第4章　拓展客户

麦肯锡的客户开发

麦肯锡的客户开发与其他大部分公司大相径庭，正如麦肯锡人所说的，这是由于麦肯锡从来不推销。麦肯锡虽然不做推销，但它却带来了持续和不断增长的业务量，因此了解麦肯锡是如何踏进顾客大门的会让你受益匪浅。

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当你想把各种技巧作为解决问题的装备进行推销时，走进顾客的大门只是刚刚拉开了战役的序幕。你要组成一揽子能保证成功解决问题的方案。麦肯锡也有一些这样的东西值得学习。在本章，我们将了解麦肯锡的“推销术”，学习如何将解决问题的项目界定在一定的规模和范围内。

如何做到功夫在诗外

商业问题就像老鼠。它们悄无声息，直到啃你奶酪的时候才会被发现。不是只要有了捕鼠器，顾客就会纷至沓来地找你购买。没有发现老鼠的人不会对捕鼠器有兴趣——直到老鼠现身了，他们才需要知道你有捕鼠器。这听上去像禅宗和尚（或者是加利福尼亚的管理咨询顾问）的冥想。不过，有时候正确推销产品或者服务的方式不是拿着大堆的免费试用装闯进顾客家里。只要在合适的时间出现，确保合适的人知道你的存在，就可以了。

一天晚上10点左右，我前往项目责任董事多米尼克的办公室，去送一些他第二天早上准备阅读的文件。令我吃惊的是，他仍然在伏案工作。我问什么事情让他工作到这么晚，他告诉我第二天早上，他要为一个潜在客户准备一次“选美”。

“祝你好运！”临走的时候我说，“祝你推销成功！”“不，不！”他回答道，“记住，麦肯锡从不推销。”

这条格言听起来很奇怪。一家发展到如此大规模的公司怎么可能不做推销呢？但事实确实如此。麦肯锡这个奇特的文化起源于麦肯锡曾毕业于名牌大学的创立者，以及其就职于第二次世界大战前的财务公司。那个时期，专业服务公司做广告或者主动招揽生意都被认为是有失身份的。

时代变了，但不推销的传统留在了麦肯锡，因为这个传统在咨询业中确实十分有效。没有一个麦肯锡的项目责任董事会把冷冰冰的电话打到比尔・盖茨和特德・特纳那里，问他们是否有问题需要解决。麦肯锡从不在《福布斯》杂志和《巴伦》周刊上为自己电信咨询业50%的折扣刊登广告。虽然一个董事的薪酬很大程度上取决于他为公司带来的业务量，但没有人会出去找生意。麦肯锡从来都是等着生意自己找上门来。

生意确实会找上门来，这不是由于麦肯锡做了推销，而是麦肯锡做了营销。麦肯锡从几个方面来做营销，这几个方面都可以保证一旦某位高级主管认为自己有商业问题需要解决，就会首先把电话打到最近的麦肯锡办公室。麦肯锡源源不断地推出书籍和文章，其中有些具有相当大的影响力，诸如彼得斯和沃特曼[1]合著的《追求卓越》。同时，麦肯锡出版自己的学术期刊《麦肯锡季刊》，并免费提供给客户以及前咨询顾问，他们中的许多人已经在麦肯锡的潜在客户那里身居高位了。公司邀请多家媒体（也被媒体邀请）进行报道。许多麦肯锡合伙人和项目经理在各自的领域都是国际知名的专家。例如洛厄尔・布赖恩，他曾经为美国国会银行业委员会做过咨询；还有大前研一（他刚刚离开公司），被誉为商界领袖，在日本，他的绰号是“Keiei no Kamisama”——管理学之父。

麦肯锡也一直维持着与潜在客户进行非正式交流的庞大网络。公司鼓励合伙人参与“业余活动”，诸如慈善基金会、博物馆和文化组织；这些组织的很多成员是一些公司现任高管或者潜在客户。麦肯锡的咨询顾问经常参加行业研讨会。公司合伙人会不时与老客户见面，这样不仅可以检查过去麦肯锡项目的结果，而且可以保证客户出现新问题时，麦肯锡依然能保持自己在其心中的分量。

这些努力不能用推销来解释，但可以确保潜在客户意识到麦肯锡的存在，这就保证了生意会自己找上门来。

假如你做过推销，那你很可能打过cold call（给不认识的人在没有预先约定的情况下致电）。对某些人来说，打推销电话才是推销的乐趣所在。但即便是对于已经打开市场的销售人员来说，他们仍需要做营销。

你与亿万富翁沃伦・巴菲特可能不在同一个慈善基金会，但你仍有办法与现有和潜在的客户建立联系。在展会、研讨会，甚至在酒吧，都有机会让他们知道你。你的领域里有没有行业杂志？这些杂志往往都在寻找业内人士的文章。写一篇好文章，让你的名字出现在那些可能从未听说过你的人前面。你还可以约见竞争对手。今天的竞争对手极有可能更换工作，成为你明天的客户。要确保他认识你！所有这些都可以保证当你的客户有需要时能想起你。

[1]Thomas I.Peters and Robert H.Waterman,Jr.，In Search of Excellence:Lessons from America's Best-Run Companies（New York:Harper＆Row,1982）.