第3页 | 宣传-刘海龙 | 阅读 ‧ 电子书库

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第一章宣传：暧昧而重要的概念

“宣传”概念的产生

本书的主角是“宣传”概念。不同的语境会孕育出相异的宣传概念，首先要考察它在不同语境中的产生。与此同时，由于宣传的强传染性（敌对双方一方使用宣传，另一方被迫要使用相同的宣传），宣传概念也会从原产地输出到不同的文化中。宣传概念在不同文化间的旅行是一个令人好奇的过程。我们可以观察到它在另一个空间和语境是如何被抗拒、协商、接纳、改造和实践的。

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英语中的“propaganda”一词起源于拉丁文，有播种、繁殖之义，是一个与农业生产相关的词语。它第一次出现在1622年，罗马教皇格里高利十五世（Gregory ⅩⅤ）成立了圣道传信部（Sacra Congregatio de Propaganda Fide, the Sacred Congregation for the Propagation of the Faith），针对宗教改革运动，传播天主教教义。

西方的宣传概念来自宗教，直到近代才逐渐进入政治领域。1718年，宣传在英语中首次出现。在19世纪的美国，“宣传”最早被赋予政治含义。1843年，字典开始将非宗教意义写入这个词条。第一次世界大战前，宣传这个词使用频率很低。1911年的《不列颠百科全书》并未收入“propaganda”这个条目，仅有一条关于“propagate”的参见条。

第一次世界大战中，协约国采用了大规模的宣传活动，加之战后参与宣传人员的大肆宣扬，宣传引起人们的广泛关注。自由知识分子对宣传的批判和相关的争论随之而起，这个词也就顺理成章地进入到日常词汇之中。20世纪初崛起的广告、公关等活动也以宣传自居，把它引向商业领域，以致政治宣传反过来向商业宣传学习，所谓“政治营销”（political marketing）就是一个典型的例子。从宗教到政治再到商业，宣传概念的含义变迁从一个侧面反映了社会权力的转移。

宣传概念闪亮登场，其背后并非完全没有阴影。1627年，教皇乌尔班八世（Urban ⅤⅢ）建立了一个专门研究和训练宣传员（教教士）的学院——Collegium Urbanum。对于天主教来说，宣传这个词带有正面感情色彩，但是对于其他教派来说，宣传则代表着歪曲事实和传播错误的思想。因此，在其他信徒看来，宣传这个概念就具有了相反的感情色彩。尤其是当他们发现对立的一方也在使用相同的技巧征服人心的时候，宣传概念就开始让人感觉不那么舒服。苏俄成立的宣传部和纳粹德国成立的大众教育和宣传部，使得在意识形态上与他们对立的英美等国放弃了具有积极意义的宣传概念，把它变成了一个完全负面的词汇，专门用于指称敌方的传播和说服活动。

苏珊·朗格曾说：“词语提供思维的形式，你所看到的基本上由你能命名的东西所决定。”朗格的形式论与语言学家沃尔夫的看法比较接近，认为词语本身决定着思维的对象甚至思维的模式。美国哲学家罗蒂的看法略有不同，他更强调词汇的实用性，认为人对原有词汇的不满会导致库恩所说的范式革命。他说：“在艺术、科学、道德和政治思想中，凡革命性的成就往往是因为有人了解到我们所用的两个或更多个语汇正彼此干扰，于是发明一套新的语汇来取代两者。”

尽管存在分歧，这两派学者至少存在一个共识：新词汇的出现是一个重要的“事件”。换句话说，正是由于“宣传”概念的发明（确切地说是再发现），人类的宣传活动发生了质的变化。在此之前一直存在的现象因为被命名而从幕后走上前台。“宣传”这个词将一类过去我们无法命名和谈论的现象从黑暗中召唤出来。因为有了宣传这个词，过去被忽略而分散的经验被放在一起加以谈论。人们像突然发现了一块社会生活中的新大陆，开始公开谈论这种利用象征符号操纵大众的技术。“宣传”一词的出现，为权力精英们打开了一扇通向社会控制和社会秩序的大门，大量知识开始在它的身边聚集，其中既有来自欧洲大陆的群体心理学、弗洛伊德心理学和大众社会理论，也有在美国新出现的民意调查技术、舆论学和传播学。

