第十四章 一个笑得很幽默的酷人

发明就是一件你又得倔强又得灵活的事，差不多就是同时吧。当然了，最难的部分是弄清楚什么时候倔强，什么时候灵活。

——杰夫·贝佐斯

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消费者从开始使用亚马逊网站的第一天起就喜欢上了它。喜欢向高管和公司卖弄专业技能的行业专家们，坚持认为亚马逊不可能持续太久。1997年7月，福瑞斯特研究所总裁乔治·F·克鲁尼——一个备受尊敬的技术分析师、评论家说：“亚马逊的位置是无法守住的。他们有一些良好的量身定制的软件，但是，那是他们的全部。他们垄断不了图书，而技术又可以在6个月内被复制。”福瑞斯特研究所因此把亚马逊网站称为“为亚马逊干杯”，而《巴伦》杂志则将其称作“亚马逊炸弹”。贝佐斯就是另外一个过度炒作、不知所以的互联网叛逆者。

后来证明亚马逊的位置是可以高度防守的。克鲁尼对于亚马逊没有的东西说得没错。但是，他没明白亚马逊真正拥有的“工具”：杰夫·贝佐斯本人。理论上，确实每个人都可以抄袭亚马逊的策略、复制它的软件。一些高管也试过了。但是，模仿的永远不可能有原创的好，在网上零售行业，亚马逊是真正的原创。

到现在为止，没有人敢说贝佐斯不是卓越的企业家。他最初的设想是如何使互联网为消费者提供一种独特的服务，而不仅仅只是一种在线书籍订购系统，这让亚马逊在竞争中领先。只有有着正确视野的企业家，才能意识到他需要所有必备功能来使公司保持领先，不管这些功能是他梦到的、他的团队先想到的，还是从其他公司学到的好点子。

和后来的很多互联网公司高管不同，建立一家伟大的公司比成为富人对贝佐斯更重要。即使公司上市，贝佐斯的身价突然变成了5亿美元以后，他也故意让人们知道他还住在西雅图的一个小公寓里，开着一辆本田汽车（不过他后来搬进了一处位于华盛顿湖边的更大的独栋别墅，和比尔·盖茨修建的别墅比邻而居，他还从索尼音乐总监汤米·莫托拉手里花费770万美元购买了位于曼哈顿装饰艺术世纪大厦里的三套连在一起的公寓）。

也许是他没心没肺的大笑和傻里傻气的莞尔一笑让人们低估了他；他孩子气的爱玩爱闹的天性确实给了人们那样的印象。在婚礼接待中，杰夫和麦肯齐还准备了一个户外成人游戏区，供来宾玩耍的还有水上气球。但是，即使这种爱玩的天性也用在了帮助他的公司吸引眼球上。2003年，他和安娜·库尔尼科娃在纽约中央车站范德比尔特大厅打网球，目的是让大家知道安娜·库尔尼科娃牌运动胸衣（为网球球星特别设计的）就要在亚马逊服装和装饰品商店隆重登场。

人们对他持普遍怀疑态度，主要是因为外部的人相信大型连锁书店的资深高管肯定比他棋高一招，肯定能战胜他“谁需要利润？”的战略。在现实中，人们就是不理解他。

那是他自己的错。贝佐斯在闪光灯下看上去生龙活虎，但他一直小心地控制着他的公众形象，包括宣传噱头都精心设计。1999年6月，为了庆祝亚马逊的第1 000万个消费者，贝佐斯亲自给一个正在上班的波士顿建筑工人送了一套高尔夫球杆，媒体全程跟随报道。然而，他选的那个消费者，只是接近那个1 000万的线而已。贝佐斯选了他，是因为那个时候他一定要在波士顿。他亲自送去的球杆甚至都不是当事人从亚马逊网站订的那套。那套球杆就是为了拍照。那个消费者事后还必须将它们还回来，然后等着他真正订购的球杆邮到。这些天来，贝佐斯实际上根本不接受采访，除非他想在脱口秀中推销点儿什么特定的东西（比如兜售最新的运动胸衣或者Kindle）。公众有充分的理由认为小心控制公众形象的首席执行官是虚伪的，贝佐斯也不例外。但是，他同时还是一个有远见的聪明人，他能设法吊着记者的胃口，让他们如饥似渴地等着他每一句充满了噱头的话语。

实际上，贝佐斯成了20世纪八九十年代随着游戏规则变化而出现的新一代科技公司总裁的化身。在2000年1–2月号的《哈佛经济评论》的一篇文章中，人类学家、心理学家迈克尔·麦科比写了一篇文章，题目是“自恋的领导人：惊人的优点和惊人的缺点”。贝佐斯是从商业领袖中选出的富有成效的自恋者之一。（比尔·盖茨和拉里·埃利森也榜上有名。）这些人都极其自我，能够随意编出商业领导力的规则来，不过不像其他自恋者，他们能把事情做成。

贝佐斯还以无以复加的热情感染着他的公司。他最不可思议的天赋之一是说服员工，从最高层的经理到每天都打10个小时电话的最底层的客服代表，他让他们都相信在亚马逊工作不仅仅是养家糊口——那更是崇高追求的一部分，能给予他们生命更高的意义。

