第十二章 贝佐斯在Kindle电子阅读器上大赌一把

全球最大书店的首席执行官以前相信图书还能有“500年的好时光”。但是，现在他坚持说，“变化的时刻到了。”有些人可能还是喜欢旧书的发霉味道，印在纸面上的文字呈现的愉悦感，还有一本厚实的书带来的老朋友般的亲切舒适。贝佐斯不同意。他准备好把它们扔进可回收垃圾筒为新技术让步了。“如果我被迫读一本纸质书，我就脾气暴躁，因为太不方便了，”他抱怨说，“翻页、翻页……书总是在错误的时间自己合上。”

贝佐斯坚持——其他人也同意了——Kindle是更好形式的“书”。他又一次采用了他开网上书店时第一次应用的策略：使产品变得独特，而不是简单地模拟实物。“你永远不能把书弄得不像书，”贝佐斯说，“所以你要做一些纸质书不能做的事情，比如查字典、改变书的封面、在60秒内无线输入内容。我们必须打造一些比纸质书更好的东西。”所以贝佐斯那么快就准备好放弃当初让他开办公司的纸质产品时，没什么可惊讶的。他是个电子谜，是一个用两种计算机代码00 01 10 11 100 101……写成的产品的粉丝。不管是打印在纸页上还是在电子阅读器的电子空间内传输，最终的内容是最重要的。生产和传输电子书比生产和运输纸质书要便宜得多。

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但是，这个想法是另外一个伟大的企业家带给他的。除了网络服务，贝佐斯在亚马逊成立的第一个10年内，销售的都是实物。然后在2003年3月4日，苹果的史蒂夫·乔布斯展示了某些实物产品是没有必要的。音乐光盘其实就是传输真正产品——音乐本身的一种方式。音乐是可以数字化并通过互联网传输而省掉光盘成本和邮寄费用的。iTunes 音乐商店由此诞生。

2004年的某个时候，贝佐斯让亚马逊的一个高管找到格雷格·泽哈——一个曾经在苹果和开发了个人数字助理的奔迈公司工作的硬件开发人员。那位高管让泽哈创办一家新公司来给亚马逊开发一款新的电子阅读器。报道说，泽哈问道，自己为什么要对此感兴趣。答案是：“改变世界。”

新成立的公司神秘地叫作“实验室126”，不声不响地存在了好几年。公司位于硅谷库比蒂诺，泽哈从苹果公司和奔迈挖了一些程序员。在它的网站上，实验室126只透露了一个消息，他们在开发一款“前所未有的高度集成的消费产品”。一个自称“j”的博客写手在2006年年初碰巧看到了实验室126的网站，他推断实验室126正在开发与苹果iPod相竞争的一款产品，有可能是智能手机。这个秘密在2007年12月19日揭开了，贝佐斯宣布了第一代Kindle电子阅读器。

但是，贝佐斯真的是厌倦了纸质书吗？没有人能够判断他的虚张声势什么时候是真的，什么时候是为了销售产品。以2005年10月为例，即使实验室126都已经开始研发Kindle了，贝佐斯还是在亚马逊网站上增加了一项新功能，允许客户每页付费几美分就可以在网上读书。或者，每本书付费1.99美元，就可以在计算机上随便阅读。就在那时候，他还坚持认为电子书和纸质书是两件独立的产品。“对于需要读很多章的书，还是纸质书好读，但是，有时候读一本书（很短的部分）可能只是为了参考。”他说。或者，他建议那些刚刚从亚马逊下了订单，但是没有耐心等待的顾客花两块钱马上开始阅读。一个可能的情形是，他正在测试付费阅读电子书的想法，当Kindle也在测试的时候。

亚马逊不是第一家提供电子书的公司。事实上早在Kindle问世前，人们就思索这一想法几十年了。1968年，当时在施乐公司帕洛奥图研究中心工作的艾伦·凯，设计出一款Dynabook——一种以图形为基础的便携式计算机（后来史蒂夫·乔布斯借用这个概念开发了麦金塔计算机）。但是，凯还是把那个设备看作电子书——一种可以下载、携带电子版书籍的方式。

那就意味着人们必须获得电子版图书。于是在1971年，伊利诺伊大学厄巴纳–香槟分校（马赛克网络浏览器就是在这里发明的）的学生迈克尔·哈特开始了古腾堡项目——第一个将文字作品数字化和档案化的项目，主要数字化公共领域的图书。该项目档案库里现有大概3.5万本书。那项努力是为了“鼓励开发和经销电子书”。

