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第3章 新兴的社交业务——适用领域与实现方式
文 / James W. Cortada, Eric Lesser, Peter J. Korsten
目前，围绕社交媒体的问题不是您是否正在做，而是您做得是否足够。在Facebook上得到第10万个“喜欢”，或者您最新的微博内容每小时被转发200次固然很好，但这些活动是否能提高收入、吸引人才，并且弥补企业内的协作差距？您所用的社交媒体是否使企业能够与正确的客户交流，改善客户的在线体验，并且获得他们最新的洞察和想法？您的社交方法是否使客户代表能够搜索全球范围内的专业知识，或者利用搜索的结果？
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随着社交方法成为新的标准，这些问题的答案非常关键。全球上网人数占总人数的大约一半。几乎所有这些互联网用户都使用手机。他们越来越多地使用社交媒体购物、支付并分享看法。例如，Facebook的有效账户已经超过10亿个；LinkedIn在世界上几乎所有国家使用；超过1亿人经常使用Tweet。1
企业和公共领域的机构已经看到加入社交世界的价值。据公关公司Burson-Marsteller统计，近四分之三的《财富》全球100强企业都已开通Facebook或Twitter账户。2社交已经成为主流，并且无处不在。它不再仅仅是一个30岁以下人群的“沙盒”。
然而，处于前沿的企业不仅仅在主要平台上存在。它们纷纷利用外部社交工具，并且将这些工具嵌入核心业务流程和能力中。它们不仅将社交方法用于更好地与客户沟通，与供应商、业务伙伴分享知识，更为重要的是，它们与员工分享知识。简言之，在如何应对社交业务方面，这些企业正在迅速迈向更大范围、更具实质性的转型。
我们对社交业务的定义是：将社交工具、媒体和实践嵌入企业持续的活动中。社交业务使个人能够更有效地与他人联系并分享信息和洞察，包括在企业内部和外部。社交业务工具能帮助员工、客户、业务伙伴以及其他相关利益人进行全面的讨论，并且允许分享资源、技能和知识，从而提高业务绩效。
那些高效地利用社交业务的企业将抓住巨大的机遇。据McKinsey Global Institute最近的研究指出，社交业务用户的收入会增长3%~11%，而生产力可能提高2%~12%。3
为了更好地理解企业如何利用社交业务，IBM商业价值研究院调查了全球1100多家企业，并且与社交业务领域中20多位知名度极高的领导人进行了广泛的访谈（见“附件：方法论”）。这些高管表示，社交业务在他们的企业中得到了巨大的发展：46%的受访企业表示，它们在2012年增加了对社交业务的投资，而62%的企业指出，它们将在未来三年内增加支出，这些增加涉及多项职能。如今，大部分企业在营销（67%）和公关（54%）业务中都已应用社交业务。期望最快采用社交业务的领域包括客户服务（在未来两年内，在企业中所占比例将从38%增加到54%）和销售（从46%增加到60%）。
尽管许多企业打算快速推出社交业务举措，但它们也深知这种转型的潜在挑战。近四分之三的受访者表示，他们没有做好文化变革的应对准备。
三分之二的受访者不确定他们是否充分了解社交业务在未来三年内对其企业的影响。高管们担心的是，社交业务让他们以新的方式看待员工、客户以及如何完成工作，并且为提高组织开放性和透明度带来了潜在风险。
我们的调研和访谈指出了企业在社交业务方面投资的三个主要领域（图3.1）：
- 创造卓越的客户体验
- 提高员工生产力和效率
- 加速创新
图3.1 在企业中利用社交业务
资料来源：IBM商业价值研究院。
