第2页 | 宣传-刘海龙 | 阅读 ‧ 电子书库

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导言：宣传话语及其正当化过程

你别忘了，魔鬼是位老者，要认识它，你们得变老。……如果你想驱除这个魔鬼，你就不能像今天人们所常做的那样，从他身边逃之夭夭。而是必须从头到尾看透它的伎俩，以便发现它的长处和弱点。

——马克斯·韦伯：《学术与政治》

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也许哲学还可以扮演反权力的角色，条件是面对权力的时候，它不再宣扬哲学的法则，条件是哲学不再把自己当作预言，或者当作立法。它赋予自己的职责是分析、清理、揭示，因此也强调围绕权力所展开的斗争，在权力关系内部的争夺者的战略，运用的战术以及抵抗的焦点。总之，其条件是哲学提出权力问题的时候不再使用善或恶的词汇，而是使用存在与否的词汇。

——米歇尔·福柯：《权力的减速器》

宣传观念的变迁

1924年1月27日，广东高等师范学校礼堂，两千多国民党干部与学生将这里挤得水泄不通，他们来聆听总理孙中山的《三民主义》演讲。这一系列演讲从1月持续到8月底共16次，是自1905年孙中山正式提出三民主义以来最后一次系统的阐释，这次演讲的记录成为国民党钦定的三民主义的标准文本。在演讲一开始，孙中山便说：“这次革命党改组，所用救国方法，是注重宣传，要对国人做普遍的宣传。”

1929年，胡适、罗隆基、梁实秋等自由派知识分子组成“平社”，以《新月》杂志为阵地，以英美自由主义理论和民主理论为资源，抨击国民党的训政体制，要求宪政人权。胡适1929年底将这一系列文章编成《人权论集》出版。梁实秋在1929年5月10日的《新月》第2卷第3号发表《论思想统一》，他提出：宣传是“以空空洞洞名词不断地映现在民众眼前，使民众感受一种催眠的力量，不知不觉地形成了支配舆论的势力。对于没有多少知识的人，宣传是有功效的，可以使得他精神上受麻醉，不知不觉的受了宣传的支配”。

1936年，日本侵略华北的野心已经昭然若揭，文化侵略步伐也日益加快。燕京大学新闻学系教授梁士纯通过文章和演讲介绍宣传对抗战的积极意义。在《实用宣传学》一书的开头部分他写道：“因为报章和杂志的编者以及一般演说家对于社会上所有各种的事业或运动，未必都能一一注意，所以提倡这些事业或运动者，不得不从事于宣传，以唤起舆论的赞助。……吾国的宣传事业，目前还在幼稚的时代，但在社会日趋近代化的进程中，宣传的事业将日见其重要，并能促成社会的进步，那是可以断言的。”

1940年，时任西南联大社会学教授的潘光旦因不满大学生提出“宣传也是一种教育”的口号以及政治宣传渗入高等教育之中，发表《宣传不是教育》一文。开头就提出：“我在这篇文字里，准备向热心从事宣传的人进一解：宣传实在不是教育，不宜与教育混为一谈，教育工作是越多越好，宣传工作是越少越好，一件用一张嘴或一支笔来做的工作，要真有教育的价值，是值得向大家提倡，那就不客气地叫它做教育就是了，大可不必要用宣传的名称；兵役的教育就是一例，那些瞧不起宣传的人，对宣传工作取怀疑态度以至于厌恶态度的人，是很有他们的理由的。”

1942年2月8日，延安大礼堂，毛泽东做《反对党八股》的报告。这个报告后来被作为延安整风的重要文献载入史册——但是当时党的机关报《解放日报》只在第三版的下半版很不重要的位置刊发了一条短消息报道此事。毛泽东在报告中谈到传播的效果与影响时说：“什么是宣传家？不但教员是宣传家，新闻记者是宣传家，文艺作者是宣传家，我们的一切工作干部也都是宣传家。比如军事指挥员，他们并不对外发宣言，但是他们要和士兵讲话，要和人民接洽，这不是宣传是什么？一个人只要他对别人讲话，他就是在做宣传工作。”

2011年3月5日下午，中央电视台北边的梅地亚新闻中心，全国政协十一届四次会议在此召开记者会，主题为“政协委员谈公共外交”。曾担任过中共中央对外宣传办公室主任、国务院新闻办公室主任的全国政协委员赵启正在回答《中华合作时报》记者提出的“是否可以将新华社的CNC，《环球时报》的英文版称为外宣媒体”时说：“第一，现在我们不大用外宣这个词，你找一本英文字典来解释的话，它是强词夺理的意思，在中文里没有问题，但是编字典的人，历史上就编错了，你现在没有办法改回来，所以我们是对外传播。在写成外文的时候不要写成对外宣传。”

什么是宣传？为什么社会需要（或不需要）宣传？

从以上几个历史片断可以看出，对这两个问题，不同时代的中国精英有不同的回答。我们自然会提出以下问题：他们所谈论的宣传是否是一个概念？为什么会存在不同？他们对宣传的正当性是如何认识的？