“宣传”概念的旅行

关于宣传概念，我们还能观察到另一个现象：一旦它产生，便迅速地进入到其他文化。在第一次世界大战前后，不同国家都开始使用这个概念替代之前的其他概念。比如在20世纪之前中国人的概念里，基本没有人在现代意义上使用“宣传”概念。包括在19世纪末20世纪初中国最著名的宣传家梁启超在内，很少有人使用“宣传”这个概念，更倾向于用“教化”、“浸润”、“向导”这些中国传统的概念。

从汉语起源上看，“宣”最早指帝王的大室，后引申为广大、普遍之意，常与政府高层的命令向下传达有关；“传”则有转授予、转达、递送之意。汉语中“宣传”二字合用最早见于《魏略·李孚传》：“孚言：今城中强弱相陵，心皆不定，以为宜令新降为内所识信者宣传明教。”《三国志·蜀书·彭羕传》（“先主亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意，识遇日加。”）和《三国志·蜀书·马忠传》（“见大司马蒋琬，宣传诏旨，加拜镇南大将军。”）中亦可见二字并列的用法。可见最迟至东汉末年，“宣传”二字已经在汉语中成为一个固定搭配。尽管中国古代并不缺乏现代意义上的宣传行为，但这里所说的“宣传”指政令发布，与现代汉语中的“宣传”概念并没有直接联系。

根据早期研究汉语外来词的研究者刘正埮、高明凯、麦永乾、史有为编撰的《汉语外来词词典》，“宣传”一词系日语对英语“propaganda”的翻译。

宣传：对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动。【源】【日】宣伝senden［古代汉语《北齐书·元文遥传》：“文襄征为大将军府功曹，齐受禅，于登坛所受中书舍人，宣传文武号令。”意译英语propaganda］

19世纪末20世纪初，由于甲午之战后掀起的学习日本的热潮，通过留日学生的翻译，大量的日本词汇进入汉语。而这些词汇中，有相当一部分是日语用汉字翻译的欧洲词语。根据早期汉语外来词研究者高名凯和刘正埮的研究，这些从日语而来的借词可以分成三类：（1）只见于古代日语，而没有出现在古汉语中的由汉字组成的复合词，如人力车、场合。（2）古汉语原有的词汇被日语借来“意译”西方词语，但意义与古代汉语中原来的意思已经完全改变了，如革命、文化。（3）古汉语没有对等词的词，但日语用汉字的组合去意译欧美语言的词，再由汉语加以改造而成为现代汉语的外来词，如种族、美术。按照刘正埮等人的考证，“宣传”一词应该属于第二种情况，借用汉语原有的词汇来意译西方词语。精通日语的周作人也持此观点。在《药堂杂文集》的《宣传》一文中谈到“普罗巴甘”（propaganda）的翻译时，他说：“中国从前恐怕译作传教传道之类吧，宣传的新译盖来自日本，从汉文上说似是混合宣讲传道而成，也可以讲得过去，在近时的新名词中不得不说是较好的一部类了。”

但是近年来的另一些研究发现，有相当一部分过去被认为是来自日语的外来词，其实来自明末清初来中国的西方传教士对西方词汇的翻译，只不过这些新词在中国未能普及。但是这些新的词汇后来被翻译西书的日本人注意到，收入日语辞典。19世纪末20世纪初的中国留学生重新引入中国时，忽略了这些词汇“出口转内销”的原产地身份，当成日本发明的词汇使用。

