成功定位的基本原则

有这样一则故事。一位年轻女士在森林中迷了路。她遇到了一位老人,于是向他问路。老人想了一下,然后说道:“您沿着这条小路一直往前走,大约走了500米会看到一棵高大的被雷电击倒的橡树,从那里您往左拐,然后……不对,这样行不通。您最好还是走回去,然后沿着小溪往右走,一直走到一个旧磨坊那里,然后再向左拐……不对,还是行不通。”

老人又想了一会儿,然后说道:“您知道吗?从这里您根本出不去的!”

这个故事是不是让您想到您工作方面的状态?也许您正在死胡同,也许您必须另选一条路走,也许还是一条完全陌生的路。我想跟您鼓劲儿:这样做是值得的。要想把这些成功的定位原则付诸实践,您需要进行一切必要的改变,甚至如果有必要,您也应该对目前的工作提出质疑。

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许多人都不愿意这样做。他们认为自己不会有什么“更大的”成功,或者他们遵循那些陈腐的格言谚语。这些格言谚语倒是很传统,但算不上至理名言。

您知道这条谚语吗——“宁可要手上的麻雀,也不要房顶上的鸽子”?请您赶快忘了这句话吧。将其引用到我们前面说过的钞票的例子就是这样的:“宁可要手里5欧元的钞票,也不去捡地上的那张500欧元大钞。”要真是这样想就太糟糕了。

现在我们看看6条使人成功定位的原则。您会马上知道,其中没有一条是难以理解的,但是要在实践中加以应用就需要勇气了。也许您要做出许多改变。

每条原则首选是针对独立经营者进行解释的,然后才是应用到各行各业中去。

第一条定位原则:不求更好,但求不同

当我向研讨班同学提出这个问题,“我为什么要到您这里买东西,或者到您这里来呢”,我常常听到的答案是:“因为我是最好的。”由此,我发现了一个人们在职业生涯中犯的最严重的错误。

不要误会:当然了,我也认同质量很重要。做不好工作,就会被淘汰出局。但是质量并不是仅仅拿来做广告的。原因主要有以下两方面。

首先,现在几乎所有公司都声称自己是最好的。大多数都是在说谎。一名新的顾客并不能分辨出您是不是讲了真话。因此,他更喜欢那个把“不求更好,但求不同”奉为基本原则的供应商。

其次,宣称自己是最好并不能引人瞩目。相反,这样的宣传太平淡无奇了。质量是前提。客户想知道的是您和其他供应商有着怎样的区别。在这里,具有决定性的问题就是:什么是只有你这里有,而在别人那里买不到的东西?

您认为一家宣传自己烹饪最好的食物的餐馆怎样呢?您是不是更想知道,在某某餐馆我能吃到印度菜,这里有些菜品真够辣的。如果您喜欢这种味道,那么您就会光临那里。

这条准则对于各行各业都适用:您要找到一条与众不同的路。如果您做的和大家都一样,那么您的价值就像大漠中的一粒沙子一样了。这时,就算您有“最好”的沙子,那么对您也不会有太大的帮助。

在这里,第六章会给您很大帮助。您还记得那些交集吗?那些给您带来极大乐趣的事情和您的最佳才能的交集才是使您“与众不同”的指路牌。如果以这些交集为基础,那么您很有可能做出一些与和您工作类似的人“不尽相同”的事情。

在这种关系中,我有一个孩子般天真的信念:为什么我们具备不同的能力,而且给我们带来欢乐的事情也不尽相同,这其中一定有它的道理。就好像我们做拼图游戏一样,每个人拼出的图画跟别人的都不一样。因此,实现第一条原则的诀窍就在于找出您与众不同的特点。

第二条定位原则:光做到卓越还不够,还要做到非凡

您还记得上学的时候吗?当时取得不错的分数,对于我们很多人来说都是极为正常的事情。另外,很多人将大众作为参照物,这样是很糟糕的。很多年轻人不想引人注目,所以他们穿着差不多的衣服,就连兴趣也都十分相近。长大成人以后他们也继续遵循这样的准则。真是不幸啊。因为大家做什么你就做什么,那么大家得到什么你就会得到什么。

再给您举一个其他的例子:运动。您是否还记得2000年悉尼奥运会上百米赛跑项目中获得金牌的是哪位男选手?您有可能记得,他叫莫里·斯格林(Maurice Greene)。

您还记得,谁拿了第二、第三、第四、第五名吗?不记得啦?为什么不记得啦?如果您在奥运会上取得世界前五名的成绩,这难道不够出色吗?但是:没有人关心您是不是卓越。我们只关心谁是不寻常的。赢者是相信“重在参与”的。

为什么是这样呢?因为我们被各种各样的信息包围着。平均一个家庭每天会通过电视看到大约750000张图片,我们每天会看到547个广告,每年就超过了200000个广告。在一家超市您平均会对12000件商品进行选择……

现在,请您想一想一年中举办的各种体育盛事:奥林匹克运动会、世界杯、冠军杯、F1方程式赛车、欧洲锦标赛、德国甲级联赛、网球赛、高尔夫球赛……我们的大脑必须学会筛选掉那些一般的、不重要的事情,然后全部忘掉那些并非真正轰动的事件——否则真的会让人疯掉。我们只能专注于那些不寻常的事情。

中等水平甚至仅仅很好的成绩并不能代表非凡。只有非凡的人才能成为赢者,才能获得一切。那些陷入公平陷阱的人会问道:“赢者真的可以得到一切吗?”答案就是:“是的!”因为太多中等水平的人都没法代替给自己正确定位的赢者。

有谁只想成为乔治·克鲁尼(George Clooney)或者帕瓦罗蒂(Pavarotti)一半好的人呢?就算是二流明星免费为您工作,您的经济效益也会比花高薪请来的顶级明星逊色许多。顶级明星的报酬从个人角度看是一笔巨款,但是平均到每笔消费上就微乎其微了。如果您想引人注目,那么就必须做到超凡脱俗。这并不是说您必须赢回来一枚金牌,但是您必须找到一条能够超越同行者的途径。而这比您此刻脑中想象的要容易得多,只是您必须将下一条原则付诸实践。