对贝佐斯在2002年雇的一个计算机科学教授安德里·亚维斯来说，贝佐斯是一个摇滚明星，部分原因在于他极具感染力的热情。亚维斯把贝佐斯形容为“一个笑得很幽默的酷人”，给人留下最深刻印象的还有他不可战胜、鼓舞人心的态度。“我是个非常积极的人，”亚维斯说，“但是，每次和杰夫见面后，我都会比我们会面前更高兴、更有活力。我从来没遇到过这样一个可以持续地给他人以力量的人。”

贝佐斯还是罕见的既懂得技术的细微差别又懂得如何成就宏图大业的少数高管之一。亚维斯是计算机科学家，专长于数据挖掘。他喜欢贝佐斯懂技术，如果不懂的话，贝佐斯也会很容易学会。亚维斯记得他曾经向贝佐斯展示过亚马逊消费者购买习惯的曲线图。那是一种为了便于分析，把显示增长指数的趋势线变成直线的曲线图。亚维斯向贝佐斯说明了曲线图的细微之处，一周之后，贝佐斯很权威地在一次会议上解释了这张图。“一周以后，他把曲线图说得好像他从幼儿园时期就明白那是什么似的，”亚维斯说，“那是很美妙的事情。他懂了。这就是为什么他是唯一一个依旧在位的互联网公司的首席执行官的原因。”那可能有点儿夸大其词 （特别是如果有人把谷歌当作1999年成立的互联网公司之一的话）——不过不是很多。

当然了，并不是所有人都对贝佐斯的超级热情买账。前亚马逊客服代表理查德·霍华德在1998年的一篇文章《我是如何“逃离”亚马逊邪教的》将亚马逊形容为一种邪教组织，员工将贝佐斯作为预言家来崇拜。他们不停地谈论亚马逊的目标，但不是说成为一个在线零售巨人，而是说“改变世界”。因为必须提供三封推荐信、两份写作样本、学术能力测验分数还有大学成绩单，才能得到这个每小时10美元的入门级工作。他以为会有大量的提升机会，后来证明这只是一份持续了几周的工作而已。

另外，霍华德周围的每一个人几乎都是热情过度。他注意到他被一群把亚马逊当作“改变生命体验”的员工包围。但是，霍华德从来没有染上“亚马逊伟大”病。所以太多的人试图让他相信亚马逊是地球上最伟大的地方，他开始思考，他是不是由于某些原因在向亚马逊邪教转换过程中落选了，直到他跟公司的另一个新人谈了话。她的回复是：“我也有这种感觉，不过我朋友提前警告过我，说在这里工作有点儿像电影《复制娇妻》①，所以我多多少少有点儿心理准备。”《华盛顿邮报》的一篇文章引用了另外一个客服人员的话，他把那个环境形容为中央集权社会。那个代表说：“你一直被推动着去帮助集体。如果没做到，你就是在反对你的家人。但如果这是个家庭的话，那也是上杰里·斯普林格栏目的家庭。②”

在1999年《纽约时报》的一篇文章中，彼得·德扬挖掘了一些亚马逊的逸闻趣事，他同时访问了亚马逊低级员工和高级经理。他也注意到了贝佐斯赋予——或者，至少是——展现给亚马逊的那种邪教气氛。公司的每个经理都拒绝谈论公司飞涨的股价，相对于公司伟大的愿景来说，那好像是个冒犯了他们的问题，然而，他们所有人看起来都知道当时的股价。“贝佐斯从来没有把电子商务当作赤裸裸的资本主义，”德扬写道，“‘是帮助人们找到和发现他们想要的东西’‘帮助人们作出更好的购买决定’等等等等。说到引诱员工，他给出的不仅是一份低收入工作和一点点股票期权，而是一个终生职业。”

在1999年12月被《时代》杂志评选为“年度人物”时，贝佐斯被形容为有着“病态的快乐和感染人的热情”。作家约书亚·奎特纳写到亚马逊公司到处都是写着六条核心价值观的标语：“客户至上，负责到底，崇尚行动，勤俭节约，高招聘门槛，创新”。

显而易见，“亚马逊邪教”不是对每个人都合适的，那些不买账的员工（比如理查德·霍华德）在公司里待的时间就不长。但很多人留了很长时间，意识到贝佐斯的热情是真诚的——也是有收获的。佩里·哈特曼说，那种精神在困难时期能让人坚持下去。“他非常积极——乐观可能是更合适的词。他会说人们会不停地告诉你，有些事情是做不成的，如果你听了他们的话，你就会失败。他说我们会把事情做成。他看透了所有的消极主义。跟他打交道因此有了很多乐趣。”

在硅谷，人们把公司里这种邪教式的信仰戏称为“有远见”，最好的首席执行官才有（想想史蒂夫·乔布斯）。贝佐斯肯定有了，虽然有时候他在个人层面上很难打交道。亚马逊一些最重要的员工都发现了这一点，像史蒂夫·乔布斯一样，有时候贝佐斯确实是很难打交道。

①《复制娇妻》，妮可· 基德曼饰演的女主角和丈夫搬到一个上流社区后，发现那里的男人都把太太都换成了卑躬屈膝、千依百顺的机器人。——译者注

②杰里· 斯普林格是一档以他的名字命名的脱口秀节目主持人，上他节目的都 是各种各样的病态家庭。——译者注