定价的艺术

只要得到某一单位商品时所感知到的利益，即边际效益，与失去的另一单位商品的利益基本等值，交易双方就愿意进行交易。这一效益，反过来说，又取决于买方拥有的资源，包括货币、时间以及能够计算的其他东西。当一个人持有的某种东西已经很多，他就不太愿意用同样的价格再去拥有更多。这就是市场的供求关系原理，它决定世界各地商品和服务的价格。

市场上，卖方的目标是从买方那里多赚钱，买方则想少花钱买来需要的东西。他们的活动都受到一系列制约：对买方来说是他花得起多少钱，对卖方来说则是生产、储存、广告以及把产品投入市场的一切成本。当某产品需求的增长大于供给能力时，生产者可以提高价格，但是价格提高反过来又会降低消费需求。在有关条件中，最大的制约是竞争。在充分竞争的市场条件下，消费者尽可以相信价格会受到制约，因为不同生产商为了争夺顾客，不得不把价格降到略高于边际成本的水平。

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但是，这一机制也存在许多例外情况。首先，世界上很少有充分竞争的市场。在新产品市场和所谓的专利合法垄断等市场条件下，与竞争市场不同，有关企业可以大幅提高产品价格以收回研发成本。地方垄断是又一个常见现象，人们马上可以想到电影院里的爆米花。即使在一般产品市场上，生产者也尽最大努力排除竞争。屡试不爽的有效手段之一就是让顾客相信自己的产品独一无二，用不正当的对比手段贬低竞争对手的同类产品。另一个手段是用低价产品先锁定消费者，尽管他们后来才明白，该产品只能与其他高价产品搭配才能使用。还有一个手段就是把价格标签藏在顾客看不到的地方。

莫名的消费欲望会模糊我们的价值计算，影响我们的日常决策。我在办公室隔壁的纽约运动俱乐部健身，月费是58.65美元，每周两次，每次两个小时，平均每次不到7美元，价格蛮合算，比看场电影或吃顿简单午餐还便宜。但是有人到班霸俱乐部去一次所花的钱就比这还多。矛盾的是，他们可能不是什么健身狂人。那些成天无所事事，坐在沙发上看电视的人却往往花钱去最贵的健身俱乐部，他们花钱不仅为了健身，还为了买一份参与感。

有的健身俱乐部对会员按月收费80多美元，非会员按次收费10美元多一点。研究表明，按月付费的人实际上是吃亏的。他们平均每月去4.8次，每次平均17美元左右。尽管如此，成为会员还是有可能会增进健康的，会在金钱刺激下健身。

我们每天花钱购买商品和服务，却很少仔细考虑成本。2009年，惠普公司的D2530型喷墨打印机卖到了几乎白送的39.99美元的超低价。不过惠普网站上的这一价格，事实上无关紧要。关键在于，一个黑色墨盒的价格是14.99美元，可以打印200张；彩色墨盒是19.99美元，可以打印165张；HP60型的照片套装，包括一套墨盒和50张标准尺寸相纸，价格是21.99美元；在Rite-Aid杂货店，花9.5美元就可以洗50张照片，当日可取。

全世界的打印机行业都采取低价打印机和高价墨盒捆绑的销售策略。根据《微电脑世界》的一项研究，打印机在墨盒到了40%容量时就发出“更换墨盒”的提示。惠普、爱普生、佳能以及其他厂家曾经状告那些低价给墨盒注墨的供货商，理由是它们做虚假广告并且侵犯专利，试图制止它们。打印机生产商最好的同盟军是那些消费者，他们对打印成本的无知是对打印机行业最大的支持。

只要把打印机的默认模式设置为“草稿”，每年就可以为使用者节约数百美元，但是很少有人这样做。尽管很多消耗品公司都在提供低价的墨盒注墨服务，但它们的市场份额只有10%～15%，也就是说，其他90%的打印机使用者仍然在使用原装墨盒，而根据《微电脑世界》的分析，原装墨盒的墨水价格折合每加仑4731美元。按这个价格计算，人们打印机的墨盒里装的不是墨水，而是1985年份的极品库克陈酿香槟。

消费者也能够敏锐地调整策略，按照经济状况来满足自己的欲望和所需。因为油价飙升，2009年1月份全美高速公路上行车的总里程数比上一年同期减少了70亿英里（112.6亿公里），全国平均每人减少22英里。2000～2005年油价快速上升期间，加州大学伯克利分校和耶鲁大学的经济学家发现油价从每加仑1.5美元上涨一倍到达3美元时，美国家庭购物就变得比较谨慎了，花在每种商品上的金额减少了5%～11%。加州一家大型连锁超市销售的一种大众化的麦片粥，每盒的价格下跌了5%，特价鲜鸡肉的销量翻了一番。

