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第十章从旧宣传到新宣传

两次世界大战之间，宣传成为西方知识分子争论的热点话题。在这个问题上形成了人文主义立场的反对、专业立场的支持以及学术立场的中立三种态度。但随着二战爆发，国家利益和政治制度的危机成为主要矛盾，对宣传的批评逐渐消失（见第三章）。二战之后，西方的宣传呈现出一个新的特点：宣传变得越来越隐蔽，越来越依赖社会科学的指导。从表面上看，似乎是战争之后社会的信息流通重新恢复正常，但实际上伴随着冷战的到来和消费社会的来临，政治宣传与商业宣传的强度反而增大。之所以看上去波澜不兴，是由于宣传的知识的不断积累，宣传者和受众都具有了反思性。简单粗糙的宣传正被精心设计的宣传所替代，短期的鼓动被长期的整合宣传所替代。

这一变化涉及范围大，本章不拟对这些宣传实践的细节进行描述，而是打算采取另一个角度。既然宣传的转型是一个知识社会学问题，那么解铃还须系铃人，考察关于宣传的知识变迁可能是揭示战后宣传新动向的一条捷径。从宣传观念变迁的角度来看，这些知识中有一部分回避了宣传及意识形态的问题，看似进步，实际却反映了有相当部分的人对宣传丧失了反思能力；另一些知识则勇于面对宣传的正当性问题，对宣传与民主的关系进行了新的思考。对比这两类知识，有助于我们进一步思考中国当下的“宣传正当性”问题。

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第一类知识表现为科学化的传播研究。在两次世界大战之间宣传研究是政治传播研究中一个相当热门的领域，但是随着以实证主义为基础的传播科学的建立和传播研究的体制化，“宣传”概念由于缺乏“科学性”，容易引起政治立场上的纠纷，于是和“公众意见”（public opinion）等概念一道，逐渐被“大众传播”、“说服”、“态度”、“议程设置”等概念所替代。这一转变，从一个侧面反映了权力和知识的相互影响。在统治者眼中，批判的宣传研究妨碍了战后民族共同体的团结，而以管理为取向的传播研究则起到了解决社会矛盾，增强国家凝聚力的作用。回避宣传概念本身变成了一种新意识形态。关于传播研究中这一趋势，在第三章中已有讨论，这里不再赘述。

本章将重点讨论二战后出现的对新宣传的反思。二战后宣传研究的重要转折点，当首推埃吕尔的宣传研究。

埃吕尔与总体宣传

“冷战”期间，宣传研究者经常在宣传与真相、宣传与意识形态等难题中挣扎。学术研究成为了宣传的一部分，或者说宣传把学术研究变成了新的前线。研究主体在这一过程中丧失了起码的自觉性。直到今天，渗透着冷战思维方式的所谓宣传（传播）研究依然随处可见。而1962年法国哲学家雅克·埃吕尔（Jacques Ellul）的《宣传：塑造态度》的出现令人眼前一亮，他以超越意识形态的视角理解宣传，让整个宣传研究焕然一新，确立了一种研究宣传问题的新立场。

埃吕尔认为，要研究宣传，首先要去除两个陈见。第一，宣传是罪恶的。他认为学术研究要悬置伦理判断，不要带着偏见去观察宣传现象。第二，宣传就是谎言。二战中反宣传所形成的刻板印象让人们相信宣传就是撒弥天大谎。其实除了捏造事实外，宣传还有许多其他的形式。现代宣传越来越多地以信息或事实的形式出现。

埃吕尔认为宣传是一个社会现象，不要把宣传与特定国家或某种意识形态联系在一起。他把宣传看作和现代化相伴而生的必然现象。正如他在另一本《技术社会》中强调的那样，现代化把效率放在第一位，对终极价值缺乏关心，必然导致宣传盛行。因此，宣传并不是只在特定国家或制度中才盛行，伴随着现代化的普及，宣传变得无处不在。不仅传统的战争宣传、政治宣传是它的表现，现代的广告、公关，甚至教育、文化中都渗透着宣传。

埃吕尔认为，随着现代化和民主化的实现，传统的人与人之间的紧密的联系被打破，出现了两个既相矛盾又内在统一的现象——个体化社会与大众社会同时出现。传统社会的成员被原子化了之后，成为一群彼此之间缺乏内在联系的大众（the mass）。个体化的社会成员必须以大众的形式结合在一起，大众则是被个体化了的成员的集合。

大众社会的主体是普通人（average man），这些人具备基本的文化素养但缺乏批判能力。在埃吕尔看来，最容易受宣传影响的恰恰是自以为有文化的人。现代的基本教育为宣传制造了最合适的受众。他们具有超出自己实际能力的优越感，自认为与宣传绝缘。殊不知任何宣传都要以一定的教育作为前提。前面在论述苏俄及中国扫盲运动时曾提到列宁的一个著名论断：文盲是处于政治之外的。具备了基本“常识”或文化前提的人，才是宣传的最佳受众。具有一定文化的人还会因优越感而产生不切实际的自我评估，以为可以在一切问题上形成自己的见解。但是由于能力不逮，只得匆忙地从给出简单结论的宣传中寻找答案，所以他们最易受宣传影响。

