认知陷阱4：禀赋效应
“一个人想要什么，就会相信什么”

我们每个人应该都有过这样的经历：在两项吸引力差不多的选择之间摇摆不定，最后终于选择了其中一项，从那一刻开始你立即觉得自己的决定非常英明，而且随着时间的推移，你会越来越觉得自己做得对，而另外一个选项则变得越来越缺乏吸引力。

比如你和女朋友买房筹备结婚，小区A和小区B各方面条件差不多，你们对比了很久，迟迟下不了决心。随着婚期临近，你们必须做决定了。最终你们选择在小区A共筑爱巢，在签订合同前的一刻你们还在为放弃小区B而感到遗憾，但是从签下合同的那一刻开始，你们会立马觉得选择小区A是个更明智的决定，而小区B在心理上马上变得逊色了。然后随着装修、入住，你们会觉得自己的小区越来越好，位置、绿化、户型、采光都比小区B要好，甚至连升值空间也比小区B更大。

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这就是心理学家所说的“禀赋效应”，它是指一旦某个人拥有某个物品，那么他对该物品价值的评价要比没有拥有的时候大幅提高。

连以理性著称的大经济学家也不能避免这样的心理误区。比如芝加哥大学商学院院长理查德·罗塞特（Richard Rosett）就是如此。理查德·罗塞特非常喜欢红酒，他时常会在拍卖会上买葡萄酒，但无论质量如何，一般出价不会超过35美元一瓶。但是对于他自己收藏的葡萄酒，即使对方出价高达100美元一瓶，他也不会卖。1

投资中这种现象也十分常见。本来你并不了解一只股票，但是经过朋友或者专家推荐，你买了这只股票，从那一刻开始你便对这只股票情有独钟。巴菲特讽刺过这种现象：“股票并不知道谁是它的主人。但你却对它寄予了太多的七情六欲。你清清楚楚地记得是以什么价位买进它的，你还清楚地记得谁透露了一些小道消息——感情五味杂陈。”然而，盲目的偏爱可能正是亏损的开始。

认知失调

禀赋效应本质上是一种认知失调。牛市中你买入的一只股票一开始涨势喜人，你喜出望外，由衷钦佩自己的判断力。可惜好景不长，股指开始掉头向下，你所偏爱的这只股票的价格也开始下跌。在牛市气氛里，一般刚开始回调时多数人仍然信心满满，觉得这不过是暂时的回调，股价肯定会涨回来并再创新高。然而，事与愿违，某天，股价终于跌破了你的成本线。

这时候怎么办？你会割肉止损吗？大概率不会，因为人类心理的一大特点是具有强大的调适能力。这种调适能力有时候是指我们会调整自己的认知以适应新的事实，但有时候恰恰相反，我们会扭曲事实以适应我们的固有想法。

比如你和女朋友本来为去日本还是韩国度假纠结很久，最终决定去日本。可是到了日本之后，遭遇连日阴雨，出行受到很大影响，而韩国却是艳阳高照。你会为自己的选择后悔吗？不会。相反，你会安慰自己和女朋友，“阴雨中的日本别有一种风情”，而韩国“阳光太强烈了，紫外线太强，容易晒黑”。

这是不是令你想起酸葡萄的故事？狐狸想吃一串熟透了的葡萄，费尽心力却吃不到，倔强的狐狸没有承认自己的失败，而是改变了葡萄的性质，它说“葡萄是酸的”。

心理学上把这种“吃不到葡萄说葡萄酸”的现象命名为认知失调，而这也是股市投资中常见的错误。我们所钟爱的股票跌了，为了掩饰判断失误，我们往往将原因归咎于市场不好、庄家洗盘等其他问题，而不去正视这只股票本身基本面可能受损的真正原因。

“一个人想要什么，就会相信什么”

“酸葡萄心理”还有一个“近亲”，那就是芒格所说的“避免不一致性倾向”，或者也可以叫“一贯性原则”，它是指人类在心理上总是力求与之前的承诺或观点保持一致，即使这种行为有悖于自身的最高利益。2

