众多可贵的品质，各种各样的颜色，就像我们自己一样。丰田·金马力已经连续两年是美国最受欢迎的车了。看来我们的共同点比我们想象的还要多。

在大家都用同样的方式思考的地方，没有人思考得很深刻。

——瓦尔特·李普曼

我从来没有见到过喜欢书先录制的配音笑声的人。有一天，我向到我办公室来的人——几个学生、两个电话修理工、几位大学教授、一个清洁工——做了一个小小的调查，结果毫无例外地，每一个人都对配音笑声持批评的态度，而为了增强喜剧效果而滥用笑声声道的电视又首当其冲，成为人们批评的主要目标。事实上，所有这些人都厌恶配音笑声，认为它愚蠢、虚假、肤浅。这个调查的样本虽然不大，但我敢说调查结果很真实地反映了大多数美国人对笑声声道的负面印象。

那么，为什么广播电视公司的决策者们这么热衷于使用配音笑声呢？这些人之所以拥有显赫的地位和丰厚的收入，正是由于懂得迎合公众的需要，然而不顾观众的厌恶和许多有才华的艺术家的反对而坚持使用笑声声道的也恰恰是他们。事实上，一些最优秀的导演、剧作家、演员经常都要求从自己参与的电视节目中去掉事先录制的观众反应，但这种要求只是偶尔才能获准，而这些偶尔的胜利也总是经过努力争取才得来的。一个这样的例子是美国广播公司很受欢迎的情景喜剧“运动之夜”。虽然这个节目的制片人从一开始就强烈要求在播出节目时不要加上配音笑声，但广播公司的官员只有一次做了让步——在探讨非常敏感的性攻击问题时（Collins，1998）。

到底是为什么配音笑声对电视公司的总裁们有如此巨大的吸引力呢？为什么这些久经沙场的精明生意人一定要坚持一种既不能使潜在的观众认同，又冒犯自己最有才华的创作人员的行为呢？答案很简单也很有意思：他们不过是了解一些科学研究的结果而已。研究表明，配音笑声能使观众在观赏幽默题材时笑得更频繁也更持久，认为这些内容更加滑稽有趣（Fuller & Sheehy-Skeffington，1974；Smyth & Fuller，1972）。而还有一些证据则表明，配音笑声对蹩脚的玩笑最有效（Nosanchuk & LightSume，1974）。

因此，根据这些结果，电视公司决策人的做法是有道理的。在喜剧节目中加上笑声声道之后，即使在（而且特别是）剧本质量低劣时观众也会觉得节目风趣幽默，因而看得更加兴致勃勃、全神贯注。在今天的电视屏幕上，情景喜剧泛滥成灾，而且大多内容低俗，毫无艺术性可言。在这样的节目中加上配音笑声并不是多此一举。那些电视官僚不是傻瓜，他们的一举一动都是经过深思熟虑的，他们知道自己在干什么。

但是，笑声声道之谜解开以后，摆在我们面前的问题却更加令人困惑了。为什么配音笑声对我们有这样的效果呢？电视公司的官员们的所作所为并不奇怪，因为他们不过是在按照自己的利益行事，他们的行动是完全合乎逻辑的。相反地，显得奇怪的倒是像你我这样的观众。为什么当喜剧情节漂浮在一片机械加工制造出来的欢乐气氛中时我们会笑得更加开怀呢？为什么我们会认为那些毫无价值的似乎是喜剧但又并不是喜剧的东西更滑稽呢？电视公司的官员们其实并没有愚弄我们。任何人都能辨别出录制的笑声，那种喧哗和虚假的声音与真实的笑声完全不一样。而且我们也很清楚自己听到的欢声笑语与刚刚出现的玩笑的幽默程度毫不相干，它不是从真正的观众中自然爆发出来，而是机械师在控制板上一摁按钮制造出来的。然而，它明明是假的，却仍然可以左右我们的行动！

社会认同原理

要弄清配音笑声为什么具有这样的效果，我们先要对又一个强有力的影响武器作一番了解：社会认同原理。这个原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情，我们就会断定这样做是有道理的。不管是电影院内的空爆米花盒子应该怎么处置，在某段路上车应该开多快，还是在宴会上应该如何吃鸡，我们周围的人的做法对我们决定自己应该怎么行动都有很重要的指导意义。

而这并不是毫无道理的。在一般情况下，这样做的确可以使我们少犯很多错误，因为多数人正在做的事情往往也是正确的。但社会认同原理的这一特征既是它的长处，也是它的致命弱点。就像其他影响武器一样，它一方面为我们提供了一条思考和行动的捷径，但与此同时，也使我们成了在小径上守候的投机商袭击的方便目标。

就拿配音笑声来说吧。当我们开始漫不经心地、条件反射似地对外界向我们提供的证据做出反应时，一些不充分的甚至是虛假的证据就可以堂而皇之地来蒙骗我们，这样便出问题了。在这里，我们的错误不在于利用别人的笑声来帮助我们判断什么是幽默的、什么时候应该发笑——这完全符合以事实为依据的社会认同原理——而在于我们是根据虚假的笑声做出的判断。由于某种原因，幽默的一个外部特征，也就是一种声音，像幽默的本质一样发生了作用。第一章中讲到的火鸡和鸡貂的例子应该可以给我们一些启示。由于新出生的小火鸡都会发出一种嘁噗-嘁噗的特殊叫声，雌火鸡一听见这种声音，就会对发出这种声音的个体产生一种母爱。因此，如果在填充的鸡貂模型中放上一个播放小火鸡嘁噗-嘁噗叫声的录音机，雌火鸡就会误以为这是自己的后代因而对之百般呵护和抚爱。也就是说，模拟的小火鸡的叫声就可以启动雌火鸡的母爱磁带。

而这个例子正好反映了普通观众和播放笑声声道的电视界官员之间的关系。作为普通观众，我们已经太习惯于把别人的反应作为一件事是否幽默的依据，因此人们也可以用一种声音而不是实质来蒙蔽我们。就像录制的小火鸡的嘁噗-嘁噗的叫声能激发雌火鸡的母爱一样，录制的从真实观众发出的哈哈大笑的声音也能使我们跟着笑起来。在这里，电视节目制作公司正是在利用我们走捷径的愿望，利用我们根据不充分的证据自动作出反应的倾向。他们知道他们的配音磁带一放，我们的自动反应磁带就会转动起来，卡嗒，哗！

榜样的力量

电视公司的总裁们绝不是惟一懂得利用社会认同的人。我们的那种“别人所做的总是对的”心态在许多场合都被人利用了。比如说，酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘中放上折好的几块钱，假装是前面的顾客留下的，让人觉得用折好的钱给小费是酒吧里应有的礼貌。教堂的募捐人出于同样的理由也在收钱的篮子中放些钱，效果也非常明显。传教的牧师的办法则是在听众中安插一些人在指定的时候走上台去捐款或做见证。据曾经渗入比利·格雷姆组织的一个亚利桑那州立大学的研究小组报告，格雷姆在一次名为“十字军”的考察之前就做了这样的准备工作。“在格雷姆进城站在圣坛发出呼唤之前，一支6000人的队伍就已经集结起来。每隔一段时间，这支队伍中的一些人就向圣坛走去，以给人一种群众正自发地倾巢而出的印象”（Ahheide & Johnson，1977）。

50万美国人不会错

广告商最喜欢告诉我们一种产品增长最快或销售最旺，因为这时候他们不必直接说服我们该产品品质优良，而只需说许多其他人都这样认为，这个证据就已经很充分了。慈善电视节目的制片人也喜欢将大量时间花在念一长串已经捐赠的观众名单上。当他们这样做时，传递给那些还没有捐款的人的信息是很清楚的：“看，已经有这么多人决定捐赠了，这样做一定是正确的。”有些夜总会的老板则会在舞厅内还有大量空余场地时让顾客在外面大排长龙等待入厅，以显得他们的夜总会生意兴隆、供不应求。推销员被告知在推销货物时，尽可能多地提到过去其他顾客买他们东西的例子。比如销售和激发行为顾问凯佛特·罗伯特在给推销训练生的忠告中就为这种做法做了一个很好的注脚：“既然95%的人是模仿者，只有5%的人是始作俑者，看来其他人的行动比我们所能提供的证据更有说服力。”

研究者们也已开始利用一些基于社会认同原理的研究方法，有时还取得了惊人的成绩。[1]阿尔伯特·班杜拉是利用这样的方法来摆脱消极行为的先行者。班杜拉和他的同事们的研究表明，受恐惧困扰的人能够用一种非常简单的方法摆脱这种困扰。例如在一项早期的研究中（Bandura，Grusec，&Menlove，1967），他挑选了一些怕狗的幼儿园小孩，让他们每天花20分钟观看一个小男孩高兴地与狗玩耍。结果这一观察使怕狗儿童发生了明显的变化。仅仅四天之后，67%的儿童就已经愿意爬进有狗的围栏了，而且当其他人离开房间后仍然呆在那里，亲热地拨弄、抚摸那条狗。此外，一个月后当研究者再次测验小孩们对狗的恐惧程度时，发现小孩们取得的进步并没有消失。事实上，他们比以前更喜欢与狗玩耍了。在对特别怕狗的一批小孩进行的第二项研究中，研究者们又有了重要的具有实用价值的新发现（Bandura & Menlove，1968）:要降低小孩对狗的恐惧程度，不一定要让他们看另一个小孩与狗玩耍的现场表演，电影片段也有同样的效果。而且，最有效的是那些不仅仅是一个，而是有很多其他小孩与狗玩耍的电影片段。很显然，当证据是由其他许多人的行动提供的时候，社会认同原理更加有效。[2]

示范影片对小孩行为的强烈影响可以用来解决许多不同的问题，心理学家罗伯特·欧康诺对性格孤僻的学龄前儿童的研究就是一个例子（O'Cormor，1972）。我们都见过这种类型的小孩。他们非常害羞，总是自己独自玩耍，很少参加同龄人的游戏。欧康诺担心这种早期行为是一种长期自我孤立行为的前兆，具有这种行为的人在整个成年时期都将在适应社会上遇到困难。为了改变这种行为，欧康诺制作了一部有11个幼儿园活动场面的影片。每一个场面的开始都是一个孤僻的小孩在观看一些正在进行的集体活动。但令人欣慰的是，这个小孩最后也积极地加入了进去。欧康诺从四个幼儿园挑选了一组最孤僻的小孩给他们放这部电影。结果效果非常明显。一看过这些电影，这些孤僻小孩立即开始与他们的同龄人交往起来，就像学校里的其他小孩一样。而更令人吃惊的还是欧康诺六周后返回时所看到的情景。那些没有看过欧康诺影片的孤僻小孩仍像以前那样孤僻，而那些看过影片的小孩却在各种各样的社会活动中度过他们的校园生活。看来这部23分钟的电影只看一次就足以改变可能存在一生的不适应现象，而这就是社会认同原理的力量。[3]

