《折叠》游戏中，玩家在3D虚拟环境下操纵蛋白质，一位评论家称为“21世纪版的《俄罗斯方块》，屏幕上还挤满了五颜六色的几何蛇”。几何蛇代表了一种蛋白质所有不同的构建元素，即连接并折痤成难以罝信的复杂图案、以便执行体内不同生物学任务的氨基酸链。在《折叠》中，玩家的目标是通过将未折叠的蛋白质折叠成合适的形状，了解哪一种折痤模式最为稳定，能成功完成不同的任务。这叫做“蛋白质谜题”。
玩家通过接触“破解了”的谜题来学习如何折叠蛋白质，也就是科学家们已经知道该怎样折叠的蛋白质。等他们掌握了窍门，游戏就鼓励他们尝试预测科学家尚未成功破解的蛋白质折叠形状，或是从无到有地设计一种新的蛋白质形状，供研究人员在实验室里制造出来。
“我们的终极目标是让普通人玩游戏，并最终变成诺贝尔生物学、化学或医学奖的有力竞争者。”在新款蛋白质折叠解谜游戏推出几个星期之前，华盛顿大学计算机及工程学教授、《折叠》项目的主力研究员佐兰·波波维奇（Zoran Popovic），在2008年春季的健康型游戏大会（Games for Health conference）致辞中发表了自己的这番诺贝尔雄心。
游戏化的力量
《折叠》团队正在朝着这个方向努力。2010年8月，该《折叠》推出18个月后，吸引了超过112700名玩家注册。据研究人员所说，大部分玩家之前在蛋白质折叠领域都没有任何经验。波波维奇说：“我们希望改变通往科学的道路，改变科学的实践者。”
团队在著名科学杂志《自然》中宣称，他们实现了第一个重大突破：在一系列的10轮挑战赛中，玩家5次击败了世界上最成熟的蛋白质折叠算法，还有3轮打成平手。文章作者得出结论：玩家的直觉可以和超级计算机相媲美，并且尤其擅长解决需要承担激进创意风险的问题。最值得注意的是，《自然》杂志上的研究文章不只是围绕《折叠》玩家所写，它根本就是《折叠》的玩家们合作写出来的。除了波波维奇及其大学同事们，还有57000名玩家并列为正式合著者。
未来数十年，我们将以群体的形式迎接更多的挑战：更多的公民新闻调查、更多的集体智慧项目、更多的人道主义努力以及更多的公民科学研究。改变世界的集体工作永远不会少，所以，我们不能因为缺少动力或报酬而限制自己。
如今，许多众包项目正在尝试用小额报酬，即少量的金钱奖励来换取贡献。亚马逊的“土耳其机器人”为企业提供了一个全球性的虚拟劳动力市场，参与者每次对人类智能任务做出有益的贡献，它就会支付几分钱，还有的项目会对最出色的贡献提供奖品。例如，CrowdSPRING市场为提出最有用设想的人提供最低5000美元且上不封顶的奖金，如帮新产品命名、改进现有服务等。
这些做法背后的逻辑是，既然有人愿意免费贡献，如果得到报酬，他们一定会更乐于贡献。但为做出贡献的人提供报酬，并不是提高全球参与带宽的好办法，这里有两个关键的原因。
◎第一，大量科学研究表明，对我们本来就享受其中的活动，报酬会削弱我们投入的动力。报酬只能动员那些本来绝对不会参与的群体，而且，一旦你停止支付报酬，他们也就不再参加了。
◎第二，我们能为参与社群提供的货币资源是天然有限的。任何给定的项目只有固定的资金可供使用，哪怕是成功的企业，也最终会达到报酬负担的上限。金钱和奖品等稀缺奖励，人为地限制了网络可以鼓舞并维持的参与量。
我们需要一种可持续性更强的参与式经济，利用内在奖励来动员、鼓励参与者，而不是增加诱人的物质报酬。那么，如果没有金钱或奖品，众包经济里最有潜力成为强势货币的东西会是什么呢？
游戏化洞察
情绪将推动这一全新经济。积极的情绪是参与带来的终极奖励，我们天生就具备通过积极活动、积极成果、积极关系产生所需奖励的生理机能，这是一种可以无限再生的激励资源，足以为大型群体项目做动员。在参与式经济中，我们争夺的不是“眼球”或“头脑份额”，而是脑力循环和心情份额（heartshare）。这就是为什么在这种新的经济当中，提供更好、更具竞争力的报酬，不会给你带来成功。成功只能依靠更好、更具竞争力的动员而取得，这种动员通过激励我们朝着集体目标做得更多、做得更久，来增加我们个人和集体的参与带宽。而有关如何增强我们的集体参与能力，没有人比游戏开发人员懂得更多了。
