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第10章 生活中的你如何成为“品类王”

自我定位还是被别人定位

我们所说的品类思维和品类设计，基本上也能在人们的生活和职业中应用。毫无疑问，它对我们也适用。

我们想和你说说戴夫的故事——在我们写这本书期间，戴夫在反复讲这个故事。 ^[1]

戴夫是来自爱荷华州的农家男孩，读了一所大多数人不知道的爱荷华大学。25岁那年，毫无经验的他搬到硅谷，打算在一个广告机构开始自己的职业生涯。不久，他就开始和克里斯托弗共事。克里斯托弗当时是软件公司Vantive的CMO。戴夫很快就给克里斯托弗带来了价值，克里斯托弗也没比戴夫大多少，总之，他们建立了密切的工作关系。一次，戴夫准备要向美国证监会（SEC）提交的文件，其中列出了管理层的薪资水平。然后，戴夫发现克里斯托弗的薪水比他高10倍以上。这让戴夫感到极大的震撼，他从小就以为高薪的管理者都是50岁以上且为公司立过汗马功劳的人。于是，戴夫大步走进克里斯托弗的办公室。“我比公司的任何人都努力，”戴夫激动地说，“而你也只比我大一岁半，但你已经是公司的CMO了，而我仍然是公司级别最低的人，收入少得可怜，付不起账单。我不知道我要再怎么努力或者增加更多价值，才能和你一样。”

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这时，克里斯托弗——大概也只有克里斯托弗能够——严肃地看着戴夫说：“好吧，戴夫，你在商业和职业中有两种选择：要么自我定位，要么被别人定位。我把自己定位成这家公司的CMO，你却被别人定位成级别最低的人。”

不久之后，克里斯托弗去了施恩。戴夫也决定不再做级别最低的人，他要从顶层开始。他带着想法重新开始，横跨美国搬到波士顿，去一家很小的创业公司当营销高管。他的目标是做我们认为公司该做的事：引导市场承认他是高管。这为戴夫为Coverity做营销打下了基础。

对于本书的所有作者来说，品类设计可以是个人的。我们都曾经被定义成我们不想做的人：克里斯托弗有失语症，他不甘心因此被看成笨蛋，乃至变成蒙特利尔街头蓬头垢面的音乐人；阿尔可能还是悉尼那个靠咸味酱生活的冲浪小子；戴夫可能在爱荷华放牛；凯文在当地的宾厄姆顿报纸写speidie ^[2] （当地才有的一种卤鱼）的烹饪方法。我们不得不进行自我定位，所以我们没有把这个权利交给别人。

当我们分析传奇公司采用的品类设计方式时，我们意识到成功的人往往做了某些类似的事情。如果你运气不好，品类设计是你改善运气的思路。这包括相信自己不是空气，采取行动引导市场用某种眼光看你。这是找到一个人们需要解决的问题，提供一种新的解决问题的方式，而不仅仅是做好某件事就觉得够了。这是要利用“不同”的指数级成长价值，而不是“更好”的递增性成长价值。

很多人用符合品类设计的方法建立自己的事业，功成名就。穆罕默德·阿里因为创造出与从前完全不同的拳击，成为世界上最著名的运动员。他在拳击场上步伐灵活、出拳狡猾，在公众场合机智、坦率。此外，用他的话说，他一直很漂亮。在阿里之前，有多少拳击手说过自己漂亮？圣雄甘地本可以成为又一名激进分子或革命者，但他发明了非暴力不合作，引导市场（印度人）相信他能用新方法帮他们解决最迫切的问题（摆脱英国统治）。执导《美国风情画》（American Graffiti）后，乔治·卢卡斯（George Lucus）本可以继续成为又一名好莱坞优秀导演，但是，他让自己成为一名不同的导演。他在旧金山湾区（San Francisco Bay area）成立公司，采用技术，发展数字特效，接任科幻史诗品类王。

