第14页 | 宣传-刘海龙 | 阅读 ‧ 电子书库

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结语牧羊人的困境

凡有地牧民者，务在四时，守在仓廪。国多财，则远者来，地辟举，则民留处；仓廪实，则知礼节；衣食足，则知荣辱；上服度，则六亲固。四维张，则君令行。故省刑之要，在禁文巧，守国之度，在饰四维，顺民之经，在明鬼神，祇山川，敬宗庙，恭祖旧。不务天时，则财不生；不务地利，则仓廪不盈；野芜旷，则民乃菅，上无量，则民乃妄。文巧不禁，则民乃淫，不璋两原，则刑乃繁。不明鬼神，则陋民不悟；不祇山川，则威令不闻；不敬宗庙，则民乃上校；不恭祖旧，则孝悌不备；四维不张，国乃灭亡。

——《管子·牧民》

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我们把政治家理解为唯一有资格被称作“民众的牧者”的人，并认为他们像牧人喂养他们的牛羊一样喂养人类……我现在认为神圣牧者的形象是如此高尚，没有任何国王能像他那样杰出。当今时代统治我们这些国家的更像是他们的下属，在训练和哺育方面与神圣的牧者更加接近。

——柏拉图：《对话录·政治家篇275B–C》

我实实在在地告诉你们，人进羊圈，不从门进去，倒从别处爬进去，那人就是贼，就是强盗。从门进去的，才是羊的牧人。看门的就给他开门。羊也听他的声音。他接着名叫自己的羊，把羊领出来。既放出自己的羊来，就在前头走，羊也跟着他，因为认得他的声音。羊不跟着生人，因为不认得他的声音。必要逃跑。……我实实在在地告诉你们，我就是羊的门，凡在我以先来的，都是贼，是强盗。羊却不听他们。我就是门。凡从我进来的，必然得救，并且出入得草吃。盗贼来，无非要偷窃，杀害，毁坏。我来了，是要叫羊（或作“人”）得生命，并且得的更丰盛。我是好牧人，好牧人为羊舍命。……我认识我的羊，我的羊也认识我。正如父认识我，我也认识父一样。并且我为羊舍命。我另外有羊，不是这圈里的。我必须领他们来，他们也要听我的声音。并且要合成一群，归一个牧人了。

——《新约·约翰福音10: 1–16》

宣传与现代性

通过考察宣传观念在20世纪的变迁，可以得出以下三个结论。

首先，宣传观念是现代性的产物，是现代社会治理术观念的一部分。

将民众看作羊群，将管理者看作牧人，是宣传观念及其正当性的重要前提。按照福柯的看法，古罗马时期的治理术表现为对领土和城邦等有形资源的占有，对人的治理还不是统治的重点。而基督教开创的牧领制度则把注意力从领土转移到每个个体。要从内而外地界定和塑造个体的精神世界与道德世界——牧羊人对每只羊都负有引导的责任。道德的理想国最终应该扎根于每个臣民的心中。强迫和说服是这种治理术的两翼，宣传应运而生。

随着民族国家的出现、民主的普及、大众传媒和公众意见的形成，现代宣传诞生。两次世界大战及长达半世纪的冷战为宣传注入了新的动力，以国家为主体的宣传出现并且不断发展，逐渐升级到更微妙的新宣传。

无论宣传的形态有何变化，有一个基本观念始终如一。那就是把社会分成两个部分，牧人和羊群，或者用李普曼的表述——演员和观众。前者先知先觉，冷静理性，洞悉天下大势，甚至会自认为悲天悯人、勇于牺牲，担负解放苍生的大任。而后者则被认为是后知后觉，缺乏理性、莽撞冲动、浅薄短视、自私自利，等待着正确答案或领袖的指引。牧人与羊群的区分，为宣传提供了正当性。前者是必须统治，后者是不得不被统治。