这些便是本书要探索的主要问题。换句话说，这本书是“宣传”这个词语的传记。

对于宣传，今天的民众普遍存在着抵触心理。但是对于20世纪初的社会精英来说，宣传则是一个新发现的新型武器。它威力强大，但又不易控制，令人又爱又恨。在第一次世界大战期间，“宣传”（propaganda）这个曾经只在宗教文献中偶尔出现的生僻词汇被重新发现，进入日常用语。一战时美国负责宣传的克里尔写书介绍战时宣传的成果，名为《我们如何出售美国》，充满自豪。后来被称为“公共关系之父”的伯内斯1928年在名为《宣传》的书中提出，国家的真正权力掌握在“隐形政府”的手中，宣传是他们的权力，政治家要学习商业宣传术才能提高自己对社会秩序的控制。芝加哥大学政治学博士生拉斯维尔以《世界大战中的宣传技巧》作为博士论文的题目，并于1927年出版此书，首次对宣传这个新事物进行了严肃分析。然而到第二次世界大战前夕，“宣传”一词却转而成为一个贬义词。“我传播，你说服，他宣传”，“宣传”只用于敌人身上。至冷战时期，宣传更成为美苏两个阵营之间相互指责的由头。到今日，在政治正确的领域内，尽管宣传实践并未消失，但正如赵启正观察到的那样，“宣传”已经变成一个具有负面意义的词，渐成禁忌，很少为人提起。然而这只是表面现象，在现实生活中，旨在影响大众的宣传实践并未停止。它们不断地以新的形式和新的规则出现，诞生了学者所说的“新宣传”。

为什么宣传不会消失？为什么这种社会观念经过一百多年，竟发生了如此巨大的变化？哪些因素影响了人们对宣传的想象？要理解中国的宣传观念变迁，首先有必要对其变化的国际语境作一回顾与分析。

19世纪末中国被迫卷入现代世界政治体系。与此同时，各种意识形态在中国展开了激烈的争夺，除了使用战争等极端形式之外，对普通民众心与脑的征服技术也日益进化，西方现代的宣传观念进入中国。在20世纪后半期，中国也成为一个现代的“宣传国家”（propaganda state）。宣传活动受人的观念支配，因此，要理解中国百年来的宣传，须先理解观念的变迁。近代史研究者徐中约观察到，近代中国主要在两个方向上与欧洲世界碰面，一是来自北方的俄国，二是来自南方的英美。在中国宣传观念的变迁中，这两股力量的影响也十分明显。19世纪末期对欧美革命及脱亚入欧的日本明治维新心仪的中国知识分子力图通过宣传救亡图存，先宣传变法，继而激变而为鼓吹革命。在苏俄的指导下，作为共产国际分支机构的中国共产党从建党伊始，就把宣传作为工作重心之一。20世纪20年代国民党的改组，明确将苏俄式的宣传组织工作作为典范。国共两党皆奉苏俄宣传模式（即本书所说的“一体化宣传模式”）为圭臬。国民党对这一模式的背离和共产党对这一模式的强调影响了国共内战的最终结果。共产党的胜利标志着苏俄宣传观念在中国的地位被进一步确认。一直到20世纪末这一状况才发生变化。近年来随着中国进一步开放，不论是对国内还是国外，苏俄宣传观念已难以奏效，以政府公共关系、危机管理、新闻发言人等新宣传方法的美国模式（即本书所说的“科学的宣传模式”）逐渐得到重视，并有逐渐取代传统苏俄一体化模式的趋势。

当然，中国的宣传模式不是两种宣传模式的简单翻版。中国的政治精英结合国情，对它们进行了灵活的创造性转化。因此要理解中国宣传的现实和历史，除了回溯自20世纪以来影响中国宣传观念变迁的国际语境之外，更需要深入研究中国政治文化精英们宣传观念变化的历程和脉络。

宣传观念与宣传话语

研究宣传观念，最大的障碍之一是宣传话语的多变和难以捕捉。不妨先考察一下这组概念：洗脑、灌输、再教育、思想改造、思想（政治）教育、新闻管理、公共关系、危机管理、策略性传播、宣传性广告（advocacy advertising）、形象管理、政治营销、公众外交、心理战、大众说服（mass persuasion）、意识形态霸权、宣传运动（campaign）、社会动员、心理操纵（psychological operation）、共识制造（making consent）、意识操纵（spin）、信息操纵（disinformation）、国际传播、对外传播、文化帝国主义、文化侵略、和平演变……这里面有些带有负面意义，有些则是中性甚至含有正面意义，并且它们的感情色彩还会随着文化的变化而发生变化。我还将在第一章里对宣传概念做进一步讨论，这里列举它们，是想提出一个耐人寻味的问题：为什么宣传的话语如此复杂多变？

深层原因恐怕还要到社会环境中寻找。宣传刚诞生时，曾被看作维护民主的武器。但是自由知识分子们很快就意识到，为了追求传播效率，宣传侵犯了个人的自由，更为关键的是，这种侵犯并不是通过外在的强迫，而是在言论自由的旗帜下，在接受者意识不到的情况下，改变了个人的信息环境或选择的标准，使其自愿产生了宣传者需要的观点和行为。在他们看来，这动摇了民主制度的两个重要前提：理性的公民和观点的自由市场。如果公民的自由选择受到了某种力量的控制，那么民主就变成了建筑在沙滩上的房子。再加之二战时期纳粹德国率先建立了大众教育与宣传部，并积极开展宣传活动，在英语里，宣传（propaganda）这个词慢慢地带上了负面色彩。但是避免使用一个概念容易，彻底消灭一种已经深深扎根于现代社会的实践却很困难。于是以前面列举的那些概念和话语大量出现，它们虽然与“宣传”划清界限，但都指向了“宣传”的所指。失去了能指的宣传符号自由漂浮，不断寻找与新能指结合的机会。为了区分以新面目出现的宣传和令人厌恶的传统宣传，一种新的知识诞生了。公共关系理论、广告理论、民意研究理论、传播理论、政治理论都是这个知识体系的一部分。具有讽刺性的是，当宣传作为一个能指成为禁忌时，带来的却是作为所指的宣传的解放与话语的增殖。因此，对“宣传”概念的压抑，带来的不是宣传话语的减少，反而是相似概念和知识的大量涌现。在这个过程中，作为一种知识的宣传话语正式诞生。

