谁说人是理性的？

经济学界有个长盛不衰的理念，那就是：人类本身是理性的，能够精确计算成本与收益并使自我利益最大化。因此，美国保守主义运动的理论基石就是：如果我们把自己的偏好认识得比别人清楚，政府就没有道理插手我们的决策。由它延伸出来的推论非常有力，即别向我们放马后炮，如果我花多少钱买下了某个东西，起码说明它在我眼里就值这个价。任何商品的市场价格都是世界赋予它社会价值最大化的表现。

这一理念并非空穴来风。它确实使现实中的人们在很多情况下实现了合乎逻辑的利益最大化。例如，它很好地解释了人们为什么喜欢自己选择的东西，而不那么喜欢别人为我们选择的东西。宾夕法尼亚大学经济学家乔尔·瓦尔德弗格尔，找到了一群大学生，请他们对收到的礼物和自己买的东西的价值进行对比。为了使各种答案具有可比性，他让学生们给出每种东西的最低出让价格。回答问题的有202名学生，对538件自己买的东西和1044件收到的礼物分别给出了假定价格。瓦尔德弗格尔先生最后发现，以美元计算，人们对自己买的东西的估价，比别人送的礼物要高出18%。

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在以后的各章里我们会看到，人类天生理性这一模式是帮助我们认识各行各业男男女女的各种行为的有力工具。但是，“人们的偏好一定会转变为正确选择”这一信念，与我们的实际所作所为并不一致。正如前面举过的有些例子所显示的，如果仔细考虑一下，人们针对价格和价值所作出的决策，常常是前后矛盾或者目光短浅的。事情做过了没几分钟，人们就会改变主意，感到后悔。人们放任自己为所欲为，对自己的东西敝帚自珍，对别人的东西则视若草芥。

例如杜克大学的学生表示，他们平均愿意出166美元买篮球大赛，也就是杜克大学队杀入四强的半决赛的球票。但是那些已经买到票的学生却说，低于平均2411美元他们不肯卖。相信人类理性的经济学家认为，信用贷款是理顺人们生命周期中总体消费的理想工具，可以让人们消费眼下买不起的东西，以后再付钱。但也有些人认为信用卡可能带来风险。一项研究发现，持有信用卡的篮球迷比那些用现金买票的人愿意出两倍的价钱去买波士顿凯尔特人的球票。

我们经常受价格诱惑。20世纪60年代，加州商人戴夫·高德发现他店里卖的葡萄酒，如果每瓶一律卖99美分，全店所有酒的销量都会上升，包括他原来卖89美分甚至79美分的酒的销量。他丢下了酒店生意，创立了99美分连锁商店，很快成为亿万富翁。从那以后，各个门类的商店都在价格标签上打上99美分字样。史蒂夫·乔布斯说服我们每首歌付费99美分，从而在音乐行业引发了一场革命。很明显，这个数字使我们相信我们得到的东西物有所值。

诺贝尔奖得主、心理学家卡尼曼，15年前就开始观察人类形形色色的决策过程，他提出政府应该抑制人们的非理性倾向。他写道，“如果政府有信心认为，国家对于人们未来的爱好的认识比他们自己意识到的更清楚”，我们应该考虑“某种家长式的干预”。美国20世纪80年代的艺术家珍妮·霍尔泽，因为经常把不言自明的“至理真言”喷刷到建筑物上而出名，她进一步把这些老生常谈制成霓虹灯标牌，或者印到短袖运动衫上，甚至把警示人类共同弱点的语句喷到宝马赛车光洁闪亮的车身上作为装饰，如“欲海无边，回头是岸”。