第四章 杰夫发现了互联网

戴维·肖最终成为将杰夫·贝佐斯引向机会的人。1994年，他让贝佐斯去了解一项热门的新事物，一种叫作“互联网”的东西。那是一项技术，看起来具备了为用网络进行股票交易的公司创造机会的所有因素。

在那之前不久，互联网主要还是用于在大学、实验室和政府机构之间交换信息。核心变化发生在1990年，那年蒂姆·伯纳斯·李开发了第一个网络浏览器，称作万维网。另外一个主要变化发生在1991年，当时互联网第一次对商业用途开放。但是，这种变化用了好几年时间才引起公众注意。1993年，伊利诺伊大学厄巴纳–香槟分校一个由政府资助的小组开发了新一代的网络浏览器，叫作“马赛克浏览器”，是奇妙的基于图片的浏览器。第二年，硅谷一个叫作约翰·杜尔的创业投资家决定招募一位精明强干的年轻人，来自马赛克小组的马克·安德森，从伊利诺伊搬到硅谷来创办新的网络浏览器公司。就在同一年，那家叫作网景的公司，也推出了网络浏览器，称为Navigator。

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肖认为互联网前途远大，所以向贝佐斯下达了任务去寻找机会。1994年春天，贝佐斯开始研究互联网，并被他发现的事情震撼了。首先，他说，他发现了一个重要的统计数据：互联网每年以2 300％的速度增长！“你要知道，通常情况下，没有什么可以增长得那么快。那实在太不寻常了。这让我开始思考，‘什么样的商业计划可以适应这种发展速度？’”

那些数字听起来太让人震惊了，尽管这一增长可能是从一个很小的基数开始的。每年2 300％的增长率意味着人口每年增加23倍。具体有多震惊要看基点。假设一个俱乐部有100人，每年增长2 300％，一年以后就是2 400人。但这些数字很快就会变得可怕——假设增长率不变，经过了3年的增长以后，这家俱乐部会有140万会员。

同样，从一个很小的基数出发，一个细菌感染可以飞快地变成数十亿具传染性的有机体，这是个贝佐斯完全明白的算法。“我从来没见过这么快速的增长，我觉得见过的人也不是很多，不过皮氏培养皿爆炸式增长除外。”他在硅谷的一个共同财富俱乐部中发表演讲说。

对于细菌来说，那是件好事。但这种增长率在培养皿以外是不可持续的。国际数据公司（IDC）的数据可以追溯到1995年12月，估计那时候有1 600万人在使用互联网。1996年底，IDC预计互联网使用者数量将达到3 600万，增长率只有125％。接下来的两年内，增长率低于100％。

不过，贝佐斯的认知能力是不会被削弱的，当他看到一个事物时，他能意识到有好的东西在发展。这个故事的简化版是，贝佐斯知道，在短时间内会出现一个庞大的互联网人群。（如今，IDC 称有超过17多亿人在线，接近世界总人口的1/4。）在很多人看来，快速增长意味着机会。以推特账户为例，2000年的增长率是1 500％，尽管它的管理人员还没弄明白该如何从这一增长中获利。杰夫·贝佐斯的工作，还有他的天赋所在，就是从这一现实中发掘财富。

肖也看到了这一机会。到1996年，D. E. Shaw公司也派生出了互联网公司，其中之一叫作Juno，是提供免费邮件服务的，主要靠广告支撑；还有一个叫Farsight，是在线服务网站，希望通过肖的网站来管理每个人的金融服务，包括银行、经纪人业务还有保险服务。但是，D. E. Shaw公司最杰出的副产品要算是杰夫·贝佐斯留给他自己的。

大多数成功的创业者建立公司是因为他们对想要进入的业务有着难舍的激情——比尔·盖茨开发软件，是因为他的目标是要让每个人都拥有一台电脑；史蒂夫·乔布斯设计新的个人电脑，是因为他想制定一个金牌标准；拉里·佩奇和谢尔盖·布林创立搜索引擎，是为了让每个人都可以接触到世界范围内的信息。但贝佐斯只是简单地对一个事实感兴趣，那就是互联网的增长意味着有人即将从这种现象中大赚一笔，他想分一杯羹。