洪水之后

有一个例子非常淋漓尽致地体现了社会认同的强大影响力。我之所以特别偏爱这个例子有好几个原因。第一，它是使用参与性观察这一科学研究方法的一个很好的范例。所谓参与性观察，就是科学家亲自投身到一个社会过程中去，对其进行观察、分析和研究。这是一种非常有效的方法，但遗憾的是，这种方法在科学研究中还使用得远远不够普遍；第二，它所提供的信息对包括历史学家、心理学家、神学家在内的各类学者都很有意义；第三也是最重要的是，它清楚地表明，为了让我们相信自己所希望的不是梦想而是实实在在的现实，有时候我们自己——而不是别人——会把社会认同用到我们自己身上。

寻找更高的意义

群体的吸引力是异常强烈的。

这是一个古老的故事，翻一翻古代史就可以读到很多相关的资料，因为有关极乐世界的宗教活动在我们的历史上从来就没有中断过。许多教派和信徒都曾经预言，在某一个特殊的日子里，信仰该教派的人将会得到拯救因而进入一个极乐世界。在这一天将发生一个重大的事件，通常这也就是世界的末日。但让这些教派成员失望的是，这些预言从来都没有应验过。

但是紧接着预言的一败涂地，历史向我们展示了一幅不可思议的情景。信徒们不是从幻灭中醒悟，而是对自己的信仰更加信心百倍起来。虽然他们的基本教义已经被事实证明是错误的，他们却不顾公众的嘲笑，走上街头，公开维护他们的教义，以更高涨而不是更低落的热情去争取人们改信他们的信仰。二世纪土耳其的蒙塔诺斯主义者，16世纪荷兰的再洗礼教徒，17世纪伊兹密尔的主张严守安息日者以及19世纪美国的米勒主义者都是这样的。而三个对这一现象感兴趣的科学家认为，在这个名单上还可以加上以现代芝加哥为基地的一个世界末日教派。这三个科学家——里昂·费斯廷格、亨利·里肯和斯坦莱·沙希特当时是明尼苏达大学的同事。他们听说芝加哥教派以后，觉得该教派很有研究价值，因此决定隐姓埋名，作为新信徒加入该组织，同时也雇用另外一些观察者加入进去，结果获得了关于大灾难预言前后所发生的事情的非常丰富的第一手资料（Festmger，Rjecken，Schachter，1964）。

这个教派人数并不多，不超过30个。领头的是一个中年男子和一个中年女子，研究者们在他们发表的文章中把他们称为托马斯·阿姆斯特朗博士和玛丽安·基奇夫人。阿姆斯特朗博士是某大学学生健康服务部的医生，对玄想、鬼神、飞碟这些东西一直就有兴趣，因此在这些问题上是深受这个教派尊敬的权威。但基奇夫人却是教派活动的灵魂人物，也是大家注目的中心。这一年的早些时候，她开始收到来自住在其他星球、她称为护卫神的灵异送来的信息。正是这些通过“自动书写”装置流经玛丽安·基奇的手的信息，构成了这个教派信仰的主体。大体上来说，护卫神的教义与传统基督教思想有些松散的联系。

从护卫神传来的信息总是这个教派讨论和分析的中心话题。但当传来的信息开始预报一个即将来临的大灾难——一场从西半球开始，最终将淹没全世界的洪水——时，这些信息又有了更特殊的意义。可以理解的，信徒们开始都有点惊慌失措，但随后收到的信息却向他们保证，他们以及所有那些相信通过基奇夫人传递的神谕的人都会活下来。在灾难来临前，太空人将会从天而降，把他们用飞碟送到一个大概在另一个星球上的安全所在去。除了要信徒们做好被接走的准备工作外，营救细节谈得很少。那些准备工作包括反复练习一些要交换的口令（“我把帽子丢在家里了。”“你的问题是什么？”“我是我自己的脚夫。”）和除去衣服上的一切金属物品，因为穿着或携带金属物品将使飞碟旅行“极端危险”。

当费斯廷格、里肯和沙希特等在洪水发生前几周观察信徒们的准备工作时，以特别的兴趣注意到了信徒们行为中两个重要的特点。首先，他们的信仰非常坚定。因为预料自己马上就要离开灾难深重的地球，他们采取了很多不可逆转的极端行动。大多数成员的家庭和朋友都对他们的信仰表示反对，但他们却义无反顾，甚至常常不惜与亲朋好友反目成仇。事实上，有几个成员的邻居或家人已经采取法律行动宣称他们精神错乱。阿姆期特朗的姐姐就向法庭提出了诉讼，要夺走他对两个年幼小孩的抚养权。有些信徒辞去了工作，放弃了学业，将全部时间花在宗教活动中。还有的人甚至认为自己的财产很快就将毫无用处，于是全部拱手送人或者干脆丢弃不管。这些人相信自己真理在握，因此可以顶住社会上、经济上、法律上的巨大压力。事实上，他们对自己的教义的信仰程度在经历每一次压力之后就又提高了一分。

在洪水到来之前信徒们行为的另外一个特点则是，他们好像非常满足于现状，在与外界打交道时也表现得被动而沉默。比如说，作为信仰如此坚定的人，他们却并不去传播自己的教义。尽管他们宣布了洪水即将来临的消息，但却并没有说服人们改变信仰的打算。他们只是敲响警钟，并给那些好奇的人提出一点忠告，仅此而已。

这个教组毫无兴趣吸收新成员的态度在很多方面都明显地表现出来。他们不但很少去主动劝说人们相信他们的教义，而且采取了很多保密措施——烧掉神谕的多余复印件，制定口令和秘密信号，严禁让外人知道一些私人磁带上的内容（这些磁带是如此机密，甚至信教很久的人也不允许将其笔录下来）。公众的注意也是他们极力避免的。随着灾难日的临近，越来越多的报纸、电视台、广播电台的记者聚集到了设于基奇夫人家中的教派指挥部，但在大多数情况下，这些人都被打发走或完全被忽略了。对记者们提出的问题，最经常的回答是“无可奉告”。媒体虽然感到失望，但当阿姆斯特朗博士由于从事宗教活动而被其所在学校健康服务部开除时，媒体工作者们又一窝蜂地围了上来，有一个特别固执的记者甚至受到了吃官司的威胁。洪水来临的前夜也有过一次类似的围攻，当时一群记者蜂拥而至，纠缠着信徒们想要打听更多消息，但也同样被驱散了。后来研究者们对洪水前该教组在对待媒体宣传和吸收新成员上的态度进行总结时，以相当尊重的口吻说道：“面对公众的巨大兴趣，他们力图保持低调，或者闪烁其词，或者守口如瓶，放弃了很多劝人改变信仰的机会，表现出近乎傲慢的冷淡”（Festinger et al.， 1964）。

当所有记者和慕道友都终于被赶出门之后，信徒们开始做宇宙飞船到达前的最后准备工作。当时的情景在费斯廷格、里肯和沙希特看来，简直就像一出荒诞不经的闹剧，而一些本来很普通的人——几个家庭主妇、几个大学生、一个高中男孩、一个出版商、一个医生、一个五金店职员和他的母亲——正认真地参加闹剧的演出。他们从两个与护卫神定时取得联系的成员那里得到最新指示，而那天晚上玛丽安·基奇的“自动书写”装置又收到了来自“伯瑟”的消息——“伯瑟”是个前美容师，上帝的指示就是通过他的嘴下达的。他们很勤奋地排练台词，齐声喊出进入飞碟前的口令：“我是我自己的脚夫。”“我是我自己的指针。”他们认真地讨论从一个自称为威迪尔船长——当时的电视节目中的一个太空人角色的信使那里送来的信息是否解释得准确，到底是开玩笑还是从他们的营救者那里送来的加密情报。

为了遵守不带任何金属物品登上飞碟的规定，信徒们衣服上所有的金属物品都被除掉了。他们鞋子上的金属鞋带眼被拔去，妇女不穿或穿着已除去金属扣的胸罩，男人去掉了裤子上的拉链，而且用长绳子代替了皮带。

一个研究者亲身体会了教派成员除去所有金属物品的疯狂劲。在离午夜还有25分钟的时候，他注意到自己忘了扯掉裤子上的拉链。正如一个观察者所说的，“这个发现引起了一片恐慌。他立即被推进了卧房。在卧房里，阿姆斯特朗每隔几秒钟就看看钟，双手颤抖着，用剃须刀片割掉了拉链，用钢丝钳扭掉了拉链夹。”紧急操作完成之后，该研究者被送回了客厅。他身上的金属除掉了，但脸色却更加苍白了。

当预定的出发时间就要到来的时候，信徒们都安静下来，沉浸在无声的期待之中。幸运的是，由于有训练有素的科学家在场，我们得以看到对这个重要时刻的详细而生动的描述：

对于客厅里的教派成员来说，最后十分钟是非常紧张的。他们无事可做，只能把外衣放在膝盖上，坐着静静地等待。在紧张的沉默中，两座时钟嘀嗒嘀嗒的声音显得尤其响亮。其中一座钟比另一座快大约十分钟，当走得快的钟指着十二点过五分时，一个观察者大声指了出来，但立刻招来一大批人的反驳，说午夜还没有到。鲍伯·伊斯特曼肯定走得慢的钟是准确的，因为是他当天下午将它调好的。而那座钟显示离午夜只有四分钟了。

这四分钟是在死一般的寂静中度过的，只除了一声喊叫。当炉台上的慢钟显示还有一分钟飞碟就要来时，玛丽安以紧张的尖细嗓音喊了一声：“还从来没有一个计划失败过！”时钟敲响了十二点，在沉默的期待中，每一声都清晰得令人心痛，信徒们只是静静地坐着。

到了这个时候，人们也许以为信徒们会做点什么。午夜已经过去了，什么事都没有发生。离大洪水已经不到七小时了，但是室内的人却毫无反应。没有谈话，没有声音，每一个人都静静地坐着，面色凝重，毫无表情。马克·波斯特是唯一一个动了一下的人。他在沙发上躺了下来，合上眼睛，但并没有睡着。后来有人问他话时，他只是吐出一些单音节的回答，仍旧躺着不动。其他人表面上显得很平静，尽管后来很清楚，他们在精神上已经受到沉重的打击……

渐渐地，痛苦、困惑和绝望的气氛笼罩了整个教组。信徒们开始重新琢磨先前的预言和继之而来的其他信息，而阿姆斯特朗博士和基奇夫人则重申了他们的信念。面对自己所处的尴尬境地，大家提出了一种又一种解释，但都觉得不满意。在临近清晨四点的时候，基奇夫人的精神也垮了，伤心地哭了起来。当她哭泣的时候，她意识到有些人已经产生了怀疑情绪，如果还想把这个教派维持在一起，就必须对这些人加以引导。其余信徒也正慢慢开始失去他们的冷静，他们明显地受到了打击，许多人都快要哭了。时间已经快到四点半了，他们仍然没有找到应付目前局面的方法。也只有到了这时候，教组中的大部分人才公开地谈论起这次行动的失败来。教组似乎濒临瓦解（Festinger et al.，1964，pp.162-163，168）。

就在怀疑情绪开始笼罩整个教组、教徒们的信心一点一点分崩离析的时候，研究者们目睹了一前一后发生的两起不同寻常的事件。第一件大约发生在四点四十五分。当时玛丽安·基奇夫人的手突然开始“自动书写”起来，抄录了一份从上天传来的神谕。神谕对当天晚上发生的贺情做了一个漂亮的解释：“小教组，你们静坐一个通宵，传播了许多光明，因此上帝已经从毁灭中拯救了整个世界。”这个解释虽然简明扼要，却并不完全令人满意。例如听到这个解释后，一个成员便站起身来，戴上帽子穿上衣服离开了，再也没有回来。看来要使信徒们恢复以前的信心还需要一点别的东西。