第三条定位原则:争做第一人

也许您是一位明星。衷心祝福您:你比许多其他人都要成功,而且超群出众。但是假如您不是明星,您也可以脱颖而出:要做到这一点,您不需要比别人优秀,而只需要成为您所在领域的第一人。

您还记得第一位坐飞机横跨大西洋的人吗?查尔斯·林德伯格(Charles Lindbergh)。那么第二位是谁呢?博特·海克勒(Bert Hickler)——他只比林德伯格晚飞了一个星期,还比他少用了3个小时,这当然比前者更好!但是没有人对此感兴趣(除了在澳大利亚那个他出生的小城市里面的市民)。那么又是谁第一个登上了珠穆朗玛峰呢?是希拉里爵士。那第二个是谁呢?几乎没有人知道。

谁是登上月球的第一人呢?尼尔·阿姆斯特朗(Neil Armstrong)。然而第二位就鲜为人知了,尽管他是阿波罗11号的司令。这再一次证实了:谁做得更好或者谁是司令并不重要。顺便提一下:在整个飞行过程中还有一个第三人,但是他根本没有踏足月球,因为他必须待在火箭里面。您认识他吗?有喜剧演员因此开玩笑说道:“他和待在家里没什么两样嘛……”

您想一想,您能在所属行业的哪个小领域成为第一人呢?这时下面这个原则就起到了作用:小领域越小,就越容易成为第一人。尤里乌斯·凯撒(Julius Caesar)那时就懂得:“宁做鸡头,不做凤尾。”通俗地讲,就是:与其成为整个行业芸芸众生中的一员,不如当某一小领域的排头兵。安德鲁·卡内基(Andrew Carnegie)说过:“第一个人得到珍珠,第二个人就只能得到贝壳了。”但是,假如您所在行业的全部领域都已经有人在做了,您能干什么呢?您怎样才能成为第一人呢?这个时候,您需要运用第四条原则。

第四条定位原则:如果您不能成为第一名,那就创造新的定位类型

还记得第一次横跨大西洋的飞行吗?几乎没有人知道谁是第二位横跨的吧?然而有趣的是,第三个人又重新为人所知:艾米丽·艾尔哈特(Emely Earheart)。因为她正是第一位成功飞越大西洋的女性。也就是说,她在这个类别中是第一个。

同样情况的还有莱因霍尔德·梅斯纳尔(Reinhold Messner)。他并不是第一位登上珠穆朗玛峰的人——前十名也算不上。但是他开辟了一种新的分类:他是第一位不带供氧设备登上最高峰的人,也是第一个完全登上8000米的人,而且他是第一个向经理解释自己从登山中能够学到什么的人。(您看看,如果人们有那么一次坚守内心意志的话……)

我们不得不承认:把第一个原则投入实践从根本上说比实践第三个和第四个容易许多。您很可能要花上大量时间进行考虑,才能找到一个领域,成为这个领域的第一人。但是一旦成功了,那么您将每年赚上好几百万。

我的建议是,您首先考虑一下,如何利用自己的特性、能力以及给您带来欢乐的事物使您变得与众不同。但是不要就此满足——接着思考一下:您怎样才能开辟一项新的领域分类呢?大多数人苦思冥想几个钟头后就宣告放弃了。因此我认为,能够成功开辟小领域的人之所以少之又少,并不是因为很难,而是几乎没有人愿意长年累月地为此绞尽脑汁、苦思冥想。

假如养成习惯,每天拿出15分钟来思考在哪方面您能成为第一人,并且将想法记录下来,那么您很有可能找到答案。总之,我是想到了几十个目前在德国还无人涉足的领域分类,全部蕴藏着巨大的商机。

第五条定位原则:宁可精细,不要宽泛

杜塞尔多夫[1]机场发生火灾时,发生了下面这件事。几十人被围困在一层的一间屋子里,为了逃出去,他们曾尝试打碎一扇大玻璃的窗户。几名身强力壮的男子合力抬起一张大桌子,用桌面不断撞击玻璃,但是玻璃一直没有被撞碎。人们开始惊慌起来。

这时候,一名男子驾车经过玻璃窗,他了解情况后停了下来,从后备厢中抽出扳手跑向玻璃,然后抡起扳手。当尖锐处碰到玻璃墙的时候,玻璃立刻碎成了成百上千块。

这个教训就是:不要试着宽泛地打入市场。您宣传的东西范围越大,就越难吸引人们的注意力。太多太多的公司用大量商品招徕生意,他们的供货面太宽,结果给顾客带来许多不必要的麻烦。您想象一下,您从跳板上跳进水里,那么“平趴式”入水绝对不是最优美的动作,也不是最优雅的方式。

您以越精尖的方式出现,一切就越好。您越是精细地定义经营范围,那么您的市场份额增长得越快。相反地,您越是广泛地进行展示,那么您能企及的地方也就越少。因此蛮力在很少情况下才有用。尽管从根本上看石头具有更强的穿透力,但是钉子比厚重的石头更容易击中木板。

把您的市场策略放在第一位

如果可能,请您只通过一种产品或者单一的功能来吸引大家的注意力。如果您首先有了一位顾客,您可以再提供其他的。转化为营销术语,这意味着:应用冷市场的间断(人们不了解的领域),再为您的暖市场(您的客户群)提供一切适合您定位的东西

我对许多专家提过这样的问题:“您知不知道哪家公司提供各种各样的商品还迅速发展了呢?”没有人能够说出个例子来。一般情况都是只提供一种产品,或者最多情况下一种能够迅速发展起来的单一产品类别。然后,当公司成长起来以后,再进行分类。那样做是否明智,还有待考量。但是无论如何,增速通常会放缓。

