第六章　免费的价格：赠品面前，你能控制住冲动购物的欲望吗？

对于那些满怀希望等待互联网成为文化转折点的人们来说，2007年10月10日是一个小小的分水岭。那一天，英国非传统乐队“电台司令”在网站上推出录音专辑《InRainbows》，供粉丝们自由下载并且自行决定付多少钱，如果不想付，也可以分文不付。根据网上市场调研公司comScore的统计，第一个月里下载该专辑的粉丝将近100万，6成以上没有付钱，另外有几百万人没有从网站上直接免费下载，而是通过网络的共享功能间接下载。

对经济学家来说，理解人类文明的起点，就是假定人们都本能地追求个人收益最大化。令人困惑的是，根据comScore的估计，下载《InRainbows》的人当中有38%选择付钱，尽管他们可以不付。难道这些人真的陷入利他的冲动之中不能自拔，尽管那些摇滚歌星已经腰缠万贯，还非要付钱给他们不可？或者他们真的对那些参与创作的歌手情有独钟，下载了他们的音乐不付钱就心存愧疚，抑或他们喜欢的就是参与的新鲜劲儿？

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comScore估计该乐队从每次下载中可以收入2.26美元，这个价格还不错，因为网上下载的乐曲音质并不是那么好。而且，乐队不需要向唱片公司支付一分钱，以后还有机会赚更多。几个月后，专辑正式发行，粉丝们争相购买音质更好的光盘，把它推到了美国和英国音乐排行榜的首位，而且在美国连续42周榜上有名，创造了“电台司令”专辑的最高销售纪录。根据唱片公司统计，到2008年10月，《InRainbows》一共销售了300万套，包括10万套零售价为40美元的特别精装版。这一销量超过了此前的两张专辑《Hail to theThief》和《Amnesiac》。基于专辑发行的市场反应，随后的巡回演出更是轰动一时，盛况空前。

对于相信互联网具有转变文化发展进程潜力的人，“电台司令”的例子意味着信息经济可以给资本主义带来革命性变化，创作者能够通过把自己的产品免费送人来谋生。这一新型经济可能要求人们彻底转变关于财产的观念。《InRainbows》的例子展示，大企业的贪婪抽走了一大部分利润，如果创作者能够摆脱诸如唱片公司以及好莱坞制片公司等的约束，那么这种新模式可以推广到所有人。

创作者不再需要躲在版权的高墙后面保护自己的“知识产权”。信息和知识产权将受到消费者良知的支持，就像参加慈善活动或者支付小费一样。艺术家把自己辛勤劳动的成果无偿地送给那些需要的人，从而激发起消费者的公平感和互惠意愿。

尽管“电台司令”没有把自己乌托邦式的主张明确说出来，但与其说那是社群的理想主义，不如说是赤裸裸的且迫在眉睫的需要。连接创作与交易的枢纽数百年来一直推动着资本主义的发展，现在却处在越来越严重的威胁之下。电脑和互联网使世界范围内信息的复制和分享变得非常容易，创作者要收费却变得非常困难。所以，“电台司令”是在另找出路。

音乐只不过是冰山一角。十几年来，大多数年轻人都已经深信，新闻是一种免费的商品，只要上网就能阅读。谷歌公司扫描了数以百万计的绝版书籍，如果得到法律允许，它希望能建立一个巨大的网上图书馆。那些懂得宽带上网和电脑技巧的人都能够免费看电影，利用网络语音协议可以让人们通过互联网实现全球免费通话。软件公司巨头们天天面临“免费软件”的竞争，这些软件是数以千计的工程师为了共同事业而设计且无偿提供的。

信息革命甚至削弱了昔日经济中典型的免费媒体—电视。多数电视网每小时的播出时间里，节目占42分钟，广告占18分钟，这是给节目所付的费用。例如，2009年，据报道，为了在美国广播公司的《绝望主妇》中插播30秒广告，广告商支付了23万美元。按照这一费率计算，观看《绝望主妇》的1060万家庭每家要支付给电视台79美分。Tivo一类的数字录像设备能够让观众跳过商业广告，这对电视台的该项收入构成了威胁。

“你和电视台所订立的观看节目合同就意味着你同意观看广告，否则你根本没有机会看到那些广告主赞助的电视节目。”特纳广播公司的首席执行官杰米·凯尔纳，在2002年的一次访谈节目中气急败坏地说，“你跳过广告或者把目光投向别的地方，实际上都是在偷电视节目的钱。”当然，观众没有观看广告的法定义务。但是，凯尔纳一针见血地揭示了电视节目内含的经济交易条件。如果这种交易遭到破坏，那它必须另外寻找赞助。