史有为对照了19世纪中期中国和日本出版的字典，发现在propaganda一词的翻译上，中国出版于1847～1848年的《英汉字典》译成“传教”，出版于1866～1869年的《英华字典》译成“宣传”。而同一时期的日本出版的《英和对译袖珍辞书》（1862，屈达之助编）将其翻译为“弘メル”，《附音插图英和字汇》（1973，柴田昌吉·子安峻编）将其译为“弘ル，博ル”。他根据一些类似的例子（如审判、使徒、天主、基督、受难、天主教、默想、真理）推测，日本对这些欧洲词汇的翻译受到了中国的影响。

仅从语言本身来看，史有为的看法大致正确。但是如果结合我们前面提到的一个现象，情况又要比他说得更复杂。早期来中国的基督教主要受前面提到的圣道传信部（Sacra Congregatio de Propaganda Fide）的管理，该机构的名称正是宣传一词的来源，所以翻译不可避免。同时，这个词又属于宗教常用词，和史有为考察的那些宗教词汇一道，它很早就有了汉语译名。西方传教士对这些词的翻译早于日本，汉语中的“宣传”一词应该最早出自中国，而非日本。但当时该词的词义应该仅限于宗教传道的意思。比如广学会编的《万国公报》1875年《汉口伦敦会近事》里写道：“汉口伦敦耶稣圣会设堂宣传福音已有十五年矣，然奉教受洗礼者不过五百余人而已。”可见一直到19世纪末，汉语中的“宣传”一词的意义主要还是限于宗教领域。然而在20世纪初期一战前后，英语中的propaganda一词的意义发生了变化，从狭窄的宗教意义，转向了政治和商业。比如哈罗德·拉斯维尔所写的第一本研究战争宣传的《世界大战中的宣传技巧》（1927），公共关系之父爱德华·伯内斯为了推广公共关系而著的《宣传》（1928），心理学家都伯的《宣传：心理和技巧》（1935），都是在政治和商业意义上使用这个词的。

也就是说，当汉语的“宣传”一词从中国的西方传教士编撰的字典旅行到日本时，还是“传道”的意思。但是它在客居日本期间，所对应的英语propaganda的意义发生了变化。当它在20世纪初“衣锦还乡”的时候，已经改头换面，具有了政治、商业的新意义。

宣传概念的“出口转内销”，从一个侧面说明中国传统的政治文化中缺乏现代的宣传观念。中国的政治传统中不乏制度化的宣传活动，既有全国统一的官方信息传递系统确保政令上传下达，也有民间的文教礼乐活动维护统一的意识形态，甚至在改朝换代的大规模战争中还会出现局部的政治动员。但是由于缺乏现代化的传播媒介，没有制度化的宣传体制，甚至尚不具备现代民族国家的观念，以今天的眼光来看，大部分民众尚处于宣传所及的范围之外，即梁启超所谓的“只知有个人而不知有国家”的状态。民众接受的意识形态，是通过长期缓慢而自然的渗透而形成，很难将其归功于某个具体的措施或体制。

中国现代宣传话语的产生，与中国先进知识分子追求国家独立与富强的目标、不断唤醒民众的过程息息相关。在这个过程中，中国摆脱传统社会，走上现代化道路。宣传既是现代化的结果，也是现代化的推动力量。在这一语境中，宣传概念在中国登场，一直伴随着鲜花与掌声，与宣传在西方被质疑和批评形成鲜明对比。

汉语中宣传概念的符号和意义变化，只是宣传概念旅行的一个例子。到目前为止，我们只考察了语言学层面的概念旅行，按照后殖民主义文学批评家爱德华·萨义德所提出的理论旅行的方式，还需要考察理论旅行过程中主方和客方的社会语境，以及理论旅行的效应。

第一，需要有一个源点或者类似源点的东西，即观念赖以在其中生发并进入话语的一系列发轫的境况。第二，当观念从以前某一点移向它将在其中重新凸显的另一时空时，需要有一段横向距离，一条穿过形形色色语境压力的途径。第三，需要具备一系列条件——姑且可以把它们称之为接受条件，或者作为接受的必然部分，把它们称之为各种抵抗条件——然后，这一系列条件再去面对这种行色匆匆移植过来的理论或观念，使之可能引进或者得到容忍，无论它看起来可能多么地不相容。第四，现在全部（或者部分）得到容纳（或者融合）的概念，在一个新的时空里因为它的新用途、新位置而发生某种改变。

