第13页 | 宣传-刘海龙 | 阅读 ‧ 电子书库

已读81%
预计阅读本页时间：-

第十一章中国当代宣传观念的转型

“党性”与“人民性”讨论与“文革”后的宣传话语

延安时期形成的一元化的宣传观念在中华人民共和国成立后不断被强化，是“文化大革命”爆发并延续十年的重要原因之一。虽然看上去“文化大革命”中混乱的局面与延安时期纪律严明的局面相差甚远，但是就宣传观念来讲，二者一脉相承。当所有决策仅由少数上层领导决定，并且通过宣传令民众被动接受，这就增加了政治的风险。如果决策者能够头脑清醒，尚能够保证国家平稳运行，如果决策者头脑发热，就会出现失控局面。

广告：个人专属 VPN，独立 IP，无限流量，多机房切换，还可以屏蔽广告和恶意软件，每月最低仅 5 美元

在“文化大革命”结束之后，不少知识分子和新闻工作者对过去党的宣传观念和“喉舌论”进行了反思。他们提出了这样的疑问：“如果中央内部有分歧，记者该如何选择？是见风使舵还是以对人民负责的态度自己动脑筋？当错误路线或野心家企图控制党报时，是当驯服工具，还是进行抵制？”

部分新闻工作者把问题归结为“党性”与“人民性”的对立，即党报应该对党负责，还是对人民负责的问题。这个问题早在20世纪50年代就曾提出过。1957年3月在全国宣传工作会议期间，中宣部办公厅印发了一个《有关思想工作的一些问题的汇集》中就提到：“报纸的党性和人民性应该如何统一？如何理解？”毛泽东的批注是“这个问题值得研究”。可见在50年代党内高层对此问题还没有一个标准的答案。

虽然这两个概念并不是新概念，问题也不新，但是在“文革”后提出，尤其具有深意。这表明党内新闻工作者对传统宣传体制弊病开始新一轮反思。时任《人民日报》社长的胡绩伟在1979年3月的全国新闻工作座谈会上公开提出了这个问题。他说：“党报是党的报纸，是党的喉舌，是在党委的领导下工作的。我们党除了人民的利益，没有另外其他的利益，因此，党委又要领导党报成为人民的报纸，成为人民的喉舌，党报是在广大人民群众的支持、帮助和监督下工作的，是全党办的、全民办的报纸。……对党负责和对人民负责是一致的。”他提到，在“文革”期间，“四人帮”篡夺了《人民日报》的领导权，不代表人民的声音，党报变成了帮报。“文革”得出的一个教训就是党委应当领导党报把人民的利益看得高于一切。

这种观点虽然也强调了党性与人民性的一致，但是把这两个概念区分开，本身就对传统宣传的正当性提出了质疑。因此，这一观点遭到了当时主管宣传工作的胡乔木的批评，同时在新闻理论界激起了一场大讨论。讨论的结果以党中央提出这对概念不可能对立，使用“党性即人民性”、“党性和人民性是一致的，因为党除了人民的根本利益外，没有自己的私利”的修辞策略而终止。

“人民性与党性冲突”的问题表面上看是关于报纸服务为准的实际问题，但实际上只是一个由语词概念引起的无解的语言学问题。“人民性”和“党性”一样，也是一个抽象的概念。它想说明的是党如果不能及时反映人民的利益，有可能脱离正确的道路，新闻媒体应该缩小党的认识与人民的认识。如果新闻媒体能够自由、全面地反映人民的声音，党依据这些信息和意见，就可以做出正确的决策。因为所使用的话语过于抽象，而且采用了一个已经包含价值的二分法（人民高于党），这个表述方式实际并没有清晰地表达宣传体制中包含的真正矛盾。“人民性”这个概念的问题在于它把全体公民看作一个整体，并且认为新闻工作者可以通过某种直接的方式，发现人民的共同意见。实际上，“人民”这个概念的源头可以追溯到卢梭所使用的“公众”概念，它是一个想象出来的、只存在于理念之中的对象。

卢梭所谓的“公众”（公民的共同体），是一个特殊的集合体。他认为，国家建立在全民公约的基础之上。当公民一起建立起一个保证每个人的人身与财富的共同体，这种结合就使每一个与全体结合的个人只不过是在服从其本人，并不损害其原有的自由。每个结合者的一切权利由这个共同体行使，这一道德和集体的共同体可以代替订约的个人（它甚至可以“强迫个人自由”）。这个共同体就成为了公共的大我，即公众。这个共同体的意志，即为公意（Volonté générale，即general will）。因为公意的特殊性，它永远是一致的、公正的，符合每个人的利益。

和抽象且永远正确的公意不同，具体个人意见的简单相加只能被称为“众意”（will of all）。公意着眼于公共的利益，而众意则着眼于私人的利益，众意只是个别意志的总和。但是个别意志正负相抵后，仍然会得出符合所有人利益的公意。如果公民无法进行自由和充分地沟通，或者存在党派或小集团，众意就会偏离公意。

因此，卢梭所说的“公众”并没有一个现实中的载体，也无法通过操作性的方法加以界定。相反，它是一个至高无上，但又虚无缥缈的存在。因此，无法通过经验性的方法来了解公意，只能通过抽象概念的推理来完成它的正当性建构。按照哲学家维特根斯坦的看法，这样的问题完全是由语言的抽象性造成的，属于典型的无正解、无意义问题。“人民”概念也类似，由于缺乏现实的载体，说话者可以赋予“人民”以任何意义。漂浮的能指造成了意义的过剩，论证者可以将任何一种他认为正确的概念和“人民”联系在一起，这为宣传的正当性论证提供了灵活自由的话语空间。

从列宁主义来看，党中央最后的这个“党性”即“人民性”结论是最合乎逻辑的回答。在列宁的组织理论中，作为先锋队的党本身既代表着工人阶级，同时也在思想上领导着工人阶级。工人的阶级意识是由党从外面灌输进去的。在这种领导与被领导的关系下，党的意志就是人民的意志，人民不可能与党对立，当然人民性也就不可能与党性对立。提出“人民性”与“党性”存在矛盾，就等于对列宁经典的政党理论提出了质疑，意味着党仅仅代表着人民，而不领导人民。这个“党”的概念已经不再是列宁所说的政党的概念，而是西方多党制度下政党的概念。因此，要实现所谓“人民性”，就意味着必须从根本上改变现有体制的前提假设。然而遗憾的是，“人民性”观念本身并没有提供一套完备的、可操作的整体解决方案来代替原有体制。所以尽管“人民性”与“党性”关系的讨论在“文化大革命”后引起各方关注，却没有超越1956年《人民日报》改版时的话语结构，只是用一种新的修辞策略把它表达出来而已。由于使用了与反对者完全相同的前提假设和话语结构，“人民性”缺乏现实基础，根本不可能跳出原有的政治话语框架，提出真正有价值的理论，被原有的话语体系收编并否定实属必然。

反精神污染及正统宣传观念的强化

伴随着党性与人民性的讨论，以《人民日报》为首的各级报纸对“文化大革命”与现有制度之间的关系进行了反思。70年代末真理标准的大讨论给人们提供了独立思考的契机，思想解放迅速地由批判“左”倾思想，扩展到反思体制和观念。除了新闻界“人民性”与“党性”的讨论以外，文艺界和理论界也通过各种形式对“人道主义”、社会主义“异化”问题进行讨论。尽管这些讨论仍然是马克思主义话语框架内的概念之争，但它们仍然触及了现有制度的一些根本前提假设。

邓小平在这个时期，一方面积极推进解放思想，进行改革，另一方面也密切关注知识分子和党的干部中进行的这些讨论。他提出了“四项基本原则”、“两手抓”等指导精神文明建设，其中与宣传直接相关的是提出了“精神污染”的概念。尽管“精神污染”一词的最早提出者不是邓小平，但是他在1983年10月12日的十二届二中全会的讲话中用了相当大的篇幅重点谈这个问题。邓小平指出，“思想战线上的战士，都应当是人类灵魂的工程师”，在思想教育方面责任重大。但是，并不是每个“思想战线上的战士”都是合格的。

一些人却同时代和人民对他们的要求背道而驰，用他们不健康思想、不健康作品、不健康表演，来污染人们的灵魂。精神污染的实质是散布形形色色的资产阶级和其他剥削阶级腐朽没落的思想，散布对于社会主义、共产主义事业和对于共产党领导的不信任情绪。

“精神污染”概念使用了环境和生理的暗喻，即不同的言论会恶化环境，进而影响人的“精神健康”。这个比喻很像前面提到的毛泽东所说的“扫除”的比喻，也是一个体现现代性的观念。在这两个暗喻的背后，隐藏着一个关于肮脏与洁净的话语结构。按照人类学家道格拉斯的解释，人类文化中的肮脏不是一个绝对的概念，它取决于秩序和空间的分布。一双擦得再干净的鞋如果拿到餐桌上就是肮脏；碗里的食物干净到可以食用，但是如果倒在衣服上就是肮脏。因此，洁净是一种社会分类体系以及对秩序的定义。当一个客体所处的位置符合某种认可的社会秩序与规则，就是洁净，反之则是肮脏。

乌托邦对秩序有一种特别的崇尚，视“污秽”和不确定为危险。作为社会工程的共产主义也具有这种特征，比如在经济方面，计划经济反对表面无序的自由竞争，追求社会资源的有序配置；在社会方面表现为对理想的“社会主义新人”的塑造。这样一种对秩序和确定性的追求也转移到了言论环境上。

道格拉斯还敏锐地观察到，在原始宗教中，污秽与神圣经常相伴而生。污秽化与神圣化的共同功能是制造社会禁忌。在思想领域也存在这样的特征。当资产阶级思想被认为是污秽的同时，马列主义毛泽东思想则具有了神圣的不可冒犯的特征。这两种看似矛盾的力量使得对上述两种思想的深入研究都成为禁忌，最终导致独立思考本身成为禁忌。在反思“文化大革命”错误时，许多新闻工作者都不约而同地提到这一点。

精神污染的概念使用自然环境比拟意见环境，忽略了两者的根本差异。纯净的环境是一种理想状态，污染是对理想状态的破坏。然而意见环境与自然环境不同，言论生态的理想状态并不是意见一律而是多样化。意见一律只会导致所有社会成员思想僵化，止步不前。把当前的某一种认识当成绝对真理，剥夺了个体自我发展与社会发展的机会。因此言论环境的单一并不比多样更“纯净”，反而有更大危害。