大众社会成员的另一个特征是追求标准的和“正常”的生活方式。个体化并不意味着个性化，相反，因为与他人的隔阂给个人带来极大的不确定性和不安全感。为了恢复与社会的联系，个人常常希望找到一个“正常的”或“标准的”的生活方式。宣传不断地生产着这种标准和价值，向个人推销“何种行为对国家社会有用”、“何种生活方式会得到他人的尊重”的观念。

导致宣传兴起的另一个原因是现代政治过程中“软控制”取代强制命令。民主制度下国家的主要政策取决于民意，市场也把消费者的意向作为最重要的营销目标。传播技术的发展，媒体传播效率不断增加，企业的兼并集中，这些条件为宣传奠定了良好的基础。因此，现代化使宣传成为任何国家也无法摆脱的一般社会现象。不论是资本主义国家的还是社会主义国家的宣传，都具有许多共性。

埃吕尔把宣传界定为：“由有组织的群体所使用的一系列手段，其目的是通过心理操纵，使大众中的个体达到心理上的统一，令其团结在一起，积极地或被动地参与该群体的行动。”他认为，所有带倾向性的讯息，不论是有意的还是无意的，都是宣传。

埃吕尔发现，20世纪后半叶的宣传与之前的宣传存在本质的区别。他认为，当前的宣传是“总体宣传”（total propaganda）。总体宣传和总体战一样，不仅是为了实现某个当下的目标，由宣传者进行的短期动员，而且是一个涉及全部社会成员、综合使用所有媒介，涉及政治、经济、文化教育各个领域的社会宣传工程。

埃吕尔把宣传分成鼓动宣传（propaganda of agitation）和整合宣传（propaganda of integration）。鼓动宣传是短期的，主要激起人们的感情，造成立即的行为。整合宣传出现于20世纪，它是一种制造一致和服从的宣传。当今社会已经无法有效地实现短期的政治动员，所以为了达到目的，必须使整个社会成为一个整体，形成一致的行为模式和思维方式。和鼓动宣传诉诸感性不同，整合宣传诉诸理性，让个体接受既有的价值观、意识形态，与周围人保持一致，它使用神化（myth）、民族意识、常识、习惯、意识形态等形式，通过群体的约束使个人接受某种宣传。整合宣传是一项长期的工程，不一定以说服传播的形式出现，更多地是通过教育、消费、通俗文化、日常生活等逐渐形成，所以它也可以被视为一种“前宣传”（pre-propaganda）。

埃吕尔把宣传研究的眼光从经验研究的局部扩大到整个社会，他提出的总体宣传和整合宣传也直接影响到其后一系列“新宣传”概念的提出。20世纪90年代以来兴起的整合营销传播和后来的策略性传播，其思路都与总体宣传相似。埃吕尔50年前所预见趋势正在扩散到所有社会。

人本主义者20世纪30年代的反宣传运动希望通过教育，使公民具有批判性思维，弱化宣传的效果。然而埃吕尔却认为这是一厢情愿的想法，不仅国家需要宣传，个人也需要宣传。

首先，分散的个体由于理解能力、交流方式、时间、精力有限，难以形成理性的意见。人们为了交流，必须对许多并不熟悉的事情形成自己的看法，需要宣传提供现成简明的答案。其次，在现代社会，人成为孤独的个体，变得微不足道，导致他们心理焦虑。只有和某个群体融为一体，才能重新获得那种失落的人与人之间的联系。群体让个人获得崇高感，群体的成就与骄傲也成为每个人的成就与骄傲。通过仇恨和轻视其他群体，群体成员不仅可以获得优越感，还可以获得相似性和共同身份。

简言之，埃吕尔认为现代化（准确地说应该是“现代性”）创造了特殊的客观条件和主观心理状态，这些条件使得战争结束之后，宣传仍然会存在下去，因此，无法简单地消除宣传及其影响。

20世纪八九十年代以来，一些学者坚持认为“宣传”概念不应随着冷战的结束而被束之高阁，它对于理解现代社会的信息传播仍然非常有用。他们在埃吕尔的基础上，力图融合经验研究的成果和批判学派的结论，将宣传概念进一步科学化、去除其意识形态色彩。乔威特和奥唐纳（Jowett & O’Donnell）提出了一个经常被引用的定义：“宣传就是有意地、系统地影响感知、操纵认知和引导行为，进一步强化符合宣传者目的的某种反应。”英国的宣传研究专家菲利浦·泰勒（Philip M. Taylor）则把宣传看成中性的传播手段，它的伦理问题并不来自于宣传本身而是来自于使用宣传的动机和目的。他把宣传定义为一种有意图的对宣传者有利的传播方式。尽管在现实中手段和目的是否能截然分开令人怀疑，但是泰勒的研究代表了近来宣传研究的话语策略——从意识形态的泥淖中用中立之网打捞起正在沉没的宣传概念。

宣传的效果能够测量吗？

埃吕尔与法兰克福学派的弗洛姆、赖希等人在分析路径和结论上不谋而合，他们都采用了整体的心理分析路径，从现代人的困境出发，论证了宣传的强大效果。但是这一方法和结论并不被传播经验学派所接受，并被称为“修正魔弹论”。这引发了关于宣传效果强弱的争论。