但是,具有决定性的一点是,您如果很“小”并且想迅速成长起来,那么必须钻研市场精尖领域——否则您根本无法涉足。

一点建议:大多数情况下,暖市场对于您保持尖端状态是有利的。因为对于顾客来说有着这样的原则:人们不会接受一个在许多领域都是专家的人。您愈是保持精尖的状态,就愈加值得信赖。您愈加值得信赖,也就更加成功。

那些会太多东西的人一定不靠谱

在您的工作中是怎样一回事呢?回答是:请您把所有的语言都针对一种能力,让自己只有一种天赋引人注目。为此,您不会错过任何东西。相反地,您会赢得许多东西。没有人会认为您能够在众多领域都表现优秀的,尽管您自己是可以做到的。

拥有许多方面能力的人在这里会感觉有难度。他们必须选择一项天赋。请您想一想迈克尔·舒马赫(Michael Schumacher):他打乒乓球很好,在足球方面和其他体育运动中都表现优异。如果没有专于一个精尖的领域,他现在会在哪里呢?他也许会在许多学科成绩优异,但是他永远不会变成今天的样子:杰出的世界冠军以及迄今收入最多的德国运动员。

我们假设一下,您会唱歌,会跳舞,会操作电脑,您懂得动物的语言,您会画画,会潜水,能进行徒手攀登,能够创作鸿篇巨制,会正字法,从来不会忘记别人名字……那么很多人会认为您很神奇(比如说我——因为上述哪项我都不会)。但是如果您想将所有的能力展示出来,那么这就不是精专了。那些不认识您的人会认为您是个狂妄自大的人。

您需要勇气来放弃一些。少即是多。如果真的想开拓事业,那么您必须选择一个特殊的领域。瞄准比分散要好多了。

第六条定位原则:选择基本需求,不要特殊套路

假设您在20年前专注于黑胶唱片,您知道关于黑胶唱片的一切:如何存放、打理,怎么修理唱片机……那么您今天会有什么用?什么用都没有。黑胶唱片过时了。假如有想听音乐的需求,那么您就是顺应时代。另外一个例子就是德国的新兴市场。那些专门研究德国新兴市场的人,破产之后很少有人能笑得出来。相反,那些关注基本需求来赚钱的人,仍在做生意。

我们一直都在经历着整个行业的过时。大量的人失业了。不仅仅没读过书的工人遇到此番窘境,就连专家也会遇上这种情况。

这其中的教训就是:一定要专业,但是并非在某一特殊方式上专业,而是基于基本需求。您选择一下,想在哪方面成为专家,然后就动用一切可使用的技术使其变成可能。

因此,不要让您的客户觉得您只想卖某种特定的商品,而是要尽可能满足他的需求。那些专注于基本需求的专家,会独立行事,不依靠任何人。

专家最大的好处就是:他会让客户觉得,他代表了客户的利益。与此相反,卖家大多数情况下都在维护其公司的利益。专家是独立的,为客户寻找合适的产品或者切合实际的解决方案。当然,这样的话,专家是主动的:客户致电专家,企业必须赢得客户。那么这样说来,一个企业越像专家,就越会吸引顾客纷至沓来。

第七条定位原则:选择一个属于我的目标群体

万宝路是至今以来最成功的香烟品牌。这首先和生产厂家菲利普·莫里斯公司(Philip Morris)[2]的广告宣传有关。据我记得,广告的题目从未发生过改变。您认得其中的亮点。那么请回答这个问题:这则广告是面向哪些人的呢?

答案就是:面向牛仔们!为此您应该进行思考。因为:在欧洲您认识多少牛仔呢?这已经是一个相当小的“目标群体”了。但是牛仔并不是目标人群,大量的吸烟者才是。实际上,对自由和冒险经历的渴望是合乎每个人的口味的。

大多数人想让所有人满意。但是众口难调,那些试图让所有人都满意的人,最终往往谁都不满意。所以现在的趋势是:抓牢您的客户。这一点当然十分重要。许多公司下了很大力气使客户满意。但在做这一切之前,他们应该提出一个关键问题:您到底想不想要客户?因为您只会为那些长期尊重您并且真正看中您的客户提供优质服务。

针对这条原则的一个关键规则就是:不要围绕您既有的客户开展业务,但是要吸引那些想要盈利的客户,并以此建立业务。

现在的客户比任何时候都能够找到进行采购的地方。但是这种自由有时候作用相反:公司同样能够选择希望谁来作为客户。我向一位企业家提问:“您希望谁来作为客户呢?”我经常听到的答案是:“能够付款给我的每个人。”恕我直言:这既不是精细的目标人群,也不是准确定义了的目标群体。

在谈到“确定目标群体”的时候,几乎没有人感觉有什么特别。那些将顾客视为奶牛的人认为,越能挤出牛奶,就“越好”。他们不会真正满足奶牛的需求。您建立公司并不是为了给所有人做一切事情,而是为了给一部分人出色地完成一些事情。

为什么要精细地、精准地明确目标人群,主要有以下两方面关键原因。

首先,客户都有自己的特点,他们希望自己的特殊需求和期望能够得到重视。“统一处理”的方式就让人觉得不够重视,而会受到拒绝。但是如果了解客户的特殊点,那么您就能创造出一款极具特色且独一无二的产品。

其次,如果您还不是特别了解您的目标群体,就根本没法赢得客户,这就好比对着窗口撒钱。假如您对他们有些许了解,也还是不够的。您必须尽可能多地去了解您的顾客:年龄、职业、家庭状况、爱好、观看的电视节目、阅读的杂志、花钱的项目,他们心中的偶像和英雄、接受教育情况,兴趣……越详尽越好。

第八条定位原则:为他人解决一个问题

请向自己发问:我的目标群体有什么最紧急的问题吗?您怎样才能解决这个问题?怎样才能以最佳方式找到目标群体亟待解决的问题呢?方式就是和他们保持联系。要经常和您最重要的客户进行交谈。要找出来他在忙着做什么,需要什么,以便为其提供解决方案。