但是，品类王不必是国际巨星，因为品类王公司不必是脸书或亚马逊。在我们生活中，各个层面的小领域都存在品类王。它们站出来，做一些与众不同的事，产生了影响，所以我们知道它们。它们对世界的影响也许极小，但也是有影响的。

我们回想了许多人的例子，他们在我们的人生中是重要的品类王。我们确定，你能想出自己人生中类似的例子。

对戴夫来说，一位名叫拉里·克拉克（Larry Clark）的化学老师因为与众不同对他产生了影响。在戴夫上学的怀俄明州查尔顿（Charlton）中学，克拉克创造了原本不存在的品类——人生导师。他秉持一种理念：学生至上，而不是规矩或成绩。他的产品或服务是什么？他为需要逃避中学竞争的孩子提供避难所，付钱让孩子们业余为他做他不需要的事（戴夫说，他为克拉克画了10次相同的建筑）。克拉克告诉他，面对困难时要从大局出发。这些话语对戴夫影响很大。

在澳大利亚，阿尔最开始从事的工作之一就是为约翰·格雷（John Gray）工作。格雷曾经是考菲尔德理工学院的统计学教授，当时他在BHP Steel（必和必拓钢铁公司）的Westernport（西港）工厂运营专业数学实验室。在很多人还没听说过“商业智能”之前，格雷就看到了利用电脑进行商业分析的前景。他设想，未来经营钢铁工厂的人能向一个数据库提出简单的问题并得到统计学上正确的答案。格雷雇用阿尔协助自己设计一套系统，希望以此帮助BHP Steel与日产优质钢铁企业竞争。格雷的方法不是更好，而是非常不同，这使阿尔明白数据能用新的方式解决问题——反过来，阿尔第一次将数据应用到澳大利亚的“美国杯”（America’s Cup，一种帆船比赛）中，然后创办了Quokka。

凯文年少时在纽约州宾厄姆顿市打曲棍球，并从一位名叫哈罗德·比姆（Harold Beam）的老人那里得到一份兼职。比姆在他的地下室外开了一个狭小的滑冰用品店。比姆年轻时是国家级竞技速滑运动员——在某种程度上，这是小镇的传奇。在这个地区，每一个认真溜冰的人都会去他的店。他们能在其他地方买到更便宜的冰鞋，但只有在比姆的店才能得到专业的意见。比姆是深谙滑冰知识的品类王，他不是直接与现有的运动商品店竞争，而是通过打造自己不同的品类获得成功。凯文学到了这一点。

在蒙特利尔，克里斯托弗从莫·威林斯基（Moe Wilensky）和他家经营的著名美食店——威林斯基简餐 ^[3] （Wilensky Light Lunch），获得了类似的经验。11岁那年，克里斯托弗的爸爸第一次带他去这家餐厅。它创办于1932年。《漫游》（Travel+leisure）杂志称之为世界上最好吃的三明治店之一，安东尼·波登（Anthony Bourdain，美国知名作家及主厨）在他的电视节目中制作了威林斯基的专题。别要求服务员少放芥末或切三明治，没用，因为在威林斯基，每个人受到的待遇一样。麦当劳、赛百味、星巴克和其他无数大规模连锁餐厅都不能影响威林斯基的地位。威林斯基家族由于秉承坚定的理念，成为一个地方的品类王。他们创造出一个不同的餐厅市场——证明一个有理念的地方小店也能获得意外的成功，并超越时间成为国家的财富。

生活中的品类设计

在阅读前面章节时，你也许已经在想品类设计如何应用到日常生活中。但为了更好地说明这个观点，我们将带你简要地回顾本书提出的各种原则，并加以综合，希望能对你个人有意义。

人们不可能做公司要做的每一件事，然而即便是只遵循其中几个原则也能帮你脱颖而出，让你变得更有价值、更受欢迎。整体思想就是比你以前做得更大。

品类是战略：

对你的成功而言，你所处的环境与你是谁、你能做什么一样重要。当你找出一种解决老问题的新办法时，或是提出一个人们并没有意识到的问题时，你就创造了一个可以发展的品类。如果你把这个问题讲好，人们会认为你知道如何解决它。