买入一只股票，就代表了你对这只股票的乐观判断，如果因为下跌而选择止损，就代表着你要否定自己，这显然违反了“一贯性原则”。

“一贯性原则”何来？在芒格看来，人之所以会这样，是因为人类的大脑运算空间十分有限。为了能够在虎口下迅速逃生，我们生活在原始社会恶劣生存条件下的先祖们必须迅速做出反应，久而久之形成了节省大脑运算空间的习惯，变得不愿意做出改变。这种大脑的最小作用力原则导致我们能不思考就不思考，能不改变就不改变。“大脑的抗改变倾向还使得人们倾向于保留如下几种东西的原样：以前的结论、忠诚度、身份、社会认可的角色等。”

“一贯性原则”十分强大，为了保持一贯性，人们会不断寻找能够证明自己行为正确的证据和理论，忽略或歪曲那些与之相反的证据。正如古希腊著名哲学家德摩斯梯尼所说：“一个人想要什么，就会相信什么。”

说得极端一点，“死不认错”是人类的本性。这有神经科学的证明，美国神经科学家德鲁·威斯顿（Drew Westen）通过核磁共振技术扫描人类在处理信息时的大脑发现，当人面对令自己认知失调的信息时，大脑主管理性的区域就会突然“断电”，停止工作。

“人类的头脑和卵子的运作方式非常相似，当一个精子进入卵子时，卵子就自动启动一种封闭机制，阻止其他精子的进入。”芒格说。著名经济学家凯恩斯也曾说过：“最难的不在于接受新思想，而在于如何摆脱旧思想的束缚。”

正因为如此，所以即使你看到了很多不利于大盘走向或持有股票的负面信息，你也选择视而不见，甚至还为此百般辩解。而一旦陷入这样的认知误区，当心！你可能要被套牢了。

破解之道4：安全边际
“做投资如烹小鲜”

王阳明心学近年来越来越受到欢迎，他毕生心得所总结出来的四句教，即“无善无恶心之体，有善有恶意之动，知善知恶是良知，为善去恶是格物”，几乎成了流行的“心灵鸡汤”。

阳明心学的重要性在于颠覆了当时处于主流地位的朱子学说，指出天理不是通过格物能够求得的，天理就在人心。每个人心中都有一个良知，人生的目的就是“致良知”，就是通过“事上磨炼”，通过“致吾心良知之天理于事事物物，则事事物物皆得其理矣”，由此达致“此心光明”的境界。对于治国者而言，通过“致良知”这一“不二法门”，就可以“安天下之民”“成天下之治”。

但是良知是很容易被遮蔽的，所以人生在世很容易失去初心，这其中非常关键的一个拦路虎就是傲慢。王阳明说：“千罪百恶，皆从傲上来。”“人生大病只是一‘傲’字。为子而傲必不孝，为臣而傲必不忠，为父而傲必不慈，为友而傲必不信……谦者众善之基，傲者众恶之魁。”

克服傲慢，保持谦虚是致良知的关键，但是怎么做到这一点呢？王阳明的药方是“无我自能谦”——无私忘我的人才能始终保持谦虚。

王阳明能悟到这一点是深刻的生活教育的结果。天纵奇才、从小被称为“神童”的王阳明其实年轻的时候也时常傲视同辈，轻慢世故，但是在遭到权臣打击之后，他贬谪贵州三年，居无定所，食不果腹，还时常有生命安全的威胁，用他自己的话说是“百难备尝”，然后才痛定思痛，开始相信孟子所说的“生于忧患”的道理，也才知道傲慢的可怕。

被誉为日本“经营之圣”的稻盛和夫先生也有类似的经历和体会。稻盛和夫提到自己年轻的时候也有傲气，喝了酒之后也会说大话。但是他非常善于自己反省，还发明了一种仪式，一旦犯了傲慢的毛病就回家对着镜子训斥自己。自我谴责的背后是稻盛和夫治疗傲病的心法——“才能不可私有化”。在他看来，人并不是凭借自己的意志来到世上的，个人的才能不过由上苍偶然赋予。一个人可能才能出众，聪明能干，事业成功，但是带来成功的才能本身，实际上是上苍所赐，不属于自己。将本来就不是自己固有的东西据为己有，这就违背了上苍的意志。

在稻盛和夫看来，人是平等的存在。每一个人都是偶然被赋予了某种才能和容姿来到人间，在现世这个舞台上扮演他一生的角色。有人当主角，有人当配角，有人当反面角色，有人负责小道具、大道具等舞台装置，有人负责戏场内的打扫整理。所有的人都不过是本质相同的、只能称为“存在”的化身而已。这部戏剧，也就是说这个社会，是由所有扮演这些角色的人一起来演绎的。而自己只不过是在这个现世扮演了某个角色而已，完全没有非自己不可的必然性。因此，“我的才能只是上苍在现世一时寄托在我身上的东西”。自己根本就没有据以为骄傲的资本。把自己的才能当作自己的私有物品，那是完全搞错了。3