假设您必须进行心脏手术:您会找您的家庭医生来进行手术吗?您当然会选择最好的心脏专家。您的问题越大,您想找到一位真正的专家的期望就越强烈。而您也就更愿意出高价。这样说来,以专家的身份给人解决问题是很值得的。

请您允许别人来做您为别人做的事情,也就是说,请允许别人来解决您自己的问题。您可以这样:找一位合适的合作伙伴。通常情况下,如果在别的方面出了问题,让别人来解决往往比您自己来解决要简单许多,而且更加划算。为什么呢?因为别人对此更加在行。

时不时地问问自己:我棘手的问题是什么呢?我有怎样的瓶颈问题?还有,谁能帮我解决这个棘手的问题呢?如果您试图与此背道而驰,所有的一切都扛下来自己做,那么这将消耗您对自己的定位。因为那样的话,您也许会在许多领域表现优异,但是没有一个领域是超乎寻常的。因此,由定位策略得出的一个合乎逻辑的结论就是:把某些工作委托给其他公司,并且寻求合作伙伴。

在寻找合作伙伴的时候,不要找那些和您有着同样能力的人。如果您的合作伙伴有着和您相同的才能,您就几乎发挥不上协同的作用,所以,要寻找一位和您才能相互补的合作伙伴。在与合作伙伴确定长期合作关系之前,一定要与其商定一段时间的试验期。

第九条定位原则:把您做的事情说出来

您是否品尝过鸭蛋呢?也许没有。鸭蛋比鸡蛋更大、更美味,而且营养价值更高,但是为什么我们经常吃比鸭蛋小的鸡蛋呢?因为母鸡会更好地“推销”它们的蛋:母鸡往往还没下出鸡蛋就开始咯咯地叫,以此来使自己的“产品”受到关注。

如果您只是成功地实践了前8条原则,那还不够。您还应该使自己受到关注。即便您是登上火星的第一人,要是没有人知道这件事,那对您来说也还是毫无用处的。

为此,我们必须对第三、第四个原则进行补充。您不应该满足于做某件事的第一人,还应该让公众知道您是做这件事的第一人。想一想北欧海盗维京人,他们早在哥伦布之前就登陆了美洲。尽管如此,哥伦布还是作为美洲大陆的发现者而得到了世人的关注。

你并不需要特意做什么,只需要在公共场合像专家那样就可以了。比如说,您可以做一些非同凡响的事情,或者您也可以写一本书(别忘了,“作者”和“权威”有着相同的词根[3])。您可以撰写专业文章,也可以参与电视节目,您还可以作报告或者获得一些奖项,但是这一切都必须面向大众公开。

您要避免那种只想在其他专家圈子里出名的想法,为什么呢?首先,这是一条漫长而坚定的路——因为其他专家是不会希望别人取得成功的。其次,从另一方面看,其他专家也并非衡量您水平的尺标。

关键取决于大众的反应情况。只有您的名气才能决定您定位的经济价值。所谓的专业人士说了什么就无足轻重了。即便他通过发表言论或者撰写文章反对您这位知名专家,说一些对您产生不利影响的坏话,这些也仅仅有助于提高您的名气……您甚至还会因此赚到更多的钱。

顺便说一句,谈论您的专长并不等同于精神上的过度展示。有许多引人注意的方法,因此您既不用装扮小丑哗众取宠,也不必公开您的私人生活来制造轰动效应。在这一点上,您可以想一想罗兰·贝格(Roland Berger)[4]——德国排行第一的咨询顾问。每个人都认识他,尽管他只是每隔几个星期才发表对其专业领域的意见。

第十条定位原则:您来确定价格

如果您的公司与众不同,而且有着客户在其他地方买不到您销售的产品的优势,那么您就能够进行定价。如果您并非与众不同,那么竞争就会来决定价格。这一点在职员身上同样适用:如果您掌握了一些其他人不具备的能力,那么您就能够决定您的收入。如果大家都具备同样的能力,那么是公司来决定薪水。

换种方式说就是:要么您通过自己的与众不同来同其他人进行区分,要么您就必须参与到无情的价格竞争当中去。如果对于客户的竞争体现在竞相压低价格,那么对方是不会从中赢得利润的。他们必须以低于价值的价格出售产品和劳动力。而专家就不同了:人们简直就是在求着给他们付钱。

对于这些原则您会做些什么呢

读完了上面这10条定位原则,您会做何反应呢?当然,您可能会说:“从我的情况看,我做不到的。”这就太可惜了。因为我打赌,在这个世界上总有人曾经和您情况相似,也具有和您相似的能力……但是那个人现在已经成了富有的专家。

这其中的区别并不体现在各自情况的不同。区别在于在您的情况下,您会怎么做。世界上很多事情我们无法改变,但是我们可以随时改变我们的生活——于您于我都是如此。为此,这些定位的原则就是很好的指路标。

把船上的漏洞补好,远比抽干湖水要聪明得多。也就是说:请专注于那些您力所能及的事情,不要抱怨麻烦。假如您是一位医生,那么就别等着修改法律,而是干脆把自己定位成专家。

我们之中只有少数人能够在市场上翻云覆雨、叱咤风云。因此我的建议是:您千万别在一开始就想着说服别人或者改变他人。这样是需要大量精力和时间的,也就是说,您就如同堂吉诃德对抗风车那样,在做无谓的斗争。请您只专注于能力范围之内的事情。关注那些恰恰需要您所能够提供的东西的人们吧,而不要试图去改变别人,改变世界,您还是改变自己的状况和营销方式比较好。

人人都能做到,但是……

上述的原则每个人都能做到。每个人!但是……也许在一个人身上花的时间要比在其他人身上长,也许这个人花费的力气比另外一个人要多,而且,也不是说所有人都能得到相同的结果。但是这么做对每个人来说都是值得的。您要开始行动,而不是一味等待更好的机会。用生命给您的颜色为生命上色。但是要好好画!

