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品牌

在投资喜诗糖果公司的时候，我们并没有意识到一个好品牌的力量。后来，我们发现这家公司每年提价10%，而没有顾客会在意。这个发现也改变了伯克希尔哈撒韦公司。这真的非常重要。

When we bought See's Candy, we didn't know the power of a good brand. Over time, we just discovered that we could raise prices 10% a year and no one cared. Learning that changed Berkshire. It was really important.

芒格认识到，有些商品的价格上升，但是需求不会下降。我们生活中购买的绝大多数东西都是商品，而它们是可以被替代的：从屠宰场X那里买来的一块牛排与从屠宰场Y那里买来的牛排是类似的；从一家加油站买的汽油跟从另一家加油站买的汽油也是一样的。因此，屠宰场之间或加油站之间的竞争都是以价格为基础的，它们很难提高价格。不过，由于有些产品的品牌已经在消费者心里占有一席之地，所以它们不再有任何直接竞争了。当芒格和巴菲特第一次发现这种公司的时候，他们称之为“消费者垄断型”公司。喜诗糖果就是“消费者垄断型”公司之一。喜诗糖果每年都是用同样的设备生产糖果，所以资本支出很少，再加上它的品牌已经在消费者的心中占有一席之地，因此它可以缓慢提价而又不会影响需求。通过提价，喜诗糖果能够获得更高的销售利润率，其卖出的每一粒糖果都能赚到更多的钱。这意味着喜诗糖果的产品价格可以与通货膨胀保持同步，而伯克希尔哈撒韦公司的初始投资回报也会逐年递增。1972年，伯克希尔哈撒韦公司以2 500万美元的价格收购了喜诗糖果公司，当时后者的年净利润为420万美元。2007年，伯克希尔哈撒韦公司的年报显示，喜诗糖果为该公司赚了8 200万美元，这意味着其利率的年复合增长率达到了8.6%。2011年，伯克希尔哈撒韦公司的年报显示，在持有喜诗糖果的40年内，伯克希尔哈撒韦公司从这笔收购中累计获得了16.5亿美元的投资净利润。

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这个小小的发现却对伯克希尔哈撒韦公司产生了巨大的影响，投资可口可乐公司就是这个发现的延伸。尽管可口可乐公司在定价上不如喜诗糖果那么自由，但是可口可乐公司也获得了某类消费者群体的偏爱，所以能够以通货膨胀的速度提价。伯克希尔哈撒韦公司在1988年投资可口可乐公司的股票时，可口可乐公司的净利润为10.3亿美元。30年后，即2015年，可口可乐公司披露的净利润为73亿美元，增长了608%，相当于20.2%的年平均增长率，6.75%的复合年增长率。因为喜诗糖果，芒格和巴菲特最终发现了投资的“圣杯”：一家潜在价值持续增长的公司。要解锁这个价值宝藏，他们就需要尽可能长时间地持有该公司的股票。