第一章 商品的价格:竞拍中,谁是愿意出高价的傻瓜?

生活中有好多事我理解不透,其中之一就是我为什么要花钱去喝咖啡。我喝咖啡瘾头很大,这是我戒烟后染上的,为的是填充前一种嗜好戒掉之后的空缺。它成了我主要的活力来源:早饭时要喝,午饭时要喝,两餐之间心血来潮也要来上一杯。

从我家到办公室的路上,可供选择的咖啡店有好几家。办公室马路对面的邓肯面包圈店里,一杯卡布奇诺3.02美元;大楼14层,也就是我的办公室上面一层,物业自设的意利咖啡屋有3.5美元一杯的卡布奇诺。楼下大厅里的Dean&Deluca的卡布奇诺是每杯3.27美元,上得比较慢,但味道不错。

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过去的几年里,不知不觉中,我被一家又一家的咖啡店所吸引。这似乎算不了什么,但我的口味变化连自己都觉得奇怪:选择咖啡的标准应该是物有所值的,但这一计算过程并不清晰。与我的可支配收入相比较,细小的价格差别微不足道,我应该斤斤计较吗?我的计算中,除了咖啡的品质,还有别的什么因素呢?我从邓肯换到意利,与其说是因为咖啡的价格和味道,倒不如说是意利家的铮明瓦亮、一尘不染的不锈钢器皿,比邓肯家的橙红相间油乎乎的咖啡杯更加赏心悦目。而且在意利咖啡屋,偶尔还能遇见在别的楼层办公的久违的老同事。

最令我奇怪的是,我的偏好总是带有无可否认的情感因素,有时可能超过其他方面的考虑。相当长一段时间里,我喝过的最好的咖啡是在离我家半个街区的街角上的一家小店里。它过去一杯上好的卡布奇诺只卖2.75美元,便宜得令人难以置信,只要从那里路过,我就进去喝上一杯。但是,一两年前,它突然把价格提高到每杯3.5美元。这使我非常恼怒,下决心以后再也不去了。

我也说不清自己为什么生气。店里的咖啡师对我一直很客气,他解释了其中原委:他们改用了更高档次的咖啡,每盎司1美元;现在的咖啡杯比过去大;投双份料,每杯加入半盎司咖啡。或许因为这么便宜的咖啡喝不到了我感到失望,或许因为我觉得商家背信弃义,这家街角馅饼店里的那些优哉游哉、喜欢独立的年轻的摇滚音乐爱好者,竟然在定价时丝毫不考虑顾客的感受,与星巴克的做法如出一辙。我会抱怨房租、工资以及利润在一杯咖啡的价格构成中的比例大于所投入的原料成本。尽管如此,我的恼怒是没有道理的,他们的价格并不比别处同样的咖啡的价格高,而且味道还好很多。我对他们的抵制有相当的非理性成分,幸运的是,我原谅了他们,又能喝到很棒的咖啡了。