早期的宣传研究者中，不论是赞成宣传的专业人士还是反对宣传的人本主义者，大多认为宣传具有巨大的效果。正因为双方都认为宣传会产生很大的影响，才把它作为一个重要的问题加以讨论。但是随着客观经验主义研究范式的兴起，研究者们却得出了一个完全相反的结论：大众传播的效果非常弱，必须和其他社会因素配合方能影响受众。拉扎斯菲尔德在总统选举宣传中发现，大众媒体仅能强化选民既有政治倾向，却无法改变其投票意向；霍夫兰在军队中进行的电影宣传实验也发现，宣传影片只能让受众获得一些事实性信息，但在改变态度方面却收效甚微。1960年，克拉帕（Joseph Thomas Klapper）总结了大众传播效果的五项一般定理，提出了大众传播弱效果理论（有限效果理论）。这五项一般定理是：

（1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多中介因素之一。

（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即使在强化过程中，也不是唯一决定因素。

（3）大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件：其他中介因素不起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

（5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

上述理论在20世纪中期的经验研究中，得到了广泛认同。传播的经验研究也在这个过程中，建构起了自身的正当性。既然大众传播的有限效果成为主流，那么之前认为大众传播效果巨大的“错误”看法便相应地被称之为“魔弹论”、“枪弹论”或者“皮下注射理论”。但值得注意的是，连传播学的奠基人施拉姆也承认，魔弹论本身并不是一个真正的“理论”：

所谓“枪弹论”只是一种记者的“发明”（这是从这个美好的词的贬义上来说的），而不能被认为是一种学者的理论。它是从大众在某些情况下近乎神经质的恐惧中产生的，它是在第一次世界大战中被德国的宣传所培养并为纳粹主义的宣传而极度增大的。在二十年代，一种新的媒介—一无线电广播出现了。一些惊讶的人和少数喜欢危言耸听的作家想知道会不会出现这样的情况：即希特勒和戈培尔手下巧妙的宣传家们，能不能利用这种新式电台枪把他们精心制作的宣传弹射向无抵抗力的人们。它就像一个射击场，需要的只是靶子射击，而子弹是无可抗拒的。于是这个说法就流传开了。

魔弹论是一个没有理论体系、没有具体支持者的“稻草人”，它是倡导实证研究的哥伦比亚学派用来突出自己的理论“创新”而建构起来的，所以显得那么不堪一击。这个内容模糊，缺乏具体支持者的理论被塑造成了一个“魔弹论的神话”。将严肃的宣传研究称之为“修正魔弹论”只是这个神话的延续，它展示了经验主义研究与批判研究对宣传效果的不同判断。

如果追溯到哲学观，二者的基本分歧在于认识论上。在经验学派的学者看来，只有使用实证主义的方法感知的现实，才是唯一可以相信的客观实在。那些以社会的宏观结构与权力关系为研究对象的批判学者则缺乏有力证据，达不到科学的标准。而批判学派的学者则认为实证主义本身就是一种意识形态，它使研究者只去关注细节，关注如何维护既有体制，而忽略了一些更为根本的问题。为了破除这种意识形态对学术研究的禁锢，它主张抛弃自欺欺人的“科学研究”思维，对社会问题进行整体的、历史的批判。第二次世界大战后的宣传研究也延续了这样一种整体式的批判理论范式，因此实证主义阵营的学者难免会把埃吕尔这类学者的理论冠以“修正魔弹论”的称号。

宣传，确切地说是鼓动性宣传，确实很难在短期内改变受众的态度和行为。但是有限效果理论也不能轻易否定批判理论范式所提出的宣传具有强大影响的结论。埃吕尔专门对经验研究方法在宣传效果研究上的不足进行过论述。

埃吕尔认为，用定量的方法很难测量出宣传真正的效果。首先，社会环境十分复杂，宣传除了造成直接影响外，还会通过群体、社会环境等产生种种间接影响，定量研究很难把整合宣传的全部效果准确地从各种社会因素中剥离出来。

其次，定量研究一般只能调查出人们能够用语言表达的态度和行为变化，但是无法用语言有意识地表达的效果则被忽略掉了。当代的社会理论家吉登斯也持相同看法。他也认为除了用语言表达的话语意识外，在日常生活中人们还多受无法言状的实践意识的支配，比如人们在潜移默化中形成了许多惯例（routine），它无法用语言准确表达，但是人们会按照默认的共同规则行动。对于实践意识以及更难把握的潜意识，定量的宣传研究无法给出精确的描述，而它们往往是宣传效果最重要的部分。

再次，20世纪中期的定量研究大多只关注了宣传短期的鼓动效果，很少关注长期的整合宣传的影响。如果个人从呱呱坠地就生活在某个整体宣传的环境之中的话，他的认知结构与基本态度从一开始就被设定，潜移默化的宣传根本无须改变什么，只需要不断地强化既有的思维方式就可以。拉扎斯菲尔德等人也证明，大众媒体效果主要是强化（reinforcement）而不是改变。在格布纳的培养理论中可以看到类似观点。

最后，定量研究主要关注态度和行为的改变，而批判的宣传研究关注思维方式的塑造。埃吕尔提出，预宣传（pre-propaganda）不是立即产生某种所需要的态度或行动，而是逐渐形成某种思维方式，为鼓动性宣传做好铺垫。这些思维方式包括对自己所在群体的非理性的认同和对其他群体非理性的仇恨、非黑即白的思维方式、追求一律、痛恨差异，缺乏宽容、不加批判地接受某些神话等。这些深层的认知结构的变化由于不是信息的直接影响，且不易测量，并没有引起定量研究者的充分注意。

