价格歧视与差别定价

在一群人中找到出价最高的顾客并且让他上钩，最致命的手段非拍卖莫属。拍卖的构思就是设法找出能给摆在台上的玩意儿开出最高价格的顾客。以色列心理学家丹尼尔·卡尼曼，因为研究那些导致经济决策失误的人类行为怪癖而获得诺贝尔经济学奖，他把拍卖称为“寻找傻瓜”的工具。这也说明了为什么卖方喜欢这种方式而买方却不喜欢。2006年一项有关私募股权公司的调查发现，有90%的公司不愿意通过拍卖来收购公司，但80%～90%的公司却愿意通过拍卖出售公司。美国传奇投资大亨沃伦·巴菲特在伯克希尔－哈撒韦公司的年度报告中有一条必不可少的警示：我们不参与拍卖。

这对于买方来说也不一定全是坏事。不过竞拍标的物的价值不明却让买方头痛。例如，我们拿政府拍卖通信波段使用权或者油井开采权做例子。如果竞买者都清楚自己的目标，它们的平均出价反映一般石油公司或者通信公司获得该项权利后可以赢利。但是要想竞买到手，就要出更高的价格，也就是要付出比这更大的代价。如果真是这样，竞买赢家到头来很有可能赔钱。这被称为“赢家的灾难”的原因就在这里。

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不过拍卖并不是引诱那些最高出价人的唯一手段。事实上，那些大企业有很多微妙、狡猾且冠冕堂皇的手段，它们根据买方愿意付多少钱、最喜欢哪个产品而实行差别待遇，让他们不得不出最高价格来买。

我们先想想人们怎样购物。一项关于丹佛消费者的研究表明，同等同量的商品，年收入7万美元以上的家庭比年收入3万美元以下的家庭要多付5%。不带孩子的单身人士比5口或5口以上的家庭要少付10%。家长的年龄在40岁出头的家庭比那些家长是20岁出头或者近70岁的家庭要多花8%。退休人士在购物价格上比中年人精明得多，他们不厌其烦地寻找最合算的商品，到头来在同等同量的商品上花的钱相差无几。对比之下，中年人花钱比较随意，他们购物的价格也是最高的。

上述不同的消费模式缘于金钱和时间在不同人心目中的价值不同。对于富人来说，时间比金钱宝贵，因为他们不缺钱，而穷人则相反。纽约每小时挣11美元的看门人会觉得20美元要比一小时的休闲重要，对比之下，每小时收入500美元的律师宁愿选择休闲。这同样影响到他们的购物。律师不会花几个小时货比三家，而是看上什么买什么；看门人则相反，愿意多花些时间找折扣券，多转几家店，尽量省点钱。

随着人们年龄的增长，时间的价值也会增加。因为随着我们事业的发展，专业知识增长，资历的加深，工资水平也在提高。相比之下，一天的时间还是那么多。家长们都能认识到，工作、家务和购物都要操心费力，再加上孩子时刻需要照顾，时间根本不够用。人们45岁左右时，工作职位和工资收入都达到顶峰而未成年的孩子还住在家里，时间对他们来说是最宝贵的。

销售商们充分利用这一切，在富人居住区的超市，日用必需品的售价比那些低收入群体经常光顾的商店要高。现金返还和折扣券造成同样的商品存在两种价格，卖给那些从促销广告上剪折扣券的穷人是一种价格，卖给那些不在乎价格的富人又是另一种价格。使用这样的手段可以根据人们的时间成本，分别采取不同的定价策略。

财富和年龄把人们分成不同的群体。企业瞄准这些不同点，尽可能地把产品卖给顾客，买的人越多越好，卖的价格越高越好。两位经济学家仔细研究了2008年纽约市Zagat（美国一家旅游餐饮评价公司）指南，发现被列为“浪漫”类或者适合单身男女光顾的饭店，与其他被列为商务餐最佳去处的饭店相比，开胃小菜和甜点与主菜的价格，分别高出了6.9%和14.5%。他们猜测，这样做的理由很可能是，彼此有好感的男女一起吃饭，愿意一块多消磨点时间，因此就可能点开胃菜和甜点，而且也不大可能因为价格高而大惊小怪。所以饭店就可以从菜单中某些“浪漫”类项目上多收些钱。

这种被称为“价格歧视”（即价格差别待遇）的手段无处不在。书店里的学生特价书和百老汇的低价日场表演不是价格歧视是什么？一本书的高价精装版比平装版要早出几个月，为的是充分利用一些读者迫不及待、先睹为快的心情。苹果公司2007年7月推出的8G智能手机价格是599美元，抓住了早期使用者迫不及待地要当首批使用者的心情。两个月以后，价格就跌到了399美元。