20世纪初的精神分析学家和社会心理学家对于人性的揭示是宣传观念的一次革命。社会心理学家认为，作为个体的人有可能是理性的，但是一旦他们聚集成集群（或聚众，crowd），便会失去个体的特性，表现出某种统一的、非理性的特征。精神分析学家则更进一步深入到个体心灵的深处，提出个体在本质上受性、死亡、自卑等非理性因素的支配，个体并不能作为理性的主体控制潜意识的冲动。这些发现对于宣传观念的发展产生了两个重要的影响：首先，当非理性作为人的天性被发现之后，对大众负有管理责任的牧羊人放弃了把塑造理想道德个体作为宣传的根本目标。当治理者面对的是一群冥顽不化的乌合之众时，他的首要任务便不是关怀他们的心灵，而是驯服他们的身体。

社会精英对于大众的非理性表现出矛盾的态度。一方面他们对大众充满蔑视，自我强化了精英的优越感，另一方面他们又把大众的非理性看作是一个机会，努力将非理性重新理性化。例如在列宁主义的革命理论中，并没有简单地否定工人阶级的非理性行为和感情冲动，而是把这种自发性看作是革命的必要条件。以柏克为代表的政治保守主义认为，任何革命都是感情冲动导致的非理性行为，对于理性的精英来说，参与甚至煽动非理性的大众是十分危险的行为。理想的社会改革路线是渐进式的理性改良。列宁却认为革命必须利用大众的非理性，他相信革命存在规律，对这一规律（知识）的掌握可将理性由非理性转换为可控制的力量，驯服大众的感情冲动，抓住机会，完成社会的突变。以伯内斯为代表的商业精英也同样相信科学的理性能够把大众的非理性重新关进笼子里让他们成为能被轻易操纵的小白鼠。

这种由内而外的视角转换自然而然地产生了第二个影响，即宣传的关键是如何利用这一新发现的人性的弱点，用科学方法将非理性行为理性化：人为设置社会条件，达到输出理想的大众行动的效果。这一观念将个人行为视为一系列外在社会条件的组合，而非多样的、自由的个人意志的选择。福柯观察到，欧洲社会层面的治理术转型发生在16、17世纪之交，代表着财富和军队的“人口”成为新的治理对象，这一转型是知识的产物，得益于近代经济理论和政治理论的发展。宣传观念的转型遵循了相似的路径。由于现代心理学和社会学知识的革命发生于19世纪、20世纪之交，宣传观念的转型晚于社会治理的转型。到20世纪前半期，宣传观念中的道德取向才逐渐被技术工程取向所替代。这一转型在世界的分布并不均匀，中国宣传观念的转型直到20世纪末才开始。

新的宣传观念反映了现代性所特有的工具理性的筹划。这一观念不再把人视为有独立判断能力的主体，而是作为人口的一员，完成其他目标的手段，可以控制的对象。心理学和社会学研究的最新成果为这种控制提供了依据和操作方法。于是为了革命、战争、民族独立、经济发展、特定群体的利益进行宣传动员成为20世纪最司空见惯的现象之一。

在宣传被理性化的过程中，传播伦理问题被制度的安排所消解。社会科学的研究者从人类的整体知识生产中分离出来，成为一个独特的工种——社会工程师。在这种分工体系所分配的角色中，他们不需要考虑自己行为的后果，只需要把研究看作一个孤立的环节，把它想象成实验室里生产纯粹知识的过程。伦理责任全在应用者身上，他们只是中立、无辜的科学家。作为知识的应用者，社会精英也无须考虑宣传的后果。在他们看来，只要经过了社会工程师的背书，宣传就变成了精确而科学的社会手术，文明而道德。他们只是在专家指导下完成一项不会给任何人造成危害的社会控制或社会治理（这些概念本身就显示出一种科学至上的意识形态）。因此，工具理性和知识的分工把宣传变成了一个谁也不必负责的科学程序。人本主义者和自由主义者的批评是无的放矢的牢骚，根本无法撼动现代社会的宣传体制，因为在整个体制中，并没有真正负责任的道德主体。这一困境向我们揭示了这样一个真相：宣传是现代性的影子，只要后者存在，宣传就如影随形。