实证主义阵营中的拉扎斯菲尔德和默顿也认为，大众传播的有限效果在某些情况下也会失效。他们列举了三个条件：①垄断信息和意见；②引导而不是改变受众的基本价值观念；③辅之以面对面接触。在批判理论范式的学者看来，这些条件都可以通过新宣传直接或间接地实现。

客观经验主义范式与批判理论范式的对立，才是魔弹论神话产生的真正原因。许多争论与其说是具体观点之争，毋宁说是不同研究范式的认识论之争。因此，不能因为简单的“魔弹论”标签而全盘否定批判的宣传研究中提出的论点。

宣传模型

由于宣传概念隐含着价值评价，涉及的问题复杂，难以操作化，经验研究对宣传概念逐渐失去了兴趣。客观经验主义范式眼中的缺陷，恰好成为批判范式眼中的优势。宣传概念中明确的价值判断使批判理论能够与主流意识形态之间保持紧张关系，不断挑战“常识”，揭露其虚伪性。同时，宣传概念整体化的特征恰好也与批判理论所主张的历史的、联系的取向一致。批判的研究者常常不是就事论事，孤立地讨论宣传的效果，而是从政治、经济、意识形态等更广阔的背景中思考宣传的根源与影响。

埃吕尔开创的“整体的”宣传研究也影响了批判的宣传研究。在他的带动之下，西方新左派的一些成员开始针对新闻媒体集中化、商业化带来的问题，从媒体运行的角度对政治经济精英的隐形宣传策略进行了尖锐的批判。他们认为，目前统治阶级对公众的宣传策略已经不限于直接的鼓动，而且通过选取与他们的思想保持一致的人员，间接地过滤事实，利用大众媒体，进行“整合宣传”。这部分宣传研究实际上已经与文化研究、政治经济学派等观点比较接近，只不过他们的批评更加具体，直接、尖锐。

这些批评者中，最著名的恐怕要属语言哲学家和公共知识分子乔姆斯基（Noam Chomsky）。他在与赫尔曼（Edward S. Herman）合著的《制造共识：大众传媒的政治经济学》中提出，虽然美国没有传统意义上的媒体审查，但是由于媒体的垄断和集中，权力还是会对媒体上登播的新闻进行过滤。这一过滤过程，他们称之为“宣传模型”（Propaganda Model）。

在第二次世界大战后的美国国内，“宣传”这个概念除了特指德国纳粹和用于攻击共产主义意识形态外，已经很少被提起，乔姆斯基等人有意与主流意识形态唱反调，特地挑选了这个刺耳的概念，是想表明美国的大众媒体看上去享有表达自由，也基本不存在外在力量压制民意，但是通过这些巧妙的控制，表面上自由的民意实际上不过是李普曼所说的“被制造出来的共识”。

他们归纳的宣传模型包括五层过滤网：（1）占据统治地位的媒体公司都是些巨型企业，受到以赢利为目的的投资者的影响。媒体与财富的拥有者有着许多共同利益，这会影响媒体对新闻的选择。媒体垄断再加上与权力精英的合谋，主流的声音便会越来越单一。

（2）媒体的生存依赖广告，所以内容要适合主流价值。一些激进的媒体由于受众缺乏购买能力而无法在市场上生存。广告同时还会对某些不符合广告主利益的内容进行过滤。

（3）媒体每天要填满固定的版面和时间，无法做到所有新闻都来自于记者的一手独家报道，要依靠稳定的消息来源。政府和商业组织恰好可以填补这个空白，因此可以控制媒体的内容（包括向媒体提供“专家”），甚至双方会达成一种默契。

（4）政府或商业组织还可以通过民间或法律程序，发起对媒体的抨击或谴责运动，威胁媒体就范。

（5）利用反共产主义的意识形态和“支持共产主义”的帽子，讨伐媒体的正当报道与批评。

通过这个宣传模型，赫尔曼和乔姆斯基从组织架构和组织关系上解释了为什么美国的主流媒体在报道相似的新闻事实时采取两种处理标准，两套价值观。他们所说的媒体“两分法”既是宣传模型的产物，同时也给宣传分析提供了一个切入口。两位研究者用大量案例对比说明，美国的主流媒体会按照新闻主体与美国利益集团的关系的亲疏，选择不同的报道策略。同样的平民伤亡，如果发生在美国的敌对国，就会被大肆炒作，作深度解读；如果发生在友邦身上，就会轻描淡写，一笔带过。同样的生命价值，前者是“有价值的受害者”，后者则是“无价值的受害者”。两位研究者认为，经济是造成这一差异的根本原因。美国的这些利益集团掌握着强大的政治、经济和军事资源，他们并不使用简单干涉的方法，而是通过宣传模型所说的这五种间接的方式，控制着新闻媒体。尽管他们并不能完全阻止真相的发布，但是却有能力通过大量“正确的信息”湮没真相，使它们得不到必要的关注。

宣传模型在1988年一提出，就成为一个很具影响的宣传理论和传播理论，引发了不少争论。英国传播学者戈尔丁和默多克认为，乔姆斯基等人的看法失之粗疏，有忽视媒体能动性的结构主义倾向。由于西方传媒业自由传统和专业主义传统根深蒂固，媒体的所有者并不能直接控制和影响媒体，这其中还有更复杂的深层原因。