正在这个节骨眼上，提供这点东西的第二个有趣的小插曲发生了。在场的那些人后来也对此提供了生动的描述：

教组中的气氛突然起了变化，他们的行为也跟着变了。在基奇夫人收到对预言失实的解释后的几分钟内，她又收到了另一条信息，指示她将这个解释公之于众。她立即拿起电话，开始拨一家报纸的号码。当她等待电话接通时，有人问她：“玛丽安，这是不是你第一次亲自给报纸打电话？”她不假思索地答道：“是的，这的确是我第一次给他们打电话。以前我从来没有什么要告诉他们，但现在却有很紧急的事情。”她的话引起了全教组的共鸣，因为他们也都感到了事态紧急。玛丽安刚放下电话，其他成员便也行动起来，轮流给报纸、电报通讯社、广播电台和在全国范围内发行的许多杂志打起了电话，解释洪灾预报失败的原因。当他们企图把这个消息令人信服地、快速地传播出去时，他们向大众公开了在此以前一直是绝密的一些事情。仅仅数小时以前，他们还回避记者，认为受到新闻界的关注是一种痛苦，但现在他们却变成了公开性的热烈追求者（Festinger et al.，1964，p.170）。

不仅长期以来的保密政策来了个大转弯，教组对慕道友的态度也变了。以前他们把这些人赶走，敷衍他们，或是忽略他们的存在，但预报失实以后则完全是另一番情景。他们接待所有的来访者，回答他们的问题，并极力试图使他们改变信仰。教派成员们试图吸收新成员的空前强烈的愿望，在第二天晚上九个高中学生前来与基奇夫人谈话时得到了最好的证明：

他们发现她正在电话中认真地与人讨论飞碟问题，后来他们才知道她以为打电话的是个宇宙人。她既想与宇宙人保持通话，又想留住她的新客人，因此便把他们也包括在谈话中。在一个多小时的时间里，她都与坐在客厅的客人和电话另一端的宇宙人轮流交谈。她是如此希望别人改信她的信仰，似乎不能让任何机会擦肩而过（Festinger et al.，1964，p.178）。

所以，在几个小时的时间里，教组成员们从排斥异己、对上帝的金玉良言秘而不宣的人，突然一下变成了心胸开阔、热情豪爽的传播上帝福音的人。到底是什么造成了教组成员态度的突然转变呢？又有什么使他们选择了这样一个极不恰当的时机呢？对大洪水预言的失败不是只会使旁观者觉得这个教组及其教义荒谬可笑吗？

原来，这个关键的事件就发生在洪水之夜的某个时刻，当预言不会实现的事实已经变得越来越清楚的时候。奇怪的是，促使教派成员改变态度的不是他们对自己信仰的坚定信心，反而是逐渐产生的怀疑感。他们渐渐意识到，如果关于宇宙飞船及洪水的预言是错误的，那么他们所依赖的整个信仰体系可能都有问题。对于拥挤在基奇夫人客厅的那些人来说，这种越来越清晰的可能性是令人不寒而栗的。

因为他们已经走得太远了，为了信仰放弃太多了。信仰的破灭意味着他们不但要忍受内心深处的羞耻感，而且还要蒙受经济上的巨大损失，承受来自周围人们的无情嘲弄，这对他们来说是不能接受的。因此他们一定要把自己的信仰牢牢抓住。这一点也可以从他们自己的话中看出来。一个带着三岁小孩的年轻妇女是这样说的：

我必须相信洪水将在21号到来，因为我花去了全部积蓄，辞掉了工作，放弃了计算机学业……我已经不得不相信了。

在飞碟人预定的登陆时间四小时后阿姆斯特朗博士在与某研究人员谈话时说道：

我不得不努力使自己相信，因为我几乎放弃了一切。我中断了与所有人的联系，拆掉了每一座桥梁，背弃了整个世界。我不能怀疑，只能相信。我已经别无选择了。

我们不妨想象一下清晨来临时阿姆斯特朗博士和他的追随者们面临的窘境。他们曾经死心塌地地忠实于自己的信仰，认为世界上没有任何其他真理，然而那一套信仰却遭到了来自现实世界的沉重打击。飞碟没有着陆，宇宙人没有敲门，洪水也没有来犯，每一个预言都没有实现。既然惟一可以接受的真理已经被物质的证据彻底否决了，要走出困境只有一个办法。他们必须建立另外一种认同体系：社会认同。

这样我们才可以理解为什么他们顷刻之间就从沉默寡言的阴谋家变成了热情洋溢的传教士，而且也可以理解他们对转变时机做出的选择——正当预言失实使他们对外界的说服力降至最低点的时候。因为公开化以及吸收新成员是他们的惟一希望，因此只有去冒遭受轻蔑和嘲笑的风险。假如他们能够传播上帝的旨意，能够告诉未知者，劝说怀疑者，如果当他们这样做的时候能够争取到更多的人接受他们的信仰，他们那受到威胁的宝贵信仰便可以变得真实起来。社会认同原理是这样说的：“认为某种理念正确的人越多，这种理念就越正确”。因此这个教组的任务很明确：既然物质证据不可能改变，社会证据就不得不改变。说服别人，你也就被说服了。[4]

死亡的原因：不确定

本书讨论的所有的影响武器都有最能使他们发挥作用的条件。如果我们要充分保护自己不受这些武器的影响，对这些条件所了解，知道什么时候我们最容易受到它们的袭击，就显得尤其重要。从芝加哥教派的行为中，我们已经找到了一点线索。正是这些教徒们自己信心的动摇，激发了他们积极地行动起来去改变他人的信仰。一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势显得不很明朗时，当不确定性占了上风时，我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照（Tesser，Campbell，&Mickler，1983；Wooten & Reed，1998）。

然而，在通过观察他人来消除我们的不确定性的过程中，我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实，那就是他人可能也正在观察中寻找社会证据。特别是在形势模糊不清的时候，每个人都希望看一看别人正在做什么，这种倾向可以导致一种被称为“多元无知”的有趣现象。充分了解多元无知现象可以帮助我们解释这个国家普遍存在的一种让人感到既奇怪又可耻的现象：当一名受害者在极度的痛苦中挣扎的时候，却没有一个旁观者伸出援手。

旁观者对他人的痛苦不闻不问的现象在新闻界、政界以及科学界引起激烈争论的最经典的例子，开始于纽约皇后区一桩普通的谋杀案。一位年近三十的妇女，凯瑟琳·吉诺维西深夜下班回家时在所住的街道被杀害。谋杀从来都不是一件小事情，但在纽约这样的大都市中，对吉诺维西事件的报道在《纽约时报》上只占了一个栏目中的小小一块。如果不是由于一个偶然的错误，对凯瑟琳·吉诺维西事件的报道，也许与她一起在1964年3月的那一天就死去了。

凑巧的是，《纽约时报》的大都会专栏主编，A·M·罗森塔尔在一周后与市警察局长共进了午餐。他向警察局长问起另一桩发生在皇后区的杀人案，但警察局长误以为他问的是吉诺维西的案子，于是披露了警察通过调查掌握的一些令人震惊和迷惑的事实。原来，凯瑟琳·吉诺维西并不是很快地、安安静静地死去的，她的被杀害是个长时间的、喧闹的、充满了折磨的公开事件。攻击者在最后一刀结束她的求救声之前，在长达35分钟的时间里在街上追逐、袭击了她三次。不可思议的是，她的38个邻居从自己窗户的安全之处观看了谋杀的全过程，却没有一个人费举手之劳报警。

罗森塔尔是一名曾经获得过普利策新闻奖的记者，对好新闻有灵敏的嗅觉。在与警察局长共进午餐的当天，他便派了一名记者去调查旁观者对吉诺维西事件的看法。不到一个星期，《纽约时报》就在头版发表了一篇长文，引起了读者的强烈反响。这篇逐渐展开的报导的基调和中心议题从文章的头几段就可以看出来：

半个小时内38名皇后区可敬的守法公民眼睁睁地看着凶手在丘园三次追逐和刺杀一个女人。

有两次，他们的声音和他们卧房里突然亮起的灯光都使凶手吃惊地停了下来。但每一次他都又回过头来，找到她，刺杀她。整个过程中没有一个人报警，只是在这个女人死后才有一名目击者给警察打了电话。

那是两个星期以前的事。但负责皇后区侦破工作的助理检察长费里德里克·M·路森虽然有25年调查凶杀案的经验，却仍然感到震惊。

他对许多谋杀案都能倒背如流，但丘园命案却难住了他。不是因为这是一桩谋杀案，而是因为所谓的好人没有叫警察（Ganzberg，1964，p.7）。

像助理检察长路森一样，震惊和困惑几乎是所有读过该报道的人的共同反应。这些警察、新闻工作者和读者怎么也想不明白，在这种情况下，38个“好人”怎么会无动于衷呢？没有人能理解，甚至谋杀事件的目击者们自己也觉得莫名其妙。“我不知道，”每一个被问到的人几乎都这么说，“我真是不知道。”有些目击者对自己的行为提出了不充分的理由。例如有两三个人解释说他们“害怕”或“不想卷进去。”但是这些理由显然经不起推敲。给警察打一个简单的匿名电话就可以挽救凯瑟琳·吉诺维西的生命，而并不会危及报案人的安全和自由。不，他们不采取行动的原因不是害怕或不愿使自己的生活复杂化。这里所发生的到底是什么甚至他们自己也不了解。

但茫无头绪出不了好新闻。所以《纽约时报》以及其他媒体几家对此事进行了后续报导的报纸、电视台和杂志——都强调了当时能找到的惟一解释：目击者就像我们大多数人一样，对这样的事情没有关心到想要卷进去的地步。美国正在变成一个自私自利、麻木不仁的国度。现代生活，尤其是城市生活的紧张忙碌，正在使我们的心肠变得越来越硬。我们的社会已经变成了一个“冷酷的社会”，人们普遍对自己同胞的困境漠不关心。

为了支持这种解释，大肆渲染公众冷漠的新闻报道隔不了多久就会冒出来一篇。一批脱离实际的社会评论家本来就不承认自己会被任何问题难倒，这时候也纷纷跳出来表示吉诺维西案件有重大的社会意义。毫无例外地，他们都用到了“冷漠”这个词^值得注意的是，这个词也出现在《纽约时报》头版新闻报导的标题中，尽管大家对冷漠的原因做了不同的解释。有一种意见把人们的冷漠归咎于电视暴力的影响，另一种则认为这是由于人们进攻的本能受到了限制。但大多数人都把城市生活的“非人性化”与“特大城市社会性”和“个人与群体感情上的疏离”这些概念扯到一起。甚至连罗森塔尔这个首先披露这个事件以及最终以这个事件为题材写了一本书的人，也支持这种城市导致冷漠的理论：

