日常购物有哪些常用又有效的技巧?

前不久我陪我妈去过一趟超市,买了一些零食还有国外管制的消炎药。那是一间当地的卖场,门脸熙攘,嘈杂混乱。

然而走进去没几步,我立刻就察觉到了这家超市的独特气场。

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“有高手。”我凝目开始观察。

这店出入分门,右进左出。人群中大多数人惯用右手,这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。

入口处的装修色调偏冷而悦目,会减慢人的步伐。一旦大多数顾客下意识地开始缓步,走太快就会显得格格不入。

平均身高的水平视距摆着高利润的商品,这是零售业的基本常识。可是在儿童水平视距上摆上零食和甜品,让我不禁暗赞了一句:“好身手。”

每一个超市都是一个猎场,你可能是猎手,也可能是猎物。你是否认为是你自己在做出购物的决定?行为经济学和心理学发展到今天,我们早就认识到了“理性人”假设的天真。

消费者在购物的时候从来都不是理性的,商家们明白这一点,而且不断在利用顾客的不理性。

经济学引申
  价格经济学是研究商品价格的形成及其变化规律的经济学分支学科。现代的价格经济学是一门年轻的、正在发展和完善的学科。
价格经济学的研究对象包括价格形成规律、价格变化规律、比价和差价以及怎样运用价格杠杆为生产经营服务等。
在现实经济生活中,各种商品价格相互之间具有系列衔接关系,既有纵向联系的差价关系,又有横向联系的比价关系。价格运动不仅会发生水平变化,还将引起种种连锁反应。
探索价格运动的目的,是把握价格运动的规律性,以便发挥价格的杠杆作用,为生产经营服务,从而使价格经济学研究对象同研究目的统一起来。

我在买东西的时候总是问自己三个问题,让自己计算。

第一个问题就是“为何这样卖”。只有当你知道商家在如何影响你的判断时,你才能排除这些干扰,做出有利于自己的选择。我们继续用超市作例子。

常用生活商品往往摆放在店内最深处。鸡蛋、牛奶之类的产品能吸引你逛完整间店。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间,这往往就意味着更高的销售额。所以做生意的朋友,请别在店里放“新年好”或者其他快节奏的音乐。

大型超市的地砖从来不是统一的。在几排高利润的货架区,地砖会有让人感觉“高级”的材质和花纹。如果还有行家指点,这里的地砖会略有不平,这样当顾客推车经过时,会下意识地减慢速度。

店家的心机还远不止于此。高手会在商品价签上删掉“元”“¥”等符号和字眼,一个单纯的数字会减少商品和钱的逻辑关联。根据《时代》(TIME)杂志上的统计,使用“$”符号价签的坎贝尔公司罐头汤,每103个顾客才会有一个购买,而改用纯数字的价签,每14个顾客就有一个购买。

当你看到“限时抢购”“每人限买3个”之类的标志时,是不是觉得它并不会影响你的决定?然而你嘴上说着不要,身体还是很诚实地躁动起来,为什么呢?这是人类进化过程中产生的天性,那些被限制供应的物品,特别是对有限食物的储藏,是会给人们带来生理快感的。“限时抢购”会刺激你体内的多巴胺分泌,再聪明的人也没办法控制自己的激素。

我们知道,对超市来说更高的利润,对顾客来说就是不太划算的支出。因此我每次逛超市,都会利用超市的设计,在边边角角的货架找性价比,在推车时保持速度均衡,永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品,那是全超市利润最高的存在。

如果你很难把经济学的逻辑和对手的心机随时放在心上,最好的办法是去超市之前列一张购物单。

我问自己的第二个问题是:“物品本身的价值是什么?”