在后来的版本中两位作者也承认，“这些主导媒体操作的结构性因素并非总是有效，也并非总是产生简单而相同的结果。媒体组织的不同部分均有一定程度的自治，个人的和职业的价值观均影响着媒体工作；政策得不到彻底的落实，而媒体政策本身也允许一定程度的与主流观点存在分歧或持批评态度的报道”。但是他们依然认为，这些不宜报道的内容的存在“不会严重到动摇官方议程的主导地位，因为它们总是被置于边边角角且总量是严格受控的”。

进一步分析可以发现，乔姆斯基等人对所谓“宣传”的批判，主要目标指向西方的新自由主义。新自由主义主张政府尽量少干预经济，提倡自由市场，鼓励私有企业和消费者选择。经80年代里根和撒切尔夫人大力提倡之后，新自由主义成为西方政府制定政策的主要理念。乔姆斯基认为鼓吹市场万能论，本身就是一种意识形态或宣传，它使得财富转移到少数私人企业主手中，助长了贫富不均和发达国家的全球霸权，破坏了民主的传统。

乔姆斯基和赫尔曼认为，新自由主义对传播政策的影响进一步强化了他们所提出的宣传模型。由于传播机构对跨国私营集团开放，商业日益渗透到新闻行业，新闻与广告之间的防火墙被冲垮。能够吸引广告商的娱乐节目和小报新闻夺走了严肃新闻的发布空间与受众。“娱乐节目的好处不仅仅是有利于销售，它还是隐含的意识形态信息的有效载体。进一步说，在一个日益恶化的极不平等的体系中，娱乐就是罗马‘斗兽场的游戏’的代名词——它将人们导离政治，并生成一种有利于保持现状的政治冷漠”。

乔姆斯基和赫尔曼的研究，为宣传研究提供了一个新视角。宣传不只是非民主国家才存在的政治现象，就是在民主国家，通过经济手段和间接控制，也可以达到同样的效果。宣传不仅是政治问题，还是一个政治经济问题。

从公众外交到软实力

除了从政治经济的层面观察和批判新宣传外，我们还可以注意到一个有趣的现象：政府开始具有商业公司的特征，各种商业营销技术也被应用到政府事务中，形成所谓政治营销学。与此同时，宣传概念也开始被具有商业气息的概念所替代。“公众外交”（public diplomacy）就是界于政治与市场营销之间的概念。外交不再局限于政府之间的行为，而是像推广品牌一样塑造国家形象，向其他国家的普通民众推销国家。

随着外交的透明化，仅仅依赖政府上层官员秘密进行外交活动的时代已经一去不复返。民主制度在各国普遍建立，使外交活动除了传统的政府间交往外，还必须通过宣传活动，影响对方的民意，令目标国家的政策有利于本国。作为对外宣传的一种特殊形式，针对目标国家公众的公众外交应运而生。根据考证，公众外交一词最早由塔夫斯基大学弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙·格里恩（Edmund Gullion）于1965年首次使用。他把“公众外交”定义为：“超越传统外交范围以外国际关系的一个层面，它包括一个政府在其他国家境内培植舆论、该国国内的利益团体与另一国内的利益团体在政府体制以外的相互影响、以传播报道为职业的人如外交官和记者之间的沟通关系，以及通过这种过程对政策制定和涉外事务处理造成影响。”根据美国新闻署的定义，公众外交是通过理解、增进和影响外国公众的方式来促进美国国家利益的实现。

公众外交是一种特殊的宣传。它的对象不是本国民众，而是其他国家的公众，目标是使其这些公众认同本国的现有政策或促使他所在国制定有利于本国的政策。公众外交一般通过比较透明的事实传播（即白色宣传），来达成目标。正如美国新闻署前署长，著名新闻记者爱德华·默罗在1963年5月在国会的一次听证会上总结的那样：

美国的文化传统和美国的伦理标准要求我们诚实，但是最重要的原因是，真相是最好的宣传，而谎言则是最糟糕的宣传。为了具有说服力，我们必须被信息的接受者相信；为了被信息的接受者相信，我们必须具有可信性；为了具有可信性，我们必须诚实。这是显而易见的。

美国从事公众外交的主要官方机构是美国新闻署。这一成立于艾森豪威尔当政时期的对外传播组织主要负责媒体信息发布（包括美国之音、马蒂电台、自由亚洲广播电台等国际广播）、教育文化交流活动（如富布赖特项目、公民交流项目）。美国新闻署的命运折射出公众外交观念由盛而衰，并在9·11事件之后再度复兴的曲折过程。

第二次世界大战后，战时新闻处（the Office of War Information）等战争宣传机构因为“宣传”概念的形象不佳，被美国公众反感，最终被解散。国会对于政府机构从事的“宣传”一直充满警惕，导致战后相当长的一段时期内，并没有一个专门的政府机构从事对外宣传活动。

领导过第二次世界大战的艾森豪威尔总统对于战争宣传的作用有着深刻的认识。在他当政期间，为了对抗苏联的冷战，于1953年设立美国新闻署，其任务是向世界其他国家解释美国的政策，树立美国的正面形象。在冷战期间，美国新闻署下属的美国之音、自由欧洲广播电台和富布赖特项目，在敌对国和中立国内培养了大量认同美国政策的政治和文化精英，对美国在冷战中的胜出功不可没。