萨义德所讨论的是理论，但作为一种特殊知识的宣传话语也有着相似的旅行过程。要清晰地说明这一过程，需要说明宣传产生的语境、旅行的渠道、接受的语境和协商改造。这是本书其他章节要关注的内容。但是在正式进入宣传观念与话语的考察之前，我们先需要对研究对象——宣传的要素与概念进行界定。

宣传的要素

宣传研究之所以充满争议，其中一个重要原因是“宣传”符号的能指始终处于漂浮状态。因为宣传概念在产生后不久即背上了恶名，为了继续生存下去，它不断地通过改变名称，划清与之前宣传的界限。这些名称包括用来指责敌方宣传的负面词汇，如洗脑、炒作、意识形态霸权、意识操纵（spin）、信息操纵（disinformation）、文化帝国主义、文化侵略、和平演变等，也包括用来指称己方宣传的中性或略带正面色彩的词汇，如灌输、再教育、思想改造、思想（政治）教育、新闻管理、公共关系、危机管理、广告、策略性传播、宣传性广告（advocacy advertising）、形象管理、政治营销、公共外交、心理战、大众说服（mass persuasion）、宣传运动（campaign）、社会动员、心理操作（psychological operation）、共识制造（making consent）、国际传播等。这就给研究带来了难题。如果只关注以“宣传”名称出现的实践，会遗漏大量重要的宣传现象，同时也会陷入到意识形态的泥淖之中。因此，为了讨论的方便，首先需要对宣传现象本身作简单考察。

需要说明的是，宣传现象不是一成不变，它在社会压力下向着更隐蔽、更迂回、更科学的方向发展，下述考察的目的只是为了廓清宣传话语所指的外延，在宣传与宣传的话语之间建立某种联系。

划定宣传的界限常常会面临两难选择。如果把宣传的概念定得过于狭窄，比如“宣传是欺骗性传播”、“宣传是政治说服”，会让我们对宣传的理解仅仅停留在简单的是非判断上，使研究缺乏启发性。但是如果把宣传的概念定义得过宽，比如“宣传是说服性传播”、“宣传是有意图的传播”、“宣传是通过符号或行为影响群体”，又会把过多相关的社会现象纳入到宣传分析之中，把宣传研究和政治研究、社会学研究、传播研究，甚至历史研究混为一谈，因此需要在这两种倾向之间取得平衡。

总的来说，宣传包括以下六个重要的元素：（1）宣传者；（2）明确的宣传意图；（3）操纵象征符号；（4）受众是群体而非个体；（5）塑造认知方式或对现实的认知；（6）影响态度和行为。接下来对这些特征进行简略说明。

1. 正在消失的宣传者？

宣传要有宣传者，这似乎是天经地义的事，比如纳粹德国时期的戈培尔、萨达姆政府的新闻部长萨哈夫都是知名的宣传者。广告代理商和公关公司都是宣传者。在中国，宣传由各级宣传部门负责，他们是宣传者。但是文化取向的研究者提出，除了这些外在的说服动员活动之外，作为一种意识形态，宣传也可以无影无形却无处不在。这一宣传概念既吸取了福柯式权力的弥散特征，又借鉴了葛兰西的“意识形态领导权”（霸权）的特征。这种观点认为，宣传所提倡的认知结构和对世界的认识，建立在普通人心理的某种共同结构和常识之上，每个人都是潜在的宣传者。有人称之为“没有宣传者的宣传”，甚至有学者认为一切传播活动皆宣传。