20世纪90年代，各个公司都开始认真地提供电子书设备。一家名为数字化图书的公司在1993年销售含有50本数字化图书的软盘。没过几年时间，Cybook、RocketBook和Soft-Book电子阅读器就陆续进入市场，不过现在已经被人遗忘了。它们大多售价在300~500美元之间，不过有一本Everybook——因为有两个一模一样的彩色阅读屏幕，所以打开后像一本真正的书——售价1 600美元。1999年，在线零售商开始销售电子形式的图书。连微软都加入了这个游戏，宣布开发了一款叫作微软阅读器的软件，是为阅读电子书特意设计的，那是2004年。但在商业回报上，他们都以失败告终。

不过，这一领域却持续发展。兰登书屋和哈珀·柯林斯出版集团于2006年开始数字化部分图书。谷歌于2002年开始数字化公众领域的图书。索尼公司于2006年发行了第一本电子书。一年以后，索尼阅读器被普遍认为是个失败，索尼否认了，但拒绝揭露任何销售数字。

2006年，人们开始怀疑，公众是否想要电子书，即使苹果的iPod 令从网上直接下载数字音乐到便携式设备上变得很流行。“消费者又一次向时代证明了，他们更愿意购买和保存纸质书籍。”研究索尼公司的太平洋顶峰债券分析师埃文·威尔逊在2007年9月在《商业周刊》的采访中说道。

2007年年初，关于亚马逊即将推出电子书阅读器的谣言甚嚣尘上。索尼试图利用这个机会，于是同年8月，他们在索尼阅读器中增加了Adobe软件，以便从其他资源下载电子书。价格还下降了50美元，降到250美元。此外他们还在大众出版物上刊登广告，例如《纽约时报》、《今日美国》还有《名利场》等。索尼还给首次购买阅读器的消费者100本免费经典书目。不过这些策略也没有奏效。

然后是2007年11月19日，贝佐斯在曼哈顿联合酒店向一群记者宣布了Kindle的推出，那是一款售价399美元的电子书阅读设备。贝佐斯第一次宣布Kindle上线时，从来没有说过他有多少成品可以销售，但是他故意提到了它们会在5个半小时内销售一空。为了买到Kindle，人们在几个月内都要提前订货。在线杂志《TechCrunch》引用消息人士的话说，截至2008年7月，亚马逊一共售出了24万台Kindle。至此，图书出版行业无可挽回地被改变了。 ?

然而早期版本的电子书有太多的缺陷。一些人不喜欢这些产品的设计。人们批评索尼阅读器页面按钮太多，让人迷惑。为了下载一本书，还得先连上计算机。但最大的问题是缺少电子阅读器本身最重要的特点——电子书资源。以索尼产品为例，索尼电子阅读器只能从索尼在线书籍中下载，而里面的图书品种只有一家适当规模的实体书店的1/10。

贝佐斯用他的常规办法解决了这些缺陷：注重细节。Kindle用起来很简单。它有无线网络，可以不通过计算机直接连接到亚马逊书店里。一旦从亚马逊买了一本电子书，几秒钟内就能下载到Kindle上（最近以来，还可以下载到买家指定的其他设备上，比如iPad、 iPod、iPhone，还有Android手机）。简单点击一下屏幕上的书名，电子书就会翻到上次读到的最后一页。Kindle将电子技术和互联网能做到而纸质书无法做到的事情结合了起来，比如客户可以点击一个词来查看定义。

实验室126解决的一个重要问题是，人们抱怨在计算机屏幕前长时间阅读会让眼睛感到疲劳。所以实验室126将“电子纸”和“电子墨水”结合到了Kindle的技术中。这两项技术最早于20世纪70年代在施乐公司帕洛奥图研究中心开发，模仿墨水在纸上显示的效果，利用电子粒子，白色在一边，黑色在另一边，有选择地轻弹带电粒子，就能在白屏幕上制造出黑字。Kindle和索尼早期的电子书一样，用的都是一家叫作电子墨水的公司的技术。该公司成立于1997年，是麻省理工学院媒体实验室的一项副产品。那家公司开发出了一种稍微不同的使用带电粒子的方法。

电子墨水显示屏含有数百万个微胶囊，每个微胶囊里都有一个带正电荷的白色粒子和一个带负电荷的黑色粒子。微胶囊夹在两层电极之间。大多数屏幕在顶部的电极上有一个负电荷，在底部有一个正电荷，将白色粒子推向顶部的微胶囊，将黑色粒子推到底部。那样就在屏幕上开创了一个白色背景。为了显示字母，电极的极性在某些特定的点上是相反的，将黑色微胶囊推向顶部形成黑色字母。因为页面是由粒子而不是电极组成的，因此页面看起来像是上面有墨水粒子。粒子不像经常被刷新的电极那样跳动。一旦页面形成，粒子就留在原地，不再需要更多的电力，节省了电池寿命，创造了稳定、不闪来闪去的字母。形成下一页所需要的就是能量的快速闪动。