从来没有两个人有着相同的条件。但是凭借时间和耐力,我们通常情况下能够做到其他人所做的。但是,一项长期的实验证明了以下结论:如果人们在3年后对考试不及格的同学重新进行测验,那么通过率是100%。在那些极难的,之前只有少数好学生通过的考试同样如此。

这只是时间的问题。有些人因这样那样的因素,有能力比其他人较早地去做某些事情。这并不是坏事。因为3年在人的一生中算什么呢?如果这个人失去勇气,还让自己相信永远都不会成功,这才是糟糕的。一句话送给我们中所有正在等待机会的人:所有明天的专家,在今天都还是无名的。

您需要的只是耐心和勇气。每个人都具有某种天赋。然而,很少有人有勇气将这些天赋带到它引导我们所至的黑暗地带。通常情况下,说出例如“我没有天赋”这样的话也许比经历风险,面临艰难抉择,培养天赋更加轻松。

因此,顶尖运动员每天都会进行4~6小时的训练和练习。这样他们变得越来越好,赚得很多也就不足奇怪了。这并非不公平,而是完全符合新规则的。请您问问自己:您每天进行几小时的训练呢?但要注意的是,我并没有问您花多长的时间从事您的工作,而是您为了您的工作进行了多长时间的训练。

职员可以怎样做来进行自我定位呢

您应该从哪儿开始呢?如果没有任何想法进行自我定位,那么您会做些什么呢?首先,您可以从两个机会中间进行选择:您想继续受雇于人做职员,还是想独立进行创业呢?

假设您决定继续保持受雇佣的状态。那么您是可以,也应该对自己进行定位的。请您思考一下,您怎样做才能与众不同——而不是怎样做才能干得更好。您怎样做才能变得卓越?可以不断提高自己的专业水平,同时提高、拓展您的能力和才能。您可以考虑一下,在这个过程中您是否能够满足某种基本需求。请注意,您应该到一个巧妙定位自己的公司去工作。这个公司的目标群体不是很大,它为这个目标群体解决其急需解决的问题,而且这个公司肯定在某一领域占据第一把交椅。在这样一个运作良好的公司里,您更容易得到升职,并且能够学到很多东西。

您要让自己专注于解决公司内的某个特定问题。您要学着让自己引人注目,而不是显得骄傲自大或者自以为是,比如,您可以在公司的报纸上定期发表文章。

独立经营者的策略:不要等待完美策略的出现

如果您是独立经营者,或者想独自创业,那么您需要一个思想火花。您知道一套策略和一项技术之间的区别吗?技术是一定的行动方式,策略是幕后的计划,是一幅宏伟的蓝图。每个人都可以快速掌握技术,把技术投入使用,但策略是很难发现的。

您认为,什么是更重要的呢:是一套好的策略,还是一项优秀的技术呢?大多数人的回答是:策略更重要。我的回答是:没错,但是……我们中只有极少数人从一开始就有一套赢家的策略。谁要是过于迷信策略,那么为了成功地实施这套策略,他就会在试用新技术上落后于别人。但是这套策略很可能根本没有什么用。然后呢?您就会耽误很多时间,就必须从头开始。反之,如果不是彻底地确定并且依赖于一套策略,您就会更加灵活,能更容易地改变想法。

一些最优秀的策略的产生,要么是因为他对改变不怎么成功的策略早有准备,要么就是因为他一开始从简单入手,而且尝试了很多项技术——直到最终找到了一套必胜的策略。下面就是对于上述两种情况都具有启发意义的例子。

●一个年轻人听说,大批人前往加利福尼亚淘金。他想,这些人也许会需要很多帐篷。因此他花光积蓄购买帐篷,然后驱车驶向了几百公里以外的加利福尼亚。

到达了以后他发现,有人已经有了同样的想法。整个地区支起了好些帐篷。怎么办呢?他想到了一个新策略,于是他就观察这些淘金者。很快他注意到,这些人总是用膝盖跪着工作,这样来回摩擦,很容易把裤子磨破。布料太薄了,于是他就想到了用买来做帐篷的帆布来给这些淘金者做裤子。李维斯(Levis)牌的牛仔裤就这样诞生了,后面的事情就是尽人皆知的历史了。

●一个人有这样的想法:把世界文学中所有伟大作家的作品汇总在一本书中,他给这本书命名为“经典全集”。这是个很棒的点子。只是没有人想从他这里买书。这个人损失了一大笔钱。

一段时间之后,另外一个人也有了同样的想法,他把这个汇总用一种全新的框架呈现了出来:《美国洗手间巨制》。他花很少的钱从第一个人那里买下了这本书的内容,结果赚了好几百万。

●沃尔特·迪斯尼刚刚输了官司:漫画形象“兔子奥斯华”的所有权判给了一位竞争对手,这个人因为这只兔子发生过争执。当他在回家的路上看到一只老鼠的时候,就产生了一个想法:将同样的内容用另外一种动物形象表现出来,于是米老鼠就诞生了。如果迪斯尼久久不能摆脱悲伤,为命运怨天尤人,那么会发生什么呢?