如果戴夫上的中学没有拉里·克拉克，学生和家长也许不知道缺了点什么——学生需要一个能成为人生导师的老师。通过自己的行动，克拉克找出缺失的元素并证明他能补充，这使他有价值。在世界上的每一个学校、办公室或组织，都有需要解决的特殊问题或老问题的解决方法失效。找出其中一个问题，简洁地给它下定义，确保其他人像你一样看待它，这是创造品类并成为品类王的最佳途径。当别人开始把你当成能解决这个问题的人时，就是你的机会。

对于公司，我们说品类王几乎垄断了品类利益。我们非常确定，在个人层面，不同的形式会呈现同样的结果。如果你成为人们眼中能解决某个问题的达人，你会比竞争者更受欢迎。在个人经济学的层面，出现重要领导职位空缺，别人可能让你补位；遇到一个大问题时，别人可能先叫你来解决；因为看重你的意见，朋友需要帮助的时候可能会先给你打电话。

找出你的品类：

我们说，公司一般从市场洞见或技术洞见开始。在亚马逊，杰夫·贝佐斯换了一种表达方式：找到一个你的技能可以满足的新需求，或者根据你的技能找到需求。

不管怎样，这种思维适用于你寻找自己的品类。仔细思考你的技能和知识，为它们找到一个有待满足的需求。如果你没有能力满足它，就去获得这些能力——无论是通过上课、补习还是任何必要的途径。贝佐斯的表达方式中隐含着一种和谐观：需求必须与技能匹配，技能必须与需求匹配。如果亚马逊找到一种世界可能确实需要的建筑起重机，这对亚马逊并没有帮助。同样，作为个人，如果你找到一个你永远解决不了的问题，这对你也没有帮助。

在思考你个人的品类设计时，永远记住“不同”与“更好”。如果你谋求“更好”，那么你正在进入别人的领地，不得不一直吸引别人的注意力并证明你更好。如果两个人都说，“我是最好的”，那么其中一个人肯定在撒谎。如果你谋求不同，那么你不是在爬别人的梯子——你是在造自己的梯子，让自己站在最高的一级上。这条路并没有更简单，事实上，“不同”是一条更富挑战性的路。但是，与不断地为“更好”而战相比，这能让你获得更有利的地位。

同时设计“酒吧高脚凳的三条腿”：

没错，就是我们前文说的三角形。不过，我们一直更喜欢酒吧高脚凳的比喻。对于企业，我们认为同时设计伟大的公司、产品和品类很重要。

对于个人，我们认为这也是个好建议。同时设计你自己、你能做的事和你的品类。设计自己也许包括发展一套人生理念与方法，它们要与你做的事和你所处的品类一致。设计“产品”——那是你给世界的解决方案——途径是提升自己的能力。设计你所处的环境，使它符合你的能力但也有挑战性。

一家公司的价值在很大程度上取决于三大因素：首先是公司所属品类的潜在市场；其次是公司在这个品类中的地位，因为品类王垄断了大部分利益；再次是业绩——这是品类王实现其品类愿景的能力证明。这个公式也适用于个人。你的价值——无论你多想衡量——取决于你做的事的潜在市场、你在那个市场的地位和你兑现承诺的能力。以上三大要素共同发挥作用。如果你想做得很大又做不到，你就会很挣扎。如果你一直履行承诺却不扩大你的品类潜力，你可能不会成长。在做职业决定时，要同时考虑以上三大要素。

在职场，你不能通过赢得竞赛活动成为品类王。工作10年不一定有10年经验。把你的职业看成精心设计的事。你做的每一件事都应该有助于你树立问题解决者、创意设计师或最佳商业成就者的个人品牌。不要用行动定义自己——产生对你的人生有实质影响的结果，用它们创造和设计你自己的领导力和价值品类。