从知识社会学的观点看，宣传同时又是一种极为特殊的知识。20世纪以来，围绕着宣传产生了两类知识：一是关于宣传正当性的知识，二是关于宣传技术的知识。前者讨论宣传存在的必要性，后者研究宣传和说服的技巧。宣传观念的扩散，就是这两类知识的扩散。需要说明的是，这里所说的知识并不专指肯定宣传的知识，也包括反对与否定宣传知识。它们与前者一起，构成了一个充满张力的宣传话语场域。在其中正反双方均不断完善。最为典型的便是二战之后美国围绕着宣传产生的争论。在这一争论中，形成了目前占据主导的社会科学式宣传的雏形，“民主与宣传可以共存”的观念被社会接受。当然，宣传话语场域并不完全自治，同时又会受到其他权力的左右。一个典型的例子便是中国20世纪50年代关于宣传观念的讨论被国家机器终止。

本书选择了美国（英国）、苏联、中国、纳粹德国四条主线索，梳理了20世纪宣传观念的谱系。这一谱系可以用图12–1来表示。需要说明的是，这张图并不完整，只是粗略地表示了宣传知识变迁的大致历史轨迹。

两种宣传技术

从20世纪宣传观念的考察中，可以得出的第二个结论是：存在着两种宣传技术：“一体化”宣传术（或“总体”宣传术）与“科学”的宣传术，前者以塑造理想的个体为目标，后者以输出理想的大众行动为目标。从发展趋势来看，“一体化”的宣传观念和模式逐渐被“科学”的宣传观念和宣传模式所代替。

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图12－1 20世纪宣传观念及宣传话语变迁示意图

思想控制是一种古老的社会控制方式，存在意见分歧，就存在思想控制。但是把思想控制作为一种技术进行研究，并且大规模地应用于社会，始于20世纪。从时间维度上看，宣传是一项需要极大耐心的社会系统工程。正如普列汉诺夫所区分的，宣传不是鼓动，鼓动是通过诉诸感情，在短时间内动员社会成员投入到某种行动之中。宣传希望通过潜移默化的传播，用各种形式改变人的思维方式。但和中国古代采用的用礼教和缓慢的思想渗透进行的思想控制不同，20世纪的思想控制技术在保证长期效果的基础上，追求传播效率和程序的标准化，目的是在最短的时间内，改造大众的思想，为短期的社会动员做好铺垫。因此，在宣传技术中，形成了传播效率与传播效果的张力。

围绕着这对矛盾，逐渐形成了两种类型的宣传技术。科学式的宣传技术侧重于传播效果，一体化的宣传技术侧重于传播效率。科学式的宣传技术在承认受众选择自由的前提下，研究大众的心理特征和传播规律，通过选择恰当的大众说服手法，使大众做出宣传者希望的选择。采用该宣传技术的典型代表是美国。围绕着这种宣传技术，发展起了以社会科学为基础的传播学管理研究。这门新兴科学通过研究传播效果，为掌握传播资源的社会精英管理研究服务。尽管不少传播管理学派的学者也有追求民主的政治诉求，但是总体来看，他们的研究成果客观上更有利于掌权者的社会控制。这种宣传技术建立在大众自由选择的基础之上，是精心策划的“诱惑”。当大众没有时间和精力进行思考和判断时，就不得不依靠看似合乎常识的现成答案。由于表面上是大众自己做出的选择，被影响者对于反宣传具有一定免疫能力，态度和行为可以自我维持，效果较为稳固。

第二种宣传技术可以称之为一体化的宣传技术，它通过垄断控制整个社会的信息系统，使用大众传播、教育、社会组织、政治运动、文化艺术等方式，营造一个相对封闭的虚拟环境，将某种意识形态“强行”灌输到大众头脑中。采用这种宣传技术的典型代表是苏联。和科学的宣传技术相比，一体化宣传不太重视精确研究受众的心理，而是把重点放在营造信息单一、内容纯粹、一体化的社会环境系统上。这种宣传技术给予大众的选择机会有限，在一定程度上剥夺了成员的表达自由。同时它还通过群体成员之间的相互压力，使个体屈服于群体目标。由于缺乏其他信息的竞争，这种宣传技术具有极高的效率。但是它也具有一个明显的弱点：所有的宣传都联成一体，令出一家。一荣俱荣，一损俱损。必须维持整个符号宇宙的正当性，局部的宣传才能达到效果；每个局部必须整齐划一，才能保证整个符号宇宙的权威性。如果局部的矛盾无法得到合理解释，就可能导致动员效果下降，甚至宣传所营造的整个符号系统的崩溃。因此这种宣传技术虽然效率惊人，但维持成本很高，风险巨大，与现代信息技术所主张的开放、自由、平等的精神冲突，其效果乃至效率正在受到很大挑战。