随着冷战的结束，在政府削减开支的大潮下，美国新闻署于1999年10月1日被并人国务院，由国务院负责公众外交和公共事务的助理国务卿掌管，具体负责教育与文化事务。这一举动意味着美国政府对公众外交的重视程度有所下降。

但是2001年发生的9·11事件让美国政府和公众惊讶地意识到，世界各国不少民众仇恨美国。为了扭转世界对美国的印象，维护美国的国际地位，顺利进行反恐行动，美国国会多次召开公众外交的听证会，讨论公众外交的战略和政策。2002年秋成立了“全球传播办公室”（Office of Global Communication），具体负责协调、统合政府部门间以及政府与民间部门之间的公众外交议题。

学术界也通过“软实力”（soft power）的研究，重新客观地审视公众外交的宣传功能与效果。“软实力”是美国政治学家小约瑟夫·奈（Joseph S. Nye, Jr.）提出的概念，指的是一种吸引对方并且影响对方偏好的能力。它表现为一种强大的吸引力，使对方发自内心地羡慕、喜爱，并且追随。如果把软实力看成权力的一极的话，与它相对的另一极则是强迫。二者中间是说服、引诱、贿赂之类的权术操纵。软实力不完全等同于影响力，因为影响力也可以通过武力或硬权力达成，软实力建立在对方的自愿的认同之上。

奈认为，公众外交的目标就是形成强大的软实力。在他看来，公众外交主要由三个维度构成。第一个维度也是最直接的维度是日常的传播活动，主要利用国内外的新闻媒体，对内政外交政策做出解释说明。第二个维度是策略性传播，很像是政策或广告的宣传战役，在一段时间内，集中对某个中心主题进行有计划的宣传。第三个维度是通过长期的学术活动、互访、培训、研讨、会议和媒体接触，与关键个人建立起长久的关系。通过这三个维度的公众外交，可以建立起具有吸引力的国家形象，提高达成理想结果的可能性。

但是奈也提出，软实力的达成必须依赖于信息接受者的自由选择，无法由传播者强行设置。“最好的广告也无法销售出人们不需要的商品”，要提升软实力，必须进行双向的交流，更重要的是政策与外交必须保持一致。换句话说，要提升一个国家的形象和吸引力，首先要做到国家实质和核心价值观具有一定的优越性。这种建立在公众外交与软实力基础上的现代宣传观念，虽然仍然以国家利益为中心思考问题，但是最大限度地尊重了受众的自由选择权力。公众外交的成功不仅依赖于传播，更重要的是依赖国家实力和价值观对于受众的吸引。

当然，软实力并不是实现美国国家利益的唯一手段，它经常和硬权力组合使用，在软实力达不到目标的时候，硬权力就会粉墨登场（如伊拉克战争）；同样地，在实施硬权力的时候，软实力则从旁证明硬权力的合理性。因此，以希拉里·克林顿为首的政治家提出了“巧实力”（smart power）的概念，主张要软、硬两种实力兼施以达到外交目的。

从宣传的角度来看，公众外交与软实力是西方宣传话语在全球化和传播技术高度发展的时代的新发展。它更强调宣传要在国家利益和受众个人自由之间维持平衡，通过双方能够接受的双向交流，达成宣传的目标。这种宣传观念标志着“科学式”宣传观念的成熟，它把宣传变成一个可以通过整合传播加以控制的高级心理控制技术，力图实现被影响者深层价值观的认同与自愿的追随。

但是这种宣传话语仍然存在一定的缺陷。首先是对权力的定义过于宽泛。按照马克斯·韦伯的定义，权力是强制他人做自己不愿意从事的事情。如果缺乏了强制，将自愿追随也视为一种权力的话，权力概念就成了一个无所不包，不可证伪的概念。事实上，奈也提出，软实力并非无所不能，它必须依赖于受众的自由选择，并且首先要使所传播的信息和价值观具有被人愿意接受的特征。如果这样的话，“软实力”已经失去了权力的基本特征。就像在阿Q式的胜利中阿Q只不过“强制性”地使对方做了自己本来想做的事情而已。

软实力话语的第二个问题是吸引和喜好是否可以控制。当我们能够控制对方的偏好时，对方的选择是否还是自由的选择？抑或是另一种高级的“欺骗”或“被奴役”。当然，第二个问题更加复杂，涉及宣传与自由的问题，本书将在最后一章专门讨论它。

从旧宣传到新宣传

关于新宣传的话题，除了在国际政治的层面上讨论外，还可以在组织与公共关系的框架中展开。美国学者阿什德和约翰逊认为，旧宣传由国家来操作，而新宣传则由组织通过现代公共关系来操作。这种正式的信息发布和控制体制既适用于政治领域，也适用于经济领域，像新闻发布会等措施其实变成了一种新的信息控制和宣传方式。因此，他们将这种新宣传称之为“官僚式宣传”（bureaucratic propaganda）。这种宣传与传统的宣传有以下几个区别：

（1）旧宣传的目标受众是无差别的大众或者待说服的公众，而官僚式宣传的受众则是细分化的。组织会挑选出特定的一部分受众，针对其特征进行宣传。

（2）新宣传和旧宣传使用的媒体存在差异。传统宣传因为针对大众，选择大众媒介，会重点使用某种或某几种媒体，比如纳粹就主要使用报纸、电影、广播和大型集会等媒介。官僚式宣传则主要使用组织报告、记者招待会等方式向媒体提供信息，成为它们的信息源而不是直接控制媒体。