这个暗喻背后的宣传观念与毛泽东“舆论一律”的宣传观念非常一致，即“思想战线”是一个清理人们头脑中错误思想的军事斗争组织，要把宣传者认为的最“纯净”的思想灌输到人们的脑中，清除那些与之不同的观念，建立起符合一定秩序的“纯净”环境。

邓小平进一步提出，这些不同的观念，或者说“污染”的源头，是改革开放以来“一切向钱看”所导致的“资产阶级自由化”和“精神产品商品化”。邓小平并没有对“资产阶级自由化”做出明确的定义，但是在谈到“精神污染”的危害时，他提到：“它在人民中混淆是非界限，造成消极涣散、离心离德的情绪，腐蚀人们的灵魂和意志，助长形形色色的个人主义思想泛滥，助长一部分人当中怀疑以至否定社会主义和党的领导的思潮。”这种解释沿袭了毛泽东关于资产阶级与非社会主义意识形态关系的论断，将对社会秩序的威胁归结为社会主义国家内部资产阶级及其经济基础。

因此，邓小平强调“物质文明”与“精神文明”要“两手抓”，在改革开放的同时，又要对“精神污染”保持警惕。改革开放会引入资本主义的生产方式，就会带来“资产阶级的意识形态”。以“精神文明”为核心的社会主义宣传就成为抵御“资本主义生产方式”的最后一道防火墙。社会主义内部的矛盾与斗争使意识形态宣传不但没有过时，反而在改革开放时期具有了更特殊的意义。

新闻＝宣传？

和“文革”后新闻实践界积极反思宣传弊端形成鲜明对比的是学术界对宣传的肯定。前者针对的是中国的宣传实践，后者针对的是纯粹的宣传理念。这其中比较有代表性的是复旦大学的王中和中国人民大学的甘惜分，他们均在80年代对新闻和宣传作了重新界定。虽然他们的观点略有分歧，但都从学理上肯定了正当的宣传存在的必要性，其论证方式一直影响到今天的“新闻与宣传之别”的争论。

王中认为，报纸有供给新闻和进行宣传两大职能。这两者虽然交织在一起，但还是必须区别开，因为它们是两种不同的社会现象；政党宣传必须要有一定的政治纲领和明确的目的，而新闻虽然不能摆脱倾向性，但毕竟不能等于同于系统的思想宣传。

宣传的目的在于使你产生一种信仰，接受我的政治主张，跟着我走，而不是裹胁入伙。新闻并不使人深刻理解到政党的主义，新闻发布人提供事实，即令加上自己的观点立场，还是不能完全控制每个人的行动的。

王中认为，新闻和宣传虽然有所联系，但并不能等同。新闻并不全是政治宣传，不是所有新闻都为政党的政治目的服务。比如报道天气、疾病、奇闻逸事、人体特异功能等新闻，跟“主义”并无多大关系，纯粹是为了满足读者某一方面的需要。

甘惜分的看法则和王中相反，他认为新闻与宣传的区别十分可疑。一般认为新闻是报道事实或传递信息，宣传是传播思想，是用一种思想去影响别人的思想，但是在他看来，这两者并无截然区别——所有的新闻都是宣传。他认为现在对宣传的否定是因为十年“文革”导致人们对新闻中的宣传十分反感，但是如果从现实出发而不是从愿望出发看问题，就必须承认新闻具有宣传的特征。

甘惜分认为，所有中外新闻机构，都是舆论工具，都具有特定的政治立场，是为了影响舆论和宣传的需要才办起来的。所有的新闻报道都不是随意为之，有闻必录不是好记者。对新闻的选择就意味着主观判断与意图，因此每个记者都是宣传家。只不过有的杰出，有的比较笨拙而已。新闻与赤裸裸的宣传的区别只在于前者是通过客观报道的形式透露出一种思想，让读者在接受事实的同时不知不觉地接受一种思想的熏陶。资产阶级的新闻虽然表现上客观中立，自诩不是宣传，但这只不过是他们更善于用客观中立的报道进行宣传而已。

客观报道也可以同时进行宣传。所谓客观报道，无非是指忠于事实，不造谣，不捏造，不虚构，这就是客观性。但在选择事实和解释事实时，机构和新闻记者就难免带有倾向性，这种倾向性是这一新闻机构的政治立场和新闻记者的世界观所决定的。这种倾向性就是不同程度的宣传。……新闻的客观性和宣传性不是不相容的。问题是为谁宣传，宣传什么，宣传得好不好。

甘惜分进一步发挥了毛泽东所说的“任何人只要他对别人讲话，他就在宣传”的看法，认为只要是有意图的传播就是宣传。“细细想起来，任何人对别人讲话（更不用说对广大群众讲话了），总是有什么事要告诉人家，甚至要说服人家，这不是宣传是什么？”

将宣传与有意图的传播画上等号，这是一种泛宣传的概念，它将宣传无限放大到等同于所有人类传播。在甘惜分的解释中，只要人进行传播，就涉及选择，选择就意味着存在意图，意图就意味着宣传。暂且不论这里面可能存在的逻辑学上的滑坡谬误（slippery slope），如果将传播意图简单理解为影响他人意图，首先忽略了传播行为丰富的内涵。其次，如果把所有传播等于有意图的宣传，从概念科学性的角度看，当一个概念无所不包，内涵与其他概念缺乏差异时，外延就可以任意伸缩，具有了波普尔所说的不可证伪性。这时概念就失去了存在价值，仅具有诡辩的功能。作为符号，“宣传”应该有对立面——非宣传。非宣传也是传播。这在逻辑上就出现了自相矛盾。

“所有新闻（传播）皆宣传”的观念还混淆了事物的特征与基本特征。比如我有一顶黑色的帽子，黑板是黑色的，并不能得出“帽子就是黑板”的结论。新闻具有许多特征，宣传或者传播者的意图可能是其中一些新闻所具有的局部特征，但不是新闻最核心的特征。如果把新闻的意图性这一非基本的特征当作新闻第一位的特征，那么在逻辑上就会造成更大的混乱。例如新闻除了意图性这一非基本特征外，还可能具有艺术性、文学性、娱乐性等特征，如果因此便得出“新闻就是艺术”、“新闻就是文学”、“新闻就是娱乐”，那便以偏概全，无法对新闻做准确界定了。

王中的看法没有像甘惜分那么绝对。他认为：“不能把宣传概念推广到无边无际。过去流行一种说法：‘说话’、‘写文章’都是宣传。这太夸张了。‘说话’可能是问一个问题，也可能是训斥别人，命令别人，当然也可能是宣传。‘写文章’也类此。“文化大革命”中，把‘说话’、‘写文章’统统归人宣传一类，‘不是宣传无产阶级思想，就是宣传资产阶级思想’，不但许多人挨了整，更多的人不敢开口说话，不敢动手撰文。这实在是整人的口实。”他承认存在没有明确宣传意图的新闻，同时认为报纸新闻中不同作者的意图是分散的，它们加在一起并不一定具有明确的政治意图。相反，真正的宣传必须要有明确的纲领和统一的行动。值得注意的是，这意味着王中除了考察传播者的意图外，还将传播的后果纳入到了宣传的定义之中。但是王中对宣传与新闻关系的论述没有像甘惜分那样深入，虽然提出新闻与宣传不同，但并未真正回答甘惜分提出的质疑。

王中认为新闻与宣传有联系也有区别，是交集关系；甘惜分则认为新闻隶属于宣传，二者是包含关系。二人均认为宣传普遍存在，而且并不一般性地排斥宣传。在他们看来，宣传本身并没有过错，关键是谁在宣传、宣传什么、如何宣传。为了真理或社会主义宣传，使用事实进行宣传，就是正当的。

因为预设了社会主义宣传具有正当性的前提，两位学者均把宣传视作一种中性的传播行为，而没有完全采取否定态度。王中甚至提出林彪、“四人帮”集团使得人们对宣传产生了反感，把宣传和吹牛混为一谈，亵渎了宣传这个字眼，需要通过努力，重树宣传的声誉。他还曾专门以莎士比亚戏剧中的演讲为例，研究了“宣传艺术”（今天看来这属于修辞研究）。对宣传持宽容态度在中国的学者中相当普遍。马克思主义教育中提倡知识和真理具有阶级性，这对中国现代宣传观念的影响十分巨大。大部分人将宣传与特定群体联系在一起，更关注谁在宣传以及为了什么目的而宣传，而很少抽象地思考宣传这种传播行为本身对个人和社会的影响。两位学者将宣传视为中性的工具，只要使用者和目的正当，它便具有了理所当然的正当性。

将新闻等同于宣传，除了将传播意图简单化外，更危险的后果是导致不少人跨越了实然与应然的界线，使用“事实如此”来证明“应该如此”，影响新闻实践的独立性和专业性。存在不等于合理，传播者在传播时有意无意地掺入意图，或者产生了某种有利于传播者的后果，并不能证明这种做法一定合理。在“所有新闻皆宣传”的判断中还蕴含着一个两难推理（false dilemma）的逻辑谬误，将新闻报道放在一个要么绝对客观，要么宣传的二元选择中，忽略了中间状态。新闻做不到绝对客观，并不意味着不可能接近这个理想，更不意味着在伦理上就应该放弃这一追求。通过不同媒体自由地报道，可以逐渐地展示事物的多个侧面，反映“动态的真相”。或者通过公开记者获取资料和求证的过程，接受受众监督，让其自由选择，实现“透明的真相”。但是如果放弃了这一理想，新闻业的立身之本就不复存在。这就是新闻在“应然”层面应该坚持客观性的依据。

由于接受了一切传播皆宣传的观念，在中国的新闻报道中一直以来流行着“用事实说话”的传统。这一传统认为所有传播内容皆是有意图地在发表意见，只不过有的比较讲究技巧，有的比较拙劣。好的报道（宣传）就是善于用客观事实来证明观点的新闻报道。

尽管这种报道方式相比于过去的“假大空”的报道有所进步（中央电视台的新闻评论节目《焦点访谈》就以“用事实说话”作为口号），但作为一个偏正短语，这个观念优先考虑的仍是“说话”而不是“事实”。就在最近几年新闻学界围绕“用事实说话”是否是新闻规律曾展开过争论。支持这种观念的人认为既然所有记者在报道时都有意图（但这里未区分什么意图），那么“用事实说话”就天经地义。这种论证方式与甘惜分曾经提出的“新闻就是宣传”的观点遥相呼应。