●一位女士凭借《关于女人,男人都知道什么》这本书赚了数百万美元。实际上该书已经被几十名妇女用手撕了。其想法的特别之处在于,这本书只有96页——而书里面一个字都没有。

●一家制药公司研制一种治疗流感的万能良药,能够让人们即使身患感冒也能正常工作。最终人们得到了这样一种混合药剂:服用后不发烧了,也不咳嗽了,鼻塞也通了,头疼、四肢酸痛的症状也消失了。但是这种药有一个“小小的”副作用:人们如果用了药,就会昏昏欲睡,让人睡得又沉又香。对此的解决办法当然是一个新的策略:公司推出了一种夜间服用的药,这样,这款“为安眠”便成了畅销品。据说万艾可就是这样问世的。研究人员在试验一种治疗心肌梗死的药时,却发现了很有意思的副作用……

●3M实验室本来想研制一种万能胶,却产生了一种不干胶,原来的目的并没有达到。后来,一个想象力丰富的男子改变了策略:他将这种胶涂在小纸片上,这样就发明出了黄色的便利贴。

您也许会说,故事不错。但是我们能够从中学到什么呢?回答就是:您要学会想出新点子。在您还没有成为专家之前,您必须首先学习成为有创意的专家。

想法是怎样产生的

很多人觉得,自己就是没法想出什么漂亮的点子。我相信您只是缺乏练习。如果我们中有人天生就能持续想出天才的想法,那么这绝对是个神话。实际上,要想想到好主意只需要费点儿精力。很多人为了省事,就直接说:“我想不出来什么绝妙的想法……”就这样,他们有了不去努力的借口。

要想发现一个主意,通常情况下您必须经历4个阶段——只有在极少数情况下才有可能缩短。这些阶段甚至常常持续相当长的一段时间。想要创造一个开拓性的发明,即便是最具创意的发明家也常常需要花上好几年的时间,他们需要千百次的尝试,需要长时间的研究琢磨,而绝非一个“灵光乍现”就一蹴而就了。这4个阶段就是:

1. 准备阶段。您提出想解决的一个问题。对此您竭尽所能地多收集信息,记录数据,向他人请教。您的大脑开始积极地紧锣密鼓地工作,以期找到解决方案。

2. 对比阶段。请您思考一下,别人有怎样的主意您可以拿来借用。保罗·西蒙(Paul Simon)曾透露他是怎样获得灵感,创作了那首著名的歌曲“Bridge over Troubled Water”[5]的:“在我头脑中产生了两组旋律,一个是巴赫(Bach)的赞美诗,另一个是司万·希尔沃托尼斯(Swan Silvertones)的四福音书——我把它们结合成了一个整体。”戴尔·卡耐基(Dale Carnegie)谈到他的《如何赢得朋友》这本书的由来:“这本书中的方法并不是我自己想到的,而是我从苏格拉底(Sokrates)、柴斯特菲尔德(Chesterfield)和耶稣那里‘偷窃’来的,只不过将它们综合整理到一本书中而已。”这本书大约卖出了4000万本。

3. 酝酿阶段。无论白天还是晚上,您的大脑都在思考着这个问题。您酝酿着答案,比较着不同的解决方法,将不同方法中的部分内容进行替换,得出部分结论并将其记录下来。慢慢地,您开始逐渐勾勒出一幅画面。

4. 恍然大悟阶段。突然间冒出了一个想法——就好像凭空出现的一样。这在散步或者打盹儿时都有可能发生。您要是在出点子方面是行家,那么您应该总是随身带着纸,以便记录随时可能出现的灵感。

微小的改变

通常情况下,您只是需要对既有的东西加以补充即可。有时候只是一些不太重要的变化——但是这些可能产生极大的影响。比如说,莱特兄弟发明的飞机基本上是从别的发明家那里“引用”过来的。那些发明家设计的飞机最初是不可以飞行的。莱特兄弟弄清了问题出在机翼上,最终,他们只是在机翼末端安装了特殊造型的活动板,飞机就飞起来了。莱特兄弟也因此而载入史册(而且也极为富有)。

您作为一名有主意的人,同发明家是一样的:您要弄清楚,哪些事物众所周知,然后下一步就钻研这些。请不要把时间浪费在发明一些既有的事物上,不要去寻找那些已经被发现的道路。一项由威廉·布鲁德(William J.Broad)进行的调查显示:73%的专利权是基于大家所熟知的知识。

早在亚历山大·格莱姆·贝尔(Alexander Graham Bell)“发明”电话之前,有一位名叫约翰·菲利浦·莱斯(Johann Philipp Reis)的人发现了怎样通过电流将音乐声传送到接收器上,但是他并没有成功实现话语的传播。贝尔利用了莱斯的发现,并最终弄清,只需要把一个螺丝拧紧四分之一圈,就可以从交流电变为直流电。贝尔依靠他的发明闻名于世——并且极为富有。

莱斯先生感觉“自己的”发明被窃取了,于是告上了法庭。除了一个仅仅稍微拧紧一点的螺丝之外,其他的全部都是他的设计。但法院还是驳回了莱斯的起诉。判决中给出的原因有一段很有意思:“这两个系统的区别仅仅在于成功和失败的区别。如果莱斯没有放弃,也许他已经找到了成功的道路。但是他放弃了,就失败了。贝尔接过他的工作,并且最终成功完成了这项发明。”

拿破仑·希尔(Napoleon Hill)一直致力于采访世界上最有钱的人,并且把他们的成功原则总结成一本书《思考致富》。他写道:“一个一无所有的人就是相信自己的想法是适合自己的最好的主意。”美国曾经最富有的人塞姆·华尔顿(Sam Walton)声称:“我所有的想法都是从我的竞争对手那里偷来的,然后我将他们适应进我的系统。”

米开朗琪罗曾经说过:“如果人们知道我为了杰出的成绩付出了多么长时间的努力,那么大家就不会觉得奇怪了。”

能量贴士:要想成为创意方面的专家

●记录下您想找到答案的一个问题。

●养成习惯,注意使用别人成功的、崭新的、有趣的主意。

●解决问题最简单的方式是:借鉴别人的主意并对其稍加改动。

●请您成为创意的收集者。记录一本创意日志。

●请您到您所在领域最优秀的人那里去,去看一看他们的想法:您如果是一位证券经纪人,就去华尔街;是冲浪者就去夏威夷;是表匠就去瑞士。您需要在那些已经很懂行的人那里找份工作来进行学习。

●您思考一下,下面哪种方式能够应用到现有的主意上面来:

1. 您能否将几个主意的几部分进行交换或者进行替代?

2. 您能否把一些事情组合在一起(比如说两个想法)?

3. 您能否改变什么或者适应其他事物?

4. 您可否将一个想法转用到其他领域呢?