（3）传统宣传的目标是改变受众的态度、信仰，促成某种行为，而官僚式宣传的主要目的是保持组织的正当性，使其继续生存。它并不需要说服所有人，只需要说服与组织的生存息息相关的特定受众就足够。

（4）传统宣传试图保持自己的可信度，或者要让受众相信宣传所说的是真实。虽然谎言可以暂时奏效，但是事实才是最可靠，所以传统宣传不惜使用一切方法，包括提供事实来获得受众的信任。而新的官僚式宣传关注的是“对真实的使用”，一般通过统计数字和事实的某种诠释来达到组织目标，但是却很少向公众说明他们为什么会使用某种方法而不是另外一种方法来分析数据。宣传者利用专业主义的方式，使“真实”为其服务。

艾利克斯·艾德斯坦则认为，“新宣传”与“旧宣传”的最大不同在于，“新宣传”促进个人对流行文化的参与和消费，而“旧宣传”则妨碍受众参与流行文化。和埃吕尔一样，艾德斯坦也把新宣传看成是一个无处不在、大道无形的“总体宣传”（total propaganda）。这种宣传不再是大众文化（mass culture）时代生硬地说服，被动地接受，而是通过大众的参与，在看似自由的游戏中，让消费者自愿接受宣传者的观念。这种寓宣传于娱乐之中的新宣传，最理想的形式是网络传播，因为它最具有自主性。但是无论受众如何选择，最终他仍然要成为宣传者的俘虏。

艾德斯坦向我们展示了市场营销式的新宣传技术的进展。他甚至把所有学术研究（包括了自己的宣传研究）也看成是一种新宣传。但是正如我们在第一章所讨论的，将宣传过于泛化，或者脱离宣传者来讨论宣传现象，会使这个概念失去必要的张力和批判性。

库姆斯和尼莫（James E. Combs and Dan Nimmo）则认为在现代生活中，新宣传已经成为我们生活方式的一部分，与每个人须臾不可分。新宣传已经深深地渗透在商业、法律、政治、文化和学术之中。旧宣传有明确的意图和目标效果，新宣传的意图模糊、多样，有时甚至充满矛盾。许多宣传常常迂回地达到自己的意图与效果。比如可口可乐公司曾经进行过一次“新配方可乐”的市场宣传，引来消费者的反对，要求恢复传统配方。看上去这次营销活动失败了，但是却反而激起了人们对传统可口可乐的热情，品牌反而提升，坏事变成了好事。当今的所谓炒作，背后的道理也如出一辙：负面新闻反而会增加个人或品牌的知名度。所以今天的新宣传与直线型的旧宣传相比，意图更加复杂多变，难以捉摸。

库姆斯和尼莫所说的新宣传的另一个特征是诉诸诗意的幻想，而不是冷冰冰的理性和事实。新宣传常常以娱乐和轻松的方式出现，更关注个人的兴趣和想象，满足个人工作生活中不能实现的愿望。受众在这些貌似真实的故事面前会悬置怀疑，将自己融人其中。说服不是改变和操纵他人的单向行为，说服必须通过参与性的自我说服方能完成。新宣传利用了受众追求不平凡的戏剧期待，让人在“传播所产生的快感”（communication pleasure）中接受某种价值观和生活方式。

尽管不同的研究者对新宣传的定义和特征的总结不尽相同，但是存在一个共识，那就是升级后的宣传离人们对于宣传的刻板印象越来越远，越来越不像宣传。它更加尊重受众，更加轻松、更加平凡、更加专业。正因为如此，人们对它放松了警惕，在不知不觉中被它影响。

从扯谎到扯淡：宣传的进化

库姆斯和尼莫在定义新宣传时提到一个重要的特征：宣传的意图正在变得越来越模糊。这种不清晰并不是宣传者缺乏动机，而是随着受众反思能力的增强，对旧宣传的熟悉和警觉，宣传在新环境中完成了一次进化和发展。当意图充满变数和流动时，宣传就更难以被识破。暧昧成为宣传的新型保护色。

对于新宣传的复杂性，近年来一本名为《论扯淡》（On Bullshit）的哲学畅销书有更精彩的论述。这篇文章是美国普林斯顿大学哲学教授法兰克福（Harry G. Frankfurt）在1980年写的一篇小论说文，在2005年出版单行本后，却意外地成为畅销书。他在书中提出，现代的传播形式，从广告、公关到政治，充满扯淡，到处充斥着用调查或者“事实”加以证明的荒谬结论。

法兰克福重点定义了扯淡这样一种传播方式。扯淡不是扯谎，扯谎首先要有骗人的意图，而扯淡不一定是明确地欺骗。扯淡与扯谎最大的区别在于扯谎是为了隐瞒事实。隐瞒或歪曲事实必须在真实的引导下进行，因此扯谎必须关心和了解真相，再有意地反其道行之。但扯淡却不同，它根本不在意所说的内容是否具有真实性，既不叙述真相，也不掩饰真相。这种陈述缺乏一种在乎真实的关切。法兰克福认为，这种认为无论事实真相如何都没有差别的态度就是扯淡的本质。因此，扯淡的内容不一定是虚假的，扯淡的目的是转移人们对真实的关切。