“禀赋效应”本质上可以说是一种执念，认为自己拥有的便是最好的。以王阳明和稻盛和夫的“无我”来破除这种“我执”，无疑十分对症。

“自我”的幻觉

王阳明和稻盛和夫的论点得到了科学与佛学的印证。根据最新科学实验的结果，所谓“自我”可能是自然选择制造出来的最大幻觉。

进化心理学研究者曾做过一个实验。实验把受试者分为两组分别看电影。第一组看恐怖片，第二组看浪漫爱情片。看完电影之后，研究者又给受试者们看两个艺术博物馆的广告。第一个博物馆的广告宣传点是这个艺术博物馆深受欢迎，每年有几百万人来参观，强调的是它符合多数人的喜好。第二个博物馆的广告宣传点则是这个博物馆一般人欣赏不了，你来就能彰显你与众不同的品位。

刚才看过的电影对受试者选择博物馆会有什么影响呢？结果是，一开始看恐怖片的人更容易受到第一条广告的影响，他们更愿意去一个人多的博物馆。而看浪漫爱情片的人更容易受到第二条广告的影响，他们想去一个人少的博物馆。

这是因为恐怖片和浪漫爱情片开启了你大脑中不同的模块。恐怖片开启的模块叫“自我保护”，人多的地方显然会更加安全。浪漫爱情片开启的则是“求偶模块”，它会让你更倾向于找一个私密的地方。

这就是进化心理学的发现，人的大脑是由诸多的模块组成的，除了“自我保护”“求偶”模块外，还有“保住配偶”“群体认同”“关爱亲属”“社会地位”“避免疾病”等模块。这些模块并不是谁决定谁的关系，而是互相竞争的关系，每个模块都向你输出一种感情，哪一种感情力量大，哪个模块就胜出了。所以，所谓的“自由意志”或“自我”是不存在的。4

这与佛学的相关理论高度相通。佛陀认为构成“自我”的五种东西，也就是“五蕴”（色受想行识），都是虚幻的。佛经曾记载佛陀和一个叫“火吠舍”的人辩论。火吠舍说，我觉得你说的“五蕴皆空”不对，我认为五蕴都是我的一部分。佛陀就问他，假如有一个国王，有人在这位国王的领土里干了坏事，那么国王有没有权力惩罚他？国王有没有权力放逐他？火吠舍说，国王有权力这么做。佛陀追问，那你有权力随意改变自己的身体吗？火吠舍哑口无言。佛陀认为，既然我们无法控制我们的身体（色）、感情（受）、感知（想）、行为（行）和意识（识），那么又何来“自我”呢？

既然连“自我”都可能是虚幻的，那么我们对物品的“禀赋效应”便更是无源之水、无本之木了。

做投资首先要想的不是赚钱

当然，“无我”是一种很难企及的精神高度，基本属于圣人之境。在没有达到这个高度之前，投资中也有些心法与技巧可以应用。

投资这个行业有句谚语：有胆大的投资者，有老道的投资者，但没有又老道又胆大的投资者。老道的投资者自不必多说，胆大的投资者可谓比比皆是。2015年上半年的A股被称为典型的杠杆牛市，2014年7月，A股场内融资余额只有4 000亿元左右，到了2015年的3至6月期间，融资余额快速飙升，直接创出了2.27万亿元的峰值。而在场外，当时配资盛行，1:2、1:5的配资比例比比皆是，甚至1:10的都有，1:10的配资意味着你自己只有1万元本金，但通过配资你轻松拥有了10万元本金。10倍杠杆意味着当你用配资而来的10万元满仓买入一只股票，当这只股票亏损10%时，账户亏损1万元，也就是本金全部亏损，这就是“爆仓”。

2015年6月15日，股市见顶，股灾发生。那一年我们见证了太多的“财富过山车”故事。有人从初始的600万元赚到3 500万元，然后卖掉全部7套房子和工厂，加上杠杆，最高赚到2.7亿元，但最后爆仓，不得不开滴滴谋生。有人投入所有积蓄170万元本金加4倍融资，全仓一只股票，几个跌停后爆仓，170万本金付诸流水，最终选择跳楼自尽，丢了性命。