这里不打算探讨新闻理论问题，只是想通过对新闻理论在宣传与新闻问题上的零星讨论，展现新闻研究者们心目中的宣传观念。与西方的新闻学者不同，有相当的中国新闻学者对宣传并没有采取断然否定的态度。他们试图说明宣传与新闻之间的联系，并肯定其积极作用。这一差异反映出中国宣传观念与西方宣传观念的不同。由于近代以来中国长期处于革命与救亡运动之中，实用理性占主导，宣传一直以正面形象出现，几乎未对宣传做过深刻地反思与批判。更重要的是，由于民族国家团结的诉求压倒了个人自由的诉求，再加之意识形态的控制与教育，知识分子很少有机会或理论资源对宣传观念进行深入反思。在这些因素的影响之下，现代中国的宣传概念始终具有中性甚至正面的意义。随着改革开放之后市场经济的引入，中国的宣传观念开始发生新的分化与转型。

传播学的引进与宣传话语的转型

中国共产党的宣传观念，除了受到中国大一统思想和儒家教化传统的影响外，主体部分来自苏联。延安时期形成的中国共产党的宣传观念，主要用马列主义的话语资源表述。无论是50年代新闻工作者与党的宣传观念的协商，还是80年代新闻工作者对传统宣传观念的质疑，所使用的话语体系与党的宣传话语体系同宗同源。语言学中的沃尔夫一萨丕尔假设认为，语言决定世界观，因此，谈论宣传的话语结构，影响着宣传的观念。从前面“人民性”和“党性”的争论中，便可看到语言和概念对于讨论内容的影响。在同一个话语体系中，尽管不乏深刻的思考，但都堕入同样的怪圈，在原地打转。

从这个意义上讲，传播学的引进对于中国宣传话语和宣传观念的转型起着重要作用。用新的话语谈论同样的对象，引入了新的观念和行为。传播学的引进，从改变宣传话语开始，引发了一次宣传观念的革新。最明显的，就是在中国充满意识形态和阶级斗争内涵“宣传”这个概念逐渐被中性的“传播”所替代，“信息”“媒介”、“受众”、“公关”、“危机”等概念替代了“宣传”、“宣传工具”、“人民群众”、“教育”、“阶级斗争”等概念。

例如传播学中的“信息”概念引入新闻学，便引发了宣传观念转变的连锁反应：

信息概念的引进立刻和老的传统观念发生了冲突。我国新闻界历来把新闻媒介当作宣传工具，甚至断言“从第一版到第四版，每篇文章都必须体现、宣传党的方针政策”。……信息概念的引进，在学术上表现为新闻与宣传关系的全国性争论；而在新闻实践上是对新闻功能的重新定位：中国的新闻媒介是否应该承担传播信息的功能？进而是一个更尖锐的问题：新闻媒介究竟以传播信息为第一功能还是以宣传为第一功能？

传播学起源于美国，1978年传播学的引进意味着20世纪50年代西方的宣传观念被彻底清除之后，时隔30年又重新进人中国，并有替代苏联宣传话语的趋势。所以有必要对传播学在中国的引进及其对宣传话语的冲击进行一番考察。

传播学最早在美国正式被整合为一门学科，是在20世纪40年代。但是中国知识分子对宣传研究的关注却可以追溯到30年代，在第六章所提到的季达、梁士纯、高觉敷等人的著作中，已经对拉斯维尔、李普曼的观点多有提及。由于1949年之后中美关系恶化， 1952年高等学校院系调整之后教育体制和内容照搬苏联，以意识形态判定人文社会学科的去留，产生于西方的传播学在引进过程中困难重重，一波三折。

早期中国的传播学研究在新闻学界展开，以翻译介绍为主。一般认为，早在20世纪50年代，复旦大学的郑北渭等人就已经偶然地介绍了美国传播研究的个别概念（当时将mass communication翻译成“群众思想交通”）。但当时只是零星概念的无意引进，还谈不上系统地引介。随着学术研究日益政治化，传播学的引进被迫中断。

到20世纪70年代末，美国的传播研究作为一个学科已经被体制化。一些新闻学（主要是外国新闻事业及新闻史领域）研究者开始注意到这个新兴学科。

1981年12月，复旦大学教授郑北渭在全国新闻研究工作座谈会上的发言中介绍了西方的传播学，引起了与会新闻研究者的兴趣。于是郑北渭在会上对许多新闻学者做了传播学的启蒙。这次传播学在新闻学者面前的公开亮相成为传播学研究引进中国前最重要的预热。会场上听众积极的反应让中国社科院的一些学者产生了策划一次传播学座谈会的念头。次年第一次传播学座谈会的召开，成为中国部分具有理论敏感的新闻研究者接纳传播学的起点。

1982年5月初，传播学的奠基人韦尔伯·施拉姆访问了北京、上海、广州三地的大学与新闻研究机构。这次访问对中国内地的传播学引进影响深远。施拉姆访问时的演讲以及由他撰写，余也鲁译述的《传学概论：传媒、信息与人》（1978）成为中国早期研究者想象“传播学”的主要参照。

1982年11月23～25日，在中国社会科学院新闻研究所的倡议之下，于北京举行了我国第一次有关西方传播学研究座谈会。这个座谈会的召开标志着传播学正式引入中国并为新闻学研究界接受。会议不仅肯定了传播学的价值，并且决定翻译一批介绍传播学书籍，有条件的学校开设传播学课程。从此，“传播”、“受众”、“信息”等概念，大众传播的五W，大众传播的功能成为当时研究者经常提及的问题。

早期中国传播学者接受的“传播学”主要是施拉姆的理论体系。他建立的“传播科学”与之前中国新闻和宣传研究的话语迥然不同，它有新颖的概念系统，明晰的传播过程模式，社会科学的客观表述。李彬回忆20多年前第一次看到中国社会科学院新闻研究所编写的传播研究文集《传播学（简介）》时写道：“捧读之下，新奇不已，仿佛发现一片别有洞天的领域，什么‘两级传播’、‘意见领袖’、‘五W模式’等等，跟大学时学的新闻学简直太不一样了。”

中国研究者愿意成为传播学的热情接受者，还有另一个相当重要的隐含动机——借引进传播学实现新闻学研究的独立，摆脱政治宣传话语对新闻研究的禁锢。1957年开始，中国新闻理论在经历了一系列政治运动之后，延安时期总结出的新闻理论和实践逐渐成为教条，一旦偏离被划定的范围，就会面临政治风险。重复已有定论的东西使整个新闻研究领域呈现一种万马齐喑的乏味状态，亟需进行理论革新。但是在刚刚经历了新闻学研究政治挂帅的时代的学人都心知肚明，贸然否定原有的“定论”非常危险。中国从近代以来唯科学主义就与社会主义结盟，“文革”后拨乱反正，科学话语的风险最小。而新引入的“传播学”用中立的眼光和客观的数据来描述和解释现实，具有去政治化的特征。借助传播学的“科学性”，通过词汇的转换抛弃僵化的旧理论，阻力就小得多。在那个过度政治化的语境里，追求学术自由便通过追求科学曲折地得以实现。这种索绪尔所说的词汇域（paradigms）的转换所引发的观念革命在陈力丹的一段回忆中有形象的描述。1978年他听了日本新闻学者内川芳美的讲座，“不到一小时的讲演，现在看起来内容极为浅显的平常，可是当时竟有一半译不过来。然而，他写在黑板上的‘Mass Communication’这个概念已足以使新一年轮的新闻学研究者激动起来，他们第一次知道了世界上除了我们那套几十年一贯制的新闻学理论外，还有另外的天地”。

但是以今天的眼光来看，这些用曲折的方式寻求学术自由的研究者们那时却没有意识到，传播研究的去政治化本身也是一种意识形态。这种科学至上的思维方式在后来成为了另一种有待摆脱的束缚。

行动者主观意图与实际后果常常相违背。在传播研究的扩散过程中，存在着传播者心目中理想观众与实际观众的错位。早期传播研究的引进者们带有很强的功利性，他们不仅想借助传播学的词汇改变学术表达的语法，更重要的是他们都接受了延安整风时确立的“理论联系实际”的观念，试图通过传播学的引进，改进中国“新闻宣传工作”的方式。

在修辞方式上，早期的传播研究者经常把传播与宣传并列。这是一种自我保护，更重要的是想将宣传工作者转变成传播学的新听众。比如郑北渭在上面提到的那次讲座中，就把西方的传播学与中国共产党的宣传进行了对照，认为二者存在许多相似之处（表11– 1）。尽管今天看来这种类比显得十分牵强，但却体现了作者争取宣传管理者认同的良苦用心。

^{西方传播学观点} ^{我国的宣传报道观点}

^{1．传播是社会信息的流通；人际的信息交往} ^{教育群众，发动群众，对群众进行宣传（坚持辩证唯物主义与历史唯物主义观点）}

^{2．传播的模式和过程} ^{从群众中来，到群众中去，往复循环}

^{3．传播媒介} ^{阶级舆论工具}

^{4．传播职能：互通信息，顺从引导舆论，提供教育、娱乐} ^{互通信息，顺从引导舆论，提供教育、娱乐}

^{5．传播的“有限效果”论} ^{政策需要宣传、贯彻，但从根本上说，威力在于政策本身，宣传自身的效果是有限的}

^{6．传播学中的“意见领袖”或“二级或多级传播”} ^{往往通过代表性人物、领导人、干部、先进分子、积极分子、民主党派负责人发表意见、影响群众}

^{7．传播学中的回馈学说} ^{小组讲座吸收意见，开调查会、座谈会；来信来访，意见调查，征求意见，群众反应}

表11–1 郑北渭列出的西方传播研究与中国共产党宣传经验的共同之处

甚至还有传播学者更进一步提出：传播学就是宣传学。因为二者都“围绕着信息的传输和效应展开研究，而且研究的方法和目的也完全一致……二者是一码事，根本不存在属种关系，如果说传播学是穿衣戴帽的‘个人’，那么宣传学就是脱去衣帽的同一‘个人”’。从美国传播学科的起源来看，宣传研究确实起到了关键作用，近年来的不少传播研究史学者不断地发掘新的材料证明早期的传播研究与美国政府、军方和情报部门之间的千丝万缕的联系。但是将传播学与宣传学完全等同，现在看来有些以偏概全，将管理学派的效果研究当成了传播学的全部内容。在传播学引进初期的语境中，这种看法想以近譬远，通过解构西方传播学（准确地说是美国传播研究中的管理学派）中立、科学的神话，让中国的听众用更熟悉的宣传学知识去理解和接受神秘的传播学。这也从另一个侧面反映出当时中国学者在接受传播学时，把主要的注意力放在了如何提高传播效果上，努力想向掌权者证明这个学科的价值和合理性。