多年以来，游戏设计师就是在磨炼大规模合作的艺术。游戏能激发个人的极端努力，创建了坚持到底、一起完成奇迹事业的社群。如果众包属于理论，那么游戏就是平台。
这是游戏对现实的又一重修补：
11号补丁：可持续的参与式经济
与游戏相比，现实难以持续。然而从玩游戏中得到的满足感，是一种无限的可再生资源。
参与就是一种奖励
优秀的游戏开发人员都知道，情绪体验本身就是奖励。设计《光环》系列视频游戏的邦奇公司刚开始时招聘要求如下：
你梦想着创造充满了真正价值和结果的世界吗？你能区分鼓励玩家找乐的奖励和奴役玩家的刺激吗？你可以设计一种方式，既让玩家成长又保持游戏的微妙平衡吗？如果你对这些问题做出了肯定回答，你或许愿意把简历打磨得漂亮些，来应征邦奇公司的“玩家投入设计领队，”（Player Investment Design Lead）。
“玩家投入设计领队”带领一群设计师，负责寻找一种稳固的高回报投入途径，借助持久、丰富和安全的激励，推动玩家的行为朝着享受乐趣、喜爱所扮演角色的方向前进，之后，再通过多次的模拟和检验来验证这些系统。
游戏行业之外完全不存在这种工作岗位，但它应该存在。“玩家投入设计领队”，应该是未来所有协作项目或群体活动必不可少的角色。既然游戏本身就具有内在奖励性，那么就没有必要付钱让人们来参加，不管是真正的货币、虚拟的货币，还是其他任何一种稀缺奖品。如果玩家为了游戏进度、为了充分探索世界、为了社群的成功而投入，那么参与本身就是奖励了。
那么，究竟怎样设计优秀的玩家投入呢？邦奇的招聘进一步阐明了该岗位的核心职责，概括地说，他们对大型群体项目应该遵循的4项参与原则做了很好的介绍。可以看出，这4项原则都是为了一个终极目标服务的。这一终极目标便是：建设一个诱人的游戏世界、一个鼓舞人心的游戏社群、设计令人满意的游戏机制。"玩家终极投入设计领队”要设计机制，推动游戏内置的玩家奖励和动机：让玩家觉得对这个世界及其所扮演的角色有所投入；让玩家有长期的目标；让玩家不必面临悲惨境地，不彼此利用；让内容本身成为奖励。
换句话说，参与者应当能够利用并影响一个以内容及互动为特色的“世界”或共同社会空间。
游戏化洞察
玩家应当能够在这个世界里创造、发展独特的身份。如果要在这个世界工作，他们应当能够看到更宏大的图景，既有迎接越来越艰巨挑战的机会，也有朝着更宏伟的目标而努力的机会。游戏必须精心设计，让人得到奖励的唯一途径就是真心参与。因为在任何一款游戏当中，凡是能带来最大奖励的事情，玩家都会去做。关键在于：内容和体验要具有内在奖励性，而不是为所做的事情提供报酬，否则，人们很快就会感到无聊、琐碎、不得要领。
设计得当的虚拟环境已经调动了玩家的胃口，他们迫切渴望以更好的形式参与现实生活。他们正积极地寻找通往幸福生产力的道路，同时依靠合作完成超大规模的目标。他们是参与带宽的天然资源，是各类公民新闻调查、集体智慧、人道主义、公民科学项目的主力干将。
正如本章所举的例子，未来几十年，众包游戏将在我们实现民主、科学和人道主义目标的过程中扮演重要的角色。这些众包游戏将不再仅限于在线工作或计算任务，它们会越来越多地把我们带到现实环境和面对面的社会空间。这些新游戏将以现实世界的社会使命向群众发起挑战，它们甚至有可能让玩家便利地改变、甚至拯救真正的生命，就像今天他们在虚拟世界里所做的那样。
克莱·舍基的互联网趋势著作中文版《人人时代》《认知盈余》已由中国人民大学出版社出版。——译者注
Mechanical Turk，是亚马逊网站提供的 Web服务应用程序接口（API），开发商通过它可以将人的智能整合到远程过程调用协议（RPC）中。——译者注
指对编辑维基百科文章上瘾的人。——作者注
人类的智能任务，简称HIT，一项只能“由人，而非电脑完成的”认知任务，如给图片起名字、总结歌词唤起的情绪特征或描述短片中的动作。——作者注
