商家的价格障眼法

2005年，底特律汽车工业三巨头—通用、福特和克莱斯勒，为了摆脱巨大的库存负担，给濒临破产的财务注入一针强心剂，使出了史无前例的一招儿：以过去只给自己员工的优惠价格面向消费者进行销售。通用在当年6月份启动了“所有顾客一律享受内部员工折扣价”的促销活动，当月销量就提高了40%。克莱斯勒7月份打出了“售价比内部员工还优惠”的促销战略，销售创历史最高纪录。

不过仔细审视一下，它们的促销实在算不了什么。一项由加州大学伯克利分校和麻省理工学院的经济学家进行的研究发现，即使在所谓“内部员工价格”促销之前，很多汽车实际上可以用比那还低的价格买到。通用、克莱斯勒的大多数主要型号和福特相当大一部分型号，顾客在促销活动的两周内买车花的钱比促销开始前两周要多。他们只不过对顾客口头宣称降价促销，但人们却相信了。

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如果说竞争是消费者最好的朋友，企业最好的应对策略就是制造障碍使竞争不能正常进行，让消费者无从得知在哪里买最合算。现实不同于某些经济学模式里描述的竞争乌托邦，消费者可以不费吹灰之力地比较各种竞争产品来作出决策。现实世界里，被诺贝尔奖得主乔治·施蒂格勒称为“搜寻成本”的现象随处可见。消费者很难在全城林林总总的商店里搞清楚某一产品的性价比，更不要说互联网上大量的产品了，如果产品外观不同那就更困难了。企业可以在这些地方钻空子。

对很多企业来说，躲避竞争是个生死攸关的问题。从汽车到微芯片，从鞋到电视机等各种产品的生产厂家都曾经用扩大规模的方式来增加利润：新增产的每一个芯片的成本都低于此前的芯片的成本。购买的原料和配件越多，价格就越便宜。它们还可以转嫁产品的机械投入等固定成本来进一步压低单位产品的成本。这种相互作用带给企业的是一把锋利的双刃剑：如果合理地利用竞争，就会无情地驱使电视机和芯片的价格不断下降，一直降到略微高于最大生产规模时的单位生产成本。到了这个地步，电视和芯片制造厂家只有关门大吉了。价格低到了这种程度，它们根本无法保本。幸运的是，它们还有办法从某种程度上摆脱竞争造成的限制。人们最熟知的手段之一就是让消费者无法了解到哪里可以买到性价比最高的东西。

我每个周末带我儿子去布鲁克林的富运超级市场购物，那里把价格比较机制排除得几乎一干二净，比较爱算计的购物者想要找到便宜点的普通燕麦片也要颇费周折。不同牌子的同样商品被有意摆在相距很远的地方，让人无从进价行格对比。五颜六色包装的奶酪摆在入口处附近，而便宜的简装货则放到出口处。冷切肉和橄榄油起码分别摆在两个不同的摊位，成品意大利面条的酱料散放在商场各处，连水果都摆在不同位置。

频繁的降价促销和重新标价也是商家常用的手段，使消费者摸不清最便宜的盒装麦片到底放在哪里。一项关于以色列1993～1996年4种类似产品的研究发现，在该国不同地区的不同商店里，它们的价格存在巨大差异。同样的一罐咖啡或者一袋面粉，价格最贵的店和最便宜的店相差两倍，而且最便宜的价格并不总是出现在同一家商店。零售商不断改变商品价格，把消费者搞得神经兮兮，摸不透它们葫芦里卖的是什么药。

在互联网上，借助21世纪的科学技术，我们点一下鼠标就能对全世界的价格进行比较，但是即使这里也存在迷惑消费者的障眼法。网上电脑芯片零售商混淆产品描述，并且提供几十种不同厂家的版本，让消费者很难对比选购。它们加收为数不菲却未曾明示的运输费和手续费，用模糊的语言给产品加上一些并非必需的附加条件，以及用低等级、低版本产品吸引顾客登录网站，等顾客上了钩，再让他们花钱升级。

有的零售商甚至想出了对付价格搜索引擎中排序软件的窍门，能够让程序误认为它们的产品是免费赠送因而排到搜索结果的最前面。互联网实际上不是提倡透明经营的，而是鼓励零售商欺骗消费者；只要网上出现货真价实的产品，很快就会招来很多不讲诚信的竞争者，它就会被一大堆“价格更低”的虚假报价湮没。