传播学可以被宣传所用的看法得到了新闻宣传机构中少数开明干部的接受。当时《人民日报》副总编、中国社会科学院新闻传播研究所所长安岗就主张使用传播学的方法研究读者。20世纪80年代初期，他赴美参加亚洲太平洋地区关于国际政治大众传播的学术会议期间，注意到国外媒体对受众调查和传播效果的重视，意识到中国的报纸必须向西方同行看齐，通过数据深入了解读者。他发表了《研究我们的读者》的讲话，主张系统、科学地进行受众调查。在他的支持下，社科院新闻所的陈崇山等人1982年进行了中国第一次受众调查。虽然这是以党报群众路线为指导的媒介市场调查，但还是引起了中央宣传部门的警觉——“民意测验”在当时被作为资产阶级的思想加以批判。因为党领导、代表人民的根本利益，再去调查“民意”，就显得别有用心。后来也是由于这个禁忌，1986年 10月中国人民大学新闻系成立民意研究机构时便换用了“舆论研究”代替“民意测验”。

20世纪80年代，传播研究者心中理想的目标听众是宣传部门的管理者，但在这个阶段，他们不但没有接受传播学，反而将传播研究视为“资产阶级自由化”的表现。1989年春夏之交政治风波后，吴冷西发表文章，严厉斥责传播学以中性的媒介概念代替了具有阶级性的新闻工具概念。吴冷西认为，新闻界在1989年春夏之交政治风波中搞自由化有两个特点：一是多元化，二是中性化。其中的“中性化”就不点名地批评了传播学：

他们极力宣扬一种理论，给新闻事业定出一个既不是酸性，也不是碱性，而是中性的定义。具体说，把报纸、通讯社、广播电台、电视台通通叫做传播媒介。你不能说他们不是传播媒介，这是各种不同阶级或不同利益集团都可以接受的，但这四个字能解决什么问题呢？这等于说报纸是新闻纸一样。它只能说明，这个中性定义是为了回避新闻工具的阶级性或政治倾向性。因为问题的实质在于传播什么、为谁传播、由谁传播、怎样传播。这里不可避免地因倾向不同而不同，因阶级、阶层、社会集团的不同而不同。那些传播媒介的鼓吹者，就是这样虚伪地掩盖他们的目的，就这样以所谓“真实”、“客观”、“公正”来欺骗群众的。

虽然以传播学为代表的科学式宣传观念在政治领域受挫，但是新兴的市场经济却迅速地接受了这种新的宣传观念。以广告和公共关系为代表的宣传观念很快就在中国普及并扎根。

市场经济与宣传观念的转型

早期积极推广传播学的学者中，有不少也是公共关系的积极引介者。例如中国社会科学院新闻研究所不仅是最早介绍和研究传播学的机构之一，也是最早研究公共关系的机构之一。在中国公共关系的正当化过程中起到重要作用的是1984年12月26日《经济日报》刊登的通讯《如虎添翼》和配发的社论《认真研究社会主义公共关系》。这两篇文章均是该所的明安香撰写的。明安香还主编了中国第一本公关书籍《塑造形象的艺术——公关学概论》（1986）。中国第一篇关于传播研究的硕士论文是复旦大学的居延安撰写的，同时他也是《公共关系学》（1989年）的作者，这本书在2005年还出了第3版，是国内颇有影响的公关教材。早期引介传播学的复旦大学的陈韵昭、祝建华也曾在《经济参考报》上撰写过介绍公共关系的文章。

虽然公共关系是传播学的一个分支，但二者在中国的命运却迥异。与传播学引进时的小心谨慎相比，公共关系的引介工作显得理直气壮得多。《经济日报》的社论《认真研究社会主义公共关系》一文中，甚至都没有“政治正确”地对来自“西方”的公共关系进行例行公事的批判，就直接热情接纳。明安香回忆说：

我最初接受组织给的开展公共关系研究的任务是1984年秋天。当时中共十一届四中全会发表了关于经济体制改革的决定，要求加快改革的步伐。新闻研究所领导感到新闻研究有必要与体制改革、与经济建设结合起来，结合点在哪里？所长商恺和副所长东生认为，公共关系的研究，是个很好的结合点，通过这方面的研究，可以促使新闻传播媒介研究机构为经济体制改革服务。

20世纪初公共关系在美国诞生时，曾因帮助资本家平息丑闻，与公众利益冲突而引起很大争议（参见第二、三章）。但在20世纪80年代的中国，被抽象化和理想化的公共关系却被当成是一剂促进企业经营和提高消费者服务质量的良药，以致本来应该恪守专业主义与公共关系保持距离的新闻媒体反而成为了公共关系的积极倡导者。以《经济日报》为首，《经济参考报》、《光明日报》、《工人日报》、《文汇报》、《北京日报》等各级报纸纷纷发表相关的介绍文章，但未有一家提到公关与新闻工作之间可能存在的冲突。中国内地第一家本土公关公司环球公关公司（1985年）是国家通讯社新华社的中国新闻发展公司创办的，并且代理博雅公司及其客户在中国的业务。

导致这一矛盾现象的主要原因有三个：首先，20世纪80年代中国媒体的专业化意识和本体意识尚弱。当时认为中国企业（主要是国有企业）的发展等于中国经济的发展，中国经济的发展也就是中国的发展。所以为国家服务的新闻工作者自认为肩负着指导和教育企业转变观念、促进经济体制改革的职责，顺理成章地成为公共关系的鼓吹者。他们积极帮助企业出谋划策，为其提供服务，根本未能意识到新闻报道与公共关系之间的冲突。

其次，公共关系理论把媒体看成实现目标的手段，这与党的媒体工具论的宣传观念没有任何冲突。长期以来在党的宣传观念下工作的新闻工作者出于习惯，很难认识到公关对新闻的威胁，再加之当时市场经济尚未完全建立，二者的冲突还未完全显现，于是专业主义与宣传之间的潜在矛盾成为房间里的大象。

最后，传统的宣传观念是单向传播观念，而公共关系的宣传观念重视受众，强调双向沟通。与新闻记者反感的指令式宣传相比，这种观念显得更“进步”。新闻界传播界甚至还期待借助公共关系理念的引入，逐步改进政治的运行方式。例如当时积极推动公关教育的居延安撰文提出，公共关系追求信息透明，所以对中国政治体制改革也具有促进作用。尽管从今天来看，这一看法可能犯了倒因为果的错误，但是在改革开放刚刚开始的具体语境下，这种看法并不为怪。其实直到今天，仍有不少学者持这种看法。这反映了中国知识分子（包括新闻工作者）希望改变一元化宣传方式的急切心情。在病急乱投医的情况下，丢掉了反思精神，对公关宣传理念作了一厢情愿的误读。

上述因素加在一起，导致20世纪80年代的中国出现了一个其他国家不多见的现象：本应该对公共关系充满警惕的新闻媒体和知识分子反而成为公共关系的积极推动者。其实这一现象并不是首次出现。追溯历史可以发现，中国的公共关系自20世纪30年代引入开始，就一直受到新闻界的青睐。现在可考的第一个开设公共关系课程和撰写公共关系教材的中国人是燕京大学新闻学系主任梁士纯，他当时没有使用“公共关系”这个词，而是使用了伯内斯所说的“宣传”一词。他把公共关系看成是中性的工具，甚至在抗战时期还大力提倡通过公关宣传救国。在民族主义的影响下，公共关系（宣传）被赋予了建构国民身份、共同争取民族独立的功能（见第六章）。尽管与80年代的语境略有不同，但国家至上的基本前提没有发生变化。正是在这个共同的前提下，新闻界与公共关系从业者结成了联盟。公共关系业希望拉拢新闻界为自己服务，而新闻界则想借公共关系扩大影响，为国家服务。

美国学者詹姆斯·凯瑞对公关、广告等课程进入新闻教育表示反对。他认为新闻是公民自治和民主的重要前提，是一个服务公众的职业。但是为委托人服务的公关、广告从根本上背离了新闻业的职业精神，正侵蚀着它的理想。凯瑞的犀利看法代表了相当一部分学者的观点。但是大部分中国新闻学者却对公共关系对新闻职业的威胁视而不见，甚至积极倡导后者。这不能不归结为中国特殊的语境和新闻工作者独特的宣传观念。

对于企业经营者来说，公共关系代表了先进的经营管理方式。他们把公关看作一项投入不多的时尚，愿意尝试。80年代健力宝、太阳神、三株等产品凭借着强大的广告公关攻势，迅速崛起，这让许多刚刚进入或正在进入市场的企业意识到商业宣传的威力。1989年一部红遍大江南北的电视剧《公关小姐》、何阳、王力等一批点子大王对公关效果的渲染，让这一行业具有一种神秘的色彩。公共关系提倡的“双向互惠”理念，在中国也被放到改善企业商家服务态度和服务质量的框架下加以肯定和传播。

意识形态的管理者尽管对公关理念在行政管理中的应用并不太感兴趣，但由于当时提倡的公共关系仅仅局限在经济领域，从国家的角度来说，科学管理和为消费者服务却值得鼓励。从实质内容来看，80年代传播研究的提倡者和公共关系的提倡者所持的宣传理念几乎完全相同，也都积极站在政府的立场为其出谋划策，但是其命运却迥异。公关的宣传理念没有像传播学那样遭遇怀疑与批判，很快得到普及。

然而近年来，随着消费者权利意识的提高，公共关系在进人中国之初所具有的正面形象正在逐渐消失。媒体、消费者和公司三者之间利益出现了分化，过去完全为公司服务的媒体在某些时刻会为了自己的利益会和消费者站在一起维权，有时又会和公司站在一个阵线对付消费者的质疑。近年来随着三鹿奶粉的公关事件、“网络水军”等不规范的公共关系丑闻频频被媒体曝光，公关的宣传伦理问题成为关注焦点。在普通公众心目中，公共关系一词的正面色彩在逐渐消失，甚至它本身也面临着正当化危机。

从危机事件到危机管理

1989年之后，传播学被作为“资产阶级自由化”在学术领域的代表而受到批判。然而由于政治环境的变化，到了21世纪初，传播学原理却成为国家维持社会稳定，重建政治正当性，进行“舆论引导”的指导思想。有许多偶然因素导致了这一戏剧性的转变，其中有两个事件最具典型性：一是2003年的SARS疫情，二是2008年的贵州瓮安爆发的“群体性事件”。

