前言 从“坏金枪鱼”到“成为独角兽”

大部分书是独奏，你手里的这本书却是合奏。

听我说说我们的故事吧。

首先，阿尔·拉马丹（Al Ramadan）、克里斯托弗·洛克海德（Christopher Lochhead）和戴夫·彼得森（Dave Peterson）都有点儿像疯子，当然，这种说法是褒义的。过去十几年，他们之间建立了一种我从未见过的友好关系。他们的公司——Play Bigger（成为独角兽） ^[1] ，因为帮助一些公司实践书中阐述的做法，获得了高额的回报。（你赚到了！）公司只有他们三人和他们的大总管玛丽·福尔曼（Mary Forman，“行政”一词对她有点儿不公平，因为她做的远多于此）。他们并没有打算多雇人，也没有打算进行全球化、找风投或“颠覆”麦肯锡。他们甚至没有办公室，而只是喜欢光着脚、穿着短裤在克里斯托弗位于加州圣克鲁兹（Santa Cruz，美国加州西部城市）的家中工作，在屋里还能听到屋后的母鸡咯咯哒。大浪来了，他们就去冲浪休息会儿。他们对一切充满热情，喜欢说每句话都带脏字。发表演讲时，比如对董事会，他们给人的印象又是截然不同的，可以说他们集商业战略家、励志演说家和海盗的角色于一身。

广告：个人专属 VPN，独立 IP，无限流量，多机房切换，还可以屏蔽广告和恶意软件，每月最低仅 5 美元

最重要的是，他们在生活中也像在工作中一样亲密无间，与其说他们是好合伙人，不如说他们是好兄弟。偶尔，我甚至听到他们半开玩笑地叫对方“亲爱的”。

阿尔出生在澳大利亚，但他的爸爸是从塞浦路斯移民过去的蓝领；克里斯托弗在加拿大蒙特利尔法语区一个来自苏格兰的英语家庭长大，家里人一直认为他比普通孩子笨，直到二十几岁，他才知道自己有阅读困难症；戴夫是出生在美国爱荷华州乡村的农家男孩，看着像亚洲人，很特别。他的妈妈是日本人，在“二战”的大轰炸中幸存下来，后来嫁给了美国士兵，这个曾经只会喷洒杀虫剂的飞行员把她带回了爱荷华州的乡村。20世纪90年代，阿尔、克里斯托弗和戴夫机缘巧合地在硅谷相遇。在成功之前，他们各自都经历过惨痛的失败——在我看来，正是那些失败造就了他们现在的成功。或者，用技术人员的话说，失败是特性不是故障。

我认识阿尔的时间最长。在20世纪90年代末，我为《今日美国》（USA Today ）撰稿，报道互联网热潮，当时我采访了Quokka体育的创始人阿尔。那是我那个年代最喜欢的公司。阿尔曾经是澳大利亚“美国杯”比赛组的首席技术官。那段经历让他明白了两件事：一是新兴的网络设备能获取比赛船只的所有数据；二是帆船运动在电视上播放的效果很差。他创办Quokka体育的初衷是收集体育数据，开创性地将其放在网上，让航海、赛车或奥运赛事的观众对体育有全新的、沉浸式的体验。在数据将如何改变粉丝消费体育的方式上，Quokka体育做对了所有事——但它超前了10~20年。体育数据时代最终在21世纪第二个10年中期确立，Quokka也在互联网时代茁壮成长，但它终究在2000年互联网泡沫破灭时没挺住，2001年便倒闭了。那时，阿尔和我已经成了朋友，我只要写体育数据相关的文章都会继续和他探讨。

阿尔在Macromedia（全球著名的网络多媒体软件公司）做到高层，后来Adobe收购了Macromedia。2001年，阿尔第一次在Macromedia遇到克里斯托弗和戴夫。

在硅谷圈，克里斯托弗是营销传奇。如果说布鲁斯·威利斯是《虎胆龙威》系列电影里的CMO（首席营销官）——那他比起克里斯托弗还差远了。克里斯托弗性子急、骄傲、富有创造力，还特别会说话，仿佛是《白宫风云》编剧笔下的人物。由于年少时退学，他从没上过大学。他通过阅读《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising ）和杰弗瑞·摩尔的《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm ）自学商业知识。20世纪90年代中期，他在一家名叫Vantive的软件公司做高管，戴夫就是在那开始和克里斯托弗共事的。克里斯托弗那时是施恩（Scient）的CMO。后来，在20世纪90年代末，我报道Scient时和克里斯托弗打过照面。Scient是互联网时代的黑马，三年内雇员一度达到2000人。它通过向企业提供如何在新生互联网上经营的咨询服务赚钱。Scient在2000年登上了《福布斯》杂志封面。但没撑到2001年年末，Scient就倒闭了，成了互联网泡沫破灭的直接牺牲品。如果你创立了一家咨询公司，而你的客户都倒闭了——你的咨询服务自然就没人信了。

在Scient倒闭之后，克里斯托弗与戴夫搭档，做了一段时间的定位咨询顾问。2001年，他们的一个业务是为阿尔解决如何重新定位Macromedia产品的问题——这时，三人再次聚首。克里斯托弗在水星互动（Mercury Interactive，一家世界领先的企业测试和性能管理解决方案供应商）还有一段重要的当CMO的经历。他和戴夫对水星互动重新定位，为其在2006年被惠普以45亿美元收购打下了基础。他加入水星互动时，公司估值仅为10亿美元左右。作为CMO，克里斯托弗希望由他知道的最有才华的人负责水星互动的传播业务，而那个人就是戴夫。