索尼产品也有很多同样的功能，但处理得不怎么好。它的第一批阅读器用的明显不是最好的电子墨水技术。当一页擦掉而另一页又生成时，两页之间产生了让人心烦的亮光。实验室126的技术没有类似的问题。

贝佐斯还有一个巨大优势：他几乎可以拿到世界上所有出版商的作品，2007年Kindle第一次推出时，他就能提供9万本电子书。那台最初的设备可以一次存储200本图书。

尽管Kindle技术先进，贝佐斯也号称卖得很快，新闻界对这一产品的潜力还是表示怀疑，正像10年前，他们怀疑亚马逊是否能够在竞争中取胜一样。Kindle很难看。（TechCrunch将其准确地形容为“看起来像是20世纪70年代生产的东西”。）售价400美元，太贵了，一本书才卖10美元。而且，似乎将电子墨水技术的价格降到能够使电子阅读器大幅度降价也是很难的。“电子墨水技术没有使Kindle成为我和其他数以千计的电子书迷们一直等待的颠覆性的电子阅读工具。”备受尊敬的科技记者瓦德·洛什在科技网站Xconomy上写道。

这些天来，贝佐斯都在狂热地使Kindle成为受大众欢迎的电子书阅读工具，然后把纸质书扔在图书馆里锈迹斑斑的书架上。他无数次地说，Kindle是亚马逊卖得最好的产品。但他对“产品”的定义很模糊。人们很难相信亚马逊卖出的Kindle能比利用它来阅读的电子书多，或者比卖出的纸质书多。然而，就收入而言，Kindle可能是一个大产品，一个Kindle就值200~500美元，而电子书通常只是10~14美元一本。

但是，Kindle的影响是毫无疑问的。自从它上市以来，出版商之间的问题就变了，从“人们真的想要电子书吗？”变成了“人们还想读纸质书吗？”因为Kindle，杰夫·贝佐斯一手颠覆了出版行业。到2010年12月，在一些大的出版公司里，电子书贡献的收入已达10％，尽管出版商们出售电子书的价格只是平装书的一半。那意味着Kindle上市3年以后，一些出版商多达20％的书都是以电子书形式售出的。

贝佐斯对电子书非常狂热，事实上，他宁愿降价销售。为了使大部分削价的电子书保持在9.99美元一本，每销售一本打折电子书，贝佐斯最多会亏损5美元。贝佐斯清楚地认识到电子书是让亚马逊得以起家的图书行业的未来，并坚定地想要在这一领域内继续保持领先地位，不让竞争对手们立足于虚拟书架。

但是，执行自身的价格策略变得越来越难。贝佐斯试图利用亚马逊的权威来压制出版商，迫使他们将电子图书以更便宜的价格卖给他，就像他曾在纸质书上做过的那样。出版商担心顾客会习惯于便宜的电子书（这种担心很可能是有道理的），从而迫使他们将电子书以批发价卖出，这样一来他们就无法谋利。所以他们对电子书采用了新的价格结构。在新的“代理模式”中，出版商要求给电子书设定零售价，一般是从12.99美元到14.99美元，就像他们对纸质书的做法那样。出版商自己留70％，零售商可以打折，但只能从他们自己那30％中出。

贝佐斯不喜欢这种情形，他竭尽所能来阻止这一情形发生。2010年1月28日，麦克米伦出版集团首席执行官约翰·萨金特飞到西雅图和亚马逊谈他提议的代理模式。如果亚马逊不接受，萨金特告诉亚马逊的高管，麦克米伦会保留旧的模式，但会导致（就像他在他的博客中写的那样）亚马逊网站上“图书条目被大规模删除”。一周之内，亚马逊从网站上删除了麦克米伦所有的图书——纸质的和电子版的，除了由第三方通过亚马逊销售的。

这一策略失败了。贝佐斯不得不屈服于萨金特的要求，一周之内又将麦克米伦的图书在亚马逊网站上全面恢复。毫无疑问，贝佐斯屈服的部分原因在于史蒂夫·乔布斯已经同意了“代理人模式”，苹果因此可以以更好的条件获得息事宁人的出版商的电子书。另一方面，2010年10月，亚马逊提出向作者支付70％的版税，如果他们同意在Kindle上发布作品，而大多数出版商提供的版税只有25％。

目前为止，以其当前的价格，Kindle在电子书阅读器市场上还处于领先地位。据研究公司ChangeWave估计，在2011年，Kindle占有最大的市场份额，为47％。苹果的iPad （除了读书以外还有很多功能，价格也更贵）占32％的份额。索尼阅读器和巴诺的Nook阅读器比较落后，各占市场份额的5％和4％。