没有人说得出来38个人在吉诺维西遭受攻击时不拿起电话的原因是什么，因为人们对自己总是认识得不够清楚。但是可以假定，他们的冷漠无情的确是大城市的特征之一。这几乎是一个关系到我们在心理上是否能生存下来的大问题。假如一个人被数以百万计的人包围并承受他们施加的压力，为避免他们的侵害，惟一的方法就是尽可能地忽略他们。对邻居们和他们所遇到的麻烦无动于衷，这在纽约以及其他大城市的生活中都是一种条件反射（A·M·Rosenthal，1964，pp.82-83）。

随着对吉诺维西事件的炒作——除了罗森塔尔的书以外，这件事还成了许多报纸杂志、几个电视新闻纪录片，以及纽约一个非商业性演出的中心内容——这件事引起了纽约两个心理学教授比布·拉汤内和约翰·达雷的职业性兴趣（Latane Darley，1968）。他们研究了对吉诺维西事件的所有报导，然后根据他们的社会心理学知识，把目光对准了似乎是最不可能的一种解释——38个目击者的在场。以前的报道都毫无例外地强调虽然有38个旁观者，却没有任何人采取行动。但拉汤内和达雷则认为，没有任何人采取行动恰恰是因为有太多的旁观者。

两位心理学家推测，当紧急事件发生的时候，如果有许多旁观者在场，那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。原因至少有两个。第一，当周围有几个可能帮忙的人时，每一个人的责任感便降低了：“也许其他人会帮忙的，甚至他们已经这样做了”。每一个人都以为其他人会去帮忙或已经帮了忙，而结果却是没有一个人帮忙。另一个原因建立在社会认同原理的基础上，而且与多元无知效应有关，从心理学的角度来说也更加有趣。有时候要判断一件事是否紧急并不容易。比如说，倒在路上的这个人是心脏病患者还是睡着了的醉汉？隔壁的喧哗是需要警察来解决的打斗，还是不欢迎外人介入的声音较大的夫妻争吵？到底在发生什么？碰到这种情况时，很自然的做法是先看一看周围其他人的反应。从其他人的反应，我们再对这件事的紧急程度做出判断。

但人们却经常忘记了，目睹事态发展的其他人也在寻找社会证据。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、沉着稳健，因此寻找证据的过程也是不动声色的，可能只是对周围其他人偷偷扫视一眼而已。结果，每个人都显出一副镇定自若的样子。于是按照社会认同原理，这件事情被解释成了一个非紧急事件。按照拉汤内和达雷的说法（Latane & Darley，1986），这就是多元无知状态：“每个人都认为既然大家都无所谓，就说明一切都很正常。而与此同时，第情却变得越来越危险，终于达到了某个临界点。这时候，终于有人不再受其他人表面上的镇静的影响，站出来采取了行动。”[5]

科学的方法

拉汤内和达雷的推理有个很有趣的结论，那就是对一个紧急事件的受害者来说，不见得在场的人越多就越好。相反，假如只有一个而不是一群旁观者在场，也许他或她得救的机会还要更大一些。为了验证这个听起来颇为不同寻常的结论，达雷、拉汤内和他们的学生和同事一起实施了一项系统的非常有成效的研究计划，获得了一组明确的结果（Latane & Nida，1981）。他们的基本方法是模拟紧急事件，但有时候仅仅让一个人看见，有时候则让一组人看见，然后记录在不同情况下受害者得到帮助的次数。他们的第一次实验是一个纽约大学的学生假装癫痫病发作（Darley & Latane，1968）。当只有一个旁观者在场时，他得到帮助的概率达到了85％，而当有五个旁观者在场时，他得到帮助的概率则只有31％。由于几乎所有单个旁观者都向他伸出了援手，要再说我们的社会是人人自危的“冷酷社会”就显得有点牵强了。很显然，正是由于其他旁观者的在场，人们向受害者提供帮助的概率才降到了令人汗颜的程度。

另一些研究的目的则是考察社会认同在普遍存在的“冷漠无情”现象中扮演的角色。研究者的做法是把一些人安插到一组目击潜在的紧急事件的人当中去，而且告诉他们装出若无其事的样子。例如在纽约的一次实验中（Latane & Darley，1968），当单独一个人看到门底冒烟时，75％的人报了警。然而同样的冒烟事件被一个三人小组看见时，报警的概率则降到了38％。但是，报警次数最少的时候还是当三人小组中有两个人事先被告知要表现得若无其事的时候，这时候报警的概率降到了10％。在多伦多进行的类似研究中（A.S.Ross，1971），单个旁观者提供急救的概率达90％，但当一个旁观者身边有另外两个始终都不动声色的旁观者时，提供急救的概率则降到了16％。

受害者？

在图示的情况下，并不是很清楚这个人是否需要帮助。因此即使他真的需要帮助，得到帮助的可能性也不大。想一想，假如你是图中的第二个过路人，你也许会受第一个过路人的影响，认为一切都很正常。

经过一段时间的研究之后，社会学家对于什么时候旁观者会对紧急事件的受害者伸出援手已经知道得很清楚了。首先，我们的社会并不像有些人所认为的那样已经变成了一个冷漠无情的社会。事实上，一旦目击者相信一个紧急情况的确存在，帮忙的可能性是很大的。在这种情况下，直接参与援救或帮忙求助的旁观者人数之多都是非常令人欣慰的。在佛罗里达进行的一组模拟一个维修工人紧急事故的实验就证明了这一点（R.D.Clark & Word，1972，1974）。在其中的两次实验中，这个受伤的维修工人很明显正处在危险之中，结果百分之百的旁观者都帮助了他。在另外两次实验中，要帮助他得冒触电的危险，但也仍然有90％的旁观者采取了行动。而且，这些帮助既来自单个旁观者，也来自成组的旁观者。

但是，当旁观者不能肯定他们目击的事件是否紧急时，情况就大不相同了。这时候受害者从单个旁观者得到帮助的可能性远比从一群旁观者得到的大，尤其是当这群人互不相识时（Latane & Rodin，1969）。看来多元无知效应在陌生人之间表现得最为显著。这一方面是因为我们在公众面前喜欢表现得风度优雅、老于世故，另一方面也是因为对自己不认识的人，我们不熟悉他们在这种情况下的反应，因此不太可能恰当地表露自己的或正确地解读别人的关切表情。而结果就是，一个可能的紧急事件被认为是非紧急的，遭殃的是受害者。

仔细分析这些研究结果可以发现一个很有趣的规律。所有那些降低紧急事件受害者得到帮助的可能性的因素，都自然而然地存在于城市而不是乡村里：

1.城市是环境更喧闹、人们的注意力更分散、变化也更快的地方，在这里人们更难对所遇到的事件的性质迅速做出判断。

2.城市人口稠密，因此当人们目击潜在的紧急事件时，更可能是与别人在一起。

3.城市居民认识的同市居民的百分比远小于乡镇居民，因此在目击紧急事件时城市居民更可能是处在一群陌生人中间。

城市环境的这三个自然特征——混乱、人口稠密、认识率低——与研究发现的降低旁观者帮助率的因素正好相符合。因此不用借助诸如“城市非人性化”、“特大都会感情疏离”这样一些带有罪恶感的观点，我们就可以解释为什么在我们的城市中有着这么多“冷漠无情”的旁观者。

不要成为牺牲品

但是，用比较温和的观点来解释现代城市生活中的危险现象并不能减少危险。事实上，随着世界人口不断向城市迁移——十年内人类的一半将会变成城市居民——减少这种危险的需要只会越来越迫切。幸运的是，科学研究的新发现给我们提供了真正的希望。以这种科学知识为指导，突发事件的受害者能够极大地增进自己得到帮助的机会。这里的关键是要认识到，旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意，而是没有搞清楚到底是怎么一回事。他们既不知道是否存在一个紧急事件，也不知道如果情况紧急的话自己是否有责任。如果他们明确地知道自己有责任介入一个紧急事件，他们的反应是很迅速的！

一旦懂得了我们的对手并不是像“城市非人性化”之类的难以捉摸的社会状态，而是简单的不确定性，紧急事件的受害者就有了保护自己的办法，这个办法就是减少旁观者的不确定性。设想在一个夏日的下午你去参加一次公园音乐会。当音乐会结束后人们开始离开的时候，你的一只手臂感到有些麻木，但你并没有太在意。当你随着人群走到远处的停车场时，麻木的感觉向下传到了你的手上，向上传到了你的脸的一侧。你感到有点头昏脑胀，因此决定靠着一棵树休息一会儿。很快你意识到问题很严重，因为坐着已经无济于事了。事实上，你的肌肉的控制和协调功能已经恶化到张口说话都很困难的地步，你想站却站不起来。一个可怕的念头在你的脑子里闪过：“天哪，我中风了！”一群群的人从你身边走过，但大多数人都没有注意到你。有几个人看到你奇怪地靠在树上，脸色很难看，却在周围寻找社会证据。当没有看到其他人有什么关切的反应时，也就认为没有什么事因而走开了。

当你发觉自己处于这种境地时，你将如何克服障碍获得帮助呢？由于你的身体正在迅速恶化，时间是非常宝贵的。假如你在呼救之前失去了说话和行动的能力或甚至失去了知觉，你得到帮助和康复的机会便会显著下降。但最有效的求救方式是什么呢？呻吟、呜咽、喊叫都不见得管用。它们可能会引起一些注意，但都不能提供足够的信息使过路人确信你正处在真正的危险之中。

假如仅仅靠喊叫不一定能让过路的人来帮助你，你也许应该表示得更明确一点。仅仅引起别人的注意还不够，你必须明明白白地说出你需要帮助。最好是使用“救命”这样的字眼让旁观者知道你的处境的确非常险恶。不要怕喊错了，在这里不好意思是你的头号敌人。如果你觉得自己可能中风了，就不应该为把问题估计得过于严重而感到尴尬。因为这里的利害关系非常清楚。为了避免一时的窘迫，你可能要付出死亡或终生瘫痪的代价。

但是甚至大声求救也不是最有效的策略。这一做法虽然可以使旁观者明白你正处在危险之中，但还是不能消除每个旁观者心中的疑点：这里到底需要什么样的帮助？我是不是应该提供帮助的人之一？是否有更合适的人去帮忙？是不是他人已经去寻找内行人来进行救援了？这是不是我的责任？当旁观者站在那里，呆呆地望着你，为所有这些问题考虑个没完没了时，对你来说生死攸关的时间却在无情地流逝。

很明显，作为一个受害者，除了让旁观者知道你需要帮助之外，还要更进一步，帮他们澄清关于应该怎么帮助你以及谁应该帮助你这一类的疑点。但什么是最有效、最可靠的方法呢？

根据我们已经看到的研究结果，我的建议是从人群中仅仅挑出一个人来，注视着他，指着他，直接对他说：“你，穿蓝茄克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车来。”通过这简单的一句话，你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。你已经把穿蓝茄克的人摆到了“救援者”的位置。他现在应该明白，紧急帮助是必要的；他也应该明白，是他而不是别人有这个责任；而且最后，他也应该准确地知道要怎么办。所有科学证据都指出，这样做的话，你将迅速地得到有效的帮助。