关于杠杆，芒格早就有犀利的点评：“聪明人和高杠杆的组合往往会以惨败收场。”聪明如长期资本管理公司都在杠杆之下覆灭，何况是广大普通投资者。巴菲特说投资最重要的有三件事：“第一是尽量避免风险，保住本金；第二还是尽量避免风险，保住本金；第三是坚决牢记前两条。”投资最重要的是不亏钱，一旦亏损了本金，就意味着你再也回不来了。

巴菲特又说：“我首先会关注任何投资失败的可能性。我的意思是，如果你肯定不会亏钱，你将来就会赚钱，这正是我们一直做得不错的一个原因。”所以，与多数人的想法不一致，做投资先要思考的不是挣钱，而是确保不亏钱。可惜多数人搞反了，满脑子想着的都是挣快钱，最好一夜暴富。但是历史经验证明，这么做往往适得其反。

“与其杀死毒龙，不如避开毒龙”

对于如何保护本金安全，价值投资有一些特定的方法或者说纪律，其中非常关键的一个就是“安全边际”。这一理论是巴菲特的老师本杰明·格雷厄姆(5)提出来的，他在经典著作《聪明的投资者》中指出，如果普通股的售价低于公司以财产和盈利能力为稳固基础而发行的债券的价值，那么在这种情况下购买的普通股就能很好地兼顾安全边际和盈利性这两个方面。比如1932年到1933年时的National Presto工业公司的股票，1932年，该公司股票的总市值为4 300万美元，公司税前利润达到了1 600万美元，能够轻易地支持股票的价值，尽管这种情况并不常见。5

格雷厄姆说得比较学术，巴菲特曾经用修桥的例子很通俗地解释过“安全边际”理论：“我建一座能承重3万磅的桥，但却只让通1万磅的车；这样就算我大意了失算漏放了一辆1.2万磅或者1.3万磅的卡车过去，也不至于桥毁人亡。”结合股票来说，假设一只股票的价值是10元，而你是用10元买的，那么安全边际为0，如果8元买进，就有了2元安全边际。如果12元买的，安全边际不仅没有，而且是负的，那就很可能亏钱。

当然，格雷厄姆提出安全边际理论是在大萧条时期，许多企业的股价大幅超跌，而在巴菲特成长成熟的年代，满地便宜股票的情形已经不复存在，所以安全边际理论也要与时俱进。在评估企业价值的时候更多地要预测未来企业的盈利能力，而不是过去的利润纪录。在芒格的帮助下，巴菲特从“以便宜价格买一般的企业”进化到了“以合理的价格买优秀的企业”，从而成为一代投资传奇。但是不管怎么进化，安全边际的理念一直深入巴菲特和芒格的骨髓。巴菲特极为推崇安全边际理论，1990年的时候巴菲特在致股东函中写道：“今年距离第一次读到这篇文章已经42年了，但我依然深深相信这四个字。”

巴菲特的职业生涯从始至终都在谨防风险。巴菲特将风险的控制渗透到他选择公司的4个条件当中：第一是买懂的、能理解的公司，这是为了规避认知的风险；第二是诚实可靠的管理层，这是为了规避人的风险；第三是有竞争优势的公司，这是为了规避市场竞争的风险；第四是买价格具有安全边际的公司，这是为了规避误判的风险。

“谨小慎微”这个词在日常生活中是一个贬义词，一个人若被形容为谨小慎微，意味着他胆子不够大，没魄力。然而看看成功投资家的经验，在投资里，谨小慎微却是一个非常好的优点，因为投资不在于短期跑得多快，而在于长期能够守得住、不出局，“剩者”为王。

芒格引用过一句古训：“河水淹死会水人。”在河水里被淹死的多数是会游泳的人，不会游泳的人会自动远离河流，反而可以无恙。所罗门兄弟公司前首席经济学家亨利·考夫曼（Henry Kaufman）也有一句很经典的话：“亏钱最多的人有两类，一类人什么都不知道，另一类人什么都知道。”这两种人实际上是一种人，什么都知道的人也可能什么都懂了点皮毛，结果还是什么都不知道。

很多时候，正如巴菲特所说：“风险恰恰来源于你不知道你在做什么。”在投资的时候，很多人可能连自己买的股票背后的公司业务是什么都不清楚，不亏钱才怪。傻大胆既是因为贪婪，也是因为无知，所谓无知者无畏。而对付贪婪或无知的最好武器就是给自己留有余地。“与其杀死毒龙，不如避开毒龙。”