5. 您是否具有转换思维?

●请您养成习惯,入睡前思考一下您的问题。这样您或多或少会下意识地思考解决方案——在梦里。

●不要忘了随身带一张纸。

在本章的最后,为您介绍4个不同行业的例子。

伊莎贝尔

自打我在马略卡岛购置房产之后,我就遇到了一个麻烦:我讨厌买家具。要是等到整个房子最终可以住人,需要浪费几个月的时间。想想真恐怖!幸好有一位专家可以为我解忧:伊莎贝尔。

她是这样向我介绍她的工作的:“您的时间很紧,房子的室内装修会使您心烦,而且您可能也没有得力的助手帮您布置家居……(完全正确)我会为您打理一切。您只需要拿出一天的时间,我们看着手里的目录和您商量一下究竟想要怎样的布置:从第一把椅子到窗帘甚至最后的毛巾。而且这些东西在我这儿买比您在商店买要便宜,我的服务是免费的。”

我当时感到很好奇。她的营销策略很正确:她可以列出许多优秀顾客,这些人可以证明她的服务的确分文不取而且很棒。我还亲自去看了一套她布置的房子:真的很赞!

她遵守着承诺。我只花了一天时间,而且买东西的花销确实比在相应的商店要便宜10%左右,她把我房子中很多地方也进行了翻修——所有的一切在10个星期内完成了。而且,对于她的工作,我没付一分钱。

她做得怎么样呢?非常非常棒。以前她怀孕的时候不得不放弃家具商店的工作。于是乎她有了个想法:她为客户购置家具。由于她是直接从厂家买入家具,所以她只按照进价购买,然后再把商品以低于市场10%的价格卖给顾客。她靠着赚取差价生活得很滋润,而她要做的,就是为客户安排好一切。

她做的正是她所热爱的——布置和采购。她可以自己分配时间,并且照看孩子们。这是多么奇妙的一个方案啊。请您将她的经营想法和上述关于良好定位的10条原则相比较,您就会发现,所有这些原则都在她身上得到了应用。

伊莎贝尔几乎没有任何成本,不需要人力,并且每个月收入几万欧元。她可是一位带着两个小孩儿的年轻姑娘啊!请您计算一下:人们很容易为装修房子花掉10万欧元甚至更多,然而伊莎贝尔从中赚了将近一半……

宝娃

第二个例子:您认识李宝娃(Lil Bow Wow)吗?也许不认识,因为您也许并不属于他的目标人群。宝娃17岁,收入上百万元(他的首张个人专辑的销售量超过200万张)。为什么呢?他做一切他所热爱的事情。他具有令人难以置信的自信心,他从他所在领域的顶级专家那里得到了教诲,他还是一个具有天赋的定位专家。您看看,他是怎么讲述他自己的:

“最重要的就是:你需要自信。作为一个男人,你必须相信自己。而且你必须找到可以表达自己的东西。对我来说就是说唱(Rap),我6岁的时候就找到了。

“当斯诺普·道格(Snoopy Doggy Dog)在我的家乡登台演出时,我什么也没想跳上去就帮着演出。随后我又多次随他登台表演,我说唱的内容都是关于和我一样大的孩子的感觉,你明白吗?也就是游戏、学校、和父母的矛盾,等等,斯诺普喜欢这样的。他说:我们得把你的名字改一改。从现在开始,你就叫Bow Wow……这么酷的名字能让你更容易受到歌迷的喜爱。

“吹牛皮对表演行业很有帮助。只有一次我词穷了,也就是当我第一次遇到我的偶像——迈克尔·乔丹(Michale Jordan)的时候。但是几年来我一直和超级明星在一起,所以后来也就不怎么拘谨了。我们现在甚至想一起拍一部电影。”

您看看,总是相同的模式:

1. 找到我们热爱的一些事物,

2. 建立自信,

3. 找机会接近榜样并向他们学习,

4. 然后对自己进行定位……

无论有意还是无意这样做,都会使人成功,并且获得高收入的。

将自己定位成消防队员?

倒数第二个例子:我想从一个问题开始。您相信自己也会成为消防队员吗?也许很难是不是?

假设,您的地产下有一个油田,如果油田着火了,您会找谁来灭火呢?当我在一个演讲中提出这个问题,许多人都会回答:“雷德·阿达(Red Adair)[6]!”您还记得伊拉克战争吗?就在萨达姆·侯赛因的军队撤离科威特之前,他们把无数油田点燃。人们打电话给处理油田火灾最有名的专家,也就是雷德·阿达。

这个人赚得不错。他也值得赚得那么多。原因在于:

1. 他和其他的消防队员与众不同。

2. 他是无与伦比的——他很突出(能做到如此,是因为他全凭自己,而且追随了自己的兴趣爱好)。

3. 尽管他并不是第一位消防队员,但是他是处理“石油起火”的第一人,而这也是他建立的分类。

4. 他的领域十分精尖——人们需要很大的勇气才敢说:“我不负责处理一般的火灾,我只处理石油起火。”在这里,风险越高,就可能获得更大的盈利。

5. 他满足了基本需求,分别选择了最好的途径。技术一直在发展,雷德·阿达能够一直将有效的方式投入实际应用。

6. 他的目标受众很小(拥有油田,并且油田着火了)。这样的目标群体流动性很强。

7. 他解决的是真正的问题。如果油起火了,那么没有什么比这更紧急的了。

8. 您可以在电视上看到他绝妙的表现。他根本就不需要为自己说话,别人为他做了。

9. 当然了,他是自己进行定价的。然后他的客户会很快接受他的报价……(就算是小型火灾也能瞬间烧毁财富,因此人们都愿意付给专家很多钱。而且人们也不会花很长时间进行讨价还价)