2003年的SARS危机中，中国政府的宣传遭遇前所未有的危机。从2002年11月广东河源发生疫情、2003年春节后广州发生大规模恐慌，一直到4月20日之前，大众媒体都被要求回避报道相关疫情，避免产生全国性恐慌。中央电视台的《焦点访谈》等权威媒体将SARS称为“非典型性肺炎”，认为其没有危害性，只是病原不明，而且并没有爆发大规模的传染。但是不久以后，疫情的扩散便无法控制。流言盛行，民众恐慌，政府及大众媒体的公信力降至最低点。上任不久的中国新一届政府领导人于4月20日将有关官员免职，改变宣传策略，实行疫情信息透明，民心才开始稳定，疫情与恐慌情绪得到控制。

地方政府并未从SARS疫情中汲取教训，2005年黑龙江松花江污染事件中，哈尔滨市政府对灾情的封锁再次引发大规模的恐慌。类似事件的一再重演，使得政府开始重视危机事件中的信息披露问题。尽管1981年中国政府的外交部就设立了新闻发言人，但是直到 2003年SARS疫情后，从中央各部委开始，各级地方政府才纷纷正式建立起新闻发言人制度。2007年1月国务院通过《中华人民共和国政府信息公开条例》（自2008年5月1日起正式施行）。该条例规定政府机关应该主动公布涉及公民、法人或者其他组织切身利益的信息、需要社会公众广泛知晓或者参与的信息、反映本行政机关机构设置、职能、办事程序等情况的信息、其他依照法律、法规和国家有关规定应当主动公开的信息。

SARS疫情成为中国政府宣传观念的一个转折点，之后建立了三个新的政治规则：（1）政府启动信息公开和透明的改革，对涉及人民群众的重大灾害、疫情不再瞒报，同时建立起新闻发言人制度。（2）以危机管理的概念，替代传统的自上而下的命令式的粗暴管理模式，开始注重科学地利用媒体进行社会控制。这标志着政府开始重视其自身的正当性问题，重视民意的走向。（3）新媒体的出现使得民意的可见度和表达方式均发生变化，这直接导致政府体制中出现新的行为模式：面临较大的民意压力时，中央政府会选择妥协甚至让步的策略。这一点在SARS危机中初现端倪，到2008年的瓮安事件，这一行为模式则体现得更加明显。

2008年6月22日贵州瓮安县女学生李树芬溺水身亡，由于死者家属和群众对尸检结果不满，流言滋生，导致民众6月28日举行游行，并对县政府和县委大楼进行了打砸抢烧。有调查者认为，瓮安事件中政府领导人丢掉了“现场第一”的原则，回避矛盾，最终一个刑事案件发展成了恶性“群体性事件”。

2009年的湖北石首事件，几乎沿袭了瓮安事件的模式。青年厨师的非正常死亡，引起家属怀疑此事件与其服务的宾馆有直接关系。因为政府网站只说这是一个“非正常死亡”事件，语焉不详，民众和互联网上出现大量流言与推测。石首警方试图强行搬走尸体的行为导致家属和数万群众因护尸而发生警民间的大规模冲突，聚集的群众一度达到7万。

李培林认为这两件影响颇大的群体性事件背后具有相同的逻辑，他把这类事件中的冲突称之为“非阶层性的、无直接利益的群体性冲突”。“非阶层性的”是说参加的人群来自社会各个方面，“无直接利益的”是参加群体性事件的人和事件本身没有关系。由于基层财政的薄弱，特别是改革开放30年的过程当中，在加速发展和转型的过程当中，积累了很多历史上的矛盾和问题。比如企业改制、房屋拆迁、土地征用、集资等，这些事情当中都向群众欠了很多债，这些问题得不到及时解决，造成的民怨太深。所以一旦突发事件产生以后，就造成了所谓的非阶层性的、无直接利益性的群体冲突。于建嵘则将此类事件称之为“社会泄愤事件”，其主要特征是事件的参与者与诱发事件并“无直接利益关系”，主要是一种“泄愤性冲突”。

从所谓的“群体性事件”这个概念的产生发展过程，可以看出中国政府对这类事件的态度的转变。自1949年以来，这类事件的标签经历了“群众闹事”（50～70年代）、“治安事件”（80年代）、“突发事件”（80年代末至90年代初）、“紧急治安事件”（90年代初至90年代末）及“群体性治安事件”（90年代末至21世纪初）等称谓。2004年11月8日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发的《关于积极妥善处理群体性事件的工作意见》中明确提出了“群体性事件”名称。有研究者认为，这些标签经历了由非法向肯定弱势群体维权合理性的转变。2005年7月7日，中共中央组织部副部长李景田在新闻发布会上特别纠正了国外记者所谓“骚乱”这一说法，而代之以“群体性事件”。

“群体性事件”概念的产生，意味着管理者已经不再像过去那样简单粗暴地定性为群众闹事，但是群体性事件这个标签本身仍然将公民的形象简化为勒庞式的乌合之众（crowd）——感性盖过理性、过于冲动、诉诸暴力。群体性事件的模糊之处在于把正常的公民政治参与行为（游行、“散步”）与轻微违法的治安事件与触犯刑法的犯罪混淆在一起。此外，“群体性事件”的标签更容易导致政府和媒体更重视解决外在的、冲突性的矛盾，忽略理性、和平、合乎程序的公民表达。政府和媒体的这种“选择性注意”在客观上助长了公民的暴力倾向，长此以往，容易形成恶性循环。

尽管如此，“群体性事件”概念的出现还是意味着执政者思维的转变。2009年7月28日新华社发表了一篇题为《群体性事件中少用“不明真相”》的评论，其中指出：“指责参与群体性事件的群众‘不明真相’，无异于就说老百姓没有分辨是非的能力，这与事实不符……把群体性事件说成是少数人教唆‘不明真相’群众引发的，还有推卸自己的责任的嫌疑。”

循着上述逻辑，在处理群体性事件的过程中，信息传播的作用逐渐被关注和强调。在上述两个典型事件中，互联网均扮演了重要的角色。它不仅使该事件被广泛传播，而且通过传播各类相关信息、评论和情绪，影响着事件的发展。在瓮安事件中，由于2008年7月 1日，贵州省政府新闻办在瓮安6·28事件的新闻发布会上对溺水少女李树芬死亡过程的描述中将其自杀与朋友刘某在桥上“做俯卧撑”并列在一起，引发了网民的戏仿与狂欢，使此事件立刻成为网络热点。而石首事件的教训则被归结为“信息披露不及时”。《人民日报》的评论中这样总结：

在网络时代，每个人都可能成为信息渠道，都可能成为意见表达的主体。有个形象的比喻，就是每个人面前都有一个麦克风。这对舆论引导提出了更高要求。面对突发事件，政府和主流新闻媒体仅仅发布信息还不够，还必须迅速了解和把握网上各种新型信息载体的脉搏，迅速回应公众疑问，这需要政府尤其是宣传部门具有快捷准确的舆情搜集和研判能力。如果在突发事件和敏感问题上缺席、失语、妄语，甚至想要遏制网上的“众声喧哗”，则既不能缓和事态、化解矛盾，也不符合十七大提出的保障人民知情权、参与权、表达权、监督权的精神。

在冲突原因的总结中，传播技巧受到重视，类似的“群体性事件”被转化为“危机中的传播”问题。“危机管理”骤然间成为了政府加强执政能力建设的重要环节。危机中的信息发布、网络舆情监控等成为新兴的研究课题，一个关于危机的知识系统和话语系统被迅速地建立起来。

在对“危机”话语的建构中，最有趣的是对“危机”这个词的解释。无论是中国的学者，还是外国的学者，都认为中文的“危机”一词具有英文crisis不具有的意义。从字面上看，“危机”既意味着“危”，同时也包含着“机”（机会）。但是查阅古文的辞典，却找不到“机会”这个含义。比如《辞源》里将危机解释为“潜伏的祸端”，并举《文选》晋陆士衡（机）《豪士赋序》中“众心日陊，危机将发”和唐刘禹锡《刘梦得文集》（二）《题欹器图诗》中“赢相功成思税驾，晋臣名遂叹危机”为例。在这两个语境里，“机”都不作抽象的“机会”（opportunity）解，而是作为具体的“机关”解。

中文概念中对“危机”概念的解释与其说来自于中国的传统观念，不如说是西方“危机”概念的借尸还魂。根据哈贝马斯的解释，危机（crisis）一词源于医学概念，“危机状态是指当所有疾病发展到一个转折点的时候，由这个转折点，有的疾病转为致命，有的转为康复；而其他则转为需要另行诊断定义的疾病”。显然，在目前的流行解释中，尤其是研究者的话语中，“危机”被理想化为重建形象的舞台，如果管理者长袖善舞，反而可以利用公众的关注，把坏事变成好事。在公关教材中，证明这一原则的最典型案例莫过于泰诺制药公司通过危机改变企业形象的神话。

尽管存在社会制度和文化差异，新兴的危机管理及危机传播还是以美国的危机传播研究为模板，用科学的话语将危机建构成为一个中性的概念，把危机管理转变为一种抽象的治理技术。这一话语认为可以通过对公众意见（即舆情）的科学调查和对公众认知、态度、行为规律的研究，用恰当的信息输入，改变公众的态度与行为。在社会科学的话语中，对危机的管理不会损害任何人的利益，相反会减少雇主的风险，让受害者得到公正补偿，达到双赢——甚至如危机定义中所说的，让危机成为一个改善政府、企业和公众之间关系的机会。用公共关系理论奠基人爱德华·伯内斯的话来说，就是降低世界的混乱性（chaos），为其寻找秩序。

与此同时，信息技术革命和消费者权利意识的提高，使消费者有能力聚集起来对抗企业的不法行为，并在媒体的支持下构成公司的“管理危机”。因此，中国的大中型企业也把危机管理作为新任务。各级政府和企业为了应对形形色色的危机，纷纷设立危机公关部门，开展新闻发言人培训，制定应急手册。危机传播迅速成为了一个繁荣的新兴产业，并且与行政权力结合在一起。

谁之危机、何种危机？

进入21世纪之后，传播学研究，尤其是实证研究成为科学宣传观念的代表，它一方面暗中消解了传统宣传话语，另一方面却为更有效的宣传提供了工具。埃吕尔曾经提出，现代宣传产生的一个重要条件是社会研究的科学化。社会学、社会心理学、政治学的发展，为控制大众提供了更理想的工具。