这个现象与福柯在对性话语进行考察后发现的结果非常相似。在中世纪的教会道德观念的专制之下，性成为一种禁忌，除了以繁衍后代为目的的性行为之外，其他的均处于道德的高压之下，甚至连谈论性也成为禁忌。但有趣的是，这一禁忌非但没有使有关性的话题消失，相反，各种围绕着性的其他话语大量增殖，它们以训诫、科学、道德、神话、通俗故事等方式出现。最后的结果是出现了一个性话语的大爆炸。当宣传本身成为禁忌的时候，围绕着宣传的正当性（legitimacy）和有效性（effectiveness）的话语大量出现。有的是论证它存在的必要性和正当性，有的是讨论它与既有法律的关系，有的是散布对宣传的恐惧、宣传对民主制度的危害，有的是对其进行科学的测量，有的是发展出新的方式来谈论宣传……这些话语形成了一张异常复杂的宣传话语的网络。本书的任务之一，就是呈现这些交错话语的脉络，重新思考这些曾经让人困惑、愤怒以及恐惧的问题。

也许有人会提出，刚才列举的某些概念，已经不是真正意义上的宣传，而是更正面的东西。确实如此。宣传观念和实践在演化的过程中，不断地修正自身，由简单粗暴走向精细节制，变得越来越不像当初的模样。与此同时，社会环境对宣传的约束也在不断增强，公众对宣传具有了一定免疫能力，文化习惯也使得一些极端做法无法轻易得手。但是，对大众的心与脑（mind and brain）、情感与理智进行控制的企图和做法始终没有消失，甚至还在加强。只要个人的选择存在自由，追求传播效率最大化的宣传就一直会存在——这是本书的主要结论之一。

对个人乃至社会的控制方式有两种：一是通过外在因素的强制或制约，比如军队、警察、监狱等国家机器、经济条件、以法律为代表的正式规则，二是通过对内在观念的控制。在第二种方式里，有比较稳定和具有可预见性的道德规范、文化习俗，同时还有一种偶然性较小、更为直接的方式——宣传。理想的宣传，是通过信息的传播，使接受者自愿地主动地按照宣传者设计的方式思考和行动。随着民主制度在全球的普遍建立，大量的社会决策——政治的或商业的——都由公民个人自主做出。在这种情况下，要得到公民的支持，则需要传播者做出巨大的努力。最原始的方法是信息的自然扩散，即俗话所说的“酒香不怕巷子深”。此外还可以通过教育和道德等系统的潜移默化来达到目标。但是对于追求效率的现代社会来讲，上述方式显然太随意，时间成本耗费巨大，投入产出严重不成比例。

对现代性（modernity）的研究中做出里程碑贡献的德国学者霍克海默和阿多诺认为，现代社会追求的是通过科学的规律和数字、将人类的一切社会活动变成可以精确管理的泰勒式工厂，每一分钱都要物尽其用。面对着充满戒备的消费者、持不同政见的选民、异文化的敌对民众，为了在最短的时间内，克服各种困难，使用最少的信息达到最好的传播效果，社会精英们必须对信息传播的每个环节精心管理。本书将向读者展示，现实中的情况远非这里描述的这么简单，宣传也不是一个简单的说服活动，有时宣传也会和第一种控制方式或长期的教育活动并用。但总的来看，越来越自由的对象和野心越来越大的社会精英，这两个条件最终决定了宣传会以不同的形式继续存在下去。本书认为，无论人们喜欢与否，作为现代治理术的一部分，宣传，或者说通过精心计算的信息传播操纵大众行为的社会控制已经成为现代性的重要标志之一。一劳永逸地消除宣传几乎不可能，重要的是如何通过制度、伦理和公众的媒介素养驯化宣传。

之前的宣传研究者还会提及接受者对宣传存在的决定作用，比如埃吕尔所说的大众社会条件下大众的原子化，伯内斯所提出的大众理性能力的欠缺。受众是影响宣传的重要因素，但不是决定因素。受众可以抵御个别的说服活动，但是在作为社会体制的宣传之下却很难幸免。此外，只要宣传者控制个人选择的目标没有变化，就必然会针对人性的弱点研究出新的宣传方式影响受众。在宣传者与被宣传者的博弈之中，宣传不断改进升级。公众对宣传防御能力的提高只能带来更加科学化的宣传，而不是导致宣传消失。

宣传实践的不断进化和宣传话语的爆炸，给宣传观念的研究带来了很大挑战。我们想通过观念和符号去定位宣传活动，却发现不仅宣传本身和人们谈论宣传的方式在变化，就连宣传话语和宣传实践之间的联系也充满着不确定性。我们有时使用不同的概念去谈论相同的事物，有时使用相同的概念去谈论不同的事物，有时概念与事物之间甚至无法一一对应。

不仅如此，宣传话语本身还生产着一种特殊的知识，为自己的正当性进行辩护。宣传观念从产生开始，就不断地将自己中性化、去政治化。如果不首先去除宣传话语对自身的遮蔽，就无法真正接近宣传本身。

因此，要搞清宣传观念的变化，不得不从宣传话语入手，研究宣传的能指和所指如何在某个语境中，偶然地结合在一起。用福柯的话来说，就是寻找话语的断裂之处，从话语的破绽中揭示出看似严密的宣传知识体系和宣传观念中所隐含的权力关系。