您要向很好地定位了自己的人学习。找到他们的策略。请您分析一下报纸上经常报道的成功企业家、媒体明星以及专家。

请您找一些能够让您确定自己的榜样——然后再用他们的思路为您助力……

保险专家

当然了,想把10条定位准则转为自己的东西,在一开始的时候会很难。很多行业看起来就是不合适。但是请您不要气馁:道路总是有的。这同样适用于保险行业,也就是我们最后一个例子的来源。

您是不是马上想起来,有多少自称“保险专家”的人实际上并不算什么专家?他们不应该一味地去展示营销策略,而是应该好好想想他们的定位。您要这么想:卖家必须有所获得,他们会给专家打电话。

一位定位专家同一位保险行业的销售员攀谈。销售员声称自己没有任何特别的兴趣或者天赋。他说道:“我是个很一般的人,并没有什么过人之处。”这并不能让人们给他定位变得更简单。

专家和他一起浏览了一个智力方面的清单。特别的成就?没有。经历过严重的灾难?没经历过。对于生活的特定想象?没有。超群的爱好?没有。特殊的朋友或者家人?没有。所有认识他的人都很普通?是的。突然,他说道:“除了我婶婶,她是盲人。”说这话的时候,他是充满感情的。很明显,他和婶婶关系很近。

专家由此打开了一扇感性的大门。销售员生动地讲起了一个盲人日常生活中遇到的担心和麻烦。说到激动处,他提道:盲人进行保险时必须比那些视力正常的人多付好多钱。这样的保险就是对风险的加价。因为数据上清晰地证明了,盲人发生事故的概率要比其他人小很多。真是不公平。

就这样,一个想法诞生了。卖家应该帮助盲人,尽可能公平公正地进行保险。他进行了调查研究,找到了少量的保险公司,这些公司不仅不对盲人收取更高的风险金,甚至还提供优惠。除此之外,他还对盲人的特殊需要以及困难有了更深入的了解。

就这样,他想好了对自己的定位。但是仅仅这样,他还是不能被称为专家。您要记得:专家知道从自己的专长中获取经济利益。他必须对自己的定位进行宣传,必须使自己引人注目。只有在公众中的知名度才是决定着定位的经济效益。

这个销售员应该怎样引起盲人的注意呢?有什么能比求助盲人媒体更有效的呢?当他询问编辑的时候,他惊奇地发现,那里急需一位作家。在这本主题相符的杂志上获得一个专栏并非难事,于是,他就成了一位专门为盲人提供服务的保险专家。几年之后,在他的领域内就有超过两万名盲人进行投保。

他获得成功,其原因并不难理解:如果您是一位盲人,您难道不想找一个了解您的困难,并且最大程度上为您排忧解难的人进行投保吗?而且他的价格还远比行业内其他人公道得多。他自然由于这样一个完美的定位而获得很高的收入。有史以来第一次,他感觉到自己在做一件有意义的事情。他的工作给他带来了极大的欢乐和极大的满足感。

定位方面的入门

当然,我们中的每个人都不尽相同,生活状况也有所不同。但是,如果我们想要取得更丰厚的收入,想获得成就感,上述所有的原则和游戏规则对我们来说都是适用的。

1. 您要找到自己乐趣之所在,您有做什么的天赋,以及你能把什么做得既“别样”又“与众不同”。

2. 您要认识到什么事情能够调动您的积极性。如果可能的话,要建立对生活的憧憬。

3. 如果您是一位雇员,那么请您思考一下:您是想把自己定位成一个雇员,还是想独自创业?两者皆有可能。但是您要做一个决定。(为此,每隔几年您就需要考虑一次)

4. 请您重视那些新规则(第三章)以及关于更高收入的15条规则(第七章)。您要找到一个不断复习这些规则的途径,并且越来越多地把他们变成与您生活息息相关的组成部分。

5. 每天拿出一些时间进行定位。定位的时候要参照本章的10条定位原则。

6. 如果您已经有了良好的自我定位,那么就请每天至少为此拿出一个小时练习。

能量贴士

每天您都需要对自己的定位进行练习。

●请您拿出一定的时间,在这段时间里只考虑关于您定位的问题。

●如果真的认真进行思考,那么您每天至少需要一个小时。正是这一个小时将会是3~5年内为您获得大部分收入的一小时。

●请读一些营销方面的书籍。至少一个月一本。您可以在我们的网站下找到我推荐的营销书籍:www.bodoschaefer-akademie.de。

●给自己列一个富有成效的营销学检查清单。

●阅读成功人士的传记,研究生活中的知名人士。分析这些人的定位策略,并且考虑一下,您从中能够借鉴什么。

●每天都要对本章所提到的10条定位原则中的一条进行思考。

●列一个问题目录,这个问题能够帮助您进行思考,而且通过提问能够给您很多新的灵感。

●一年中要常常使自己空闲几天,以便对自己的定位问题进行思考。

●拜访营销学和定位方面的专家。

不专业的工人是可以换掉的,他们和专家有着天壤之别,公司会对他们说:“这有一份给你的工作,就这么多钱,你要不要做,不做就算了。”

反之,如果您是一位专家,那么您做这份工作的报酬就是您说了算。在信息时代里,专业化具有决定性作用。您要是想享受我们所处时代的好处,就不要错过成为专家的机会。

下一章中,您将阅读到专家的一种特殊形式:企业家。您会了解到企业家所处的地位和他绝对不应该做的事情。当然了,即使不进行自我定位,每个人也有可能成为企业家——但是,恐怕不会那么有效力……


[1]德国北莱茵-威斯特法伦州首府。(译者注)

[2]菲利普·莫里斯公司是世界上最大的包装食品公司和最大的卷烟生产公司,世界第二大啤酒生产企业,美国最大的食品生产公司。(译者注)

[3]在德语中,“作者”一词为“Autor”,“权威”一词为“Autorität”。(译者注)

[4]罗兰·贝格管理咨询公司成立于1967年,是全球顶级战略管理咨询公司中唯一一家源于德国的公司。

[5]歌曲中文译名:忧郁河上的金桥。(译者注)

[6]雷德·阿达,美国著名消防员。(译者注)