法兰克福举了一个美国国庆日演讲的例子来说明扯淡。有位演讲者说“我们伟大且被上帝庇佑的祖国，其开国元勋在神圣的引导下，为人类开创了一个崭新的篇章”。这就是扯淡或胡扯，而不是说谎。因为这里他并没有打算让听众相信美国十分伟大，受到上帝庇佑，开国元勋受到神圣的引导，开创了一个崭新篇章。他只是在表达自己的立场和态度，至于自己说的这些是不是事实，演讲者并不关心。当然，听众也不会和他较真。

这样的例子在中国当代的宣传中也十分常见。2011年7·23甬温线动车追尾交通事故发生后第二天的新闻发布会中，铁道部发言人王勇平在回答“为什么当地铁道有关部分在事故原因没有调查时就匆忙掩埋事故车体”时，解释说是因为事故现场有池塘，车头埋在里面是为了尽快填满池塘，便于抢险。他补充说这个解释来自于当地铁道部门，“至于你信不信，由你，我反正是信了”。这句话后来成为网上批评的焦点，原因就在于新闻发言人表现出一种对事实漠不关心的态度。在没有经过仔细调查的情况下，新闻发言人仅凭一面之词，就立刻向记者发布“真相”。他交流的目的是为了平息公众的疑问和不满，完成自己的职责，而不是真正关切真相。王勇平的表达不是说谎，因为他自己可能也不知道真相是什么。但是他必须说些什么，平息舆论。这些特征均符合法兰克福所说的扯淡的特征。

法兰克福认为，扯淡虽然不是扯谎，但是正因为它看上去似乎无伤大雅，其后果反而比扯谎更严重，是“真实”更大的敌人。更严重的是，现代社会对扯淡的容忍度越大，关注真相的习惯越差。造成这一现象的原因有两个：一是人们经常有责任或有机会对某些他不了解的话题发表见解，于是不得不扯淡；二是怀疑主义盛行，人们不把追求“对共同世界的准确表述”当成首要目标，转而试图提出忠于自己的表述，用“忠于自己”取代“忠于事实”，不再关心真相本身。

法兰克福从哲学的角度界定了扯淡，提出了一个被人忽略的现象和问题，但却没有进一步讨论它的原因、语境和功能。作为新宣传的一种表现，扯淡在现代社会中的兴盛有其深层原因。除了他提到的宣传者的不关切真相的特征外，受众对于真相的冷漠也是扯淡盛行的重要原因。鲁迅提到过一个观点：宣传即做戏（见第六章）。扯淡成为语言学家奥斯汀所说的“言语行为”，它执行的社会功能在言语之外。扯淡让宣传者有话可说，让受众能够和宣传者一起扮演自己的角色。双方需要按照自己的社会剧本完成社会仪式，他们关注的是双方的配合是否合乎社会规则，说什么根本无关紧要。

捷克剧作家和政治家哈维尔曾分析过后极权社会中因为恐惧而出现的对真相的冷漠。他在《无权力者的权力》中提到的杂货店挂在橱窗里的“全世界无产者联合起来”的标语就是一个典型的表现。这种社会宣传就具有扯淡的特征，它并不关心标语上写的是什么，只是表示一种服从权力、与世无争的态度。关键是传播者和受众对这种扯淡已经习以为常，甚至不会去计较杂货店老板贴这个标语的动机和标语的意义是什么。

除了后极权社会的政治宣传充斥着漠视真相的扯淡外，全球的广告、公关和政治宣传都具有这些特征。面对华而不实的广告宣传，人们见惯不怪，也不会认真计较其内容是否真实（比如代言的明星是否真正使用过某个商品），甚至觉得谁较真谁就是自寻烦恼（“谁认真谁就输了。”）。这种态度纵容了扯淡的宣传者——尽管后者自己也未必真的认为这些扯淡会有效果，他们只是在完成委托人交给他们的任务。他们认为实际的广告效果并不重要，重要的是广告主相信它们有效果。对于委托人来说，他们对广告效果也未必真的关心，因为营销部门的人员的目的是让公司的管理者相信营销人员的工作值得公司的投入。官僚制带来的责任感消失为扯淡这种新宣传提供了生存的土壤。

冷战结束后，随着哈特和奈格里（Michael Hardt and Antonio Negri）所说的“帝国”时代的来临，宣传不但没有消失，反而以新的外衣（公共外交、国际传播、策略性传播等）重新登场。从传统宣传到新宣传的转变，说明了宣传概念不但没有过时，反而有其存在的必要性，有力地反驳了那种认为宣传概念缺乏科学性没有存在价值的论断，有助于我们更好地理解当下的社会。

全球民主化浪潮和后现代主义的兴起，使赤裸裸的思想控制变得更加困难。宣传者的观念也在悄悄发生变化，一方面更加尊重被宣传者的自由选择，用双向沟通的方法增加被宣传者的认同感，另一方面更巧妙地操纵象征符号和宣传体制，将宣传变成隐蔽的信息陷阱。

一战之后，由于宣传概念的提出，人们开始把新技术与社会的一系列变化联系起来，对国家的权力、教育与民主等问题进行了争论与反思。今天对宣传的重新界定，也将迫使人们重新注意通俗文化中的意识形态和政治斗争，在新的社会环境中，思考民主、自由所面临的挑战。