需要说明的一点是，宣传话语的变化与宣传实践的变化未必完全同步。有时宣传实践的变化会滞后于宣传话语的变化，因此表面上轰轰烈烈的宣传活动背后，未必一定有宣传观念的更新。宣传话语的转变可能早在之前已经令人毫无察觉地发生了转型。比如“文化大革命”时期的宣传举世瞩目，但真正影响“文革”宣传的观念和话语的转换却发生于50年代。有的时候宣传话语的转换又会落后于宣传实践，比如20世纪初公共关系活动先出现，然后才有艾维·李、伯内斯等人将此行为正当化，改变公众观念。本研究关注的是宣传观念和宣传话语，而不是宣传活动本身，尽管会将后者作为宣传话语的背景加以介绍，但与一般的宣传史所关注的对象还是有所不同。

选择宣传话语而不是宣传本身作为研究对象，还有另一层考虑。由于宣传效果和伦理充满不确定性，很难做出预测，所以宣传实践对宣传者主观判断的依赖性很强。在很大程度上，宣传观念决定着宣传的实践，而不是相反。当宣传被认为是一种无损于个人自由或民主政治的实践时，宣传活动便被认为是正当的和必要的，可以在社会中畅通无阻；但是当人们对宣传的正当性产生质疑时，宣传活动便会以其他的形式曲折地渗透进正常的传播活动。例如中国长期以来不对新闻与宣传做区分，宣传被作为一个中性词而不是贬义词使用，学界也多从正面肯定宣传的必要性，因此，宣传可以公开存在，几乎成为“传播”的同义词。但是改革开放之后，中立的“传播”概念被引进，宣传逐渐具有了负面意义。这个时候宣传开始向更隐蔽的方式转变，公共关系和形象塑造成为常见的宣传操作技术，简单的宣传逐渐让位于以中立形式出现的“新宣传”。

同样地，如果把宣传仅仅定义为一种带有明显垄断性的说服性活动，那么很多情况下宣传就成为个别国家的专利；但是如果把宣传定义为某种意识形态的霸权，那么许多看似中性的传播活动就会引起人们的警惕。人在将世界符号化的同时，符号的意义也左右着人的行为。对宣传的研究和关于宣传的话语同时反作用于宣传活动，甚至在某些时候决定着宣传的面貌，以致宣传行为与宣传话语之间的界线越来越难区分。因而脱离宣传话语“客观地”研究宣传活动已经不可行。退后一步，从宣传话语入手研究宣传是一个更具操作性的途径。

费尔克拉夫认为，整合了语言学和社会学的话语分析应该包括三个维度：文本维度、话语实践维度和社会实践维度。文本维度主要研究文本的语言，悬置其他因素，仅从文本意义与结构出发，对其进行语言学的分析。

话语实践维度则关注文本的生产过程与解释过程。这个层面的研究不仅关注某个特定文本，而且将它与同时期的或不同时期但属于同一体系的文本进行对比，揭示它们之间的联系与差异。具体到宣传概念分析，则是对不同时代相似的宣传观念以及同一时代不同群体的宣传观念的理念进行对比，同时将文本与实践进行对比，研究这一话语和不同个体的实践如何进行协商妥协，这些理念受到了抵制还是被接受等。

社会实践维度则把文本与更宏观的社会结合，研究话语的社会效果。它关心的是该话语及围绕着它形成的实践对整个社会结构，社会的不同系统产生了何种影响，社会其他系统如何反作用于该宣传理念。所以尽管本书的考察重点是宣传话语及观念而不是宣传实践，但是会围绕着某些宣传话语及观念，讨论其产生的社会环境及其对宣传实践的影响。这么做还有另一个重要的理由。社会学家吉登斯认为，尽管人的行动是有意识的，但是行动者能够用语言明确表达出来的意识只是其中的一部分，还有不少行动受实践意识支配。后者是人知晓却无法言说的意识，常常表现为不假思索地对惯例或常识的遵从，是受训练的身体的直接反应。如果不考察这些宣传实践，便无法揭示实践意识中隐藏的这部分默会知识（tacit knowledge）和观念。

谁在说话：宣传话语的构成

“宣传”是一个客观实在，“宣传的话语”则是人们对宣传现象的社会建构。具体来说就是人们如何定义、谈论、评价宣传，也包括人们定义、谈论、评价宣传时所使用的话语结构。这些话语结构并不外在于社会，所以研究宣传话语同时还要关注它们与社会群体之间的互动关系。

卡尔·曼海姆在他的知识社会学理论中尤其强调以概念为切人点考察不同观念与社会语境的关系。在他看来，任何个人所具有的观念都不可单纯从心理学或个人生活史的角度加以解释，必须要放在思想产生的社会集体行动中分析。同一词语的含义不仅会随着时代（时间）的更替而发生变化，同时也会因不同的说话者（空间）而有所不同。因为每个人都只能以先入为主的特定时代和群体的视角理解世界。这一特殊的思维模式不仅会以不同的方式结构现实，甚至连什么事物可以进入思考域，或以何种方式提问本身也受到这一“视角”的限制。如果不对思想观念与特定语境和关联群体之间的关系进行详细地说明，我们所得到的就只是一些思想的碎片，而无法赋予它们以任何可靠的意义。

尽管本书也会涉及究竟如何宣传更有效、存在哪些宣传技巧等宣传的操作性问题，但本书无意成为另一本宣传技巧手册或宣传史。我关注的是人们是如何思考和谈论哪种宣传更有效，人们认为存在哪些宣传技巧以及如何进行宣传的问题。质言之，本研究关注的不是宣传是什么，而是关注人们如何思考和谈论宣传。