在一体化的宣传技术中，统治者对传播效果异常敏感。如果保证传播渠道的垄断，辅之以人际传播、组织传播等渠道的强化，这一宣传确实具有非常高的效率。具有讽刺意味的是，不仅一体化宣传具有强大的传播效果，针对这种宣传的局部反抗也被赋予了同样的威力。一体化的宣传效果取决于整体符号宇宙的统一性，任何局部的不和谐都会被视为对整个体制的威胁。因此这一技术表现出两个特征：一是强调传播强效果理论，不放过任何一个潜在的威胁；二是无所不包，无限扩张，能够影响到个人思想及心灵的任何传播行为，都被监控，尤其是那些能够影响个人道德观念的传播活动。

一体化的宣传与社会科学的宣传在根本目标上也存在很大分歧。一体化的宣传更关注塑造理想的标准个体。只有每个个体从内到外地成为了一个道德模范，整个社会的善治才会实现。而随着现代政治逐渐退出个人的道德领域，科学式宣传也不再把注意力放在个体可以自由选择的内在世界，而是诉诸可见的社会行动。社会行动是社会条件的产物，它或许可以反过来影响个人的思想，但这只是宣传的额外收益。

当然，这两种不同宣传技术只是两种理想型，它们之间并非泾渭分明，其差异只是侧重点不同，彼此之间常有重合。科学式宣传为了保证信息环境的一体化，也需要最大限度地寻找宣传内容与公众常识之间的啮合之处（articulation），建立起葛兰西所说的意识形态“霸权”。同样，一体化的宣传技术也需要对受众进行研究，用大众容易接受的方式进行传播。

从20世纪20年代开始，这两种宣传技术便在世界范围同台竞技。美国和苏联分别是这两种宣传技术的典型。经过近一百年的竞争，一体化的宣传技术正在逐渐被社会科学式的宣传技术所代替。后者在个人自由选择与社会传播效率之间做出妥协，以获得宣传存在的正当性；同时放弃眼前的利益，保证长远的宣传效果。这一代替并不是简单的否定，而是融合。正如批判学者对新宣传的研究中发现，科学式的宣传将一体化宣传或整合宣传的做法进行了升级和改进。表面上它并不阻止反宣传，但是会通过手中掌握的符号资源放大宣传的声音，将不同的声音边缘化；更隐蔽的是，科学式的新宣传甚至会转而支持反宣传，将其收编人现有的体制之中，从而把它限制在有限的空间之内，与大众绝缘。宣传技术类型的划分只是为了方便描述而进行的概念建构，但对于宣传来说，最重要的是结果，而不是原则。宣传观念的转型只是为了适应环境的一种无奈之举，其目的首先是争取宣传在现代政治中生存下来。这就是本书要考察的第三个问题——宣传的正当性。

效率与自由

本书在考察20世纪宣传观念变迁时，重点考察了宣传的正当性问题，第三个结论便涉及这个话题：现代宣传是否具有正当性取决于是否能在传播效率（或社会团结）与公民个人自由之间实现合理的平衡。

首先，这个平衡是动态的，并不存在一个标准的尺度，它是宣传者与被宣传者之间的协商的结果。归根结底，是一个社会的制度与公众对自由的渴望程度决定了宣传在社会空间中覆盖范围和强度的大小。

其次，之所以要把传播效率与公民自由作为矛盾对立面，原因在于宣传不同于武力强制，它是通过改变被宣传者的认知乃至态度，在其自愿的基础上，做出符合宣传者要求的行为选择。这是现代社会发展起来的一种高级的规训（discipline）技术。

在《规训与惩罚》中，福柯借用了英国哲学家边沁的全景敞视监狱，说明现代社会的规训方式。边沁设计的监狱是一个圆形的建筑物，囚室分布在四周，中间是监狱看守的监视塔。看守可以从塔中看到囚室中犯人的一举一动，但是囚犯看不到塔里的情况。囚犯们只知道自己的所有行为皆暴露在监视之下，却无法知道自己何时被注意。这就意味着他们时刻处于弥散而又无处不在的凝视中，他们必须随时以看守者在场的状态规矩行事。

