奢侈品的价格魔力

消费商品和服务成了现代生活很重要的组成部分，包括食品、衣服、电影票、度假、水电费、房屋财产保险、汽油、网上下载音乐以及理发等。在市场上，价格的定义表现得最为直截了当，并且由自愿交易的买卖双方根据各自预期的收益来决定。但是，除了普通商品交易的一般性质外，消费者与价格的互动是相当复杂的。这一章里我们要讨论这一经济互动现象，也就是交易中买卖双方像探戈舞伴那样互相依赖、互相配合的关系。

经济学家倾向于假定人们打开钱包时很清楚自己要做什么，他们能够确定自己所购买的商品的收益并且能计算出是否物有所值。这一假定非常重要，怎么强调都不为过。在过去的250年里，它一直是传统经济学的基石和基本原理之一。一般情况下它是正确的，并且根据它推导出了有关人类行为的一系列具有深远影响的结论。

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不过，作为一条基本原理，这个假定却在不知不觉中产生了重大的误导作用。市场可能是人类已知的最有效的机制，能最好地为消费者确定商品和服务的价格。尽管如此，价格形成过程绝不像计算机联网那样透明、可以直接地进行互动，也不像成本和收益那样一清二楚。这是因为市场交易并不总是提供消费者真正需要的东西，而是提供人们自认为需要的东西，这两者并不是一回事。消费者对自己为什么花钱满足消费欲望，常常只有非常模糊的了解，有时候他们甚至根本不清楚该产品为什么值得购买。在难以名状的非理性驱动下，他们很容易受到卖方种种引诱手段的影响，成为受害者。

这对我们理解人们的行为具有重要意义，也就是说，价格给我们提供了人们的心理路线图：他们的怪癖、忧虑以及意识不到的局限性。我们观察人们如何确定价格，对价格作出什么反应，就可以判断他们属于哪一种人。

多数人听说过安慰剂和安慰疗法的功效。某种片剂实际上并没有医治疾病的功效，但人们服用后某种心理活动会被激活，因而觉得它有效，病症减轻。几年前，麻省理工学院的丹·艾瑞里教授和他的同事们进行了一项很有意思的变相安慰剂实验：他们招募学生志愿者服用某种新研制的止痛片，实际上是安慰剂，而且实验人员告诉他们的价格不同。结果那些被告知每片2.5美元的志愿者觉得止痛效果非常好，而那些被告知药片根本不值钱，批量购买每片0.1美元的志愿者觉得效果不怎么样。

我们再来看一下“膝间热舞”。除了性交易合法化的内华达州，其他各州这种花钱快活的交易都开放到了法律许可的极限。认为这种服务的流行源于人们的情欲是有道理的。但是，花多少钱满足什么样的欲求，人们对标准心知肚明。新墨西哥大学的几个心理学家到“绅士俱乐部”进行过现场考察，他们发现，没有服用避孕药的舞女，在她们生理周期中受孕率高的时段赚的钱比其他时段多得多。

舞女们不能公开为她们的服务定价，因为这样做会被认为是公开卖淫而触犯法律。于是，她们收取“小费”，通常由身材高大、肌肉强健的保安“协助”收取。根据上述研究，在阿尔布开克俱乐部，3分钟热舞的小费平均为14美元。

或许处在受孕率高的时段的舞女们身上的气味更有诱惑力，抑或她们更起劲地扭动腰肢，向客人耳朵里灌更多娇滴滴的迷魂汤。事实上，这一时段舞女每晚收入354美元，比月经前的10天多90美元，比月经期多170美元。

服用避孕药的舞女比不服用的收入要少，而且生理周期对收入没有明显的影响。不过最有意思的发现或许是，不管是舞女还是她们的顾客，对生理周期与舞女收入的关系没有丝毫察觉。这是人们认知的盲点。

我儿子6岁了，他购物的品位和偏好受商品标签上的故事人物形象的影响，这些东西一般印得非常醒目，超过了商品的价格、味道、质地，甚至用途。遵照儿子的指示，我买了苏斯博士牌洗发水、蜘蛛人牌牙刷、灰姑娘牌牙膏。他喝酸奶总是在“爱探险的朵拉”和“海绵宝宝”之间选来选去。他的偏好不是个别现象。《芝麻街》的制片方的一项研究发现，让小孩子在巧克力与西兰花之间任选一种，如果给西兰花贴上艾尔摩娃娃图片，选西兰花的概率就会增加一倍。

成年人应该比孩子知道得多，但是成年人犯傻时也更出格，经常花高价买来的东西，到头来根本弄不清价值几何。买100美元的毛衣，人们为了节约20美元可以从城东跑到城西，但是买1000美元的电脑，他们就不会为这20美元跑同样的路。这种做法实在令人不解，因为跑这一段路的价格完全相同，都是20美元。而且，我那6岁的儿子对牙膏价格是多少根本不在乎；我和他不一样，东西便宜，我可能不动心；东西越贵，我偏要去买。