说到话语，首先会涉及主体问题：谁在说话？

后结构主义认为，话语的主体并不是说话者，它并不是一个具体的个人或群体，而是某种社会结构。本研究不拟采取这么极端的立场，我的目的也不是讨论宣传话语背后抽象的话语结构，而是经验性地讨论宣传话语中的传播伦理和政治传播的议题。为了考察的方便，按照说话者的不同，我将宣传的话语分成四类：日常话语、操作话语、政策话语和学术话语。

宣传的日常话语是指普通公众对于宣传的看法。普通公众是宣传的主要对象，他们关于宣传的话语影响着宣传的效果，也间接影响宣传的操作话语和规范话语。普通公众的宣传话语多来源于亲身经历和直觉，既有朴素的真知灼见，也容易受到专业话语的影响。尽管随着信息传播技术的发展，普通公众的协商讨论能力大为增加，但是因为缺乏体制的保证，他们关于宣传的话语总体上仍处于私人状态，具有自发性也比较分散。虽然他们可以“用脚投票”，但是对于更加体系化的宣传（如意识形态教育），普通公众分散的、私人的自发话语所产生的抵抗作用仍然有限。

操作话语主要指从事信息传播的实际工作的人员对于宣传的看法。这部分话语的主体又可以分成两个群体：第一是以特定客户为服务对象的专门从事宣传工作的从业人员，如公关、广告、政府宣传、公共外交等行业的人员；第二是以公众为服务对象的媒体工作者。第一个话语群体主要关注的是宣传的正当性和宣传的效率。宣传效率涉及宣传技巧与传播效果，由于本研究关注的不是宣传而是宣传的话语，因而这部分话语不是本书重点讨论的对象——本书最关注的是这一群体关于宣传正当性的看法。20世纪初就有不少自由主义者对宣传的正当性提出质疑，认为这种行为将公众看作不成熟的儿童，无视公民的理性，欺骗和诱惑民众，妨碍了公众真正的自治。面对尖锐的批评，宣传从业人员艰难地捍卫了自己的立场，并使宣传工作逐渐职业化。值得注意的是，在中国当前的“宣传”受到普遍质疑的情况下，它又以新的形式（如公共关系和公共外交）重新进入主流话语。我们必须放弃非黑即白的简单善恶观念，重新审视宣传与现代社会之间的关系。

宣传的操作性话语的另一部分主体——媒体工作者也是本书重点考察的对象。第一个原因是本书作者来自新闻和传播专业，受视野的限制，无法深入地讨论其他领域的宣传现象（比如文学艺术领域）。另一个原因是新闻工作的专业化是在宣传的合理性得到怀疑的背景下产生的，它是对宣传最有力的挑战。在西方，特别是第一次世界大战后，新闻专业主义通过定义新闻和宣传，用操作性程序将宣传与新闻工作区分开来，从而实现了自己的独立。但是随着20世纪后半叶社会科学研究者不断地揭示出政治经济和意识形态对新闻的影响，新闻工作者建立起来的专业主义幻象逐渐消失，这道新闻与宣传之间的防火墙也面临危机。中国也存在具有自身特色的新闻专业主义。它在20世纪三四十年代粗具雏形，20世纪中期在与中国共产党宣传体制的冲突中受挫。新闻专业主义话语与宣传话语妥协，形成了一套独特的观念。

宣传的政策话语主要由政府及专业组织发出。在很多情况下，政府是宣传的主体。在多元化的社会中，孤立的说服性传播（如商业广告、公关）的不良后果可以被其他传播有效地平衡，但是宏观的宣传体制却能对公共生活造成重大影响。政府和管理者既能够动员体制的力量进行大规模的宣传活动，同时也能调整既有宣传体制。宣传的政策话语受到其他三种宣传话语的影响，在许多时候与上述几种话语处于对抗状态。政策制定者并不是从一开始就知道宣传的潜在后果和管理方式，20世纪50年代中国宣传政策话语的形成，就是在与新闻专业主义话语的冲突中逐渐确立的。今天，这一政策话语又面临新的危机，以现代民主法制观念为框架的新的宣传话语正在形成之中。类似的，冷战后美国宣传政策话语也面临调整与重新合法化的问题，国际传播、公共外交、政府公共关系、形象管理、策略性传播等概念应运而生，通过新的话语策略，实现了宣传活动的正当化。

最后一种宣传话语是学术话语，它主要来自于以学术为业的研究者。当然，把学者与其他话语主体截然分开是不现实的。大量研究证明，在学术场域之中，把知识和权力完全脱钩的“神秘化”倾向并不可取。比如“冷战”时期大量的所谓“宣传研究”，就渗透着各自阵营的意识形态，它们本身也可被视为一种特殊的宣传。但另一方面，在学术伦理与研究程序的制约之下，学术话语又具有一定的独立性和批判性。20世纪初期现代宣传甫一登场，研究者就对其进行了研究和批判，既诞生了在社会科学的框架内进行“科学”研究的传统（如拉斯维尔），也诞生了在人本主义和马克思主义的框架内进行批判的传统（前者如杜威、李普曼，后者如葛兰西、席勒）。而且也正是宣传的学术话语，在冷战结束后执著地把被神秘化的“宣传”概念又重新从意识形态的泥淖中打捞出来，让人们注意到众多令人眼花缭乱的现代宣传背后，一直隐藏着一个西美尔所说的社会形式。