在福柯所说的全景敞视监狱中，个体的角色由其在传播中的位置所定义。被监视者是信息的发出者，监视者的特权在于不发出任何暴露自己行踪的信息。在这种传播过程中，传受双方的地位不平等。被监视者只能发出信息，却不能获得信息；掌握权力的一方只接受信息，却不发出信息。在宣传过程中，表面上看起来刚好相反：宣传者发出信息，大众接受信息。但实际上宣传者同样处于监视塔中，宣传者与被宣传者在信息的权利上仍处于全景监狱的不平等状态。

这一不平等首先表现在宣传者将匿名的宣传伪装成一般的信息，大众很难区分什么是有意图的宣传，什么是一般的信息，即使他们对交流中的不平等产生的怀疑，他们也很难判断宣传信息来自哪里、宣传者的真实意图是什么。

另一个起到决定作用的不平等是宣传者能够利用现代社会科学技术，有效地获取关于大众（人口）的统计学数据。这些信息不完全是隐私信息，因为在获得这些信息时，被访问者是匿名的。比如通过问卷获得的信息，互联网用户使用搜索引擎或访问网站时留下的信息，在超市或网上电子商务购物的信息，由手机、互联网的地理位置产生的信息（大数据）等。当这些半公开的数据经过统计技术处理分析和挖掘之后，便成为揭示大众心理和行为“机密”信息。普通人则因为缺乏收集和加工宣传者信息的资源，处于信息不对称状态。这些加工过的信息便成为搭建社会监视塔和囚室的坚固材料。宣传者是全景监狱中央高塔中的监视者，普通民众则成为居住在透明囚室中的囚犯，不断地向宣传者提供泄露自己隐私的人口统计学数据。宣传者对民众的行为洞若观火，而民众对宣传者却几乎一无所知。

统治者利用这些信息及背后的专业技术人员，建立起广泛渗透的宣传体制。按照维纳所提出的控制论原则，这些信息便成为控制民众行为的重要手段。根据它们，宣传者可以观察宣传的结果，调整宣传的策略，选择恰当的宣传手段。知识在这里成为权力的重要组成部分。

埃吕尔所说的整合宣传，揭示了现代宣传所具有的全景监狱的第三个特征。整合宣传把一切信息传播乃至社会活动都变成宣传的一部分，它的目的不是产生即刻可见的外在行动，而是改变被宣传者的思维方式和情感认同，令他们即使在没有外在干预的情况下，也能做出有利于宣传者的决策。被影响者甚至会以为这是自由选择，不是他人的操纵。

宣传给“自由”概念提出了一个难题：这些被欺骗的或者被诱惑的大众是否享有自由？或者换句话来说，现代社会是否能够实现完全摆脱宣传的自由？

英国哲学家以赛亚·柏林在一篇著名的论文中区分了消极自由与积极自由。消极自由是最基本的自由。个体在决策和行动时，只要没有受到外界的干预和强制，就可以认为他或她是自由的。但是有一些人提出，虽然行动者表面上可以自由选择，实际上他们有可能受到欺骗。他们误以为自己很自由，但是这种自由是虚假的，因为他们虽然享有自由选择的可能性，却无法实现这种自由；或者是他们自以为可以自由选择，但实际上他们的选择受到了他人的操纵，他们所做的并不是对自己“真正”有利的选择。因此，这些人提出，真正的自由除了要享有“免于被干预”（free…from）的消极自由外，还有享有“可以做”（free…to）的积极自由。

在柏林看来，消极自由虽然存在这样那样的缺陷，但是它的危害最小。积极自由给了我们一个美好的目标，却要通过宏大的社会工程才能实现。人为设计的社会工程是理性而非经验的产物，具有很大风险。因为社会的复杂性，任何措施的后果都很难被完全预测，在实施的过程中常常带来巨大的灾难。20世纪以来历史的发展证明了他的观点。