这种“泛宣传”的观念固然新奇，也颇具启发性，但是将宣传者“神秘化”，并不能帮助我们进一步地理解这一社会现象。当一个概念所描述的对象无所不在，可以用来解释一切，或者虚无缥缈，无法准确界定，也就成为了波普尔所说的“不可证伪”的概念。如果一个概念无法证伪，就无法对其展开有效讨论，因为无论什么判断都无法被经验所证伪。本书不打算走这么远，仍然坚持认为宣传具有明确的主体——这个主体可以是个人，也可以是群体或组织。对于社会最具影响的，是作为一种宏观社会体制的宣传，因此组织是本书研究的主要对象。对宣传研究产生过关键影响的法国哲学家埃吕尔就把宣传定义为：“有组织的群体所使用的一系列手段，其目的是通过心理操纵，使大众中的个体达到心理上的一致，团结在一起，积极地或被动地参与该群体的行动。”

有了主体，才能讨论宣传的伦理和责任，讨论宣传的正当化。同时，有了主体，才可能分析宣传的意图——是否具有明确意图是把宣传与其他传播活动区分开的重要标志。

2. 宣传是具有明确意图的大众说服

关于宣传是否具有意图，在宣传研究中存在着严重分歧。早期的研究者多数把意图作为一个非常重要的因素加以强调。比如乔威特和奥唐内尔（Jowwett & O’Donnell）在一个引用率颇高的定义中提出，宣传就是“有计划地、系统地建构感知、操纵认知和指导行为，进一步强化符合宣传者目的的某种反应”（the deliberated and systematic attempt to shape perceptions, manipulate cognition, and direct behavior to achieve a response that furthers the desired intent of the propagandist）。英国的宣传研究专家菲利浦·泰勒也持同样的看法，他认为宣传就是“有意图地说服人们按照理想的方式思考和行动”（deliberate attempt to persuade people to think and behave in a desired way）。

但是20世纪90年代以来，随着“新宣传”概念的兴起，不少学者把宣传看作现代社会普遍存在的文化现象，甚至模糊了宣传者和宣传对象的区别（“没有宣传者的宣传”）。他们认为在这一前提下，宣传中的意图便不再具有必要性。在现实中我们也能遇到这样的情况，一个对自己的信念笃信不疑的新闻记者，即使在“客观”报道事实的时候，也会不经意地掺入某种倾向，影响他人。这就是所谓的“意料之外的后果”，就像黑格尔所说的“历史的狡计”一样，现实效果与主观意图脱节。那么，这样的传播能被称之为宣传吗？

要解答这个问题，需要重新考虑“影响”的性质。传播学者埃利休·卡茨曾根据传播者和接受者对于影响的知晓情况对人际影响做过一个分类（见表1-1）。

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表1-1 人际影响的类型

当影响者有意影响被影响者，被影响者在了解影响者动机的基础上，心悦诚服，愿意接受基观点，这就是我们通常所说的说服过程。相反，当影响者有明确动机，但被影响者并不了解其真实目的情况下接受影响者的观点，甚至按其指示行动，这一过程我们称之为操纵。这两种情况均是我们通常所关注的宣传现象。

而在影响者无意影响他人的情况下，根据被影响者是否意识到自己被别人所影响，可将其分别称之为模仿和传染。在这两种情况下，传播者均不必对影响负责任，也不是本书所谈论的宣传现象。

当然，上述模型仅限于人际传播和群体传播，宣传研究更关注的不是微观的说服行为（尽管在经验层面，它们也十分重要），而是宏观的宣传体制。正如在刚才关于宣传者的讨论中提到的那样，宣传体制并不神秘，它不是某种弥漫的、无形的东西，而是一个有组织的群体及其活动规则。宣传者为了增加可信性，使社会控制更加有效，经常隐瞒或伪装自己真实的身份或意图。这种伪装从反面说明宣传者的行为是有意图的——宣传是为了实现该组织的目标。