作为一个先导性研究，本书重点关注后三种宣传话语，但这并不意味着完全不涉及宣传的日常话语，本书将尽可能立体地反映后三种话语交织后对日常话语的影响。当然，要阐明这一“效果历史”，还需要另外一个专项研究才能完成。

本研究认为，上述四种宣传话语并不是静态地存在，它们会在政治场域、文化艺术场域、新闻场域中，外来文化与本土文化的冲突中动态地相互作用。话语的冲突与竞争始终是本研究关注的焦点，甚至有的时候这一冲突会被有意识地加以突出（比如在关于中国的宣传话语部分）。本书并不追求所谓客观的再现，因为我关注的是不同宣传话语的结构及其正当性。正如曼海姆所说，只有在不同的社会观念相互冲突时，才会打破理所当然的绝对性，它们各自的偏见和不足才会更清晰地显露出来。偏见就像3D眼镜，只有戴上它才能看到立体震撼的宣传景观，否则眼前只是一片模糊的影像。正是由于党派的偏见，才产生了宣传及宣传话语，如果忽略了思考视角的差异，我们也就失去了研究宣传话语的最鲜活的对象，宣传观念也就风干成了一个个的教条。如果我们能够意识到纯粹的、客观的、甚至正确的关于宣传的观念不存在的话，那么在这一时刻，不同观念和话语中由于时代与利益群体造成的“不足”反而成为对研究有益的工具。这种动态的相互折射为我们获得更加综合的宣传知识提供了新的视角。

宣传的正当性问题

对社会科学来说，最大的挑战不是内行提出的专业层面的问题，而是普通民众的困惑。第二次世界大战之后，在西方民众的观念里，对宣传的印象基本是单向地灌输弥天大谎（big lies）。由于“文革”的影响，中国普通民众对宣传也有所觉悟，再加之改革开放之后商业宣传的狂轰滥炸，丑闻不断，中国民众对宣传（至少是对抽象的“宣传”概念）的看法也发生了变化。这引出了一个有趣的问题：在日常生活中个人如果说谎或者为了自己单方面的利益操纵他人，必定会引起诚信危机，受到道德谴责。但是在社会层面，为什么公众会对他们并不信任的大规模宣传活动（包括政治的和经济的）采取容忍态度？

掌握权力的政治、商业精英可以利用法规甚至强制力保证宣传的顺利进行，但是在现代政治环境下，任何社会体制如果没有被统治者的同意，都无法长久存在。在宣传实践的背后还存在一种特殊类型的知识，为其提供支持。这种知识除了从不同角度对宣传现象进行建构外，还有另外一个共同的特征——对宣传的正当性做出解释和辩护，这构成了宣传的正当化过程。正是这个过程，使宣传能够以不同的形式继续存在下去。

正当性（legitimacy）是由德国社会学家马克斯·韦伯提出的概念，用来说明政治权威性的来源。韦伯认为，政治的权威性不是制度必然赋予的，当然更不是通过武力强迫实现的，它必须依赖统治者和被统治者共同的信仰，或者说每种支配形式都应包含最起码的自愿服从的成分。社会学中的正当性与法学中的合法性（legality）不同。后者认为只要符合法律条文和程序的行为就是正当的，而前者则认为正当性不是制度本身定义的。一个政策即使符合法律程序，但是不被大众接受，同样不具有正当性。因此正当性源于被统治者内心对统治者的认可。按照这个思路，韦伯提出了三种形式的正当性：卡里斯玛型（有特殊魅力的领导人）、传统型（遵循习惯）和理性－法律型（符合法律程序）。韦伯因此开创了一个从社会学角度研究权威性来源的新思路。美国政治社会学家利普塞特把正当性正式引入政治社会学，他接受了韦伯的看法，认为政治稳定取决于经济和政治制度的正当性与有效性。这里所说的有效性指政绩。正当性则指政治制度所具有的一种能力，这种能力能产生并保持这样的信仰：现有的政治体制最符合社会需求。

但是也有人批评他们的论述过于模糊：正当性究竟是一个客观标准还是主观标准？如果在一个暴君统治的国家里，通过垄断信息、展开宣传让被统治者认可这种实际上对自己不利的暴政，这样的权力是否具有正当性？如果一个民粹主义政权具有很好的政绩，让子民物质生活幸福，但是却剥夺他们个人的基本权利，实施集权统治，这样的权力是否具有正当性？如果承认它们具有正当性，则违反了正当性本身的内涵；如果否认其正当性，就等于承认了正当性具有客观标准，也就否定了韦伯的定义。这些并不是学院式的假设，而是现实中存在的现象。

政治社会学家大卫·比瑟姆认为韦伯和利普塞特的正当性概念过于主观，应该增加其他条件。他认为应该用三个维度来定义和衡量正当性，分别是规则、信仰和行动。换句话说，一个正当性的权力必须同时满足三个条件：一是要符合规则（法律有效性）；二是这些规则符合共享的信念，具有合理性；三是通过表达出来的同意（expressed consent）进行合法化。

尽管在政治正当性的定义问题上存在着争议，但政治社会学家和哲学家对这个概念依然十分感兴趣。因为他们意识到了立法权可能被某些权力滥用，转而试图从经验性的公众意见或更高的道德准则来判定政治权威是否合理。政治权力如此，语言和观念也是如此。我们接受某种我们无法亲自验证的观念或知识，除了因为教科书和专家这么说以外，还因为我们认可该知识的权威性，从内心相信该知识是合理的。因此知识社会学也借用这个概念讨论现实的社会建构。