同样地，在讨论宣传中的自由观念时，也要小心不要走人积极自由所误人的唯理论的歧路。从经验的角度看，在近现代历史上，并不存在一个完全杜绝宣传的国家。群体和个人都希望他人认同自己的看法，为此进行说服和准宣传。这是人性使然。作为国家或群体的管理者，自然也希望相关人员一致行动，实现计划目标。前面讨论过，作为现代性的影子，现代已经不可能完全建立起一个没有宣传的国家。我们只有在这个前提条件下，来谈论宣传中的自由。

关于自由，社会学家鲍曼的一个观点值得重视。他指出，自由并不会被社会的所有成员均匀地享有。从起源上看，自由是一种不对称的社会关系，是一种特权或豁免权。一个社会存在自由的个体，就一定会相应地存在不自由的个体。失去了对比，自由也就失去了意义。同样，在宣传中既存在能够识破宣传并置身事外的自由者，就会存在不知身在此山中或身不由己的不自由者。在宣传中能实现多少自由，取决于有多少宣传的接收者能够觉醒并反抗。总之，宣传中的自由的实现不在于人们是否能够完全摆脱所有宣传的存在，而在于宣传者和被宣传者是否能够在博弈中达成妥协——在社会动员的效率和个体自由之间获得某种平衡。

我们还可以通过宣传的目标来观察宣传与自由的关系。国家宣传的目标是巩固统治者地位。在现代社会，统治地位的稳定既取决于国内民众的认同，也取决于对外是否有能力保卫这一政权。宣传从属于这两个目标。当过度的宣传威胁到上述目标时，宣传就需要适当地受到节制。

一个通过一体化宣传体制管理的社会可能具有高效的社会传播和动员机制，但是同时可能牺牲了社会成员的选择自由，最终削弱了国民的支持与国家实力。改革开放之前的中国就是这样一个社会。长期的宣传和教育，使大众的思维方式高度一致，可以轻易地发动一次又一次的群众运动。虽然可以带来国家经济在短期内的高速发展（如五年计划、“大跃进”），却因为剥夺公民的表达自由而使社会丧失自我纠错能力，造成了社会浩劫。苏联也是在列宁批判资本主义言论自由是“虚假自由”、要实现“积极的出版自由”的口号下，建立起了高度统一的宣传体制。由于长期压抑民意，造成社会矛盾激化，以致在言论初步解禁之后，人民的不满突然爆发，使改革失去了转圜的机会。

任何群体除了自发的行动外，还需要通过宣传建立认同感，协调行动。除了要保护个体的自由外，还要实现群体共同的目标。公众和管理者必须在个体自由和群体动员之间权衡，这个结果很可能是不断变化的并且因文化而异。如果这个协商过程具有法律保护并且公正，即使社会成员实际上受到了宣传的左右，我们也可以说他们是自由的。比如在中国抗日战争和解放时期，大部分知识分子都接受宣传的观念，他们放弃了自己的自由，愿意接受宣传的影响甚至积极参加宣传活动，这是他们自由的选择。即使我们现在看来，他们受到了意识形态宣传的影响，他们仍然是自由的。从这个角度来看，尽管“科学”的宣传观念并不理想，但至少在尊重个人自由方面，还是优于“一体化”的宣传观念。

这种带有实用主义色彩的自由观并不是主张相对主义或倒向民粹主义。恰好相反，这种观点认为宣传是现代社会的必然产物，是一个复杂的现象，无法一劳永逸地简单取消它，必须更加耐心和细心地关注当今的思想控制技术对公民自由的威胁，将其危害降低到可接受的程度。

宣传的传播伦理

本书讨论了两种不同的宣传观念的形成和围绕着它们所产生的一系列争论。不论这些宣传话语的立场如何，都隐含着传播伦理的焦虑。不同宣传观念的冲突，归根结底是不同传播伦理的冲突。

在传播伦理问题上，一直以来存在着功利论和义务论两种截然不同的观念。功利论的传播伦理认为，只要通过传播行为促进更大范围的群体的利益，这个传播行为就是善的。按照这种观点，如果能够通过宣传，实现国家或某个群体的更大的目标，那么不论宣传的内容和形式如何，它都是符合道德的。在中国，从改良派开始，就逐渐以现代的国家（民族）观念，代替了朦胧的“天下”观念，每个公民被赋予了实现民族国家独立和富强的义务。这种国家（民族）主义观念对中国近代以来的宣传观念影响深远，为了实现中国独立、富强的目标，人们设计了各种政治方案。在实现这些方案的实验中，不断地进行中国历史上前所未有的大规模意识形态宣传。从改良派传统与现代方法相结合的自发性的变法宣传，到孙中山、毛泽东的革命宣传，为了实现最有效的大众动员，中国的革命者们最后选择了一体化的宣传技术，并初步实现了目标。