总之，在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略是减少周围的人对你的处境和他们的责任的不确定性，尽量把你所需要的帮助表达精确。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断，在人群中时尤其如此。在本书谈到的所有依从技巧中，这个技巧或许是最需要牢记的一种。因为如果你不能迅速得到帮助，你有可能会失去自己的生命。

学我的样，照我的做

前面我们指出过，社会认同原理就像所有其他影响武器一样，也有最能使它发挥作用的条件。我们已经讨论了这些条件中的一种：不确定性。当人们对自己的处境不是很有把握时，更有可能根据他人的行为来决定自己应该怎么办。除此之外，还有另外一个条件也很重要：相似性。也就是说，与我们类似的人的行为对我们最有影响力（Festinger，1954）。因此，我们更有可能效仿与我们相同，而不是与我们不同的人的行动（Abrams，Wetherell，Cochrane，Hogg，&Turner，1990；Burn，1991；Schultz，1999）。

正是因为这个原因，电视上由普通人做的广告渐渐变得风行起来。广告商知道，将产品推销给普通观众（他们构成最大的潜在市场）的一个有效方法就是证明其他“普通人”喜欢并且使用该产品。于是，我们在电视上看到了一个又一个街上的普通人对某种软饮料、止痛药或是洗涤剂赞不绝口的画面。

科学研究也为这种论断提供了很有说服力的证据。哥伦比亚大学的心理学家几年前进行了一项很有意思的实验（Hornstein，Fisch，Holmes，1968）。他们在曼哈顿城中许多地方的地上放了很多钱包，然后观察人们发现这些钱包时会怎么办。每个钱包中都有两块钱的现钞、26.3元的支票和关于钱包“主人”姓名、地址的资料。除此之外，钱包中还有一封信。信是写给钱包主人的。写信人不久前捡到了这个钱包，打算要归还给失主。他在信中写道，他非常高兴能够帮忙，有机会用这种方式效劳使他非常愉快。

任何一个捡到这些钱包的人都一看就知道，这个钱包已经不是第一次遗失了；事实上，那个第一次拾到钱包的好心人在去邮寄这个钱包的路上又将它弄丢了——钱包就包在写有失主地址的信封内。研究者想要知道的是有多少捡到钱包的人会效法第一个拾者，原封不动地把它寄回给失主。但研究者们准备了两种不同的版本的信放在钱包中。一种版本看上去是一个普通美国人用标准英语写的，而另一种则是自称刚来不久的外国人用不标准的英语写的。换句话说，第一个发现钱包并试图把它归还的，可以是与大多数美国人相似的或不相似的人。到底是哪一种情况，根据钱包中的信就可以判断出来。

现在一个有趣的问题就是，假如第一个捡到钱包的人与大多数美国人相似的话，捡到钱包和信的曼哈顿人是否会较深地受其影响，因而更可能把钱包寄回去。答案是肯定的：当前者是外国人时，只有33％的钱包被归还了。但当前者是普通美国人时，有70％的钱包被归还了。这些数字清楚地表明，我们参照别人的行为来决定什么样的行为是正确的，但尤其是当别人与我们相似的时候。

这个结论不仅适合于成年人，对小孩也很适用。例如，健康研究人员就发现，学校的反吸烟计划如果用学生的同龄人作教员，效果便比较持久（Murray，Leupker，Johnson，Mittlemark，1984）。而另一项研究则发现，小孩子们在看了一部关于一个小孩看牙医的愉快经历的电影之后，自己去看牙医时的紧张情绪便降低了，尤其是当他们与电影中的小孩年龄一样的时候（Melamed，Yurcheson，Fleece，Hutcherson，&Hawes，1978）。在这项研究结果发表前几年，我也曾为降低我儿子克里斯的另外一种紧张情绪而焦头烂额。如果那时候我就知道这项研究结果就好了。

在我居住的亚利桑那，很多住宅的后院都有游泳池。但不幸的是，每年都有几个小孩掉进无人照管的游泳池中淹死了。因此我决定教克里斯从小学习游泳。克里斯并不怕水，他很喜欢水。但问题是如果不套上救生圈，不管我怎样劝说、哄骗甚至羞他，他都不会跳进池内。在试了两个月毫无进展之后，我请了我的一个研究生来帮忙。他是一个身材魁梧的前救生员，而且当过游泳教练。但他也像我一样一筹莫展，甚至连劝说克里斯不带救生圈划一下水都没有做到。

大约就在这时候，克里斯参加了一次日间野营。营中给成员们安排了许多活动，也包括在一个大游泳池游泳。但对此克里斯总是谨慎地避开了。在这个研究生一败涂地之后不久的一天，我提前一点到营地接克里斯，眼前的一幕让我大吃了一惊。我看到克里斯跑到跳板上，纵身跳进了游泳池最深的部分。我慌忙脱掉鞋子，准备跳到水中去救他。但他却浮出水面，安全地划到了池边。我提着鞋子冲了过去。

“克里斯，你能游泳了！”我激动地说，“你能游泳了。”

“是的，”他用漫不经心的口吻答道，“我今天学会的。”

“了不起，真是了不起！”我高兴得手舞足蹈。“但你今天怎么不需要救生圈了呢？”

看到他的父亲穿着袜子踩在水里，鞋子却抓在手里乱舞，一副语无伦次的样子，他显得有点窘：“噢，我三岁了，汤米也是三岁。汤米没有救生圈能游，那么我也能游。”

我当时真恨不得踢自己一脚。当然，克里斯应该向小汤米，而不是向六英尺二英寸高的研究生，学习关于他能做什么或者应该做什么的最重要的知识。假如我当时对如何解决克里斯的游泳问题想得多一点，更早地想到利用汤米做榜样，也许用不着瞎忙这么几个月。我可能会在日间野营时注意到汤米能游泳，然后与他的父母一起安排两个小孩周末下午到我们的游泳池中游泳一次。我想，克里斯的救生圈在那天结束时就会被扔掉。

学我的样去死

任何一种能使70％的纽约人把钱包原封不动地归还给失主的力量当然是很了不起的。然而在涉及到类似的人的行为对我们的巨大影响力时，这一类研究所显示的只不过是冰山一角，让人印象更深刻的例子还很多。但我所知道的最有说服力的例子是从一个看上去有点荒谬的统计数字开始的：在每一次自杀事件成为头版新闻之后，都会发生多得惊人的飞机坠毁事故。在这些坠毁的飞机中既有属于个人和公司的私人飞机，也有航空公司的班机。

比如说，紧接着某些被广为宣传的自杀事件（Phillips，1979），死于商业航空公司飞机坠毁事故的人数增加了十倍！而且不仅死于飞机失事的人数增加，死于汽车事故的人数也激增（Phillips，1980）。这是怎么回事呢？

有一种解释马上就冒出头来：那些引起自杀的社会条件也导致了其他的死亡事故。比如说，某些有自杀倾向的人对一些给人造成压力的社会事件（经济滑坡、犯罪率上升、国际局势紧张）的态度可能是一了百了。而另一些人的反应则可能是愤怒、烦躁、神经紧张或者心不在焉。如果这样的人驾驶或者负责维修我们的汽车和飞机，这些交通工具势必变得比较不安全，那么汽车、飞机事故激增也就不足为怪了。

按照“社会条件”论的解释，一些相同的社会因素既引起了人为死亡，也引起了事故死亡，而这就是对自杀事件的报道与致命事故之间关系如此紧密的原因。但另一个有趣的统计数字则指出这种说法并不令人信服，因为致命事故激增的现象仅仅局限于那些自杀事件被广为报道的地区。在社会条件相同的其他地区，如果媒体没有报道这些自杀事件，致命事故并没有明显的增加。即使是在报道了自杀事件的地方，失事率也是与对自杀事件宣传的广泛程度紧密联系在一起的，对自杀事件的宣传越声势浩大，随后的失事率就越高。因此，看来并非同样的社会条件既刺激了一些人自杀，又触发了飞机和汽车的失事，而是对自杀事件的公开报道引起了这些事故。

为了解释这种现象，一种“丧亲论”被提了出来。因为在头版头条报道的自杀事件经常涉及到著名的受人尊敬的公众人物，这些报道可能使许多人陷入了深切的悲哀之中。他们变得不知所措、心事重重，在飞机、汽车上也粗心大意起来，结果导致了我们所看到的汽车、飞机失事事件的剧增。虽然丧亲论可以解释对自杀事件的宣传与随后的事故之间的联系——听说自杀事件的人越多，痛不欲生和粗心大意的人就越多——但它不能解释另一个触目惊心的事实：报道单人自杀身亡事件的新闻仅仅导致单人死亡事故的增加，而报道自杀者同时也杀死他人事件的新闻却会导致多人死亡事故的增加。简单的“丧亲论”不能解释这种模式。

看来对自杀事件的报道不但会导致随后的汽车和飞机失事，而且这种影响还非常具有针对性。这个有趣的现象是“社会条件论”和“丧亲论”都无法解释的。那么我们到底应该如何来理解这种现象呢？圣地亚哥加州大学的一名社会学家认为他已经找到了答案。他的名字是戴维·菲利普斯，他的答案是“维特效应”。

维特效应的故事虽然令人感到不寒而栗，但也引起了人们极大的兴趣。两百多年前，德国伟大的文学家歌德发表了一部名为《少年维特之烦恼》的小说，小说的主人公维特自杀身亡。这本书出版后造成了极大的轰动，不仅使歌德名声大振，而且在整个欧洲卷起了一股模仿维特自杀的风潮。就是因为这个原因，好几个国家都把这本书列为了禁书。

菲利普斯教授的研究兴趣之一便是追踪从那时开始一直到现代所出现过的各种形式的维特效应（PhilHps，1974）。他发现紧接着对轰动性的自杀事件的报道，在报道所涵盖的地区，自杀率便有了大幅度的上升。因此他做出了这样的推论：一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后效仿了他们。也就是说，社会认同原理在这里得到了一种病态的展示——这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动。

菲利普斯是从对1947年至1968年间美国自杀事件的统计得到现代维特效应的证据的。他发现每次轰动性自杀新闻报道后的两个月内，自杀的平均人数比平时多了58个。因此从某种意义上说，每一次对自杀事件的报道都杀死了58个本来可以继续活下去的人。菲利普斯同时发现，自杀诱发自杀的现象主要发生在对前次自杀广为宣传的地区。而且，这种宣传越是广泛，随后的自杀者就越多。

读到这里，你可能会觉得维特效应与自杀事件对交通死亡事故的影响实在是相似到了不可思议的地步。菲利普斯教授也正是注意到了这一点。事实上，他认为在报道轰动性自杀事件后的所有额外死亡都出于同样的原因：一些人盲目地模仿了这些自杀行为。在得知他人自杀的消息后，便有为数不少的人认为自杀对自己来说也是一种不坏的选择。其中一些人马上毫不犹豫地行动起来，从而导致了自杀率的直线上升。