宣传的目的是通过传播手段对个人进行操纵。从日常道德判断来看，该行为不具有充分的正当性。但是事实上宣传却一直以新的面貌出现，这说明宣传者在与被宣传者的协商过程中，使后者接受了这种行为，维持了既有体制。日常伦理规则与现实的矛盾不禁使人好奇：宣传话语究竟是如何维持其正当性的？这个问题不仅涉及掌权者通过暴力机器对既有体制的控制，更重要的是知识的生产如何为这一体制服务。这里所说的知识不仅指狭义的知识（如学者的研究成果），也包括政策制定者和专业人士的说明和辩护，大众传媒和意见领袖的报道及言论。

伯格和卢克曼（Peter L. Berger and Thomas Luckmann）在《现实的社会建构》里提出了这样一个问题：为什么人们会自愿接受关于某一客体的知识，建立起共享的社会意义？他们将主观意义的客体化分为两个步骤。其一是将零星的行为习惯化和体制化，通过在互动中建立彼此承认的社会典型（typification），赋予生活世界秩序与意义。这是一个将主观意义客体化的过程。但是这个过程仅限互动者之间，如果要使这个客体化过程固定下来，并且被其他人接受（即获得主体间性），还需要第二个步骤：对这个体制化的过程进行解释和说明，即将它再次客体化。这个过程被称为正当化（legitimation）。它是对体制化的行为做出认知上的解释和价值约束的知识生产过程，其功能是维护既有的体制。

伯格和卢克曼把正当化分成了四个层次。第一层是语言上客体化。即对某一对象进行命名。一旦被命名，对象就成为了一种不用解释的理所当然的存在，因此这是一种不证自明的正当化。当有了“宣传”这个概念时，人们便假定了这一现象的存在。第二个层次是初级的理论前提。它是指涉日常经验层面的具体事例。比如当人们听到“宣传”这个概念，并能够把它与日常生活中某个具体实践联系起来，产生诸如“广告就是宣传”、“宣传就是撒谎”等具体判断，便完成了这一层次的正当化。第三个层次是解释性理论。这标志着形成了比较系统、理性、抽象的关于某个对象的知识。比如对宣传和非宣传的清晰界定、对宣传的社会功能的总结、对宣传为什么会存在的归因等。最后一个层次是符号宇宙。它意味着把前面三个部分的正当化过程整合成一个整体，形成一个从概念到日常经验、再到抽象认识的自洽的知识体系。人类所有关于宣传的经验都可以在这个知识体系中得到完美的解释。

宣传的正当化不是单向的过程，它必须回答来自大众的质疑。权力精英既要应付现有符号宇宙（symbolic universe）内部的异端分子，同时还要通过生产新的知识，用一套与现有符号宇宙兼容的理论解释因符号宇宙之外另一平行现实的存在而产生的矛盾。当然，宣传的正当化过程不是一个单纯的挑战–适应过程，而是一个辩证的过程。在将既有宣传体制合法化的同时，如果这种体制和观念无法通过简单的话语策略维持现状时，也会通过改革体制本身来生产新的知识。在这个过程中，宣传观念和实践本身也在与时俱进。

在韦伯的政治正当性概念中，宣传是一个令人不安的弱点。因为民众对权威的信念有可能受到宣传的左右，所以它很难成为评价权威是否合理的终极标准。宣传可以制造政治正当性，但是宣传本身的正当性也需要制造。对宣传的正当化过程，也就是对产生政治权威正当性手段的正当化过程。从宣传概念出现以来，对宣传的批评之声不绝于耳，正因为如此，宣传行为才会频频改名换姓，用不同的概念来转移人们的注意力，与人们刻板印象中的宣传“划清界限”。说到底，宣传（主要指政治宣传）的正当化是在个人自由和国家利益之间寻找一个可以被精英和公众均可接受的中间点。但是随着环境的变化，这个中间点的位置处于不断地协商之中。宣传正当化也就成为一个不同话语相互争夺的动态过程，随之产生的知识也会以不同形态出现。

宣传研究是否也会沦为宣传？

造成宣传的定义之难的多种原因中，如何保持宣传研究的客观性也许是让人最头痛的一个原因。阿列克斯·艾德尔斯坦在《一体化宣传：从大众文化到通俗文化》中提出：新宣传在现代生活中无处不在，甚至自己的宣传研究也是宣传。艾德尔斯坦并不是第一个表达类似观点的学者。在冷战时期，意识形态对立国家的“宣传研究者”们就经常通过学术研究，攻击敌对国家。揭露对方宣传成为另一种形式的宣传，这是宣传研究中经常出现的问题。

这促使我们关注宣传研究的知识社会学问题。知识与权力之间存在着千丝万缕的联系，宣传研究本身并没有豁免权。宣传研究者需要不断对自己的研究进行反思，把各种前提假设重新进行“客观化”——从这个意义上说，对宣传话语的研究就是对关于宣传的知识与权力的关系所做的一次梳理。

但是同样需要注意的是，真理再向前踏出半步就会走向谬误。承认宣传研究不是一尘不染，并不意味着走向反面。如果以“所有的传播皆是宣传”为前提，否定宣传研究的意义，那么从形式逻辑的角度来看，上述判断就构成了一个无法解决的悖论。因为断定“所有研究皆宣传”这句话本身也是学术研究的结论，如果它本身也是宣传，如何能证明这句话本身的合理性呢？这就像提着自己的头发要把自己从地上提起来一样，在逻辑上犯了“自我毁灭”的谬误。因此这个过于绝对化的判断等于走向了不可知的虚无之境。

