我们需要什么样的营销

前天晚上和LP去电影院看《钢铁侠》。票上打的是晚上21：45开始，我们提前2分钟进场。结果上当，屏幕上放的除了新片预告之外还有广告，共持续了15分钟。该传媒号称“银幕巨阵”，是“中国高端影院联播网，拥有50个城市的1200块银幕”。很愤怒，花70块买一张票，还被逼着灌了这么多广告，而且你还不知道正片什么时候开始，上厕所来不来得及。实际证明，上三趟都来得及。

正片开始，还好够娱乐，够臭屁，够反英雄。除了那美女记者不好好提问、脱衣服太快让我有点儿不齿外，其他都还比较爽。看完之后，我跟LP热烈地讨论了唐尼兄开的四个圈跑车，手里拿的VTech可视手机，很愉快地被植入营销了。

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在深夜12点回家的路上，我快速地思考了一个问题。为什么我能笑纳那些大片里明显的软广告，却对之前同一块银幕上的那10分钟硬广告咬牙切齿，没有任何好感？

按已故的德鲁克爷爷的说法，这应该是一个正确的问题。因为我发现，这个问题已经严重影响了我的生活。

比如我最近就被电话营销搞到抓狂，我的车险在到期之前的一个半月，各家保险公司的诸多弟弟妹妹们就开始不依不饶地打手机、发短信。天知道谁出卖了我的手机号！按理说，我是需要这些信息的，但这些价格上下能差到500块的信息让我更加糊涂，有的甚至来自同一个公司。半年前，我天天接到的是深圳、上海私募们的电话，上来就要替我操盘股票。终于熬到熊市，全国山河一片绿，他们也闭嘴了。现在可好，不营销改诈骗了，一拨操广东口音的人，一开口，就非得让你猜猜他是谁。

一打开手机，我就觉得自己是个对社会无用的人。我没钱买高档别墅，不转让二手车，不用假发票，也不想参加国学讲座、小学生一对一培训，对充满诱惑的丝袜养生俱乐部也敬而远之，但它们还是这样汹涌袭来，手机甚至可以在凌晨3点响起。

生活在“后江南春”的时代，对于大部分在城市中生活的中国人而言是痛苦的。自从该诗人发明了“生活圈”概念之后，我们就从早到晚，一睁眼就被过度开发的广告载体资源包围了。

但我觉得不能把所有的脏水都泼在江南春身上。问题可能出在我们对营销的理解和思维模式上。中国人的营销观念是一种“加法思维”。所谓“加法思维”，就是1＋1＋1＋1＋……完全一进制，累加扩展，元素是单一的，组合也是单一的。但最终的结果呢？不是无穷大，而是0。

自从江南春发明了分众传媒后，中国的广告精明人和VC精明人就把传媒不断复制下去，电梯有了传媒，电影院有了传媒，厕所有了传媒，医院有了传媒，机场有了传媒，停车场有了传媒，火车站有了传媒，火车车厢里有了传媒，出租车有了传媒，酒吧有了传媒，食堂有了传媒……一度搞得我这个真做传媒的很惭愧，好像做传媒就是强制传播。

为什么是“加法”呢？因为我们对营销强调的是“到达”。在鬼子进村的每条路上，每个犄角旮旯，都要埋上地雷，插上消息树，让鬼子魂飞魄散。但最后的结果可能是，鬼子干脆不进村了。我们的目的也很直接，不管变什么花样，就是要你记住这个品牌，甚至有像脑白金和恒源祥这种，霸王硬上弓，直到形成条件反射。

但坏处是什么？正正得负。你越想造一个大金鱼缸，把消费者都弄到里面去，喂什么吃什么，消费者就越要打破金鱼缸，因为人不是鱼，人有逆反心理。分众现在市值高，可江南春要是停止收购，你看看它的业绩还能涨多久。

转过头来想，为什么在欧美国家，比如全球最大的广告市场美国，其市场规模是中国的10倍，人家却没有开发出这么多广告载体呢？为什么人家大街上宁愿放幅涂鸦画，也不搁块液晶屏呢？我去过的澳大利亚、日本也好，北美、西欧也好，都没见过这么肆无忌惮的广告轰炸。

当然，首先是人家尊重个人隐私，而且爱揽事的律师多，打官司企业赢面小。最重要的是，我觉得人家的营销思维已经进入数字化时代，完全是一种“比特思维”。

“比特思维”是什么？同样是1和0两个数字，二进制，任意组合，可以带来无穷无尽的变化。营销的关键不在于你花多少银子，通过多少渠道“到达”，而在于起到了什么“效果”。Google应该算是全球卖广告最厉害的公司之一了吧，你看看人家的首页上，干干净净、清清爽爽。你再看看我们的门户网站，从高档别墅到糖尿病医院再到整容院加盟，什么广告塞不进去？

