第八章 烧钱

今天我们所知的仅仅是2％。我觉得亚马逊网站对电子商务的了解可能和其他公司不相上下，但是，我打赌我们现在所知的只是未来10年所知的2％。这是“小鹰”号航空母舰时代的电子商务，而大多数有趣的东西还没被发明呢。

?——杰夫·贝佐斯 ，1998

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在亚马逊成立后的头一年半内，增长是主要的，但依然受资金不足所限。和大多数刚起步的公司一样，亚马逊正在赔钱。贝佐斯不仅要将注意力集中在跟上增长（看起来增长好像来得太容易了）的步伐，还要尽快让这个机构赢利。这意味着他必须小心谨慎地花钱，还要把宏图大志打点儿折扣。

到了1995年夏天公司正式推出的时候，贝佐斯不得不开始筹集更多的资金。他花光了自己的积蓄和家里的支援。是给他的朋友尼克·哈诺尔打电话的时候了，哈诺尔曾经表示过他愿意投资，并说服贝佐斯在西雅图创建公司。哈诺尔开始给西雅图附近资金雄厚的人打电话——在这里，不乏有许多人的钱是靠抛售微软股票换来的。但是还有个问题，尽管哈诺尔自己被贝佐斯深深打动，但他认为贝佐斯说服潜在投资者时真是差劲儿透了。“不管他多聪明，多功成名就，多专心致志。”那都意味着麻烦，因为在1995年，在线书店的想法虽然在互联网上的呼声较高，但对大多数人而言，听起来也就是个新鲜。

当然了，融资是困难的，尽管一些投资者说贝佐斯的聪明才智给他们留下了深刻印象。一个潜在投资者似乎没有被贝佐斯的爆炸式增长热情所打动，因为几乎每个人都在不停地告诉他，人们都热爱去实体书店，都不喜欢在网上买书。但贝佐斯随即背诵出一串他研究出的统计数字，变化发生了。总部在西雅图的史密斯·巴尼公司的一个叫作埃里克·狄龙的股票经纪人有兴趣投资，但认为贝佐斯对亚马逊的估值——600万美元高得离谱，直到贝佐斯坐下来，向他展示了其他互联网公司打算筹集的资金。狄龙说服贝佐斯将估值降到500万美元，并注入一些资金。另一个杰出的西雅图商业人士汤姆·阿尔伯格被贝佐斯对亚马逊前景的描绘打动，贝佐斯认为亚马逊一年内进出的书将是一个平均水平的书店库存的20倍，而大多数书店都只有2.7倍——贝佐斯给出了不容置疑的细节。

最后，哈诺尔做出了表率，他第一个投了资。其他人紧随其后，那年年底，另外20个投资商投入了资金，大多数人都是3万美元左右。贝佐斯筹集到了98.1万美元。为了给公司增加更多的管理人才，贝佐斯引入了投资人尼克·哈诺尔、埃里克·狄龙和汤姆·阿尔伯格作为公司顾问。

1996年，风向变了。华尔街开始对互联网投注热情。每年有数百万新用户开始上网。另外，网景公司在1995年8月以其首次公开募股点燃了网络股投资的烈焰。于是在1996年年初，顺理成章的事发生了：一个风险投资家给杰夫·贝佐斯打了电话。

让玛南·然哈文迪阮有一天在网上随意浏览，恰好点击了亚马逊网站。让玛南负责给美国泛大西洋投资集团寻找合适的互联网公司进行投资，那是一家位于康涅狄格州的投资公司。他被贝佐斯在电话中的交谈打动，想在亚马逊估值1 000万美元的情况下投入一些资金，1 000万美元是几个月前私人融资机构对该公司估值的两倍。

贝佐斯没有马上接受这个意向。相反，那个估值让他开始思考。风险投资商到底对他的公司有多大兴趣？如果严肃对待，他到底能筹集到多少资金？亚马逊每年的收入接近500万美元，而且增长越来越快。抛开那个对整个公司估值1 000万美元的想法，贝佐斯和他的顾问开始考虑拿公司的一部分股权来筹资5 000万美元。他们开始为此寻找投资者。