从经验的层面看，学术研究本身也是一种自我解放的实践。追求纯粹客观知识这种观念，本身就意味着对研究缺乏反思，这一主张对知识与社会之间的复杂关系选择性失明。研究的目的不是发现绝对真理，而是通过不断地反思与对比，提供新的知识或做出批判。尽管研究者不一定能完全摆脱意识形态的影响，但是在纯粹客观的知识和宣传之间依然存在着许多中间地带，通过知识的积累，我们会离宣传那一端越来越远。以法国学者埃吕尔为例，他在《宣传》一书中便跳出了对敌对国家宣传加以指责的怪圈，将宣传视为一个现代技术社会的普遍现象加以审视，提供了一个成功的范例。

否定宣传与学术不可分并不意味着宣传对学术研究没有影响。相反，作为正当化的重要途径之一，学术研究一直受到宣传的侵蚀。权力为了自身的畅通无阻，不仅占据了实践领域，而且还企图将学术领域变成其殖民地。因此，宣传研究也为反思知识与权力的关系提供了一个宝贵机会。对宣传话语的反思，可以起到福柯所说的“权力的减速器”的作用。通过反思权力的恶，追求学术的独立。

结构与主要内容

总结起来，本书对于20世纪以来所产生的宣传观念和话语的研究主要解决以下几个问题：

（1）宣传概念在不同的语境中是如何产生与发展的？（2）影响了现代宣传体制的关键宣传话语及观念是什么？（3）这些关键的宣传话语及观念是在何种语境或场域中产生的？从横向和纵向的角度来看，这些宣传话语与其他宣传话语之间是否存在模仿与冲突？（4）宣传话语是如何对其正当性进行论证的？如何评价宣传中的传播伦理问题？

本书不打算对整个宣传观念做通史性的梳理，而是准备通过考察在宣传观念发展中的一些关键时期和关键话语，尤其是话语的断裂之处，完成上述目标。具体来说，这样一个宣传观念及其正当性的散点透视包括以下内容：

第一章对宣传概念的起源及其与中国有关的概念旅行做一个简单考察，然后对宣传概念的外延做一个操作性的定义，为本书的研究对象划定边界。

第二章以第一次世界大战时产生的总体战观念为起点，讨论宣传概念在20世纪初的出现。宣传观念给民主制提出了两个挑战：非理性人对理性人观念的挑战，观点的垄断和操纵对观点自由市场观念的挑战。第二章讨论第一个挑战，第三章讨论第二个挑战。这两章揭示自由主义和进步主义知识分子在宣传面前所采取的双重标准。

第三章通过考察宣传专业主义者的正当性论证及其实践，展示现代民主体制是如何自相矛盾地接受“宣传和民主可以共存”的理念和现状的。

第四章以俄国社会主义革命为例，讨论宣传与革命的话题。令我感兴趣的是为什么同样的“一体化宣传”既可以获得政权却又会导致其衰亡？

第五章转到本书的重点——中国的宣传观念。本章描述了太平天国运动、晚清维新变法运动及广东时期的国民革命中宣传的观念如何从朦胧走向明确，苏俄的“一体化宣传”如何最终成为中国近现代革命的主旋律之一。在“唤醒民众”的观念指导下，自由散漫的中国人被塑造成精神和肉体上十分标准的宣传对象。

第六章以中国近现代知识分子为对象，考察上一章中产生的政治宣传观念的社会后果。近现代的救亡运动，尤其是抗日战争，使中国的宣传观念分化成自由主义的、宣传专业主义的、学术的和媒体专业主义的几部分。这章试图解决一个问题：为什么苏俄的“一体化宣传”观念会在中国近现代宣传观念的竞争中战胜美国的“社会科学的宣传”？

第七章将目光转向在西方世界“臭名昭著”的德国纳粹的宣传，揭示这一宣传观念与英美宣传观念的联系。同时本章对“极权主义宣传”与现代其他宣传割裂开的做法提出质疑，指出了去妖魔化的“极权主义宣传”与现代性的联系。纳粹宣传其实是一些我们十分熟悉的宣传观念在特殊语境下的产物。

第八章重新回到中国，从延安时期中国共产党的宣传观念追溯当代中国宣传观念的源头。本章以毛泽东的宣传观念为重点，研究了它产生的基本逻辑。

第九章以20世纪50年代中国宣传观念的扩张与冲突为主题，探讨了中国宣传观念的体制化和正当化过程。这一体制是在多种观念和实践的冲突中逐渐建立起来的。本章重点讨论了当代新闻媒体的宣传体制如何在多次冲突与妥协中产生。

第十章从知识社会学的角度，探讨了从旧宣传观念向新宣传观念的转变，为讨论中国现代宣传观念的转型提供了语境。这里试图通过西方学者关于新宣传的研究，揭示当代宣传的复杂性，以及它和现代文明的共生关系。

第十一章继续探讨20世纪90年代之后中国当前宣传观念的转型，总结导致其转型的多种因素及这一正在悄然发生的转型所表现出的一些暂时特征。

结语部分将从经验回到理论，讨论本研究得出的三个结论：（1）宣传观念是现代性的产物，是现代社会治理术观念的一部分。（2）存在着两种宣传技术：“一体化”宣传术与“科学的”宣传术，前者以塑造理想的个体为目标，后者以输出理想的大众行动为目标。从发展趋势来看，“一体化”的宣传观念和模式逐渐被“科学的”宣传观念和宣传模式所代替。（3）现代宣传是否具有正当性，取决于能否在传播效率（或社会团结）与公民个人自由之间实现合理的平衡。除此之外，这一章还将尝试提出一个有关宣传伦理的命题，并讨论受众的责任问题。