人家广告费都花在什么地方呢？Google搜索的AdWords关键字，《学徒》里面那些俊男美女们吃穿用耍的东西，《变形金刚》里的大黄蜂雪佛兰跑车，诺基亚变形手机，YouTube上的系列短片Every Day Matters （J．C．Penney的广告多赞呀）。

同样是在广播电台里做电脑广告，联想的ThinkPad X300恨不得在60秒里一口气把X300所有的功能都夸一遍，而苹果的MacBook Air就只是放了半截Yael Nami民谣，让人听了还想找下半截。

爱国的朋友可能又会批评我了，说我崇洋媚外，因为垃圾邮件、电话营销都是美国人民发明的。批评得也对，但我发现美国人民早在2003年就搞了一场“别打我电话”的运动，总统还签署了这个行动提案，广告商要是骚扰了加入这个列表的用户，至少得罚1万美元。电话营销商们据说很不满，声称这可能会造成近200万从业人员失业。于是告到法院，最后是最高法院终审判决支持政府的做法。

我又特地看了下美国人民到底被骚扰成啥样了，原来也就是每个美国人平均每隔3天接到一通营销电话。哇噻，美国人民太娇贵了，我高峰时，一天都能接10通骚扰电话，还不算直接卡掉的“私人号码”。

迄今为止，中国的企业家们在学习复制盗版批量化方面，干得比任何一个国外同道都要狠。我们当“世界工厂”上瘾了，不仅生产产品，也生产垃圾广告。大量重复的、低质量的劳动成果充斥着我们的生活，让我们虚幻地以为自己生活在一个供过于求的时代。

其实，这只是错觉。我们的需求真正得到满足了吗？

那该怎么办呢？

我的地盘我做主

很多不靠谱的专家说，今天的商业世界是以客户为中心的商业世界。那好，作为客户的我不要求当上帝，但至少我的地盘得我做主。我需要信息吗？需要。营销对我仍有作用吗？有作用，但现在是负面作用居多。现在泛滥的广告能满足我的要求吗？不能。

为什么不能？因为现在广告信息还是大规模生产，垃圾短信的背后是自动群发机，电话营销的背后是买来的号码簿和call center，液晶屏的背后是抢钱、抢地盘。发布者只会做最简单的分类，把美女俱乐部的信息发给全球通，把情感交友的信息发给动感地带，1000只小白鼠里面可能只有1只能作出它们希望的回应。不幸的是，在等到那个对自己有用的信息之前，大多数人已经被折磨得丧失了耐心，当然，这同时也让无数从事电话营销工作的小弟小妹们自信全无。

大规模、地毯式轰炸是“二战”时的做法了，现在要掌握的是精确制导、手术刀式的打击。别浪费你的广告费，就像别浪费你的炸弹一样。如果我在王府井商业街上，你能不能就告诉我附近的购物餐馆信息；如果我在亚运村汽车市场，你能不能把汽车最新价格告诉我一下；如果我要买保险，你至少先帮“手潮”的我制订一套减少事故的方案；如果我去超市，你能不能把购物优惠券发给我。

光“到达”我是没用的，我需要对我有用的“效果”，好的内容、好的体验能够激发我的情感或者联想。我不介意在无数的1和0之中，嵌入一些跟情节有关的广告代码。就像开奥迪跑车的钢铁侠，既能当花花公子，也可以是超级英雄，完美的YY。

我不是不愿意作交易。为了看一个优质的电影或好剧，我愿意付点儿费用或者看你10分钟广告，但你不能收我机顶盒使用费，又要我看无聊的广告，还只能看垃圾内容，这就是各地数字电视干的好事。

越来越多的消费者不会再在金鱼缸里被动地等食，你要做的也不是在所有的珊瑚礁上挂液晶屏，你得扮演一个好的向导，消费者需要专家的推荐、朋友的口碑、自我实现的想象。你甚至得让消费者参与到你的产品塑造中来。

纳斯达克顶多接受3个江南春及同类（现在已经有2个），而且价值会一个比一个低。就算你跟环卫局的领导是亲戚，有办法通吃所有厕所，也该考虑让那些蹲下来的人，不会捏着鼻子想“罗拉快跑”。