义务论的传播伦理则将真诚、平等、公开、双向等原则看作人的义务、每个人心中先验的道德律令。不论传播的结果如何，传受双方都不得破坏这些原则。康德的义务论诉诸个人的内心自省，罗尔斯的义务论则在理论上，为传播行为的选择提供了一个可操作的模型——无知之幕。

仿照罗尔斯的方法，可以假设一些普通公民，他们不知道自己是宣传者还是宣传的受众，同时也不能确定自己的具体身份，也无法知道自己是否会从宣传中得益或受害。在无知之幕后面，他们会选择什么样的宣传观念？

按照罗尔斯式的推理，可以得出两条宣传原则：第一，传受双方应该地位平等，共享双方已知的信息；第二，如果不得不隐瞒或歪曲某种信息的话，这种信息交流的不平等，要满足以下两个条件：首先不能侵犯传受双方任何一方的基本权利，其次要使处于不利地位一方的损失比其他选择更小。同时，罗尔斯的正义原则并非放之四海皆准，他还附加了一个先决条件：社会已经是一个真正尊重公民自由权利的法治社会。换句话说，以上仿照罗尔斯正义原则所得出的传播伦理，也应该在不侵犯一般公认的公民自由权利的基础之上加以实施。比如战争时期的新闻控制和检查行为，虽然妨碍了公众部分知情权利，但是保护了国家利益和本国参战人员的人身安全，当一个人无法确定自己是参战人员还是普通民众时，他会理性地选择牺牲部分公民知情权，保护参战人员。同时，对信息的审查与控制要在法律的范围内进行，要有第三方机构对其进行监督，使普通公民的自由损失降到最小。

当然，这两种传播伦理的判断标准，都存在诸多问题，人类至今也未寻找到一个理想的普遍伦理原则。不论是功利论还是义务论，都只是指导思想，真正应用时仍然会遇到许多难题，比如利益的大小如何比较，公民的基本权利究竟包括哪些等等。此外，这些伦理原则都有一个共同前提—一法治。无论是宣传部门的设立还是宣传政策的制定，首先要在公民所创立的法律的框架内实施。在满足了这个基本条件之后，我们才能更有保障地讨论传播伦理的应用问题。

就像伦理和法治之间的一般关系一样，传播伦理的讨论，也会影响传播法的基本原则。不同宣传话语之间的争论，除了迫使我们更加关注制度建设之处，也促使人们反思传播伦理的指导原则。近代以来，中国的传播伦理观念之中，功利主义一直占据主导，缺少其他的声音。在本研究所考察的宣传观念之中，西方从20世纪初即有人对功利主义的宣传观念对个人权利的侵犯提出了质疑，这一传统一直延续到现在。现代西方批判学者对新宣传的批判，都渗透着对单一传播伦理的反思。中国近现代的宣传观念争鸣中，除了以胡适、潘光旦、储安平等为代表的自由知识分子发出过微弱的声音之外，即使是50年代和80年代党内知识分子对宣传观念的反思，也没有摆脱功利主义的话语。这种一面倒的现象，有着复杂的社会原因，其中最主要的是中国近代以来所处的半殖民和落后状态导致的焦虑。随着国家独立和富强的目标基本完成，中国正在逐渐成为一个现代化的担负国际责任的大国，需要具有更开放的心态，对传播伦理有更深入的讨论和反思，重新评估宣传效率与个人自由之间的关系。通过历史的考察，可以预测，在这个过程中，由“一体化”的宣传观念和宣传体制向“社会科学”的宣传观念和宣传体制的过渡，将是大势所趋。

