在一个不伟大的行业里，做一个伟大的公司

地震之前的某天，跟V8.cn的创始人吴刚交流，他高中毕业就开始创业，做过好几个公司，失败过，被坑过，直到2004年把做手机游戏的数位红卖给了盛大，再次创业又得到了IDG和成为基金的支持。

他非常聪明，学习能力超强，实在且能干，不装大尾巴狼。尤其让我印象深刻的是他说的两句话：

广告：个人专属 VPN，独立 IP，无限流量，多机房切换，还可以屏蔽广告和恶意软件，每月最低仅 5 美元

“V8要在一个不伟大的行业里面做一家伟大的公司。”

“我们现在做什么，取决于我们想成为什么样的公司。”

V8做的是手机应用服务。火星人恐怕都知道这个由SP（移动互联网服务）衍生出来的行业有多烂，从骚扰短信到诡异铃声，从甩不掉的收费服务到无休止的广告，移动、联通动不动就要出来整风杀头。

在这样的行业里，赚快钱、赚流量直到今天都是很容易的，可一旦把戏被人识破就很难再玩下去，事实上，纳斯达克上的那些SP公司都快成SB了。当初的“蓝海”已经变成“红海”，再下去恐怕就是“死海”了。

什么是不伟大的行业？进入门槛低，维持行业秩序的成本大大高于搞破坏的成本；市场玩家众多且分散，没有所谓的龙头老大；不讲行规就是行规，或者只有完全弱肉强食的丛林法则；与消费者为敌，故意搞信息不对称；员工流动性高且完全没有职业荣誉感；产品技术含量低，模仿抄袭容易……

这样的行业在中国还有很多，电视直销、家政服务、保健品、各种中介、低档餐饮、旅游酒店、系统集成、教育培训、物流快递、家居装潢……

这样的行业有机会吗？当然是有的。否则不会有那么多小公司在里面谋生。这样的行业能出一流的公司甚至伟大的公司吗？难，很难，不过一旦品牌确立，就会一骑绝尘。

可口可乐用了近百年，麦当劳用了50年，沃尔玛用了40年，星巴克和全食超市用了20多年，新东方用了15年，携程用了8年，如家用了5年……

上述这些公司都有着共性：毫无例外地都早早确立了强大的价值观和信仰体系，创始人或CEO带头实践；心无旁骛，经年累月，专注地完成简单任务，并把它做得无比精致，在组织不断放大的同时，始终保持甚至提升质量标准；极端看重消费者的口碑而非利润，像爱护眼珠子一样重视自己的品牌，老老实实做好本分。

对于大多数没有技术天才或者独特资源、雄厚资本的创业者来说，选择一个不伟大的行业（通常是围绕着人们衣食住行的行业），只要有恒心，同样可以做成做大。关键在于创始人有无超越同行的价值观和标杆管理，并长期坚持做正确的事和正确地做事。

沃尔玛当年起家时，沃尔顿老先生做的就是乡村杂货店，没有风险投资，没有卫星通信，没有规模优势，没有全球采购，没有中国的廉价工厂，有的只是“天天低价”的理念而已。当他建立第一个配送中心的时候，距他开办第一家店已经20多年了。

天下也没有做不大的生意。以家政清洁服务为例，1947年创办的ServiceMaster（服务好集团）就是一家服务全美超过1000万客户的清洁服务公司，2007年被PE以55亿美元的价格收购。其创始人是个虔诚的基督徒，公司宣言中有四条：“尽心竭力荣耀主，助人成长成功，追求卓越，不做亏本生意。”

当然，现在是2.0时代了。如果碰巧你知道如何利用互联网和新模式的杠杆作用的话，从创业到成功的时间会大大缩短，就像携程当年靠互联网、call center和六西格玛打败了无数旅行社一样。如果你又恰好认识一两个胆大的VC，比如当年敢投连锁旅馆的IDG，你滚雪球的速度肯定要更快一些。

换句话说，创业者没有必要把眼睛老盯在那些伟大的能改变人类生活的产业上。钢铁、汽车、电信设备、电脑、互联网、软件、金融等，这些曾经引领风骚的行业的确曾产生过不少伟大的公司，但技术趋势太难预测，产业环境变化太快，昨天的赢家很可能明天就会死在沙滩上，比如克莱斯勒，比如王安电脑，比如网景，比如MOTO，比如贝尔斯登。

股神巴菲特最喜欢的就是那些从事的行业很普通但运营很出色的公司。它们通常都有一个拿钱不多但非常敬业的CEO，有几十年传承的企业文化，现金流稳健而不需要大量的资本支出，最重要的是有一个优质品牌，就像“护城河”一样，帮助它们在一个个不伟大的行业里自成王国。比如他最近就特别喜欢一个糖果公司。

不光是资本市场应该给这些在不伟大的行业里脚踏实地的公司以溢价，政府的工商税务等监管部门也应该少骚扰良民。而我们这些消费者也应该更加理性，不是光用价格来判断价值，不买假货盗版，别再上“八星八钻闪到不行的劳诗丹顿”的当。

在任何一个行业里，只有当做好事的人赚钱比做坏事的人多的时候，人们才会主动去做好事。反之，则劣币驱逐良币，甚至有可能把一个伟大的产业做成不伟大的行业，比如中国的家电，比如手机，比如软件等。

在有关创业的经典著作《新企业的起源与演进》一书中，作者阿玛尔·毕海德对比了两个排行榜：一个是最受新企业欢迎的行业“爬行榜”；另一个是美国INC杂志最有前途公司500强。

结果显示，INC500强企业尽管来自各行各业，但显然在一些行业里的500强数目要比其他行业的多。比如计算机软件业，进入500强的4倍于它在整个经济体中的比重，而它却并非最热门的行业。相反，500强创业者中没有一人是在洗衣业、美容院、手工艺、园艺承包、草坪维护等行业中开始创业，但这些行业却在最受创业者追捧的20个行业之列（当然，排名更靠前的是建筑、餐饮、零售、房地产、汽车服务、顾问这些行业）。

这个对比说明什么呢？投身一个伟大行业，意味着成功的机会更大，当然竞争也更加激烈。选择一个不伟大的行业，创业的门槛更低，但大成的机会也更小，除非你比别人更努力、更坚持。

 

 

本文写于2008年9月。吴刚是一个天生的创业者，但V8.cn选择手机阅读作为突破口却并不成功。后来，他把主要精力放在了做手机游戏的新公司数字顽石上。目前，进展顺利。

 

微博一问：

听到一个说法。有两种公司，一种是被动地适应社会的变化，应顾客的需求而生，比如餐饮企业。这些企业发展时间长，口碑很重要，现金流好。另一种主动的企业则创造市场，推动社会发生变化，但需要大量资金来推动，比如互联网企业。不同的性格能力适合做不同的企业，各位更想做哪种企业呢？理由？