从传播学的产生发展历程中，可以看到现代社会科学与宣传之间的复杂关系。传播学孕育于宣传研究之中，诞生于“冷战”宣传的氛围之中，甚至早期的传播研究有不少直接为军方服务。通过实证的“科学研究”，早期的传播研究者为权力机构更有效地控制民意提供了新的工具。

批判理论的创始人之一、法兰克福学派的霍克海默指出，实证研究本身就是为统治精英服务的，是打着科学旗号的意识形态。霍克海默将这种实证研究称之为“传统理论”。在他看来，传统理论具有以下特点：①把理论定义为可以用数学加以验证的经验命题的体系；②在给定前提下进行研究，并不质疑这些经济的和政治的前提；③把学术研究看成是一种社会分工，它只是一种简单的认识活动，并不需要考虑理论对整个人类生活的影响；④认为对社会的科学研究可以作到价值中立，理论本身是客观的，忽略了理论与特定群体之间的复杂关系。在这些前提之下，传统理论成为了对社会现实的支离破碎的抽象再现。研究者从个体出发，妄断社会，只见树木，不见森林，沉溺于“科学的”方法而沾沾自喜，实际上已成为维护社会不平等秩序的工具。

法兰克福学派认为，理论研究本身就是社会实践。因为命题依赖于社会话语的整个前提，它蕴涵着价值判断。实证研究将可研究的对象仅限于可以被量化的现象，许多不能被量化的整体问题（如价值观、社会的整体目标、公正和自由问题等）被排除在外。不仅如此，把复杂的社会现象数学化，是对丰富经验的过度抽象，其定义方式不仅武断，而且有一定价值前提（比如智商为什么是对几何和数字的敏感度而不是对自然和社会的敏感度）。结果是把个人视为整个现有体制的螺丝钉，只关注操作问题（how），忽略整体的价值问题（why）。换句话说，传统理论把既有社会体制作为前提条件，这些被整体化的条件是不容批判的。因此，传统理论是肯定既有体制而不是否定既有体制。

危机管理的话语将传统的宣传话语转换成了一个技术话语，用传播效果、公共管理等去政治化的社会科学话语，代替了意识形态的教育，在某种程度上是中国民主政治改革一个巨大的进步。它同时标志中国正在由一体化的宣传观念，向社会科学的宣传观念的过渡。这两种宣传观念表面上看相互冲突，但是在现实中却有结合的可能。

危机管理是一种典型的科学式宣传观念。该观念的源头是维纳的控制论。这个数学天才不仅用它来指导生产自动化领域，而且认为它也能适用于社会领域。维纳认为，如果机器能够获得反馈信息，那么它就具有自我学习、自我完善的可能。整个生物界甚至人类社会，也可以被看成一个巨大的机器。只要我们能够让每个部分具有自我学习能力，整个社会就可以良性运转。维纳的理论不仅提出了控制与反馈的学说，更重要的是他提出了一个将社会技术化的观念：只要给社会的各个部分用信息加以标记，它们就可以被纳入控制系统。技术人员只需要按照某种操作程序，就能够实现对社会的自动化管理。危机管理的宣传话语主张，只要将危机出现的机制用某种方式加以干预，就可以把风险控制在可能接受的范围内。英国社会学家安东尼·吉登斯认为，风险（risk）和危险（danger）不同，前者不可能完全消除，它是一个可以计算的概率。我们在从事某个具有风险的活动时，心理上对这种风险已经有了心理准备（就像乘飞机或者投资股票）。危机管理就是一种通过科学方法，把不可预测的危险变成可预测的风险的过程。

但是，一些人本主义者质疑：这种崇尚技术、崇尚效率的管理方式将把社会带向何方？值得关注的是，一种以技术话语出现的管理思想，试图将一切社会现象中性化、操作化。这种观念的背后隐藏着某种意识形态，谁来设定管理目标、谁来操作、谁来评估管理结果……这些问题都不是中性化的技术话语所能承载。福柯曾揭示出知识与权力的复杂关系，权力可以制造出大量的知识，用循环论证的方式，证明自己的合理性，掩盖背后的权力关系。危机管理等社会科学的话语，表面上通过中性的方式悬置政治选择，实际上却强化了传统宣传话语中的权力。如果不能真正尊重个人的选择权利与自由，解决既有体制中遗留下来的不民主的根源，仅依靠这种新的宣传观念引入，并不能从根本上解决社会的矛盾。

危机管理的话语从公共关系的理论中引入了“双向沟通”、“平等对话”的理念，并且希望通过改变现有的政府的表达方式（语态）来改善执政方式。这种做法的出发点是好的，但是却把因果关系弄颠倒了。究竟是对话是民主的基础，还是民主是对话的基础？

受到杜威、哈贝马斯等哲学家倡导交往理性的影响，中国的传播学界也把对话的观念抽象地移植到中国，忽略了其前提条件。美国社会学家迈克尔·舒德森针对这一误读提出过一个观点：交谈（conversation）并不是民主的灵魂。舒德森认为，交谈以关系为导向，其目标是交流主体的身份平等以及关系的和谐，这种交流缺乏明确的约束性规则。而以解决问题为导向的民主制度下的交流应该有规则约束，它不一定是完全平等，也不追求传受双方关系的和谐，甚至不是一团和气，大多数时候具有对抗性。它经常不是令人快乐，而是令人痛苦，典型的例子就是议会中的辩论。因此，谈话或对话并不是实现民主的充分条件。相反，交谈顺利进行的前提是民主制度。

处在西方现代民主语境中的人们忽略了民主对于对话规则的潜移默化的改善，却倒因为果地误认为是对话催生了民主。在西方的语境下，即使有这种误读，后果并不严重。因为他们所关注的是如何从日常对话中吸取积极因素，改进民主交流的问题。但是部分中国传播研究者却忽略了这个语境，把对话理念移植到了中国。在民主政治尚有许多不完善的条件下，把希望寄托在交流的方式上，不仅有可能达不到预想的目标，反而可能阻碍民主化进程。

风险社会理论的提出者贝克发现，现代社会消除危机有两种方式，一是从危机本身入手，从源头上消除危机隐患，二是让原因保持隐晦并允许将错误和问题转换成市场的繁荣。当传播研究对自身的知识生产缺乏反思性并将这种问题变成产业时，危机管理的成功或许意味着政府正当化危机的进一步加剧。各类组织学会如何与媒体与公众打交道并没有从根本上消除危机。一个好政府的目标不是妥善地处理危机，而是减少危机的发生。今天提供知识的危机管理专家们显然把自己事业的繁荣建立在了相反的目标上。如何对危机管理知识中的政治保持敏感和批判，是研究者们应该进一步反思的问题。

从“妖魔化中国”到国家形象工程

20世纪90年代之后，在传播管理学派的观念被引入政府管理的同时，民族主义的宣传话语重新出现。与20世纪初的民族主义宣传话语不同，新的民族主义宣传话语不是针对中国的国内政治，而是从现实主义的国家利益角度，对全球化过程中国际传播中的宣传进行批判。

李希光、刘康等人提出，美国政府一直没有放弃“冷战”思维，蓄意通过宣传手段，妖魔化中国形象。他们认为，美国舆论妖魔化中国的核心原因是美国大资产阶级的国家利益有密切的关系，美国大资产阶级的国家利益就是美国对外扩张的霸权主义倾向和美国必须保持世界上唯一超级大国的地位。美国媒体从国家利益出发，真正有系统、有组织、有计划地妖魔化中国，实际上始于1992年，即克林顿当选后。

两位作者观察到美国的媒体中意识形态压倒一切：对华报道看不到任何多元化的东西，完全是狭隘的和排外的，所有言论和消息好像全部事先拟定好了宣传口径。美国的媒体有强烈的反共情结，对三峡工程、中国申办奥运会、北京世界妇女大会都从负面进行报道。虽然《纽约时报》和《华盛顿邮报》经常收到一些美国开明专家教授的来信来稿，对美国舆论界诬蔑中国的做法提出质疑，但这类文章和信件绝对不允许刊登。

他们发现美国媒体的另一个问题是白人至上。这种白人为中心的种族主义，以源自基督教文化的西方人权观为出发点，对有2500年历史的儒家传统为基础的中国人文价值进行猛烈批判和丑化。在纯科学类新闻报道中，美国媒体也充满了对中国的蔑视和歧视，报道中国科学发现时，把美国科学家当作发现的主持者加以采访和报道，根本不提中国科学家的名字，仿佛与中国的科学家无任何关系。在经济上，美国的媒体一直把中国人描写成小偷，盗窃美国的知识产权。

作者以美国媒体1996年前后的几个报道为例，把美国媒体妖魔化中国的新闻手段归结为以下七种：

（1）用大量的虚假信息拼命地制造一堵不透风的“石幕”。

（2）大胆编造假数字，重复一千遍，灌输给公众，使之成为人们认定的真理。

（3）美国记者常常是不做任何实证调查。

（4）大量引用或发表政治上有明显倾向性的新闻来源和评论。

（5）大量使用带有倾向性的动词、副词甚至形容词，暗示他们的政治倾向，掩饰他们的政治偏见。

（6）片面地引用采访对象的话或不全面地引用数字。

（7）老谋深算，充分发挥“先声夺人，先入为主”的作用。

上述观点在“冷战”时期并不新鲜，但是通过学院式的左派话语重新包装之后，还是在国内外学术界引起了热烈的争论。有不少学者指出，这种观点的论证本身存在着不严密和过于感性的缺陷，指责他人宣传的研究看上去本身也像是另一种形式的宣传。尽管美国有计划、有预谋地“妖魔化中国”是否存在可以见仁见智，但是围绕着这个观点的争论，倒是给学界提出了一个值得思索的问题：学术研究与政治宣传之间究竟有没有界线，如何保证学术研究的科学性？

“妖魔化中国”的理论，还反映了宣传话语与民族主义话语的重新结合，这一话语一反“新宣传”理论，强调了国家在宣传中仍然占据主导地位，并通过阴谋论的逻辑，建构了美国政府与大众媒体之间的合谋关系。不少中国民众对“妖魔化中国”理论、“文化帝国主义”理论的支持，说明“旧宣传”的概念仍未消失，国际传播中的宣传话语仍将占据主导。同时，这种“反宣传”的话语，并没有摆脱它所指责的宣传话语的结构，“民族主义”也成为西方证明中国的传统宣传依然有效的证据。因此，如何寻找更理想的话语来谈论宣传现象，把宣传现象与其他现象区分开，是国际传播与全球传播中仍需要进一步探讨的问题。