独立思考的年轻人

我们常常认为青少年是反叛的、不受约束的。但要知道他们仅仅对父母才是这样的。在相似的人群中，他们紧跟社会认同原理，人家怎么办他们就怎么办。

其他一些人的做法则可能没有那么直截了当。有好些理由——维护自己的声誉，避免家人受到羞辱和伤害，让受赚养者按保险政策受益——都使他们更愿意让自己的死亡显得像是意外事故而不是自杀。因此，他们的目的很明确：用人们不易觉察的方式使他们驾驶或乘坐的汽车或飞机失事。他们使用的方法大家听起来可能都很熟悉。商业航空公司的驾驶员可以在起飞的关键时刻掉转机头往下撞，或者可以违反指挥塔的指令莫名其妙地把飞机停在已经有别的飞机使用的跑道上；汽车司机可以将方向盘一转，向一棵树或迎面而来的车辆冲过去；汽车或飞机中的乘客可以使驾驶员失去操作能力，引起致命的坠毁或相撞；私人飞机的驾驶员可以不顾雷达信号的警告，撞向另一架飞机。因此，按照菲利普斯博士的观点，轰动性自杀事件之后交通事故的数目之所以直线上升，就是维特效应在悄悄地起作用。

我认为这是一种很高明的见解。首先，它对所有的数据都做出了圆满的解释。假如这些事故真的是隐性的模仿自杀事件，所有这些现象都是可以理解的：事故在自杀事件报道后大幅度增加；升幅最大的时候是在自杀事件已经广为宣传，因而为大多数人知晓的时候；意外事故的明显增加仅仅局限于报道了自杀事件的地区；单人自杀仅仅导致单人失事，而多人死亡的自杀事件仅仅导致多人死亡的失事。总而言之，在所有的这些现象中，模仿都起到了关键性的作用。

菲利普斯的见解还有第二个很有价值的地方。它不仅帮助我们解释现有的事实，而且能对尚未被发现的事实做出预测和推断。比如说，如果自杀事件报道后异常频繁的事故的确是由于模仿而不是意外，那么这些事故就应该更加致命。因为一心想了结自己生命的人的目的是快速而肯定的死亡，所以他们使用的方法也应该更具破坏性，比如说用脚踩加速器而不是刹车，使机头向下而不是向上。当菲利普斯分析事故记录来检验这种预测时，他发现在轰动性自杀事件报道一周后的商业飞机失事中的平均死亡人数的确比一周前的高三倍多。在汽车交通事故统计中也可以发现类似的现象。在轰动性的自杀事件之后，汽车事故中受害者的死亡速度比通常情况下快了四倍（Phillips，1980）。

菲利普斯还有另外一些有趣的预测。假如自杀事件报道后事故的增加的确是因为一批人在盲目模仿，那么他们最可能模仿的应该是与他们类似的人。社会认同原理指出，我们经常根据其他人的行动来决定自己应该怎样办，但正如“遗失的钱包”实验所表明的，我们最容易受其影响的还是与我们类似的人。

插图4-1　自杀事件报导前一个月、当月和后数个月自杀事件数量的变化

图示情况提出了一个重要的道德问题。这些新闻报道之后的自杀是额外的死亡，应该是完全可以避免的。死亡率在开始激增后虽然会降低一点，但也不会再回到正常水平之下。这些统计数字应该让那些喜欢在头版头条报道耸人听闻的自杀事件的报纸编辑三思而行，因为这些报道可能导致更多人的死亡。最近的资料表明，除了报纸编辑以外，电视新闻工作者也应该好好反省他们报道自杀事件的方式。不管是新闻报导、信息特写，还是虚构的电影故事片，这一类故事都会立即造成一系列自杀死亡事件，而容易受外界影响、有模仿倾向的青少年是最常见的受害者（Bollen & Phillips，1982；Gould & Shaffer，1986；Phillips & Cartensen，1986，1988；Schmidtke & Hafner，1988）。

因此，菲利普斯推断，假如社会认同原理的确是这些事故背后的罪魁祸首，轰动性自杀事件的主角和那些随后制造事故的人之间就应该有明显的相似之处。菲利普斯意识到这种证明只可能来自仅仅牵涉到一辆车一个人的汽车多故的记录，于是对媒体所报道的这一类自杀诉件中司机的年龄，以及紧接着这种报道后的这一类私故中死亡的司机的年龄做了比较。又一次地，预言得到了证实：当报纸详细报道一个年轻人的自杀事件之后，我们所看到的是年轻司机把车撞到树木、电线杆、路堤上酿成悲剧；但当新闻报道了一个老年人的自杀努件之后，车祸的主角便是老年司机居多了（Phillips，1980）。

最后的这项统计起了决定性的作用，我完全被说服了。与此同时，我也深深地受到了震动。很显然，社会认同原理的影响力是如此深远，其触角已经延伸到有关生死存亡的根本性决策过程中。菲利普斯教授的发现揭示了一种非常令人痛心的倾向：对自杀啪件的报道使一些与自杀者有着某些共同之处的人也决定自杀，因为他们觉得自杀成了一种可以接受的正常行为。而最可怖的是，在这一过程中，许多无辜的人也死于非命。

好像这些发现还不够让人心惊肉跳，菲利普斯后来的研究又给了我们更多担惊受怕的理由（Phillips，1983）：在我们这个国家里，任何一种广为宣传的暴力行为都会剌激很多人竞相模仿。比如说，晚间新闻报道的重量级拳击冠军赛就能够明显地提高美国的凶杀率，而对1973年到1978年间重量级拳击冠军赛的详细分析则证明了模仿者与被模仿者之间惊人的相似性。当黑人拳击手输了一场比赛时，随后十天内年轻黑人的凶杀死亡率便会显著增加。相反，当白人拳击手输了时，随后十天内则有更多的年轻白人被杀害。当把这些结果与前面关于自杀的类似结论结合起来时，我们可以清楚地看到，广泛宣传的暴力行为，不论是针对自己还是针对别人的，都极有可能传染给其他类似的人，造成非常有害的影响。

插图4-2　自杀事件报道之前、当日、之后事故死难人数按天变化情况

这些曲线清楚地表明，最大的危险是在新闻报道发表三四天后。但死亡人数在一个短暂的下降后，大约一周后又出现了另一个高峰，到第十一天时则已经完全恢复正常了。好几种不同类型的数据都表现出同样的规律，表明隐性自杀的确是有规律可循的。那些试图把他们的自杀伪装成事故的人，会在自杀前等待几天，也许是在积累勇气，也许是在进行筹划，也许是在安排后事。但不管这种规律是出于什么原因，我们知道旅行者的安全在自杀一谋杀事件报道后三到四天时受到最大的威胁，再往后几天，又受到一个程度较轻的威胁。在这些时间旅行应该特别注意保重。

但社会认同原理的负面影响最富戏剧性的表现形式恐怕还是模仿性的犯罪。在70年代，最引人注目的模仿犯罪行为是劫机。那时候劫机事件就像空气中的病毒传播得一样快，隔不了多久就会发生一起。在80年代，伪劣产品又引起了人们的注意，其中最著名的例子有泰诺胶囊中注入氰化物和格白婴儿食品中加玻璃的事件。根据联邦调查局法庭专家的说法，每一次这样的案件在全国范围内报道之后，平均都会有30起类似的案件发生（Toufexis，1993〉。而更近的例子则有令人发指的传染性的群体屠杀事件。第一起这样的事件发生在工作场所，然后，令人难以置信地，传到了校园里。比如说，在1999年4月20号科罗拉多里特顿发生两个高中学生进行血腥屠杀的事件后，警察部门报告了二十几起来自问题学生的类似的威胁、计划或企图。两起这样的企图甚至获得了“成功”：在里特顿血案之后的十天之内，一名阿尔伯塔的14岁少年和一名佐治亚州康页斯的15岁少年，打死或打伤了共计八名同学。

这种大规模的事件是值得我们深入地分析和研究的。为了真正地了解它们，把它们之间的共同点找出来很有必要。在工作场所杀人案中，观察者们注意到这种案件经常都发生在邮局，所以把问题的症结归结到了美国邮局工作环境中的“难以忍受的压力”。而在学校的杀人案中，评论家们也注意到了一个非常奇怪的现象：所有这些出事的学校都位于乡村或郊区，而那些永远都处于火山爆发的边缘的城市中心的学校反而相安无事。所以，新闻媒体向我们指出，在乡村或郊区长大也有一种“难以忍受的压力”。根据这些说法，邮局的工作环境和小城市的生活环境造成了在那里工作或生活的人的爆炸性的反应。这里的逻辑很简单：类似的社会环境导致了类似的行为。

但是，当我们试图了解交通事故中呈现出来的奇怪规律时已经考虑过类似的社会条件这个解释了。菲利普斯就考虑过这样的可能性（Phillips，1979）：在一个特定的环境中，一组共同的社会条件导致了一系列的自杀。但这种解释当时并不令人满意，现在也同样不令人满意。为了找到一个更好的解释，有必要再接触一下现实：在邮局工作或是在乡村或郊区生活，难道比在煤矿工作或在城市内部帮派成群的危险街道上生活有着更加“难以忍受的压力”吗？不至于吧？当然，在杀人事件发生的特定环境中的确存在某种紧张因素，但这种紧张因素看来并不一定比在其他环境中更严重（而且经常还更不严重）。不，“类似社会条件论”缺乏足够的说服力。

那么这个合理的解释在哪里呢？我马上就想到了社会认同原理。根据这条原理，人们经常会效仿其他类似的人的行为，尤其是在他们对自己没有把握的时候。那么，还有谁会比一个牢骚满腹的邮局工作人员更像一个牢骚满腹的邮局工作人员呢？又有谁会比一个心怀不满的小镇青少年更像一个心怀不满的小镇青少年呢？不幸的是，在现代生活中不少人都存在这样那样的心理问题。他们会怎样处理这些问题取决于很多因素，而其中的一个就是观察与他们一样的其他人做出了什么样的选择。就像我们在菲利普斯的研究数据中所看到的，高度公开的自杀会导致很多类似的人的自杀，我相信同样的逻辑也可以解释高度公开的群体杀人事件。因此与自杀事件一样，媒体工作者们也应该好好反省一下应该怎样报道杀人事件，把它们放在多么显著的位置。对杀人事件极尽渲染的报道不仅仅扣人心弦、煽情、具有新闻价值，而且也是恶毒的。

孤岛效应

菲利普斯博士的研究工作非常有助于我们了解相似的人的行为对我们所具有的可怕的影响力。而一旦我们对这种力量有了充分的认识，就有可能了解也许是我们这个时代最惊人的依从悲剧——在圭亚那琼斯城发生的集体自杀事件。这个事件有好几个关键的特征值得我们仔细研究。

人民圣殿是个带迷信色彩的准宗教组织。它创建于旧金山，成员主要来自旧金山的穷人。1977年，吉姆·琼斯——这个组织无可争辩的政治上、组织上、精神上的领袖——带领大部分成员移居到了南美圭亚那的一处丛林地带。开始的时候，人民圣殿的存在并不为世人所知道。但在1978年11月18日，从加州去圭亚那对这个组织进行调查的国会议员利奧·赖安，他率领的调查组的三名成员，以及一名这个组织的叛逃者，在试图乘飞机离开琼斯城时被害，人民圣殿才引起了外部世界的注意。琼斯相信自己会受这桩谋杀案的牵连而被捕，而这又会导致人民圣殿的灭亡，因此决定以自己的方式来控制人民圣殿的结局。他把所有成员召集到身边，要求大家集体自杀。