我和戴夫以前从未有过交集，但是现在我要说，他是我见过的人当中最善于识人的。他也许会说，那是从小在爱荷华因为种族原因被欺负，为了自我保护而锻炼出来的能力。戴夫比欺负他的人聪明，他既没有用拳头回击也没有屈服，而是用语言打败了他们。他大学一开始学的是心理学专业，后来转到了公共关系专业，据说是因为那里的女生多。25岁时，戴夫搬到硅谷，为一个广告代理商工作。Vantive是这家代理商的客户之一，而恰逢克里斯托弗在Vantive负责营销工作。很快，克里斯托弗终止了与代理商的合作，把戴夫挖到Vantive，从此两人形影不离。

作为Givemetalk的联合创始人，戴夫走过一段弯路。他以为通过创造他所谓的“互联网脱口秀广播”的新品类能赚大钱。结果，那成为戴夫失败的教训。直到今天，几乎没有人听过Givemetalk！事实上，戴夫和他的联合创始人太超前了，后来这个领域发展成了所谓的播客。在那之后，戴夫和克里斯托弗一起加入了水星互动，那段经历让戴夫成为一个有价值的人。他学到了克里斯托弗的营销技术，博得了善于识人和执行力强的好名声（或者，用我们的技术术语说，戴夫总能“搞定一切”），企业需要这样的人。后来有段时间，他在另一家软件公司Coverity负责营销工作。

到2006年，阿尔和克里斯托弗退休了，而戴夫还在Coverity。阿尔和克里斯托弗在塔霍湖（Lake Tahoe）都有房子，他们在滑雪道那里又见面了。此时他们每个人都为企业做一点咨询，经常参加一些董事会，于是他们都试着规划下一步该做点什么。阿尔这样对我说：“一天，克里斯托弗和我坐在吊椅上，我说‘为什么我们要分开做咨询工作？这很傻！你有这个技能，我有那个技能，我们真的应该考虑一起做这件事’。”于是，阿尔和克里斯托弗联手。很快，戴夫离开Coverity，也加入了他们。他们发现三个人一起做事的能力比各自为战要强10倍。他们有点像“复仇者联盟”，有互为补充的超能力：克里斯托弗负责创新，阿尔负责分析，戴夫则负责“搞定一切”。

于是，他们要给咨询公司取个名字。虽然我没能参与这件事，但是由于我非常了解他们，所以我完全能想象出事情是怎么发展的。取名的时候一定少不了波本威士忌、IPA啤酒（India Pale Ale，印度淡啤酒）和脑洞大开的讨论。“Bad Tuna”（坏金枪鱼）一度成为最佳选项，但最终，还是理智占了上风，他们选定了“Play Bigger”（成为独角兽）。这个名字完美地诠释了公司的理念。

2013年的一个晚上，我和阿尔、戴夫约在旧金山一家餐厅吃饭。那是我们第一次谈到写书。很快，我和他们再次见面，讨论书的细节，这次克里斯托弗也在。我从20世纪80年代开始就写技术工业类的文章，他们关于一家创业公司为什么能大获成功的原因分析既新鲜又有趣，着实打动了我。同时，他们在顶级公司的工作经历，使他们把品类王和品类设计背后的概念、理念和“闪电战”这类战术成功整合了起来。这是Play Bigger向客户提供的宝贵指导。他们不希望我只是单纯地记录他们已知的信息，而是帮他们进一步理顺逻辑，通过新闻和数据分析深化他们的见解。

在这点上，Play Bigger赢得了“真正帮企业创造财富的顾问和教练”的口碑。我和硅谷企业界的传奇品牌设计师佩吉·伯克（Peggy Burke，她的公司设计了思科（Cisco）标志性的桥形商标——我们的书中有提到）交谈过。她告诉我：“我再怎么夸赞这些家伙也不为过。他们是营销界的马里奥·安德雷蒂（Mario Andretti，美国最出色的赛车手之一），是帮助公司从0到100的马里奥·安德雷蒂，是可以用他们的方法改进一切的马里奥·安德雷蒂。”

对我来说，重点是他们为什么想创作这本书。如前所述，他们不是为了扩大业务，所以这本书不是宣传工具。事实上，他们认为，他们能为创业者、投资人和高管，甚至只是追求职业发展的普通人，做点儿贡献。克里斯托弗无数次提到《奥格威谈广告》和《跨越鸿沟》，总说要是大卫·奥格威和杰弗瑞·摩尔没有写那些书的话，他就不会有今天。他和其他人真心希望这本书能对后人有用。

因此，我入伙了。我们花了几百个小时进行头脑风暴，多半时间泡在圣·克鲁兹（遗憾的是，我还不是一个真正的冲浪玩家）。我们聚在一起，分析数据，寻找品类王的特征，然后研究了大量案例，采访了若干创始人、CEO（首席执行官）和风投专家，揭示品类王和品类设计是如何发挥作用的。

种种迹象表明，我很快融入了Play Bigger的氛围。我在纽约州的宾厄姆顿（Binghamton）长大，9岁的时候父亲去世了。后来，艰难的生活塑造了我。成年后，我一直在为图书、报纸、杂志和电视媒体撰写技术工业类的文章。相对于成为硅谷人，我更喜欢观察硅谷。作为在美国北部偏远地区长大的孩子，我从没停止打曲棍球。阿尔、克里斯托弗和戴夫能在冲浪上打败我，但要是把我们放在冰上，我相信他们会跪地求饶。

总之，这就是称这本书为合奏的原因。

Play Bigger已经有了领唱（克里斯托弗）、贝斯手（阿尔）和鼓手（戴夫），我则带上了自己的吉他，毫不犹豫地加入了他们。缺了我们其中任何人，都不会有这张专辑，这本书是一次真正的合作。总之，请把一切看成我们的集体成果。

好了，闲言少叙，在接下来的时间里，愿你能享受我们的合奏。

凯文·梅尼

纽约