“妖魔化中国”理论的前提是文化建构论，使用这一范式解释国家或民族形象最有影响的研究可能要属爱德华·萨义德的《东方学》。在这部著作里，萨义德认为西方通过其文学艺术、旅行游记、辞典及其他象征符号，建构起了一个关于“东方”的形象。这一形象完全是西方人自己欲望的投射，再强加给中东，与现实存在很大差距。

主张“妖魔化中国”的人也有类似的逻辑。这就意味着国家或民族的形象与现实并不一定吻合。形象是由象征符号来建构的，不是对现实的镜像反映。由于有了这样的前提，于是中国在开放过程中遇到的种种国际关系问题和贸易纠纷，从人权问题到抵制中国的产品，都被归因为一个根本“症结”，那就是中国的国家形象建设落后于实体的经济建设，即文化给中国的崛起制造了障碍。

如果说指责西方媒体“妖魔化中国”是一种消极的宣传的话，那么近年来的国家形象工程则是一种积极的宣传。面对多元化的国际社会，中国原有的一体化的宣传内容和方法已经很难奏效。事实上，国家形象的倡导者认为，传统的一体化宣传其实是造成中国没有成功地“向世界说明中国”的主要原因。成功地对外宣传，必须考虑到受众的习惯与文化，灵活地用对方能够理解的方式传达对自己有利的信息。这就迫使中国的对外宣传转变观念，向西方学习公共外交与公共关系的宣传规律。“信息”、“传播”取代了“宣传”，“国家形象”、“公共外交”、“软实力”、“新闻发言人制度”等成为政府文件、报告、国家级科研课题指导题目中的热门词汇。

从宣传观念和宣传话语上看，一个比较重要的变化是将汉语中的“宣传”与英语的“propaganda”切割开。官方文件中“宣传”的翻译也逐渐被英文中的publicity, public diplomacy, communication, information等类似概念所替代。1998年，中共中央宣传部的英文名由Central Propaganda Department改成了Central Publicity Department，汉语名称仍然保持原貌。“对外宣传”也不再使用，而代之以“对外传播”。

全国政协委员赵启正在两会新闻发布会上回答《中华合作时报》记者提出的“是否可以将新华社的CNC，《环球时报》的英文版称为外宣媒体”时说：“第一，现在我们不大用外宣这个词，你找一本英文字典来解释的话，它是强词夺理的意思，在中文里没有问题，但是编字典的人，历史上就编错了，你现在没有办法改回来，所以我们是对外传播。在写成外文的时候不要写成对外宣传。”

在国家形象建设的旗号下，奥运会、世界博览会、孔子学院、官方媒体的外文版、国家形象宣传片、中国制造“走出去”、援建非洲拉美等发展中国家等措施层出不穷，西方甚至以“魅力攻势”来称呼中国的这些策略。

中国这些形象工程建设的实际效果究竟如何，还需要长期地观察和仔细地评估。除了积极的一面外，有些做法还因与西方政治规则不符或反宣传传统不符而受到怀疑，比如孔子学院在海外就不乏争议。在这样一个众声喧哗的时代里，如果不能深入洞察接受者，传播并不一定会产生效果。比如2010年中国在美国时报广场和电视台播放的中国形象宣传片，其表现方式和传播效果也引来了不少质疑之声。中国的国家形象宣传从形式上开始与国际接轨，但在技术和手法上还有待提高。从另一方面来看，就如同在国内使用“危机管理”来重新建构宣传观念一样，注重国家形象传播意味着中国的对外宣传观念开始转型，从单向的灌输开始走向对话式的“说明”，社会科学式的宣传正在补充，甚至替代一体化的宣传。

新闻专业主义与宣传观念的转型

从90年代中期开始，随着市场经济的引入，新闻媒体也开始走向市场。在中国加入世界贸易组织（WTO）之后，为了准备对抗国外媒体集团可能出现的入侵，政府也鼓励原来以宣传为主要功能的媒体市场化，成立媒体集团。中国的媒体改革进入市场化阶段，80年代以来学术界一直争论不休的“新闻是否具有商品性”理论问题（这一争论从50年代起就有）被政府的一系列雷厉风行的媒体市场化改革措施终结。从1996年《广州日报》报业集团成立开始，各类媒体集团纷纷组建。以地方市场为主攻目标的都市报在90年代中期迅速崛起，地方省级卫星电视台开始对一家独大的中央电视台构成威胁，一时间，媒介经济成为业界和学界讨论的焦点。

原来单一的宣传型媒体出现分化。正如经济体制改革的突破总是出现在边缘、落后地区一样，在党报、主流频道、主流宣传节目之外，那些影响较小的地方性的媒体或非黄金时段的电视节目开始出现不同风格的内容。这类媒体空间原来的影响力有限，风险小，成为新闻体制改革的试验田。这类媒体或节目的代表是90年代中期的《中华工商时报》、《东方时空》、《北京青年报》、《中国青年报》的《冰点》特刊、《南方周末》等。

如果把媒体空间看成一个法国社会学家布迪厄所说的由复杂的关系构成的媒介场域，媒体的市场化，对传统的媒介场结构产生了巨大的影响。中国的媒介场存在三个关键资本：政治资本、经济资本和文化资本。政治资本指的是党对于媒体正当性的认可程度，一般来说党报拥有的政治资本最多，而以市场为取向且政治立场比较激进的媒体（比如90年代中后期的《南方周末》）政治资本较低。媒介场中的经济资本指的是媒体在市场上获取经济利益的能力。一些较早实行市场化且具有现代新闻理念的媒体市场占有率大，广告收入多，具有较高的经济资本。文化资本则是媒体所体现的文化水准和专业能力。在改革开放之前的中国媒介场，政治资本是唯一的资源，只要具有政治正当性，媒体就可以从政府的财政中获得经济资本，文化资本只是一个附属资源。但是媒体市场化改革之后，政治资本不再是唯一的可分配资源，尤其是当媒体需要自负盈亏，进行产业化经营之后，经济资本对政治资本构成了挑战。像西方媒介场中所显示的规律一样，在市场化过程中，文化资本被进一步被边缘化，与80年代相比，文化低俗化的倾向比较明显。

在媒介场资本重新配置的过程中，三种资本间也建立了复杂的互动关系。在还未实现完全市场化的媒介场中，政治资本与经济资本形成此消彼长的零和博弈关系，当一个媒体具有较多的政治资本时，在市场中掌握的经济资本则会下降；反之，当媒体经济资本不断积累的同时，其政治正当性就会面临危机。一些缺乏政治资本的新兴媒体为了进入媒介场的中心位置，不得不铤而走险，或挑战现有政治体制，或寻找政治体制的薄弱之处进行突破，90年代初期的《东方时空》、中国青年报的《冰点》、《南方周末》、《北京青年报》是这类媒体的代表。但是当政治资本量减少到威胁到自身生存的时候，这些媒体又会放弃一部分经济资本，以交换政治资本。大部分媒体不得不在这两种资本量之间选择一个比较平衡的位置。

随着媒体专业主义观念的引入和西方政治意识形态的引入，再加上消费领域的阶层分化越来越明显，文化资本逐渐取代政治资本，成为衡量媒体质量的主要标准。当这种衡量标准一旦被市场接受，文化资本便与经济资本结成同盟。自1957年以来一直处于被批判状态的媒体专业主义被从西方重新引入。不过新的媒体专业主义宣传话语，并没有像50年代的专业话语那么激进，它是以体制内的“语态改革”的形式展开。这种宣传观念试图在现有政治体制的框架内，改变僵化的宣传式的话语方式，贴近事实，贴近受众（即1956年和 80年代所说的“为人民服务”），在一定范围内重建媒体专业主义的标准，并最终渐进式地实现传播内容的变革。

曾研究过90年代大陆媒体改革的潘忠党用“象征资源的替换”来指称上述过程。由于中国政府吸取了1989年春夏之交政治风波的教训，强化了对媒体的控制和管理权，所以这样的边缘突破式改革只能以不动摇媒体管理体制为前提，以一系列“非常规”行为加以实现。这类不被既有宣传话语承认的灰色地带必须通过象征资源的转换，通过诠释和建构，获得正当性，才有希望被承认和成为新的规则。这就在新闻专业主义中产生了一种新的话语形态。这类话语把传统的宣传话语与市场经济，甚至西方的新闻专业主义话语勾连在一起。比如把“舆论监督”与“反腐倡廉”、“加强党风建设”相联系；“新闻商品性”与加强社会主义媒体竞争力、弘扬中华文化、塑造中国形象相联系；将“老干部”与“老百姓”“二老”满意作为新闻报道的标准；用媒体在市场上的表现作为衡量媒体是否具有“社会效益”和“舆论引导”能力的标志；用新闻表现手段和技术升级来代替新闻内容的革新；用信息的数量来代替信息的质量等。潘忠党在研究中引用的一位党的机关报的负责人的话颇有代表性：

党报也面临着其他报纸的竞争。我们现在是享受一些政策上的优惠，但是，如果我们不走上市场，我们就没有动力推动我们提高报纸质量，我们的发行就上不去，我们的广告收入就上不去。发行上不去，你怎么说它是一份有影响的党的机关报呢？

这种新型的宣传话语常常以自我矛盾的方式调和以宣传为目的的媒体管理体制和市场条件下媒体专业主义之间的冲突。媒体的管理者和一线的新闻工作者在寻找双方都能够接受的“说法”和合理的解释的过程中，中国新闻专业主义的“临场发挥”获得了施展的空间。

以后知之明看，90年代的新闻改革还是带有自上而下的色彩。这里所说的自上而下有两层含义。一是这场新闻改革是由中央媒体和北京、广州这样的一线城市首先发起，基层和地方媒体模仿跟进为主要特征。二是这场新闻改革的主体是文化精英，他们以“舆论监督”为象征话语资源，代表政府权力对下级政府机构进行监督。监督的主体不是公民，而是分享着高一级政府权力但又处于传统政府机构之外的文化精英。不少新闻工作者具有强烈的新闻理想，试图通过新闻报道，伸张正义，同时获得同行及公众的认同，实现“成名的想象”。这些示范客观上起到了自上而下的启蒙功能。普通公众的权利意识在这些媒体的影响中得到了培育与成长。

从结果来看，这场由媒体工作者发起的“语态改革”，虽然影响了中国媒体的制作水准，提升了专业性，但是并未有进一步突破。为了保证生存，专业主义的语态革命带来的新的文化资本和经济资本有相当一部分被兑换成了政治资本。这些“新锐”媒体不久就被宣传体制收编或整改，重新走向平庸。再加之市场经济逐渐建立之后，社会整体“向钱看”，知识分子逐渐被边缘化，启蒙的价值一落千丈，不少“语态改革”的先锋从此一蹶不振。地方模仿中央所办的各类舆论监督类新闻评论性节目要么停播，要么名存实亡。这一轮从上至下的带有启蒙色彩和参与色彩的新闻“语态改革”由于缺乏持续发展的动力，锐气已经耗散殆尽，陷入僵局。