第一个响应的是一名年轻妇女。她镇静地走向那个现在已经是妇孺皆知的草莓口味的毒药桶，舀起毒药，给她的婴儿服了一份，自己也服了一份，然后坐下来。四分钟之内两人便在抽搐中死去了。然后其他人也一一效仿了。虽然少部分琼斯城的人逃跑了，而且还有些人据说进行了抵抗，但据幸存者说，910个人中的大多数都是有秩序地、心甘情愿地死去的。

这样的事情发生之后，每一个人都震惊不已。广播、电视和报纸对此进行了连篇累牍的分析和报导。在悲剧发生后的很多天内，人们的谈话都离不开这个题目：“现在发现死了多少？”“一个逃出来的人说他们喝毒药时就好像是进入了催眠状态。”“他们到底是去南美做什么？”“真是令人难以置信。到底是怎么回事？”

是的，“到底是怎么回事？”也就是说，为什么会发生这种惊人的依从行动？为了回答这个问题，人们提出了很多种不同的解释。一些解释集中在吉米·琼斯的个人魅力上。因为他的迷人风度，人们对他像救星一样爱戴、像父亲一样信任、像国王一样尊重。另一些解释针对那些被吸收到人民圣殿中的人。他们大多贫穷、没有文化，愿意放弃思想和行动的自由，来换取一片一切都已经为他们安排好的安全天地。还有一些解释则强调了人民圣殿的准宗教性质，在这样的组织中摆在第一位的就是信徒们对领袖的不容置疑的忠诚和信赖。

每一种解释无疑都有它的道理，但我觉得它们都有些不足。毕竟世界上到处都存在魅力十足的人所领导的由依赖性强的信徒组成的团体，而且这种情况在过去并不少见。但我们却几乎没有发现任何一个这样的组织发生过哪怕是与琼斯城事件相近的事。这里面一定有点什么别的很关键的东西。

一个一针见血的问题为我们提供了一点线索:“假如人民圣殿当时仍然在旧金山，琼斯的自杀指令会被执行吗？”对这个问题，任何回答都只能是个推测，但对人民圣殿最熟悉的专家却很有把握，他们知道答案。路易斯·E·乔里昂·韦斯特博士，当时洛杉矶加州大学精神病学和生物行为科学系主任和该校神经精神病学研究所主任，是研究宗教迷信组织的权威。在琼斯城自杀事件发生前，他已经对人民圣殿进行了八年的观察。他在接受采访时说的一番话非常发人深省：“这种情况在加州是不会发生的。但他们却生活在丛林之中，处在一个不友善的国家里。他们与身边的世界是完全隔绝的。”

虽然悲剧发生后人们众说纷纭，莫衷一是，但我认为韦斯特博士的观察，以及社会认同原理，对我们圆满地解释这一场依从性自杀非常重要。我的看法是，在人民圣殿的历史上，最直接地导致了成员们那天的自杀行为的一件事发生在一年前，当人民圣殿迁至这个习俗迥异、人地两生的丛林国家的时候。如果我们相信吉姆·琼斯具有一种邪恶的天才，那么他完全认识到了这种迁移对他的追随者们的巨大心理冲击力。一夜之间，所有的人发现自己来到了一个完全陌生的地方。南美，尤其是圭亚那的热带雨林，与他们在旧金山经历过的一切完全不一样。这个他们突然掉进去的环境——包括自然的和社会的两方面——对他们来说是神秘莫测、险象环生的，他们一定感到自己的生活充满了未知和不确定性。

啊，不确定性——社会认同原理倚重的一员干将。我们知道，当人们不知如何是好时，常常会模仿旁人的行动。在遥远而陌生的圭亚那，人民圣殿的成员当然也有这种倾向。但同时我们也看到，人们最爱模仿的人是一类特殊的人，也就是与自己类似的人。明白了这一点，吉姆·琼斯的迁移策略的高明之处就比较容易看出来了：在圭亚那这样的国家里，对于琼斯城的居民来说，除了与他们一道迁来的人民圣殿的成员，再也没有与他们相似的人了。

对于人民圣殿的成员来说，什么是正确的在极大程度上取决于深受琼斯影响的其他人民圣殿成员的所作所为。当我们从这个角度来看时，这些人秩序井然、镇定自若地走向毒药桶和自己的末日的恐怖事件就比较容易理解了。琼斯并没有使他们进入催眠状态，而是他们已经被说服了——部分地是被琼斯，但更重要的是被社会认同原理——自杀是正确的行为。当他们刚听到死亡命令时，一定也有点不知所措。因此他们开始观察周围的人，以确定什么是应有的反应。

值得注意的是，他们发现了两项社会证据，每一项都给人以深刻的印象，每一项都导致了同样的结局。首先，有一批人迅速地、心甘情愿地喝下了毒药。在任何强势领导人统治的组织内都会有几个这样盲从的人。在这里他们是被事先特别指定来做出表率还是本来就对琼斯言听计从已经很难知道了。但不管是哪种情况，这些人的行为产生的心理影响是不可低估的。如果说新闻报导中完全陌生的相似的人的自杀都能使人模仿，可以想象在琼斯城那样的地方，自己的邻居从容赴死的影响力会是何等巨大。第二项证据则来自人群自己的反应。在当时的条件下，我猜测所发生的正是大规模的多元无知效应。每个琼斯城的人都观察周围的人以对形势做出判断，并且——由于看到一片表面上的平静，因为其他的人也在不动声色地进行观察和判断——“发现了”耐心地等待轮到自己饮毒是正确的行为。可以预料的是，正是这种被误读但却很有说服力的社会证据，导致了圭亚那热带丛林中有秩序地等待死亡的人群的令人毛骨悚然的镇静。

根据我自己的观察，大多数对琼斯城事件的分析都过于集中在吉姆·琼斯的个人品格上。虽然他毫无疑问是一个少有的非常有号召力的人，但我相信他的力量主要不是来自他非凡的个人品格，而是他对基本心理学原理的理解。作为一个领导，他的真正聪明之处在于他知道个人领导能力的极限。没有哪一位领导人能指望依靠自己一个人的力量说服组织内的所有成员，然而一个强有力的领导人却有理由指望说服相当大一部分成员。然后，大量成员已被说服这一事实本身，作为原始信息，又能说服其余的人。因此，最有影响力的领导通常正是那些知道如何在组织内创造条件，使社会认同原理最大限度地为他们所用的人。

琼斯体会最深的似乎也正是这一点。他的高明之处是决定把人民圣殿从旧金山迁移到南美这个赤道附近的遥远地方。在这里，不确定性和成员们特殊的相似性使得社会认同原理能最大限度地为他所用。一般来说，一个1000人的集体是很难由一个人的力量维系在一起的。但在这里，1000人的群体则由追随者变成了一群失去个人意识的动物。正如屠宰场操作工早就知道的那样，畜群意识使得牲畜们更容易被控制。只要使它们中的一些朝我们所希望的方向移动，其他的——可能并不是跟着领头的那只跑，而是效仿自己周围的那些牲畜——也将平静地、机械地跟着移动。因此不是从他戏剧性的个人风格，而是从他深厚的社会柔道知识入手，才能最透彻地了解吉姆·琼斯的惊人力量。

怎样保护自己

本章从相对来说较为无害的笑声声道谈起，转而谈到自杀和谋杀的现象——所有这些都可以用社会认同原理来解释。面对一种如此无孔不入地渗透到我们行为中的影响武器，我们怎样才能保护自己不受它的侵害呢？这里最棘手的问题就是，大部分时候我们都并不反对社会认同原理向我们提供信息，因为那些信息通常是很有价值的（Hill，1982；Laughlin，1980；Warnik & Sanders，1980）。正是由于有了这些信息，我们才可以满怀信心、游刃有余地处理生活中所出现的种种问题，而不必对每一个决策都费尽心机、患得患失。在这个意义上，社会认同原理对我们来说无异于一套先进的导向装置，就像飞机上的自动驾驶设备一样。

但是自动导向装置也有出问题的时候，这就是当输入的数据出差错时。这时候偏离航线恐怕是在所难免的，而取决于错误的大小，有时候后果也可能相当严重。但因为社会认同原理这个自动导向装置更多的时候是我们的朋友而不是敌人，因此我们也不能简单地把它弃之不用。因此我们又面临着这个古老的问题：如何利用一种既对我们有利又对我们有害的装置。

幸运的是，走出困境的方法是存在的。因为自动导向装置的问题主要是在输入的数据不正确时产生的，如果数据一出错我们便可以辨别出来，那么就能够相当有效地避免这些问题。因为这时候我们可以及时关闭自动导向装置，自己把控制权接过来，又回到正确的航线上去。

伪造的证据

不正确的数据导致社会认同原理提供错误信息有两种情况。第一种发生在社会证据被有意伪造时。毫无例外地，这种情况都是牟利者为制造一种大量的人正在以他们所希望的方式行动的假象——现实是什么样子就不去管它了——而炮制出来的，电视喜剧的配音笑声就是一个例子。实际上，这一类的伪造还很多，而且这样的伪造大都是非常明显和拙劣的。

比如说，预先制作的观众反应就不是电子媒体，甚至电子时代的独特产物。事实上，对社会认同原理进行这样大张旗鼓的运用的现象可以上溯到历史最悠久的一种艺术形式，大歌剧。这便是所谓的捧场现象。捧场现象据说开始于1820年，始作俑者为两个经常出入巴黎歌剧院的人：索通和波歇。但这两个人并不是一般的歌剧爱好者。他们是商人，而掌声就是他们经销的商品。

索通和波歇的做法是成立一家“戏剧成功保险公司”，向那些希望获得有保障的观众回响的歌剧演员和剧院经理提供服务，而他们的服务就是用虚假的掌声来激发真实观众的热烈反响。这种尝试获得了极大的成功，以致捧场（通常由一个人领头，几个人跟着起哄）很快就成了歌剧界代代相传的传统。正如音乐史学者罗伯特·萨宾指出的（Sabin，1964），“到1830年捧场现象已经全面开花。捧场者白天收钱，晚上鼓掌，完全公开地进行……但不论是索通还是他的伙伴波歇，也许都没有充分意识到他们开创的付费鼓掌的做法在歌剧界的普及程度。”

随着捧场现象的产生和发展，它的经营者们提供了形式和强度各不相同的一系列的服务项目。就像笑声声道录制者能雇用各种擅长傻笑、小笑、捧腹大笑的人一样，捧场者同样有他们自己的专门人才——能按照提示哭泣的哭泣女，能用出神入化的声调高喊“再来一个”的吆喝者，以及与现代笑声声道表演者一脉相承的笑声具有感染力的说笑人。

插图4-3　意大利广告上的捧场费

从“一般鼓掌”到“狂热捧场”，捧场者们以非常大胆的方式提供公开服务——在这里，是在一份被许多他们想施加影响的观众阅读的报纸上。捧场，哗！

不过，这种捧场与现代录制的观众反应最相似的一点恐怕还是他们赤裸裸的虚假性。捧场者好像不觉得有什么必要加以伪装或改变，在操业20年的捧场头领的带领下，一场接着一场，一年复一年地坐在相同的位置上做着同样的事情。甚至金钱交易也是毫不掩饰地在公众面前进行的。事实上，在捧场现象诞生100年后，伦敦《音乐时代》的读者还能够看到意大利捧场者的捧场费（见插图4-3）。由此看来，不管是在上演《弄臣》的大剧院里，还是在播放情景喜剧的电视机前，观众都已经被那些懂得利用社会证据的人成功地控制了，虽然这些证据伪造得如此拙劣，一眼就可以看出来是假的。