被欺骗、被诱惑和做戏

由于篇幅的关系，本书把关注点放在了宣传者的观念上，没有论及被宣传者。思想控制是一个猫和老鼠的游戏，传受双方的能力都在互动中不断提高。由于受众的成熟，作为传统意义上的“牧羊人”，国家管理者的观念也在不断地调整，思想控制的技术不得不进化得更加精致。即便如此，任务的难度也变得越来越大。“牧羊人”的困境从一个侧面反映了被宣传者抵抗宣传能力的提高。

传统的社会控制方式主要依靠强制，随着现代民主制度的建立，这些控制方式逐渐被约束在法律范围之内。统治者为了实现自己的意图，不得不使用宣传。早期的宣传受众，扮演的是“被欺骗者”的角色。宣传者利用各种传播技巧，为受众营造一个拟态环境，让他们对自己所生活的世界做出有利于宣传者的想象。但是让他们失望的是，这种手法逐渐被宣传研究者和公众识破。在信息技术高度发达，传播渠道多元化的今天，仍然有不少政治和经济精英想利用公众认识能力的缺陷，一手遮天，但是其成功的可能性已经越来越低。此外，这种手法风险很大，一旦被揭穿，宣传者的可信性将荡然无存。宣传家们很早就发现，宣传中最重要的不是事实，而是宣传者的可信性。如果宣传者的可信性受到怀疑，即使是真实的信息也不会得到大众认可。例如在2003年SARS危机和2005年哈尔滨水污染危机中，相关地方政府的欺骗行为就使得其形象受到极大损害。

为了适应逐渐成熟的受众，现代的宣传者不再把他们看成“被欺骗者”，而是“被诱惑者”。正如艾德尔斯坦所说，新宣传的特征是民主的、参与的，以流行文化作为特征，具有娱乐性。受众不是被动的接受者，而是主动的消费者。以广告为例，受众有时甚至把广告当成可以欣赏的艺术品，主动收看。新宣传给人带来快乐，这与令人厌烦的传统宣传完全相反。传统宣传也有娱乐性内容，但是它们只把它作为一种点缀，从总体上看，宣传的内容仍是严肃的。而新宣传则以快乐和自由作为诉求，诱惑大众的参与，即使受众识破了宣传，依然乐意上钩。现代社会科学对人性弱点的把握，由此可见一斑。

随着受众素质的提高、传播技术导致的社会透明度增加，和20世纪初相比，宣传本身的说服力已经不是那么可怕。反而是普通民众对政治的冷漠和对真相的不在乎，成为新宣传中对社会危害最大的部分。中国文化中固有的面子与做戏的传统就是其中最有代表性的态度，甚至可以说它是中国的宣传无法真正消失的重要原因之一。大量的假大空的套话或者宣传仪式，都是在这种做戏的状态下完成。不论是宣传者还是受众，都已经意识到宣传的乏味或者虚假，但是为了面子和关系，均不愿意戳破这层窗户纸，到达彼岸。他们宁愿给彼此留下退路，将就敷衍下去。尽管就某一次宣传来说，它似乎是无效的，但是反讽的是，整体而言正是由于大众的配合，形成一种特殊的言语行为（speech act），使得整个宣传体制得以维持。宣传所要达到的行为后果得到了实现。长此以往，民众形成对真相冷漠（“知道了事实又能怎么样呢？”）的思维和行为惯性。因此，今天对实现传播自由的真正威胁可能是在接受者方：如何使这些被诱惑的或入戏过深的公众重新意识到公民的责任。

我们前面提到了将法治条件下尊重受众自由选择的原则作为判断自由与否的标准，但是这并不意味着新宣传因为形式的变化就具有了正当性。正如早期美国的宣传研究者所建议的那样，只有提高民众的媒介素养，才能造就合格的公民。除了用传播伦理约束宣传者外，宣传的接受者也要在传播过程中履行自己的义务，理性思考，谨慎判断。

因此，本书对宣传观念的回顾，不只是出于探本究原的历史兴趣，它也是新宣传影响下公众自我反思和自我教育的一种有效途径。批判的宣传研究是提高公民素质，减少宣传危害的关键环节。“宣传”概念不断提醒我们，传播可用于沟通，也可用于遮蔽；传播不仅是一个共享行为，还是一种复杂的政治。我们是否严肃而理性地对待它，将决定自己和社会的命运。