买酒是一种体验，它包括了味道、香味等可感知的特性，以及一系列难以测量的品性，从凸显个人形象的效果到欧洲度假的美好回忆。同样的品质，同样的葡萄品种，同样年份的葡萄酒，美国人对法国酒的出价高于阿根廷酒；标贴上印有“意大利出品”几个字，就可以使一瓶酒的卖价比其他国家生产的同类酒高出50%。

经济学家会告诉你，当其他条件相同时，人们总是愿意买便宜的。但是，对喝酒的人来说，你告诉他10美元一瓶，他未必想要；你说90美元，他很可能立刻掏钱买。高价酒能激活额叶内侧大脑皮层的神经元，人脑的该区域与愉悦情感相关联。

没有标价的酒就不会产生这种效果。2008年，由耶鲁大学一位统计学家和几位瑞典经济学家组成的美国美食美酒评论团，对价位从每瓶1.65～150美元的葡萄酒组织了数千次的蒙眼品尝。研究结果表明，在不知道价格的情况下，人们更喜欢低价酒，而不是高价酒。品酒专家们与此不同，他们喜欢品质更好、价格更高的酒，但他们也避免不了偏见：价格相差10倍的两瓶酒，在1～100分的范围内，专家们打出的分值仅仅相差7分。

有时候人们花天价买一些无价值的东西只是为了证明自己有这个购买能力。2008年夏天，石油的价格飙升到每桶将近150美元，阿布扎比有个名叫萨义德·库里的25岁商人，花1400万美元买下有史以来最昂贵的车牌而创了吉尼斯世界纪录。他把买下的一号车牌在全国进行拍卖，招来了一大批罗斯罗伊斯和宾利豪华车的拥有者。一块塑料牌子，上面打的是一号这个数字，挂在汽车的前后确实很牛气。但是，无论怎么说，扣去一块普通车牌的成本，单是这个号码也不值13999905美元。

但是令人惊奇的是，这种现象非常普遍。花大价钱买些莫名其妙的小玩意儿是一种代价昂贵的炫耀方式。19世纪美国社会理论学家索尔斯坦·凡勃伦在他的名著《有闲阶级论》中强调，富人实行的是被他称之为“宣示性消费”的消费方式，目的是向周围的人显示自己的实力和优越性。20世纪70年代，法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄写道，对于权势者，美学情趣是显示他们优越身份的社会化标志，以区别于那些下层群体。股票人人都可以买，但是金融寡头、阿拉伯埃米尔、对冲基金经理人可以花1.065亿美元买毕加索的《裸体、绿叶和半身像》，这幅画在2010年纽约的拍卖会上仅用了8分零6秒便被人买走。如果库里先生花95美元买车牌，那只能证明他是芸芸众生中的一员而已。

过去的30年里，进化生物学家和心理学家重拾凡勃伦和布尔迪厄的观点，并作了一些延伸：炫耀巨额财富不仅可以展现抽象的权利概念，还可以成为求偶时具有异性吸引力的象征。这样一解释，把大把的金钱花在莫名其妙的奢侈品上就无可厚非了，这成了保证人们的基因世代延续的重要手段。吸引异性的作用使得一掷千金的斗富比阔有了重大意义。雄孔雀的艳丽羽毛不就是为了吸引雌孔雀吗？羽毛颜色并没有实用价值，但却可以用来向雌鸟充分展示自己的吸引力。

钻石戒指也有同等的作用。艾尔父子广告公司为美国钻石卡特尔戴比尔斯公司策划销售策略，提出了“钻石恒久远，一颗永留传”的口号，让人们相信这些昂贵的小石头象征着成功，鼓动美国女人憧憬镶有大钻石的订婚戒指，诱使美国男人为她们买。他们向电影明星赠送大钻戒，在各种杂志上铺天盖地登载软文，大肆描述钻戒是坚如磐石的婚姻的象征。他们从精英杂志中摘取描写毕加索、戴俪尔或者达利画作的广告，用来说明它们与钻石属于同一级别的奢侈品。“众多钻石礼品将会被认为是成功人士和幸福家庭的象征，进而为更多人竞相追逐，因为它代表着社会地位和经济成就。”20世纪50年代艾尔公司的一篇报道中如此声称。如今，84%的美国新娘都拥有订婚钻戒，平均价值是3100美元。

2008年，德国的软件开发人阿明·海因里希，把凡勃伦的理念转变成了登峰造极的商品：他给苹果手机设计了一个名为“我很富”（IAmRich）的软件，该软件除了在显示屏上加一颗闪烁的红宝石之外，没有什么别的用处。它与众不同之处就是价格昂贵—999美元。可能该软件受到人们批评，说它陈腐没有创意，苹果公司在发布的当天就把它撤掉了。不过还是有人捷足先登，在撤销之前，已经有6个人买了，这些买主以此向世人证明，他们真的很富有。