索通和波歇所知道的人们机械地遵循社会认同原理的方式，许多现代的牟利者也都了解，因此他们也不觉得有什么必要隐瞒他们提供的社会证据的虚假性质。这一点只要看一看一般电视笑声声道的业余水准就很清楚了。他们完全意识到了我们所处的尴尬境地，事实上他们甚至有点为此沾沾自喜：如果我们不想受他们愚弄，就得放弃那个宝贵的自动导向装置；而如果我们想继续使用那个自动导向装置，又免不了时不时地被他们蒙骗。但他们认准了我们宁愿偶尔上当受骗也不会放弃自动导向装置，因此在伪造社会证据时就表现得非常地漫不经心，粗心大意。而就是这个致命的错误给我们提供了还击他们的武器。

因为接上或切断自动导向装置并不是一件很困难的事情，我们大体上可以放心大胆地按照社会认同原理所指出的方式行动，直到我们发现这个装置使用了不准确的数据。这时候我们便可以切断自动导向装置，把控制权接过来，对错误数据进行必要的修正，然后再重新打开自动导向装置。因为那些伪造的社会证据通常都很容易识别，因此我们很容易知道什么时候应该进行这一简单的调整。只要对伪造的社会证据保持一点警惕，不必花费更多的力气，我们就能很好地保护自己。

让我们来看一个例子。最近我注意到一个有趣的现象，那就是电视上以街头普通人作主角的广告渐渐风行起来。广告中这些普通人热情地赞扬着某种产品，却不知道自己的话被录了下来。按照社会认同原理，我们可以预料，这些来自“像你我一样的普通人”的意见应该会得到很多人的重视。其实这些广告是对现实的一种微妙的歪曲，因为我们听到的仅仅是那些喜欢该产品的人的话，所以我们从这些广告中得到的印象具有明显的倾向性。但是最近一种更赤裸裸也更不道德的造假方式也出炉了。广告商甚至懒得去获取来自普通人的真实的赞美之词，而是雇用几个演员来扮成普通人，装作没有事先安排的样子来向采访者作见证。这种所谓的“即兴采访”厚颜无耻的程度简直令人吃惊。参与者显然是演员，对话无疑是预先写好的台词，而广告中的情景分明是演戏。

每当我遇到这一类试图欺骗我们的尝试时，我耳边的警钟就会敲响：注意！注意！敌人来了，暂时切断自动导向装置。这样做并不难，只要有意识地对虛假的社会证据提高警惕就可以了。然后我们便可以放松下来，直到我们发现了伪造的社会证据。这时候我们便可以出击了。

而且我们的出击应该非常猛烈。忽略错误的信息虽然是绝对必要的，却还远远不够。我们需要的是主动的反攻。无论什么时候，只要有可能，我们就要在那些伪造社会证据的人身上狠狠地刺一下。我们不但不要买那些虚伪的“即兴采访”广告推荐的产品，而且还应该给产品制造商写信，告诉他们我们的看法，建议他们不要再使用为他们的产品做假广告的代理人。

虽然我们并不总要依赖别人的行为来决定自己应该怎么办——尤其是当问题很关键，我们必须亲自权衡利弊时，或者当我们自己是这方面的专家的时候——但在很多场合下，我们的确要以别人的行为作参照。假如在这些场合下，由于某些人已经对社会证据进行了篡改，我们发现这些证据已经不再有效，就应该做好反击的准备。在这种情况下，被人愚弄还是次要的，想到我应付忙碌的现代生活的捷径却被人用来把我逼得走投无路，我就怒不可遏。当他们这样做的时候，我痛斥他们，并从中得到一种伸张正义的快感。假如你也像我一样，你也应该这样做。

4.4　街上只是普通的火星人

显然，注意到如今那些虚伪的“即兴”广告的不仅仅是我一个人，幽默家戴维·贝里也记录了它们流行的盛况，并且把广告上的人称作来自火星的消费者。我很喜欢这个名称，而且自己也使用起来。它可以提醒我，买东西时千万不要理睬这些人的感受，因为他们毕竟是来自另一个星球的人。

无意的错误

除了社会证据被伪造的情况外，还有另一种情况下社会认同原理也会向我们提供错误的信息。这时候一个无意的、自然的错误像雪球似地越滚越大，因而产生社会认同，导致我们做出不正确的决定。在紧急事件中每个人都浑然不觉的多元无知现象就是这种情况的一个例子。

但我所知道的一个最好的例子来自新加坡。几年前，当地一家颇受尊敬的银行突然发生了一起顾客疯狂提款的事件。事情发生之后，大家对其中的原因都百思不得其解，直到很久以后，研究者们访问事件的参与者时，才发现其中的奥妙。原来，一个突发的公共汽车罢工事件使一大群人聚集在该银行门口的汽车站。过路人误以为这群人都准备从这家行将倒闭的银行取款，慌乱之中也加入了排队取款的行列，而这又导致了更多的过路人产生误解。因此，银行一开门就有一大堆取款的人涌了进去。银行不得不赶紧宣布关门停业，否则的话就真的要破产了（“News，”1988）。

这个故事对我们了解自己利用社会认同的方式非常有帮助。首先，我们似乎假定，如果许多人正在做同样的事情，那么他们一定知道一些我们所不知道的东西。而当我们处于不确定状态时，尤其愿意信任一群人的共同看法。第二，人群经常会犯错误，因为他们行动的依据常常并不是任何更准确的信息，而是社会认同原理。

这是一个应该牢记的教训。像社会认同这样的自动导向装置不应该得到我们毫无保留的信赖。即使没有阴谋破坏者输入错误的信息，有时它自己也会莫名其妙地出错。因此，我们很有必要对这个装置进行定期检查，与来自其他来源的证据进行比较，看看他们是否吻合，这包括客观事实，过去的经验，自己的判断等等。幸运的是，这个预防措施并不需要我们花费太多的时间和精力，通常只要很快地环顾一下四周就足够了。在预防措施上花点小力气是绝对值得的，因为一厢情愿地依赖社会证据的后果有时候是不堪设想的。比如说，1983年发生了一起严重的国际事故，一架韩国航空公司的喷气式飞机偏离了航线，深入到了苏联的领空，被苏联战斗机打了下来。事后的分析表明，在整个飞行过程中，飞行员没有对飞机的运行进行过任何干预，一切都是依赖自动飞行器，而自动飞行器在起飞的时候却被输入了错误的磁向（Staff，1993）。

因此，装有自动导航装置的飞机上的飞行员经常看看仪表盘和窗外绝对是明智的。同样地，无论什么时候，当我们在运用来自群体的证据时，也需要定期地对周围进行观察。如果不采取这种简单的安全措施来防范社会认同的误导，我们的前景很可能像韩国航空公司的飞机或新加坡的银行一样：毁灭。

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[1] 肯尼斯·克雷格和他的同事进行的一项调查表明，人们对疼痛的体验也受到社会认同原理的影响。在一个实验中（Craig & Prkachin，1978），如果一个受到电击的实验对象的身旁有另外一个同样受到电击，但好像不觉得痛的实验对象，这个实验对象也就会觉得电击不太痛（实验对象对痛的体验是通过自我评估、对感觉敏感度的心理物理测最以及心跳速度和皮肤导电率等生理反应来测定的）。

[2] 采取一种行为的人越多，我们就会觉得这种行为越正确。如果读者对这一点有怀疑的活，可以做一个小实验。站在一条繁忙的人行道上，选定天空或一座高楼上的某一块空白，盯着看上一分钟。在这一段时间里，你的身边大概不会发生任何事情——大部分从你身旁走过的人都不会往上看，而且绝不会有人停下来跟你一起盯着那块空白。第二天，又带上四个朋友到同一地点去一起往上看。不出60秒钟，就会有一群过路人也停下来，把脖子伸得长长的，跟你们几个人一起往天上看。即使是那些没有加入你们的行人，也无法抵抗那种至少往上瞄一眼的压力。如果你的实验结果与纽约三个社会心理学家的实验结果一样的话，80%的行人都会抬头仰望你和你的朋友们注视着的那一块空白（Milgram，Bickman，&Berkowitz，1969）。

[3] 但是，其他的研究也表明，来自电影片段的社会认同也是一柄双刃的剑。由于屏幕上出现的一切对小孩子们的是非观念有着十分戏剧性的影响，很多人都对电视上频繁出现的暴力镜头感到非常担忧（Eron & Huesmann，1985）。虽然电视暴力和青少年攻击行为之间的关系远不是人们想象的那么简单（Freedman，1984），但心理学家罗伯特·里波特和罗伯特·贝容（Liebert & Barcm，1972）主持的一个有控制的实验获得的数据却是不容乐观的。在这个实验里，有些小孩看了一个人们故意加害于人的电视节目的片段，而另外一些小孩则只看了一个非暴力的电视节目（赛马）。结果前者对其他小孩的行为就明显有害得多。这个现象在两个年龄组（五到六岁和七到八岁）的男孩和女孩身上都观察到了。

[4] 可能由于教徒们表现出来的绝望情绪，他们的招募努力很不成功，没有一个人加入他们的行列。到了这时候，面临着物质和社会认同的双重失败，这个教组很快就解体了。预期的洪水之后不到三个星期，教组的成员就四散而去了，以后也只维持着很零星的联系。具有讽剌意义的是，这个结果与预言恰恰相反：在这场没有到来的洪水中，教组寿终正寝了。

但是，预言失败的世界末日教派的结局也并非总是这样的。当这样的教派能够通过积极有效的招募行为建立起社会认同时，他们便成长了，壮大了。比如说，荷兰再洗礼教徒曾经预言1553年是世界的末日。当这一年平安无事地过去了时，他们开始疯狂地招募皈依者，在这件事情上倾注了前所未有的努力。一个特别雄辩的传教者雅各布·冯·侃朋，据说一天就给100个人施了洗礼。这种社会认同的滚雪球效应非常有力地巩固了再洗礼教徒的地位，因此它很快就摆脱了预言失败的阴影，把荷兰的大城市中三分之二的人口都变成了自己的追随者。

[5] 多元无知现象酿成悲剧的现象在一则来自芝加哥的新闻中得到了最好的体现：

一名大学生在光天化日之下在芝加哥最大的旅游点附近被勒死，警察星期六说。

23岁的李·阿列克西·威尔逊赤裸的尸体是星期五在艺术学院墙边一丛茂密的灌木中被一个玩耍的12岁男孩发现的。

警察推断说，当她被攻击的时候，她可能正坐在或站在艺术学院南广场的喷泉附近。显然袭击者然后把她拖进了灌木丛中。她显然受到了性攻击，警察说。

警察说有上千人从案发地点旁经过，其中一个男人告诉警察说他在大约下午两点时听到了一声尖叫，但没有进一步探询到底是怎么回事，因为其他人好像都没有在意。