把同一航班的机票卖出千差万别的价格，营销大师的头衔非航空公司莫属。历经30多年，它们已经练就了千方百计让飞机满员的手段，因为航班满载与空载的营运成本是一样的。美洲航空公司是全美首家运用这种策略的航空运营商，1977年推出了“超低价”机票，引诱那些精打细算的外出休闲旅客，条件是提前购票，往返航程间隔7天以上。1978年机票管制取消后，价格差别迅速拉开，引发了各航空公司之间的激烈竞争，各家都竭尽全力要把自己的飞机塞满乘客。25年来它们最有名的手段就是“星期六之夜”规则，把对价格敏感的乘客和那些因公出差、不在乎票价赶回家度周末的人区别开来。如今同一航班的票价就多达20余种，取决于购票时间与地点、旅程时间长短以及其他因素。有时间限制的机票要比没有限制的便宜30%，提前一周以内购票比提前三周以上购票贵26%，旅行时间跨越星期六的便宜13%。

这一策略带来了巨大利润。一项关于1992～2005年流行音乐演出的研究发现，按座位区域实行不同票价的音乐会要比不这样做的多赢利5%。这样可以最大限度地吸引不同层次的粉丝，让他们自己选择是低价的边远区域还是高价的前排中心座位。价格差别策略在比较富裕的城市和对于年纪大一些的艺术家更加有效，因为他们能吸引不同层次的观众，包括那些从年轻时代就追随他们的年老的有钱的粉丝，还有那些只要票价便宜不妨欣赏一回怀旧音乐的年轻人。现在多数音乐会都已经采用这种做法了，1992年大约有一半的乐队演出实行无差别票价，到了2005年，这样做的只有10%左右。

有些情况下按买方的消费意愿实行差别定价的方法行不通。20世纪90年代后期，可口可乐公司试验过一种天热时能够提高产品价格的自动售货机。不料该公司首席执行官道格·艾维斯特接受巴西新闻杂志《Veja》采访并透露这一消息后，却引发了抗议的狂潮。《费城问询报》抨击说，这个主意“又一次证明人心不古，世界末日即将来临”。《旧金山纪事报》有关社论的题目是“可口可乐自动涨价机”。百事可乐看到有机可乘，立即宣称百事公司绝不会对高温中的顾客趁火打劫。艾维斯特为该计划进行辩解，他对《Veja》杂志的记者说：“（热天）价格高一些是公平合理的，售货机不过是把这一过程改成了自动完成而已。”不过，可口可乐公司最终还是放弃了实施这一设想。

这种做法并无邪恶之处。竞争行业的一些公司大都遵循规模经济的理论，经常根据这一理论以单位平均成本来确定销售价格。如果按照边际价格（即最低制造成本价格）出售所有商品，它们就无法收回固定成本，从而不得不关门停业。如果可口可乐公司全年按同一价格销售其产品，其实对消费者也未必有利：秋高气爽的日子里，如果价格比夏天便宜，有的消费者就会来上一瓶，因为可以少花点钱，但如果全年价格一样，这时他很可能就不喝了。如果允许可口可乐天热时贵一点，天凉时便宜一点，就会让喜欢可口可乐的人有更多机会随时开怀畅饮。

互联网很可能把价格歧视引入我们生活的每一个角落。2000年9月，有人发现亚马逊网站把同样的DVD按厂家建议零售价打折30%、35%和40%，分别销售给不同顾客。亚马逊解释说价格不同是因为正在进行随机价格测试，而不承认使用销售记录搜集客户资料和根据顾客的价格敏感程度实行价格歧视。不过从那以后，消费者权益保护者们警告人们，在网上查找、购物以及在社交网站上游戏时所提供的个人信息，有可能被某些企业用来分析他们的消费模式，并据此调整对他们的销售价格。例如，对价格不太敏感的客户，网站有可能首先推荐高价位的产品，而对那些淘便宜货的消费者，则可能首先推荐低价位的类似产品。

尽管这样，如果商业模式本身就存在毛病，仅仅靠价格歧视挽救不了它。航空公司的例子就证明了这样做连赢利也无法保证。尽管在价格管理上竭尽全力，然而竞争迫使机票价格比1978年下降了一半，跌到税前人均每英里4.16美分。多数航空公司都经受过一段时间的破产保护。用赢利指标来衡量，美国整个航空业在2000～2009年的10年里，有一半的时间处于亏损状态。