他建立世界上最大的书店并不是因为他对书籍的热爱，尽管他真的爱书，他年轻时如饥似渴的阅读是很好的证明。但他就是想创办一家可以将他的商业知识与科学技术完美结合起来的公司。做什么生意不重要，只要潜力巨大。他意识到互联网将会成为人们的聚集地，而只要是人们聚集的地方，就有机会出售东西，前提是有人了解这一新环境的特性并弄明白怎样合理利用它。他开始梦想成为世界上最大的互联网零售商——或者某一时间段内，世界上最大的零售商。

但是他也意识到，最好的办法是从专注于一个市场开始，弄清楚这个市场的需求，通过互联网来满足。一旦确定了一个市场，他就能弄明白其他的。他最大的挑战在于搞清楚该卖什么货物。为了回答这一问题，他又做出了一个交易流程表来分析各类机会。他的表上列了20项可能的商品。哪个最适于网络销售呢？“我在找一种只能在网上卖的东西，一种无法在现实世界里复制的东西。”他说。最终的答案是书。

想象一下，一个雄心勃勃、热爱计算机的年轻高管会在他的交易流程表上写下怎样的标准？

熟悉的产品：谁都知道书是什么。从网上订了一本题目很特别的书以后，没人担心这本书是便宜货还是仿制品，而其他的，比如电子产品，人们就可能会担心。

市场规模巨大：电脑软件和音像制品也是合理的猜测。根据美国人口普查局的数据，1994年，北美零售商店卖出的台式电脑软件价值将近70亿美元。同一年，美国售出的书籍价值190亿美元。另外，那年售出的将近20亿美元的软件都是同一家公司出品的：微软。进入软件行业会使杰夫·贝佐斯严重地依赖于一家制造商，这意味着在价格谈判上会很难。

对于音像制品来说，与全世界可销售的300万种书籍相比，只有30万张CD可以出售。“从一方面来说，书籍真是太不同寻常了，到现在为止，书的种类要比其他任何东西的种类都多。”他后来回忆说。1994年，5.13亿册书籍售出，其中17本畅销书的销量都超过了100万册。美国消费者1994年在书籍上的开销是人均79美元，而音乐唱片的人均消费是56美元。

竞争：大的连锁书店有两家，巴诺和博德斯，合起来占市场份额的25％。其他不计其数的独立书店占了销售额的21％。剩下的书则根本不是从书店卖出去的，而是通过其他途径，例如超市、普通零售商、书籍俱乐部还有邮购的黄页。

同时，大部分书店的库存还是很有限的。尽管如果客户需要，他们会很容易订某本书，但在这个速食社会里，那种情况还是很难让人满意的。巴诺和博德斯都在改建大型的超级书店，比如把保龄球馆和电影院改造成6万平方英尺的书店，但即便如此，书店里的库存也不超过17.5万册。

邮购书籍的日益普及，也为建立虚拟书店提供了基础。就直接竞争而言，已经有两个在线书店了，但他们的方法很原始。1991年，几个专业书籍出版商和零售商，比如计算机知识书店（clbooks.com）、奥莱利联合会（ora.com），还有斯坦福大学书店都允许有在线账号（BBS，或者网络普及前的互联网通信系统）的少数用户通过邮件订书。1992年，一家新成立的名为Book.com的公司提供了同样的服务，第二年，他们在网上推出了一个有4万种书目的数据库。对于网上售书来说，明显需要一个更精致更复杂的系统。

获得库存：图书批发的现成资源是最重要的。图书经销商英格拉姆图书集团和贝克&泰勒主导了市场。他们的仓库里有40万种图书。小型的独立书店更依赖这些经销商，而不是出版商来供应图书，杰夫可以利用这些现有资源。这些经销商在美国都战略性地设置了仓储设施，都能够在两天内把书送到。当客户订了一本某个书店没有的书时，大多数书店都从这两家经销商订购。