老子说“治大国，若烹小鲜”，这句话不是说治大国很容易，恰恰相反，由于小鱼小虾非常容易破碎，不能大火翻炒，要小心翼翼地拨弄，所以治大国非常难，做投资也是一样。如果达不到圣人那样的“无我”之境，就不如给自己的行为留下足够的“安全边际”。

重阳实践：宁愿少赚，不可大亏

重阳投资创始人、首席投资官裘国根在内部经常讲一句话，“不做不可逆的事情”。这背后是对风险的极度重视。

所以，在重阳投资，无论是研究员研究公司、推荐股票，还是投资经理在选择投资标的的时候，都已经形成一个习惯：不追逐太热的东西，因为太热的东西往往意味着缺乏安全边际。

某种程度上这其实也意味着，短期来看，重阳投资不会是跑在最前面的机构。但投资确定性更大的标的，并长期坚持下去，胜率自然就高，绝对收益就高。

追求“绝对收益”正是重阳投资的核心理念之一。什么是“绝对收益”？“绝对收益”就是“宁愿少赚，不可大亏”，不管市场涨跌，都要力争实现可观的正收益。通俗点说，就是巴菲特说的“不要亏钱，不要亏钱，不要亏钱”。

为什么不亏钱这么重要？因为股票市场阴晴不定，变幻莫测，机会常有，但本金不常有。亏钱永远比赚钱容易，亏30%，要赚43%才能回本，亏50%，必须赚100%才能回本，大亏是重伤，甚至意味着出局。

重阳投资董事长王庆博士曾指出，中国股市有三大痛点。第一个痛点是，从发展曲线来看，A股市场整体呈现出“牛短熊长”的特征。第二个痛点是，从投资者的角度看，多数股民亏钱，少数股民赚钱。中国股市中流传着“七亏二平一赚”的说法，这与相关统计基本吻合，反映出中国股民多数亏钱、极少数赚钱的局面。第三个痛点是，基金赚钱，基民不赚钱。以2019年和2020年为例，公募基金大热，不少股民转变为基民，但是结果却令人意外。2020年，来自某国内著名股份制银行的数据，某款首发基金，年度收益率60%，首发时有18 000个客户参与，最后收益超过30%的客户仅有8个。另一份来自支付宝的数据显示，国内某款“顶流”基金在2021年年初市场调整之后，超80%的持有人亏损，亏5%以上的持有人占了65%，挣钱的基民不到20%，挣5%以上的持有人不到10%。基金赚钱，基民不赚钱的特征十分明显。

之所以会出现“多数股民亏钱，少数股民赚钱”和“基金赚钱，基民不赚钱”的现象，绕不开的一个背景是，中国股市是一个典型以散户为主的市场。虽然总体上近年来个人投资者占比呈现下降趋势，机构投资者占比从2015年以来趋势性提升，A股投资者“机构化”正在稳步进行中。但是截至2020年第三季度，在A股自由流通市值中，个人投资者占比为52.6%，仍高于机构投资者合计占比47.4%。相比而言，欧美成熟市场的投资人结构中，个人散户的比重比较低，大概占整个市场持股市值的不到20%。

一个以个人投资者为主的市场，其突出的特点一方面是流动性好，市场活跃，从交易的情况来看，A股市场散户贡献了80%的成交量；另一方面是这样的市场往往表现出大涨大跌的特点。人性中一个典型的弱点是“羊群效应”，个人投资者会在上涨时盲目乐观，在下跌时过度恐惧，体现在交易行为上便是“追涨杀跌”，体现在交易结果上便是“多数股民亏钱，少数股民赚钱”或“基金赚钱，基民不赚钱”。

怎么解决这样的痛点？办法有二。第一个办法是加强投资者教育，尽量鼓励散户坚持长期投资。但是必须承认，人性是很难改变的，教育需要时间，在投资者成熟之前，就要用第二个办法，那就是投资管理机构要通过自身的专业手段，尽量避免基金产品的大幅波动，努力做到不论在什么市场环境下，都能够为投资者创造绝对收益。如果能够做到这一点，就可以帮助投资者规避人性的弱点，避免大进大出，从而让投资者真正获得可持续的长期收益。6

所以，“绝对收益”理念是基于对人性弱点的深度认识以及高度风险意识的理性选择。