但是，Kindle可能无法永远处于领先地位。在苹果iPad上市之前，亚马逊事实上是占有整个电子书阅读器市场的。其他的竞争对手也不断努力。为了和亚马逊黑白版Kindle竞争，巴诺开发了彩色的Nook。到2010年年底，响应着贝佐斯早期的声明，巴诺也宣布彩色Nook成为它所销售的最畅销产品。除了它自己的书店外，巴诺还通过其他零售商，比如百思买和沃尔玛销售。巴诺公司说，截至2010年圣诞节，它售出了100万多册电子书。

谷歌让贝佐斯很难再压迫出版商从而获得较大折扣的图书。2010年12月，谷歌推出了自己的在线书店，叫作“谷歌电子书”，销售谷歌电子化的所有图书。谷歌允许人们购买和下载电子图书到所有适用的设备，从苹果iPad到手机，除了Kindle。这种做法要么限制了谷歌的市场（如果Kindle一直流行），要么迫使亚马逊将Kindle开放给其他的电子书提供商（Kindle所使用的模式很难那样做）。

以前曾经抵制亚马逊图书数字化项目的出版商，现在承认了谷歌的努力，因为谷歌同意了“代理人模式”。连实体书店都喜欢谷歌的办法，因为他们也可以卖电子书了。谷歌允许独立书店通过其网站销售电子书。

零售商对谷歌不企图独占整个市场充满信心，至少现在如此。“谷歌的商业模式是避免成为零售商。”美国书商协会首席执行官奥伦·泰歇说。他认为因为谷歌，独立书店会更有效地与亚马逊竞争。“技术成本降低的事实意味着你不用成为大公司就能够使用技术。”他说。他相信在给在线用户推荐新图书上，实体书店会做得更好，就像他们为实体书店顾客所做的那样。“我们很擅长向顾客推荐合适的图书。我们对书籍既精通又充满热情。”

另一方面，贝佐斯对电子商务模式情有独钟。为了占有高端市场，他确保了Kindle 的技术先进。他的策略是专注于专用的电子书阅读器，而不是一个通用型设备。那让他能够使用电子墨水之类的技术，对于电脑来说，电子墨水更新得太慢——让下一页书显示的时间和翻一页纸质书的时间一样长——但对于长时间阅读有好处，而且在明亮的太阳下也是易读的。不过，这项策略是否持久还不得而知。随着新的竞争者向入侵的敌军一样涌入市场，亚马逊在市场中早期的领先地位有可能不会维持太久。

电子书的未来市场肯定是巨大的。市场研究机构福瑞斯特估计，人们在2010年购买了价值10亿美元的电子书，到2015年，这一数字有可能增加到每年30亿美元。问题是，亚马逊应该专注于Kindle 还是电子书本身？相比于将电子书打折销售，有人说贝佐斯可能会考虑最终将Kindle免费赠送。他已经把其中的一款产品降到了139美元，就像他的电视广告所说的那样，比一副质量不错的名牌太阳镜还便宜。2009年10月，博客作者约翰·沃肯巴赫用曲线图来表示Kindle价格的下降，并注意到在2011年下半年曲线有变成直线的趋向，并直接指向零。作家兼博客作者凯文·凯利在2010年8月向贝佐斯询问那条趋向于零的曲线。贝佐斯笑着说：“噢，你注意到了。”然后又笑了一下。

博客网站TechCrunch的迈克尔·阿林顿想出了一个商业模式，使免费赠送Kindle成为可能。2010年1月，亚马逊给一些精选的用户提供了巨大优惠：买一台Kindle，如果不满意，亚马逊全额退款——但客户保存设备。阿林顿相信那是为了测试一款免费的Kindle会带来什么样的经济结果。他援引一个“可靠消息”说，贝佐斯想给亚马逊每位金牌付费用户一台免费的Kindle。亚马逊用户每年付费79美元就可以不限次数地享受两天内免费送货，如果想一天内送货，每件物品只收3.99美元。

亚马逊金牌付费用户是其最好的客户，是最有可能从亚马逊购买大量电子书的客户，书费会覆盖那些免费送出去的阅读器成本。

现在为止，贝佐斯还没有公开说，但他明确地把电子书当成了亚马逊未来的重要一部分。市场研究人员估计，在4本售出的电子书中，有3本是出自亚马逊。问题是，Kindle本身是否能够成为未来的一部分。毕竟，为了让人们从亚马逊购买和下载电子书，亚马逊还提供将电脑和手机转换成电子阅读器的免费应用程序。

人们甚至还能从亚马逊书店得到免费电子书——不再受版权保护的经典图书。另外，尽管Kindle是贝佐斯这些年来引入的最重要的产品，但它不是唯一的。尽管他还没有通过亚马逊网站提供保险业务，但他想出了不销售有形产品而赚钱的新办法。他的雄心壮志还是没有边界。