2006

精品业

2007年台湾营销界，精品界的大事是AnyaHindmarch这个牌子的环保购物袋的推出，并以五百元的低价售出，引起了一阵抢购风潮。这是一次非常成功的营销操作，电视新闻也居然用LIVE一直不断的在直播，反而变成一个轰动的社会事件。刚好，那阵子我在百货公司上班，见识到了民众的疯狂。

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我一直觉得AnyaHindmarch从来就不是什么多高级的一线品牌，只不过是这几年新掘起的牌子而已，但其个人化的设计还算受到欢迎。过去在台湾他知名度亦不高，但经过这次事件后，可能全台皆知了。先将这个牌子塑造成好莱坞女、名模爱用品；明星加持之后，名人效应的结果，这个品牌当然在消费者心目中的地位自然增加。终于，这个牌子似乎也变成高贵的名牌；但知名度始终打不开，于是，这某一个阴谋就出现了。

一般消费者总是对名牌的高价望之兴叹，想败下去又有诸多考虑。精品商当然了解这一点；于是，要怎么做促销但看起来又不降低自己的格调呢？公益话题倒是个很好操作的领域，加上这几年环保变成一种"流行"，可消费的对像，这么一来，印上名牌LOGO的环保购物袋就出现了；由于只是一个"购物袋"；再加上是为了要提倡环保作公益，因此，这个袋也就明正言顺很理所当然的，价格可以订很低了。但其实谁知道，他们是真的想作环保，还是制造话题。

这个包在我工作的百货公司限量235个。大家都有预期心理怕买不到，所以要提前一天去排队。对我来说，除了做行为学研究这个道貌岸然的理由外，其实最重要的还是电梯小姐们的邀约，想想，那么多美女们陪你一起过夜(当然是在众目睽睽之下)那有多温暖啊！

于是，下午大家都已经讨论好，有人准备吃的；有人准备喝的；还有桌子椅子都准备好晚一下班就要从办公室直接搬出去排队了；也有人准备各种娱乐器材，准备渡过这漫漫长夜。当然有人更热心，提议随时要补货，安排好什么时间要去买什么东西回来，连绿豆汤都出现了，想想还真是温馨感人喔。

令人震撼的消息传来了，没想到下午三点半，百货公司门口已经有三十人在排队了，大家都产生了危机感。没想到排第一个的还是个男生呢！自备了椅子，这家伙肯定是帮女人买的或者是想送给女生。到了五点半，再上去看，大慨已经有一百人在排队，这时大家心已经凉了一半，之前充满斗志现在已经开始怀疑。八点再看，乖乖，至少有四百多人了，真不知道那么多人怎么抢只有两百多个的包，到现在为止，至少群众都还乖乖的排队，排得弯弯延延的，盛况空前！到这个时候，大家已经彻底绝望，很有默契的闭口不提这件事了。晚上十点下班后，凑热闹的跑到现场再看一次，原来尚有次序的队伍，最前面已经挤成了团，只剩下后面还傻傻的在排队。一群人就挤在百货门口，一层又一层，却又找不出层次来，总之就是一团乱啦！可能是大家看百货打烊，趁乱都跑到前面。而这团乱的最中心，则不知道在吵些什么，一个火爆男大吼大叫的，想必是排队起了冲突，这火爆男有如真三国无双中的武将般身陷层层杂兵之中却又万夫莫敌。

这天天下午，电视新闻异常有默契，似乎在帮他们作广告般，一直不段LIVE各地排队的实况，也加深了这些人的危机感；再不去就买不到了！所以，百货公司门外排队的人随着时间，也越来越多；越来越疯狂；越来越焦虑；不管他们到底在一个月前有没有听过anyahindmarch这个牌子，反正，先排就对了。

终于到了决战的第二天上午，开卖了，开始抢了。电视镜头上有上次提到排第一个的那个男人(他果然上电视了，果然是帮女人买的)；有翘班的上班族(镜头一扫过，每一个人纷纷把脸遮起来)；有强悍的婆婆妈妈们(虽然他们大部份不知道是什么，先跟着排再说)，还有一些准备转卖的；同侪一起排队的，以及其它各种各样理由，简直就是一个社会的缩影。有消费者，昨晚排队眼见排不到，转战到他店抢购，也有人因冲到专柜门口前被推挤人群绊倒在地，后面人群又不断涌上，造成她手臂瘀伤。另外从画面又看到另一位女性消费者，因被大批人群推挤，加上空气不流通，她因身体不适而全身发抖掩面哭泣，连走路都有困难，被送上救护车，那种情况有如饥荒国家灾民抢食救济物品般的惨状。人性丑恶的一面在此完全显现。互相践踏、见血、休克、暴力等场面通通出现，真是死了都要买。

"低价的"、"名牌"自然引起小家子气的消费者高度的兴趣，因为对他们来说，能购用少少的钱，就能买到名牌的商品，天底下真是那有那么好的事；只花少少的钱，也能晋升持有名牌阶级，好像全身都发光了呢！精品商看准这一点，设定了这个低价，但是，但是....是限量的；是的，限量是很残酷的，这个能买到便宜名牌包的机会是有限的，那么，如果有了这个限量包，是不是代表拿出去大家都对你另眼相看了呢？这些消费者又会这样想着，于是，这个营销策略就成功了。

卖精品一阵子就有这种敏感性了，其实当时AnyaHindmarch对于他们的超级VIP，早就已经发了邀请函，可以直接到柜上购买；而会这样抢去排队的人，也只证明了自己穷酸的程度而已。富人与一般人买名牌的观念就是不同，富人买名牌，是不想花太多时间去挑三检四，直接是相信名牌的质量而买，对他们来说，买名牌只是方便而已；但对一般人来说，买名牌只不过是增加自己自信心，好像有了名牌在身旁，自然吸引众人的目光，所以需要名牌。

所以啦！很多人抱怨精品店店员狗眼看人低，因为精品店店员就是很了解，一般人不用太多应付，就算得罪这些人，他们摸摸鼻子还是会买；相反的，有钱人就不一样啦！说不买可就损失大了，所以精品店店员的目光从来也不放在一般人身上的。

从这次事还真是能清楚得看出台湾人的个性。有人说岛民的性格是”浅碟”文化，就如同碟子一样浅浅的没有深度。以前台湾也常出现这种”一窝蜂”，很容易引起话题、追随话题的事件，比如1995年左右突然出现了蛋塔热，一时间冒出了一堆卖蛋塔的店，每间店都一堆人在排队才买得到蛋塔，等热潮一过，蛋塔店又几乎倒了全部消失；后来麦当劳也推出Hello Kitty限量组，又是一堆人彻夜排队去买，之后还不是都丢在家里角落；再来几年前又开始流行甜甜圈，一堆人跟着排队，后来才知道最早排队那些人是请来的托。台湾人个性里就是相信这种”炒作”起来的东西，并且又相信”限量”，算是一种很特殊的消费文化。所以啦！这种一窝蜂的性格造成一些生命周期很短的产品。在台湾有个专门名词，都被称为「蛋塔效应」。

也许是历史及环境的因素，台湾从过去以来一直都是外向型经济，结果在这个小岛上讲些内需之类的政策感觉都让人很虚浮，没有多少实质内涵，故通常称为浅碟型经济；虽然大家会说，台湾拥有多元文化的影响，但其实就是台湾人没什么个性，很容易受外面环境影响；常常被人认为没有远见，只看眼前。但另一方面来说，也许就是台湾人有这种性格，台湾的经济发展中才会有这么多不怕死，拼命的向前冲的人吧！