江南春同志不是傻瓜，否则他不会花高价去收购“好耶”——国内最大的互联网广告公司，以及入股华谊兄弟——国内最会插广告的影视公司。

我也得劝那些还在死乞白赖地跟奥运冠军们攀亲的广告主们，摆脱“加法思维”，他们是冠军，可跟我们有啥关系。你再打广告，增加的是刘翔、姚明的知名度，未必是你的品牌。奥运会只有一个月，可生活还得继续。

我还得劝那些只知道比捐款的企业们，固然数字能体现你们的爱心，但这不会让人多记住一些你的品牌。谁是这次救灾中最受瞩目的企业？是香港的加多宝集团。没人知道这个捐了1亿元的是哪家企业。于是，人肉搜索发动了，王老吉被买空了。没错，这背后是营销，可谁在乎呢？

“比特思维”的核心是什么？你不是做加法算式，得写美妙的程序，用最简单的1和0表现最复杂的变化。程序怎么写？得去挖掘激发消费者没有说出来的需求。

如果你现在用30％的时间搞定政府关系，30％的时间抄袭对手的模式，30％的时间找投资，剩下的10％时间用来管理，那么，以后能不能改一改？用40％的时间研究你的客户需求，用40％的时间创新，做不一样的事情，剩下的时间再用来打发官员和VC们。

如果你花大把的钱搞了一个call center，逼着所有的电话小妹去做sales，就留两条电话线做客服，还一打就占线，那么，能不能换过来，用至少一半的坐席去维护老客户，关心一下他们的使用感受。我相信，你用十倍力气去开发一个新客户，不如多用一倍力气去维护老客户。只要你的服务够好，就会有口碑，就会有回头生意。

下一代江南春

据说史玉柱老师还是中国营销业的偶像，地位就像当年老福特之于美国汽车业一样。因为史老师潜心研究消费者，所以卖啥啥火，但大家只看到前一部分，不关心后一部分。史老师不管卖什么，弄的广告却都是一个样子。史老师就这三板斧，四十多岁的他用了这么多年。你非得接着抡吗？

在20世纪，营销的古典主义时代还是“创意为王”，电视、平面、广播就这些媒体够了。之后就变成了“数据为王”，营销变成了数据库加精确计量。于是有了邮件、电话和800电视直销来锁定那些被认为是最有可能的客户。很快，聪明人都说自己有一个无比神秘的数据库，一边看着自己的，一边想法偷别人的。一批像实力、传立这样的媒介购买公司牛了，它们不关心消费者的感受，只关心CPM千人成本。当然，具体到咱中国营销业，好像没有经历过文艺复兴就直接从石器时代到工业化了。

但今天已经不同了。媒体的形态已经越来越丰富，消费者要夺回主动权了。手机、Blog、SNS社区、搜索、视频分享这些新玩意讲的是CPC（按点击付费）、CPA（按行动付费）、CPS（按购买付费），一网打尽吗？营销正在进入“数字化”时代，需要一种“创意＋科技”的跨界组合，一种能够实现客户与消费者无缝沟通的解决方案。

而作为一名与时俱进的消费者，我的愿望很简单：如果不能精确营销，至少得口碑营销；如果不能口碑营销，至少得情感营销；如果不能情感营销，至少别给我来“脑白金”式的营销。

营销的未来创新将来自以下两个方面：

一方面是技术的创新。借助先进的IT科技，你可以将消费者进行精确定位，把骚扰程度降到最低，将“子弹”像狙击手一样地射出。在广州有这样一家新公司，它的系统已经可以做到：当你在超市结账时，相应品牌的优惠券就自动随着购物小票一块儿生成，吸引你的下次光临。

另一方面是新型创意与用户DIY的组合。这意味着我们需要“比特思维”的方式。植入式广告、事件营销、关系营销、博客营销、口碑营销，创意需要多维想象，需要通过更多的方式释放，以及邀请消费者来互动参与。广告得化繁为简了，你所做的只是打开一扇窗户而已，却必须引起消费者进去动动手的兴趣。接下来，你要做的就是为消费者进入新世界导航。

我认为，想在营销广告业成为下一个江南春，这两个方向必选其一。

 

 

此文写于2008年6月。此后，席卷全球的金融危机，让户外媒体行业迅速陷入谷底。上市的分众传媒、航美传媒、华视传媒带头巨亏，而其他户外媒体公司很多踪影全无。直到今天，行业元气仍未完全恢复。

 

微博一问：

江南春在创业家年会上提问下一个消费者是谁？他说2009年中国国民平均年龄是32岁，70后的消费者决定了品牌的未来前途。“品牌是什么”不再掌握在广告主手中，而是消费者说了算。这会带来营销模式的什么变化？用什么媒体、如何传播才能影响他们？