创建一个在售图书的数据库：最后，经销商已经为进入电子时代搭好了舞台。贝佐斯参加了美国书商协会的一个会议，会上发现所有预售图书都被给予了一个国际标准书号（ISBN）。ISBN 创立于20世纪60年代，在1970年被国际标准组织标准化。这就使建立图书数据库并按照ISBN 进行查询容易多了。在20世纪90年代末，英格拉姆图书集团和贝克&泰勒都用微缩胶片升级了其库存清单，由原先的人工扫描升级为电子化后，工作人员就可以通过计算机进行查询。对贝佐斯来说，所有的书籍信息“已经被精心地整理好，可以放到网上了”。

折扣机会：20世纪90年代初，皇冠书店开设了数以百计的折扣店，主要书商们只能被迫效仿，在历史上这还是第一次。但书店的场地费用以及维持库存的费用意味着既能打折又可以赢利的能力是有限的。而网上书店可以直接从经销商那里订货，而用不着有自己的库存，所以在价格上有很大的优势。

运输成本：像软件和CD一样，书是很容易按照重量标准来邮购或者走第二天送达服务的。书比CD、软件（视使用手册的大小）重，但比计算机或其他的电子消费品轻。

在线潜力：最后，软件程序是可以整理、查找、组织好书名和分类的，让在线查找和购买更容易。最大的书店也只能做到存储17.5万种图书，而贝佐斯知道，只要有两台配置够用的计算机，完全凭借软件就可以整理数据库中的上百万种图书。

分析了在线销售不同产品的潜力以后，杰夫·贝佐斯很惊异于自己的发现：图书看起来是最适合做电子商务的。对于大多数人来说，这个想法太简单了，不足以开展一场变革。事实上，贝佐斯开创的就是简单的书籍邮购业务，只不过用户是通过互联网下订单的。但他知道，他需要一个非常大的系统来接受和处理订单。“我完全没有想到，”约翰·英格拉姆——英格拉姆图书集团的主席后来坦陈，“在1995年以前，我都不确定我是否知道什么是互联网。”

杰夫·贝佐斯告诉肖，他找到了合适的机会。但对于一家金融公司来说，跳到图书销售太不可思议了，肖明确地否决了这一想法。

贝佐斯深思熟虑了一番，认定这是个不能错过的机会。他告诉肖，他要建立自己的公司，肖和他外出散步良久，试图说服他放弃这个想法。为什么要离开一个稳定、工资高福利好的工作，而去开创一家变幻莫测前途未卜的新公司呢？当然，在肖开办他自己的公司时，也做了同样的事情，但杰夫·贝佐斯对这个问题想得也并不少。

他那擅长列表的书呆子个性又一次帮他作了决定。1998年在森林湖专科学校（该校授予他荣誉学位）的一次讲话中，杰夫回忆说，他做了一个“最小化后悔表”。等他老了回望这一生时，如果作了其中的一个决定，哪个会让他更后悔？“很多人都是这样生活的。”他承认说。不过他又补充道，“很少有人这么学究气，把它叫作‘最小化后悔表’。不过这就是我想到的。”

他的结论是：“我知道等我80岁的时候，我肯定不会遗憾我在1994年年中时放弃了华尔街的奖金。或许那个时候我都记不起来了。但我觉得如果我不参与这个叫作互联网的东西，我后悔的可能性会非常大，因为我对互联网充满了激情。同时我也知道，如果我试了又失败了的话，我不会遗憾的。”

一旦作了决定，他知道自己该离开了，还要离开得越快越好。“如果有什么每年增长2 300％，你不得不动作快点儿。”他在那次讲话中说，“紧迫感变成了你最有价值的资产。”他知道那种起步越早的公司，越容易俘获早期客户，并打出品牌来。

所以他告诉肖，他决定成立一家新公司从事网上图书销售，并递交了离职信。那是1994年夏天。

现在，他有了创建新公司的想法，并利用互联网新技术所能提供的方法让公司运行起来，他必须开始着手建立这家公司。那就意味着要找到一些人来帮助他。幸运的是，多年的从业经验给他提供了足够的关系让他找到一些优秀的人。更重要的是，他有着穆罕默德·阿里的自信、约翰·肯尼迪的热情、托马斯·爱迪生的头脑。他具备了各种条件去劝说其他人来加入他这一大胆又崭新的诉求。