免费的诱惑很难抗拒

真正免费的东西是不存在的，因为这违反了宇宙间一条铁的定律—世上没有免费的午餐。很明显，这个说法源自20世纪中期的美国，有些人敏锐地观察到，酒吧和沙龙向客人提供的免费食品，实际上已经包含在酒水价格之内了。这在天体物理学里也能找到根据，正如大多数人都认识到的，我们生活在一个相对封闭的宇宙空间内，不可能凭空变出物质或能源来。不过，对经济学家来说，最重要的是把这一原理进一步提炼，即在一个资源紧缺的世界上，一切决策都是有得有失的。人们一般不会只有所得而没有相应的付出，可能你一般情况下无法对价格明察秋毫，但是看不到的价格有可能非常昂贵。

免费这类概念确实能使我们把自己的钱掏出来还浑然不觉，销售企业长久以来就是用这种手法引诱顾客花钱的。比如那些司空见惯的“买一送一”和典型的午夜有线电视推销（让观众“打一个电话”就可免费得到广告中的商品或某些免费的小玩意儿。）

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接受免费的东西能够很神奇地让人产生负债感并且激发出由衷的回报欲，如果推销公司巧妙利用这种心理就可以获得利润。人们熟知的直销巨头安利公司，其销售代表经常会给瞄上的客户留下一些化妆品和其他家庭用品的样品，先把客户的负债感煽动起来，过几天再回来正式推销。20世纪70年代，印度教的克里希那协会成员会先给路过的行人送上鲜花或者小礼物，再向他们要钱。他们这种做法屡试不爽，结果该组织经常活动的机场不得不贴出告示，警告人们小心“礼物”背后的陷阱。

免费的东西可以增加它自身的价值。在麻省理工学院做的一次实验中，销售亚马逊礼品卡：一种是花1美元买价值10美元的卡，另一种是用8美元买20美元的卡，结果2/3的学生选择第二种。后来把两种卡的价格都降了1美元，结果所有人都改变主意去拿第一种，完全不顾选择第二种的净得益是13美元。

免费的幻象具有非常大的诱惑力，政府部门花了很大力气保护人们免受其引诱。1925年，约翰·温斯顿公司用“免费赠送”百科全书外带高价补编附录的手法进行推销，联邦贸易委员会试图阻止，但是没有成功。上诉法院认为，消费者如果相信免费的东西真的不要钱，那他们就实在“太愚蠢”了。不过到了1937年，最高法院支持了联邦贸易委员会的主张，制止了标准教育协会玩的一个类似的花招儿。雨果·布莱克大法官指出：“公民没有法定义务怀疑他的交易伙伴是否诚信。”1953年消费者权益保护机构迫使“每月一书”俱乐部改变它的广告印刷形式，该俱乐部用大字醒目地宣称免费赠送一本书，而用最不显眼的小字提示客户，一年之内必须再购买目录上的另外4本书才算完成交易。

信息产品的制造者与消费者之间的冲突是我们这个时代主要的矛盾。美国历史学家阿德里安·约翰斯强调，正如19世纪的核心产业是制造业，20世纪的核心产业是能源一样，21世纪力量重心向着那些善于生产、管理知识和信息的人们倾斜。

那些鼓吹网上免费信息的人把自己看做反文化的革命者，想把我们的时代从资本主义的压迫下解放出来，让我们摆脱唯利是图的大企业的掌控，回到所谓的温情脉脉的原始共享状态。但是，即使在资本主义之前的社会里，免费午餐也很难找到。

礼物在很多社会起到重要作用。美洲西北部土著印第安人有冬季赠礼节，非洲特罗布里恩群岛的美拉尼西亚岛居民有“库拉”的风俗，都是临近的部落之间礼节性地互相赠送礼物。人类学家布罗尼斯拉夫·马林诺夫斯基1910年对巴布亚新几内亚沿岸的特罗布里恩群岛上的土著居民进行了研究，他曾亲眼看到农民们抬着大堆的甘薯和芋头送到渔村去，然后渔民们作为回报，又抬着大批的鱼送到农庄里。

不过这些礼物都不是免费的。法国社会学家马塞尔·莫斯强调，这些公开的赠与行为是用来在接受礼物的族群中培育负债感的，创造一种社会压力使接受者最起码送同等价值的礼物作为回报，这会起到社交纽带的作用。后来马林诺夫斯基认为他终于找到了一种没有附加条件的纯粹的礼物—丈夫经常给妻子的小礼品，但是莫斯反驳说，这些被称为“布瓦纳”或者“西布瓦纳”的小礼品，是“带有酬劳意义的礼物，即当妻子提供了《古兰经》上提到的所谓的基本的服务时，丈夫给她的回报”。

市场交易条件下的任何商品的价格，都必须在买卖双方均认为该交易有利可图且双方都能从中获益的条件下才能实现。免费商品，即使是幻象，也会造成两种负面结果：一是鼓励消费者超前过度消费；二是降低生产者的积极性，使他们不愿意多生产商品来满足消费者的需求。

我们拿垃圾邮件做例子，它占了全世界电子邮件流量的将近90%，这是因为它基本上是免费发送的。2008年研究人员估计，垃圾邮件发送者的成本，诸如域名注册、空间使用、邮箱申请以及其他方面的费用相加，几乎等于零—每发送100万封电子邮件平均成本只有80美元。于是这些人大量地发送垃圾邮件，代价却要收件人来承担。德国一所大学的研究结论是，他们学校的雇员平均每人每年要花费20个小时辨别和删除垃圾邮件。考虑到德国的平均工资大约每小时20欧元，垃圾邮件给该校每个雇员平均造成400欧元的损失。按照全校8000名雇员计算，损失一共是320万欧元。

如果发送成本高了，垃圾邮件就不会这么多了。2002年4月1日起，韩国互联网门户网站Daum开始向大规模群发邮件的发件人，根据发送量每封邮件最高收取10韩元（约合0.8美分）的费用。实施收费后的3个月，与收费前的3个月相比，占用网站流量的大批量群发邮件减少了54%。

正如免费垃圾邮件鼓励它的无限制发送，免费信息则抑制创作者进行创作。有些人相信网上信息应该无偿获得，就像灯塔的灯光一样，夜间路过海湾的所有船只都可以看到，并且受益，也不妨碍灯塔引导附近其他船只航行。这一类推很妙，下载最新一集《蝙蝠侠》电影拷贝并不影响别人观看，下载一次的成本几乎为零，我们甚至感觉不到，这样我们永远会有《蝙蝠侠》看。

不过这一推理也凸显一个有关互联网生存的问题：灯塔里的灯总要有人负责出钱维护。如果船只和电影粉丝不付钱，灯光和电影就无法存在。灯塔，如同清洁的空气和国防力量，为大家所熟知，是由于其特别的性质，它们都属于“公共产品”。消费者可以无偿使用，即所谓的“搭便车问题”。它之所以成为问题，原因在于，如果让私人企业生产公共产品，却无法从销售中收回成本，它们就没有理由去生产。如果依赖私人企业，这些公共产品就不可能生产出来。同样的道理，21世纪初期到来的互联网时代，如果信息真正成为免费商品，那么就不再会有人提供或创作了。