贝佐斯从来不缺的一样东西就是自信，即使在亚马逊刚开张而其他人并不认同时也是如此。因此，他直奔顶级投资公司。他的顾问团、部分员工和美国KPCB风险投资公司有联系，所以相关人士开始给硅谷几乎最好的顶级风险投资商约翰·多尔打电话，他效力于KPCB。

多尔没给他们回电话。但是，其他风险投资商打来电话了。那是互联网时代的初期，商业计划书只要嵌入互联网模式，看起来就像刻在金子上似的。贝佐斯和他的顾问越来越挑剔。他们决定，当桌子上有了美国泛大西洋投资集团的出价时，他们就可以利用这段时间来寻找最好的交易。研究了其他的风险投资公司后，他们还是最喜欢KPCB。贝佐斯和KPCB曾经投资过的公司进行了联系，成功的、失败的都联系了，最终还是想让约翰·多尔和他的公司给亚马逊投资。

亚马逊团队又和美国泛大西洋投资集团见了一次面。狄龙让潜在投资者讲了一个半小时而自己一言不发。投资者终于停下来看着他了，他打出了一张大牌。“要是你们愿意给我们估值1亿美元，我们会愿意达成协议。”美国泛大西洋投资集团的代表目瞪口呆。狄龙承认他和贝佐斯之所以提出这个数字，是因为那“是个难以置信、无法形容、让我们无路可走的数字”。 狄龙和贝佐斯的计划只是想看看他们的出价到底能抬多高，同时研究着其他的风险投资商。“后来，杰夫和我出去吃晚饭，我们为他们的反应笑了一晚上。在亚马逊的编年史上，那真是有趣的一天。”

美国泛大西洋投资集团后来又回来了，愿意为亚马逊估值5 000万美元。贝佐斯和狄龙拒绝了他们。后来估值涨到6 000万~7 000万美元。谈判开始变得严肃起来。

KPCB公司终于有人给贝佐斯打电话了。贝佐斯表现得很冷静，说多尔应该到西雅图来见他。桌上已经有了一个不错的出价，使贝佐斯可以打“很难上手”牌。KPCB提出用800万美元购买亚马逊13％的股票，这意味着给整个公司估值6 000万美元。贝佐斯要求多尔加入董事会作为投资条件的一部分。多尔犹豫了一段时间，最终同意了，因为还有很多公司对亚马逊感兴趣。尽管亚马逊有可能从美国泛大西洋投资集团得到一个更好的估价，但贝佐斯感觉多尔的名字比他可能多得的1 000万美元更有价值。1996年春天，他接受了这个出价。尽管有人说贝佐斯对多尔和KPCB志在必得，但他的“很难上手”策略发挥了作用。“我们不得不为投资亚马逊而疯狂竞争。”多尔后来说。

现在贝佐斯有真正充足的资金可以施展抱负了。此番融资之后，他的策略变了。他过去一直计划使公司快速赢利，所以他要么自己引导运营，要么吸引真正的投资商，但他着实在没有利润的时候做到了。所以他决定与其努力地让公司赢利，不如在人员、新技术和新市场机会上进行大量投资。现在是一场比赛：不管谁第一个获得了市场份额，谁就成了标杆，别人绕过去是不容易的。现在的任务是，“尽快做大”。

他丝毫没有掩饰这一战略。“我们还没有赢利，”他在1997年1月对《纽约时报》说，“我们可以赢利。赢利可能是世界上最容易的事情，也可能是最愚蠢的。我们把可能是利润的那部分钱用来再投资于将来的生意。如果现在就让亚马逊赢利，不管是哪个领导层作出的决定，都将是最愚蠢的决定。”