新闻专业主义的追求在这种条件下分化。其中一支逐渐放弃那种带有理想色彩和以启蒙为己任的倡导型新闻专业主义，转向专业性的、中立型的新闻专业主义，其代表是以胡舒立主持的《财经》杂志（2010年之后转移至《新世纪》周刊）。这种专业主义倡导中立式的专业调查报道，它们的目标读者不再是普通大众，而是政治经济精英和中产阶级。

另一股力量来势更加凶猛。进入21世纪之后，随着经济体制改革的进一步深入，公民权利意识和消费者权利意识的增强，市民社会的力量逐渐强大，另一波以电视民生新闻和市民都市报为代表的自下而上的新闻改革浪潮席卷全国。与前一阶段的新闻改革不同，这一阶段以普通市民和消费者的权益为主要诉求，以“民生”为话语资源，建构起一个既有市场，同时又能够被既有政治宣传体制容纳的报道空间。

这种专业主义将受众视为市场，把新闻工作者视为社区的一员，不追求宏大叙事，也不触动既有体制，其目标是“服务”媒体的消费者。这里所说的“服务”有两层含义：一是为市民解决生活中的困难和不便，二是向他们提供具有足够吸引力的娱乐性、刺激性的内容。因此，这一类新闻在政府、受众和媒体自身的经济利益之间找到了一个中间点，谨慎地维持着三者之间的平衡。

一个比较典型的例子是这类媒体中的情感类内容的功能。最先明确打出“民生新闻”的是《南京零距离》，其制片人景志刚认为民生新闻简单地说就是反映民众生活的新闻，用传统的“社会新闻”、“舆论监督”等已经词不达意，只有叫“民生新闻”才贴切。在电视民生新闻产生的初期，追逐视觉效果的刺激常常是获得市场份额最有效的手段。于是跳楼、凶案、交通事故、粪水四溢、激烈的邻里纠纷是这类节目的招牌性内容。从业者甚至把这类题材称之为民生新闻的“原罪”。这不仅招来公众的道德指责和管理部门的批评，新闻工作者自身也对这类题材开始厌倦或内疚。为了平衡节目中“好新闻”和“坏新闻”的比例，模仿央视“感动中国”之类正面报道并评选好人好事的情感内容开始在各地民生新闻中出现。尽管民生新闻是以去政治化、去宣传化，走平民生活路线的面貌出现在世人面前，但为了洗刷其“原罪”而推出的这类情感类内容，客观上又回到了典型报道的老套路上。只不过当前报道的调子没有那么高，在表现手法和技术上做了改进，显得更加自然、亲切而已。

民生新闻所代表的新闻专业主义具有实用主义和民粹主义的特征。在新闻主体的独立性上它的态度暧昧。它并未真正摆脱原有话语的束缚，在新闻的社会功能上仍然使用传统的工具论的思维方式，或者用更通俗的话来说就是“帮忙而不是添乱”。它希望通过琐碎的民生事务的解决，弥合政府和公民之间的缝隙，推动社会的进步。正因为它在这类报道中抛弃了僵硬、抽象的政治宣传，在具体问题的解决中，强化政府“为人民服务”的形象，才有机会与政权达成共识，在政府重视民生问题的当下，获得了生存的空间。

由于这种暧昧的立场，再加之市场生存的压力，民生新闻常常要么满足于琐碎的日常事件的重复，要么追求场面的煽情，难以突破自身。值得注意的是，民生新闻工作者对这一结构性缺陷也有所觉察，试图提出“公共新闻”、“公民新闻”来替代“民生新闻”的概念，但是囿于观众阶层、学历偏低、年龄偏大等结构的制约，这一转型很难一蹴而就。

从20世纪90年代中期以来媒体专业主义的宣传话语可以看出，中国当代媒介场与权力场处于动态的协商过程之中。媒体反抗传统的宣传话语，但又无法明确地提出完全独立的专业话语，呈现出碎片化的、暧昧模糊的宣传话语结构。

信息技术的影响

2009年5月19日，工业和信息化部下发了《关于计算机预装绿色上网过滤软件的通知》，该通知要求2009年7月1日之后在中华人民共和国境内生产销售的个人计算机出厂时应预装最新版本的“绿坝一花季护航”。据称这款软件具有拦截色情内容、过滤不良网站、控制上网时间、查看上网记录等功能。在此之前，教育部等已发出通知，要求5月底之前全国中小学能上网的电脑都安装该软件。

这一行政命令立刻引起了网民的热议。除了指责该软件在兼容性、识别技术上存在问题，会造成错误拦截和电脑运行故障外，还有一些技术人员破解了绿坝中列出的屏蔽网站名单，发现其中还有许多非色情内容的网站和关键词，其过滤内容远不止软件所宣称的色情信息。由于屏蔽黑名单是由远程服务器上的数据库控制，使用者无法确切知道哪些网站被列入黑名单，不少人担心这一举措强化了互联网控制、限制信息流动。

有网民对该软件的制作公司进行了调查，发现是两个并不知名的软件公司，而政府对该软件一年期的软件使用采购价格却高达4000多万元。不少网民发现，这款软件在技术上存在不少问题，与其巨额投入并不相称。

与此同时，互联网上掀起了一系列抗议活动。绿坝在图片识别上的漏洞和缺陷成为网民调侃的对象。熟悉日本动漫的年轻网民甚至戏谑地将“绿坝”拟人化为“绿坝娘”，并将其外形设定为一个怀里抱着几只兔子（绿坝软件的吉祥物）的勇士（crusader），戴着河蟹帽，持着封印着魔物的瓶子，携带被和谐的黑名单，身上佩带着一些诸如钥匙、风纪袖章的装饰物。

由于强大的反对浪潮，2009年6月30日晚间，工信部称由于“一些企业提出工作量大、时间仓促、准备不足，根据实际情况，可以推迟预装绿坝软件”。于是强制安装绿坝软件事件不了了之。到2010年，政府已经不再向此项目拨款。

对于宣传观念的变迁而言，绿坝事件是一个标志性事件。绿坝的指导思想是一体化的宣传观念，希望通过自上而下、整齐划一的方式，控制互联网上流动的不利于国家或者青少年的信息。网民的反应和结果令传统的一体化的宣传观念受到挑战。互联网的使用者不仅拥有多种表达方式和抗议方式，更重要的是他们已经习惯了信息的自由流动，对控制具有天然的反感。甚至可以说表达自由就是互联网的意识形态。

关于媒介技术与社会之间的关系，一直以来存在着两种相反的观点。媒介理论家马歇尔·麦克卢汉认为，媒介即讯息，技术是社会变迁的重要推动力量。他认为媒体改变了人们感知世界的方式，使其偏向于某种感官，从而间接地改变了整个社会的文化乃至结构。英国学者雷蒙·威廉斯则认为是社会的某种文化形式决定了媒介技术在何时出现以及如何使用，因此不是媒介决定社会，而是社会决定媒介。

这两种看法均揭示出媒介与社会关系的一个侧面。实际上，技术与文化之间的关系不是非此即彼的关系。技术为人的行为设定了一个舞台，人们会在给定的条件下采取行动。但是舞台并不能刚性地决定个人的选择，人们会在一定的剧目中选择自己认为恰当的作为行为的指导，甚至可能根据现有条件，创造能够在舞台上表演的新的剧本。

因此，那种认为媒介技术就可以简单改变中国体制或政治行为规则的看法显然过于天真。尽管新媒体技术发展的大趋势会导致社会的开放，但是这个过程并不是线性的，而是反复震荡，甚至有局部的倒退。早期的互联网理论家们认为互联网是个开放、匿名、自由的乌托邦，无法适用现有社会的规则。国家只要允许互联网存在，就很难对其进行有效而严格的管理。但事实的发展并不像预言的那样，从2000年开始，中国国务院颁布了《互联网信息服务管理办法》，国务院新闻办公室和当时的信息产业部颁布了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等法规，对互联网上新闻发布和电子公告服务的资质进行了严格限制，并在其后的一系列法律法规中，对域名注册、网站备案制度、许可证制度进行了规定。2011年底，北京市在《北京市微博客发展管理若干规定》中要求对微博用户进行实名认证，否则只能浏览，不能发言和转发。这些措施将互联网上的信息传播行为与现实社会中的信息传播行为统一起来，用相同的规则加以约束，甚至有些还更加严格（比如微博实名）。

正如前面所说，技术为社会变革搭建了舞台和背景，互联网对宣传观念的影响不是直接发挥作用，而是曲折地通过社会对于技术的诠释而产生影响。具体来说，在互联网上的匿名用户构成了一个非常特殊的群体，人们往往会下意识地把它当成现实人群的镜像，也会把人们在网络上的言论看成更加“真实”的表达，并且会理所当然地认为这些表达会转换成现实行动。但是正是这一系列误读，使得“网络舆情”具有了重要参考价值。在缺乏直接民意测验数据的情况下，“网络舆情”成为了政策正当性最直观的反映。2008年6月20日胡锦涛总书记与人民网强国论坛网友的交流和2009年温家宝总理通过中国政府网和新华网与网民进行交流，被解读为承认了网络民意的正当性。

绿坝事件正是在这一背景下发生的。在政府与网民的博弈中，这是一个标志性的事件，它意味着管理者开始将网络民意看成一股重要的力量，并且采取相对宽容的态度，以妥协的方式解决彼此之间的争端。在其后的一系列事件，如2009年的宜黄拆迁案、2010年的甬温线动车事故、2010年底的乌坎事件中，均显示出政府对网络民意的重视与尊重。尽管做得还不尽如人意，但在宣传上已经不再以传统的信息封锁或粗暴定调为主要手段，而是在现行体制可接受的范围内，公布信息，并允许公众在互联网上进行一定讨论。在对新媒体比较宽松的同时，严格对传统媒体的监管，通过主流媒体和新闻纪律，引导公众意见。

新媒体的相对宽松的环境，也为传统媒体争取了更多的空间。当新媒体上信息已经满天飞之时，传统媒体就不得不正面回应并跟进报道。作为管理者，也不得不学习如何面对媒体。正如《人民日报》评论所说的那样：“宁要微词，不要危机。”