挖掘理念：

这时需要你把自己放在心理医生的沙发上。在品类设计的过程中，对于企业来说最重要的事是挖掘理念。这项工作包括走近公司灵魂，探索与公司为什么存在和它想为世界做什么相关的问题。

完成理念挖掘工作可能非常有说服力：你如何定义自己是谁？你希望自己对世界有什么意义？你希望别人如何看你？你能解决的问题是什么？你如何解决？把理念写下来，反复修改直到它听起来像演讲——这样，如果你有10分钟推销自己，你可以介绍自己的理念并得到其他人的共鸣。你的理念决定了你是什么类型的人，什么让你不同，别人为什么要在意你。如果你按照自己的理念生活，就能吸引到对的人，把错的人从你的生活中排除。

引导市场：

伟大的品类设计师引导市场理解公司的洞见。如果你不同，如果你发现了人们没意识到的问题，那么显然没有现成的市场为你准备好，而你必须引导市场接受你。没有人知道他们为什么需要iPhone，直到苹果公司教你。“你做好了，他们就会来。”这种想法通常不奏效。苹果公司必须帮助消费者理解iPhone能解决的问题。还记得那些“有一个专门应用”的商业广告吗？那是苹果公司引导市场理解问题并将iPhone视为解决方案的方式。

你不可能为自己做商业广告，但是引导市场有很多方法。在工作中，那可能是给重要主管的报告、给同事的情况介绍或你在领英或推特上展现自己的方式。宣传载体一直在变，但重点在于宣传！如果你有强大的理念，你就有一个明确的信息在人们的耳边回响。毕竟，你在设法重构人们大脑中的突触，使人们情不自禁地看到你定义的问题并视你为解决方案。

设计生态系统：

伟大的品类会围绕品类王形成一个健康的生态系统。对于公司，生态系统可能包括用户、供应商、开发者、合作伙伴以及真实与虚拟的社区。生态系统既依赖品类王，又能通过打造附加产品或向别人宣传品类进一步放大品类王的行动。

人也需要生态系统。个人的品类王擅长打造支持者、跟随者、合作者与同事构成的社区。要有意识地做这些。

让你信任的人围绕在自己周围，对待他们要比对待自己好。正如品类造就品类王，其他人成就你。在今后的职业生涯中，你会和这些人组建团队，他们将助你定位。

发动闪电战并进行动员：

闪电战是能量的集中爆发，旨在震撼市场并获得关注。当公司开始建立品类并把自己定位成品类王时，它们就会为闪电战选好日子。反过来，闪电战变成动员公司的强制手段。它为每一个人，从营销员到工程师，设定最后期限。他们必须为闪电战做好一切准备。

对于个人，闪电战既是伟大的激励因素，又是改变人生的事件。闪电战是极大的公共目标，从音乐会上的音乐演奏到在工作中的重要演讲，可能都被包括在内。一旦闪电战的时间表确定，你就要动员自己完成它。在最后期限前促成事情发生。

确立自己的地位，然后扩大你的品类：

亚马逊从卖书起步，成功之后，业务拓展到零售业的其他领域。它并不是从第一天起就说它会成为新一代最强大的零售商。传奇品类王不断寻找扩展品类的途径，增加品类潜力。这对人们来说也是好建议。只有这样，你才能成长、获得新机会并为自己带来更多需求。如果你在一家小公司成为产品设计大师，那么你也许该去大公司了。如果你是小镇上最好的厨房改造者，也许该改造整座房子了。确立你的地位，然后向外和向上延伸，寻找符合你能力的需求或者获得满足需求的能力。

在你知道自己“做完”之前，要做品类创造者——如果拥有的市场足够使你快乐，那你就是心满意足的品类王。然后从品类创造者变成品类收割者。也许成为小镇翻新房屋的能手足够让你坚持下去。然后，你就该以施工、挣钱、让客户满意和创造不同为目标。带着胜利谢幕，给别人留下一个美好的印象，就像拉里·克拉克、约翰·格雷、哈罗德·比姆和莫·威林斯基那样。