这并不意味着贝佐斯开始挥霍现金。因为期望能够与有着更多资金支持的连锁书店竞争，比如博德斯和巴诺，他将资金用在可以给亚马逊带来优势的地方。首先是把亚马逊搬到了大一些的办公场所，但依旧用着他那张拿门板做成的桌子。在1997年的一次野炊中，为了推广在最少预算基础上快速增长的想法，贝佐斯向行人发放T恤衫，上面印着炙热的太阳，中间有一只热狗，上面的字是“快点儿长大……再吃一个热狗！”那正是亚马逊人被灌输的。

贝佐斯没有依赖KPCB的资金太长时间。在1997年5月14日，就在得到风险投资一年以后，亚马逊开张不到两年之后，贝佐斯带领亚马逊以每股18美元的股价上市了，筹集到了另外的5 400万美元，公司估值4.29亿美元。在历史上的任何其他时间，这一结果都会让人惊讶无比。公司两个月前第一次宣布公开募股计划时，分析家认为他最初的计划是最多每股卖13美元，公司估值3亿美元，他们认为那已经够疯狂了。然而，当时正值互联网热潮的早期阶段。比尔·巴斯，福尔斯特研究所的一名分析师坚持认为那个估值实在是太高了。有些人吸入了互联网兴奋剂，他们的判断有些离谱，巴斯说。当然了，这也是把亚马逊网站戏称为“亚马逊干杯”的那家研究所。

首期公开募股的投资者看起来并不担心亚马逊缺乏赢利能力。首期公开募股的招股书将公司的战略和风险写得很清楚。上面写道，亚马逊非但不赢利，“和目前的程度相比，失败的概率将会大幅增加，最近的收入增长也是不可持续的，在未来还会降低。”贝佐斯遵守了不赢利的诺言，他将40万种图书大幅降价，多的达到60％，以使这个超级在线书店成功进入新领域。

但是，贝佐斯忽略不了超级书店。巴诺起诉了亚马逊，想阻止其在广告中声称自己是“世界上最大的书店”，因为亚马逊本身的库存是相对很小的。贝佐斯反诉了，声称巴诺书店不应该享受不收取销售税的特权，因为那个权利是赋予在一些州没有实体店而只有网店的企业的，而巴诺在美国几乎所有州都有实体书店。两家公司后来和解了，但没有透露任何具体条款。

首次公开募股一年以后，亚马逊的股价达到每股105美元，这令该公司的市值达到50亿美元，比巴诺和博德斯加起来都多。自从首次公开募股以来，亚马逊又损失了3 000万美元。为什么投资者准备好了要给这个明显是摇摇欲坠的公司投资呢？亚马逊变成了最重要的互联网商务网站。因为领先竞争对手两年、巨大的品牌识别度以及收入的逐渐增加，亚马逊变成了互联网明星。亚马逊还有低库存，而且每个员工带来的收益为30万美元，是实体书店每个员工所带来的收益率的3倍。另外，贝佐斯一个人拥有公司41%的股份，而KPCB持有12％（自从投资以后，持有率就被稀释了），所以高需求推高了这个相对来说不容易买到的股票的价格。

然而最重要的是，人们开始喜爱这家网站。杰夫·贝佐斯对细节和业绩非同一般的关注获得了回报。首次公开募股一个月前，《时代》杂志将亚马逊形容为 “这个网站太快了，回应也快，感觉好像是活的；每一本书都在指尖的感觉真是太让人激动了，而且读者写的评论又增加了一层平等的互动感觉”。

快速增长但不试图赢利变成了后来几乎所有互联网公司的圣歌，这一策略定义了20世纪90年代的互联网时代。然而对大多数公司来说，它并没有奏效。网景尝试了同样的策略，但后来被微软给淘汰了，微软的资金实力更加雄厚。互联网市场在2000~2001年崩溃后，互联网公司垮台了，更不可能赢利。但贝佐斯正确运用了这一策略。亚马逊成为第一家完全重新定义了一个行业的互联网公司。