这是个很好理解的理论,我们在买东西的时候,支付的不光是东西本身的生产成本,还包括广告、人工、地租等在内的价格。所以我每次回国去药店买药,都会要求药店店员为我推荐,然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单,药品的回扣是公开的秘密,店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格,一种药多支付了回扣给店员,那它的质量一定会比较差,不然就无利可图。

同样的道理,那些流量很大销量很广的快消品,比如可口可乐和(此处承接广告),每一个产品中的附加成本很低,买起来就比较划算。我无法知道每件商品的生产成本,但是我大概可以猜出它的附加成本,而附加成本过高的商品往往不太划算。

为什么我在上面的广告位要加上可口可乐?这就是在利用各位读者的“锚定心理”。这也跟我的第三个问题相关,即“对我的效益是什么”。

经济学引申
  锚定效应(anchoring effect),一般又叫沉锚效应,是一种重要的心理现象。它指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。如早上喝豆浆时,第一间店服务员问“先生要不要加鸡蛋”,那“加”与“不加”即是“沉锚”。但第二间店服务员若问:“请问先生,加一个鸡蛋还是两个鸡蛋?”则“一个”或“两个”便是“沉锚”了。显然第二个问题更有利于促销,这就是沉锚效应在起作用。沉锚的不同,你做出的决策就不同。行为科学家阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼曾因此发现获得诺贝尔奖。

不客气地说,大多数人在消费时并不清楚商品本身的价值。当年“珍珠王”萨尔瓦多·阿萨尔开发出黑珍珠的时候并没有多少顾客,因为没人知道它值多少钱。于是他把黑珍珠放在第五大道耀眼的橱窗里,在所有提及它的广告里放上钻石和红宝石。自然,黑珍珠从此晋升为名贵的珠宝。

最常使用“锚定”手法的商家应该是家具行和电器行。很少有人真的知道一件家电的成本,但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵30%的冰箱B放在一起,人们自然会想要买冰箱A来占便宜。

现实链接
  你不可能了解每一个你要买的东西,但是你可以了解你自己。在购物时建立自己的效益体系,会让你受益。
最简单的方法就是,找一个能持之以恒带给你快乐、幸福的商品,以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。比如,你最喜欢吃街角的四川火锅,每次去吃要花200块,你觉得价格合理并且会让你心满意足。那么,每当你无法决定是否要买新东西的时候,就可以把它换算成火锅。一台PS4不再是2000块,而变成了10顿火锅,你不需要真的知道PS4的成本,但是你知道10顿火锅是至高荣耀,可能就会冷静下来不要买PS4了。
这种购物理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品,但是一定能帮助你买到给你个体带来极高效益的商品。同理,在追女神的时候你想送她一个很好看的包包,然而这个包可能价值50顿火锅,而你认为女神带给你的快乐大约只有30顿火锅,那么,说实话,你真的会……孤独终老。

提到女神和包包,顺便来讲讲奢侈品。

奢侈品的定义有很多种,但是我觉得它的本质是稳定地提供高质量商品的品牌,这个特征不是每一个人都需要的。要知道,商品的价格和品质不是简单的线性关系。

经济学引申
  奢侈品(luxury),在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲,指的是价值和品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值和有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费行为,奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。

一件普通的衬衫卖100块,一件用料稍好的衬衫200块,一件用料、设计和针脚都很好的高级衬衫卖1000块。可是第二件衬衫并没有普通衬衫的两倍好,高级衬衫更没有普通衬衫的10倍好。如果你很有钱,当然支付1000块买高级衬衫,虽然200块的衬衫里可能也有不错的,但是那需要你花时间去挑选。007的整个衣柜都是Tom Ford,又挺又贵,但其实有些冷门牌子也能穿出接近的效果,可你总不能指望他能空出一个下午不耍帅、不把妹、不杀人地去逛商场吧?所以说,奢侈品的高价格是一种高品质的保证,不代表低价格就买不到高品质的商品。

也正因为如此,我不支持很闲的人买奢侈品,因为他有精力在替代品中选到品质接近而价格大幅降低的相似商品。更不要提我们上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金、柜员和广告费用高昂,你在购买时,必然要承担这部分对你无益的开支。

当然,如果我家“败家老娘们”买了开心,我就觉得应该买买买,划不划算又如何?难道我还打得过她?正所谓“见大利而不趋,闻祸端而不备,浅薄于争守之事,而务以仁义自饰者,可亡也”。这也正是我想说的最重要的技巧,你买得开心,就是值。

总之,我们永远无法在购物时了解每一个商品的市场价值,完全理性地购物是不存在的。既然我们无法从商品的角度选择,那么,我们可以站在卖方的立场破解心理暗示,然后以生产者的立场衡量广义成本,最后回归自己内心的体验来做出购买决定。