品类王起初是海盗、梦想家和创新者，但真正的品类王像英雄那样谢幕。

再见 ^[4]

写书很有趣。读者拿到的是一本完整的书，根据时间拆分章节——好像我们写这本书时，随着时间的推移，一切都发生了。看起来好像我们从第一天就知道书里的一切，我们只是必须用文字记录脑中的东西。不过，事实并非如此。

刚开始写这本书时，我们满脑子都是关于硅谷、品类王和闪电战这种战术的隐性知识。我们着手做数据研究，采访了一批有代表性的品类王的创始人，研究了许多其他公司和个人。一旦我们完成大量这样的工作，我们四个人就开始定期在克里斯托弗位于圣克鲁兹的家中开会。我们会为书中的一个概念讨论一两天。在房间里待久了好像就会产生某种魔法，因为我们把彼此的想法融合后达到了全新的高度。自夸一下，我们喜欢把这种魔法比作披头士对于约翰、保罗、乔治和林戈的意义。每次开完会之后，凯文就会离开，把我们说的写下来，然后把文档分享给我们。书面文档又会激励我们开启新一轮讨论，这能进一步完善想法（至少我们这样认为）。凯文会再一次起身去写作。这样循环几次，我们就会完成一章，然后转向下一个话题。

在这个过程中的某一刻，我们获得了存在主义般的发现：我们在对自己进行品类设计。

如何落实品类设计中的各项工作？多年来，克里斯托弗、阿尔和戴夫一直就此向多家企业提供咨询。如他们所说，我们共同为别人介绍如何做品类设计，迫使我们“吃自己的狗粮” ^[5] （俚语，拿自己做实验）。为了构思这本书，并指出正确的方向，我们必须定义品类设计的品类（对吗？这好像有点儿奇怪，就像《星际穿越》电影中的一幕）。我们必须理解我们正在解决的问题（品类设计能帮助需要“做大”的公司，增加它们成功的机会），并提出一个理念（内容在第1章至第3章）。这本书的出版就是我们的闪电战，它动员我们工作并按时完工。最后，这本书是我们完成自己的品类设计后轻松获得的产品。

如果我们没有写这本书，我们不会如此深刻地理解写作本书所需的品类设计。但事实上是，品类设计原则引出了一本关于品类设计原则的书。 ^[6]

为什么要告诉你们这个？有两个主要原因。

第一，我们知道我们让你经历了什么。品类设计让我们一直思考到头疼，它也让我们非常辛勤地工作。它让我们寻找自己问题的答案，即便这些问题我们已经搁置了很久。

但是，第二，它是值得的。我们发现，品类设计是一种发现的过程，能帮你厘清思路。它不仅仅是生产一个产品。我们都觉得，它让我在工作中做得更好，最终成为更好的人。它也拉近了我们的距离。我们在动员那一章说过，其中的高强度工作要么分化组织，要么团结组织。在我们中间发生的是后一种情况。总之，我们觉得，与独自行走相比，品类设计使我们共同走上更有启发性的道路。

关于我们在这里探索的各种想法，我们觉得自己只是刚开始学习。我们期待读者提出更多的问题，在圣克鲁兹的阳光下思考、讨论。我们希望能帮助更多的海盗、梦想家和创新者做大，对宇宙产生一些小影响。

还有一件事

我们希望确保我们已经回答了本书在一开始提出的问题。为了防止你在阅读的时候没有理解，我们在这里再做一下回答：

1.它们都是品类王，或者曾经是。

2.它们都是品类制造机。或者，至少我们希望苹果公司是。

3.设法通过“更好”而不是“不同”胜出，结果都做不好。

4.取决于哪些公司运用品类设计并打造飞轮。

5.嗯，因为它是。

6.能，品类是新战略！