但是销售商总能够先行一步。谁也无法准确地知道2007～2008年农产品价格的飞涨到底是什么原因。分析家们提到的原因包括主要产区遭遇旱灾，运输成本和肥料价格上涨，用玉米等作物生产燃料，以及发展中大国例如印度和中国膳食成分的改善等。不管什么原因，食品公司迅速想出对策保证自己的利润不减少，在售价不变的情况下悄悄地让商品缩水。箭牌糖果公司从售价为每包1.09美元的水果味口香糖里抽走了两条，好时公司给巧克力条做了“瘦身手术”，通用磨坊推出了小盒装的麦圈。

后来，2009年美国经历了大萧条，农产品价格开始下降，食品公司采取了反向策略：降低售价，增加产品含量，同时大肆进行宣传。菲多利公司每包奇多圈增加20%的分量，在包装上印着“看啊！免费加送20%与你分享”。旗牌公司采取自我竞争的策略以说服消费者购买，它推出每瓶售价1.5美元、容量22盎司的经典黄色芥末酱，对比之下，过去每瓶售价1.93美元的芥末酱容量只有14盎司。

驯服价格唯一的手段是市场上同时有两家以上的生产商。假如消费者除了菲多利一家别无选择，该公司便没有动力，不会每包增加20%的奇多圈，而且叫得满天响。如果没有其他的糖果生产商，好时公司可能会缩减巧克力条尺寸的同时提高价格。由于其他各种品牌的糖果点心的存在，某一产品的价格必须与市场紧密协调，协调的好坏决定该产品的成败。消费者抵抗强大的生产销售企业保护自己权益的最有力手段就是利用产品之间的竞争。

竞争的威力与法令相同，这在电话费上充分显示出来。1983年美国政府刚打破美国电话电报公司在电话市场上的垄断后不久，美国电话电报公司对白天10分钟的越洋长途电话收费降至5.15美元。到了1989年它的收费是2.5美元，现在，美国电话电报公司的客户付上5美元，就可以享受拨打北京每分钟11美分、拨打伦敦每分钟8美分的收费标准。

在英国，对电信实行垄断的是政府。但是1981年撒切尔政府允许一家私人公司—水星通信公司，参与电话服务竞争，到了1984年，它从国有的英国电信脱离出来。1982年2月1日，伦敦到纽约3分钟长途电话的费用从2.13英镑降到1.29英镑。现在，英国电信的客户只需每月交4.99英镑的租费，就可以不受次数限制，任意从伦敦拨打纽约的电话，只要每次通话时间不超过一小时就行。

我们可以考虑一下，如果市场上没有或很少竞争，情况将会怎样。史蒂夫·布兰克原来是加州硅谷的企业家，现在加州大学伯克利分校执教。他曾给学生们讲述桑德拉·科兹戈的故事。科兹戈是成立于20世纪70年代科兹戈公司的创始人。该公司第一个设计出可以在微电脑上使用的商业软件以满足小公司的需要，而当时同类软件一般需要在大型计算机上运行。

科兹戈女士第一次走进人家的办公室推销自己的产品时，对于自己的软件系统到底能卖多少钱心里根本就没底，于是她壮了壮胆子，说出了自己敢想的最大数目：75000美元。她看到买方眼皮都不眨地就把这个数字记录下来了，马上意识到自己报错了价。她立刻补充说：“一年。”对方接着又记下来。直到后来她提出每年的维护费为软件的25%，买方才提出异议，于是她降到了15%。布兰克的故事说，对方公司的采购经理最后回答说：“成交。”科兹戈女士之所以能要高价，是因为她提供的是非常专业的与独特的服务，没有什么竞争对手，于是她有相当大的定价自由。如果市场竞争者多了，卖方就不可能有这样的决定力量。竞争威胁刚一冒头，企业必须立即设法应对。事实的确如此，多年来，只要有传言说西南航空公司要增开某个航线，同一航线上的其他航空公司立即会闻风而动，纷纷降价打折，以求保住各自现有的客户。

沃尔玛公司1988年大举扩张，进军食品零售领域，标价比竞争对手低15%～25%，把其他超市弄得焦头烂额。一项调查表明，沃尔玛每开一家超市，就会迫使周围的食品杂货店的销售价格平均下降17%，相当于每月要损失25万美元的利润。它的竞争对手为了生存，不得不立即跟着降价。一项关于1982～2002年美国165个城市零售价格的研究发现，从长期来看，沃尔玛每开一家新店，都会迫使周围的竞争对手销售的阿司匹林、洗发水以及牙膏等商品的价格下降7%～13%。

持批评意见的人们宣称，沃尔玛把当地零售商打得落花流水，社区的结构因此被破坏。该公司毫不留情地追求最低价格，驱使很多供货商把生产转到成本较低的中国去，从而造成美国制造业的衰落。然而与其他企业一样，沃尔玛只是在周围有别人竞争时才会降价。一项调查说，同样是田纳西州，在没有竞争对手的地方，如富兰克林，比存在凯马特之类竞争者的纳什维尔，它的价格要高出6%。不管怎么说，沃尔玛经营上的不断竞争肯定使美国消费者受益。一项研究声称，沃尔玛的销售甚至影响了美国的官方统计，因为采取的数据样本中没有包括沃尔玛的低价食品，商务部计算出的通货膨胀率比实际上高出了15%。