对于那些缺乏明确的操纵者，也缺乏明确意图的宏观的传播现象，可以把它列入文化或其他社会互动类别，本书不将其作为宣传现象考察。

这种做法可以把宣传同传播区分开。经典意义上的传播（communication）是一种双向交流，需要考虑受传者的利益。而宣传则主要是为了实现传播者的目的，即使是在意义的接受过程中，宣传者为了更好地实现自己的意图，会照顾受传者的接受习惯和偏好，但是他并不会把受传者的利益和自己的利益等而视之。例如现代的公关、广告虽然提倡“双向沟通”，宣传的目标也越来越间接，但其最终目的仍然是实现传播者的意图和利益，还是典型的宣传现象。正如西方谚语所说的：如果一个东西看上去像鸭子，走起来像鸭子，叫起来像鸭子，那它就是鸭子。

乔威特和奥唐内尔正是依据上述理由，把宣传与说服作了区分——他们认为说服要考虑受传者的利益，而宣传不会。这种区分试图把合乎伦理的说服与不合乎伦理的说服（即宣传）区分开，具有一定价值。但是在本书中并不对这两种传播活动进行区分，在他们所说的说服行为中，即使传播者考虑了受众的利益或接受习惯，其最终目的还是为了实现自身利益。可以把它看成是在社会民主化之后宣传策略的一种进步，但正如导言里所讨论的，正是民主化，使得宣传必不可少，并且变得更加隐蔽。因此归根结底，它还是一种宣传活动。

强调宣传的目的性，有利于讨论宣传的责任与道德问题：宣传不是一个中立的行为，应该对宣传做出道德评价。隐瞒或伪装自己真实的身份或意图本身就是欺骗行为。社会之所以对上述行为见怪不怪，正说明了宣传对自身正当化的成功。为什么大众会习惯于此，这也是本书所提出的疑惑之一。对宣传意图的认定同时有助于区分宣传研究与传播研究，使宣传研究更具有批判性。

3. 通过操纵象征符号（symbol）进行

宣传研究的先驱者之一拉斯维尔他在《世界大战中的宣传技巧》一书中对宣传做了这样的定义：“宣传仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、流言、报道、图片以及社会传播的其他形式，控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，控制舆论和态度。”他突出了宣传中“符号操纵”这个特征。

人是符号的动物，我们对世界的认识主要是通过象征符号完成。象征符号是后天习得，意义和现实之间的对应是社会的产物。换句话说，象征符号、所指（现实）和意义之间的关系看似必然，实际却是社会实践的产物。符号具有替代性，在这个过程中，符号有时会摆脱现实中的所指，与其他符号建立起联系。比如在中国人的观念里，“龙”、“长城”、“黄河”这些符号就经常和“中华民族”这个符号联系在一起。但是它们之间的联系并不是现实的，而是观念中的。用符号学家艾柯著名的比喻，人类所使用的符号就是一部字典，字典中的每个词用字典里的其他词解释和指代。我们理解的世界是符号与符号之间的相互指代，而不是符号与现实之间的联系。

符号除了指代实际事物之外，还在对比之中制造差异和等级。比如说起“白”，人们会联想到纯洁无瑕，说起“黑”，则联想到肮脏堕落，无形之中会赋予与“白”相联系的概念（如人种）以更优越的位置，与“黑”相联系的概念则会低人一等。此外，不同的概念还具有不同的感情色彩，这也会影响我们对事物的态度。

随着人类对身外世界的了解范围越来越大，亲身经验的比例就会越来越低，李普曼所说的拟态环境（psudo-enviroment）在很大程度上决定着普通人对世界的认知。这也给宣传提供了可乘之机。符号操纵不仅是说谎，还包括歪曲、省略、重复、逻辑谬误、转移和联系、意义赋予等多种方式。

我们经常提到的“弥天大谎”就是对符号的歪曲甚至捏造。人们常常认为宣传就是谎言，但是除了积极的造假行为以外，消极地阻止信息发布也是常见的符号操纵。早在17世纪就被弥尔顿攻击过的预先审查（censorship）、中国“文革”时的“语录体新闻”、攻击对方时有意的断章取义，都是省略的操纵方式。重复也是重要的符号操纵。“谎话讲一千遍就会变成真理”，传播效果的实证研究发现，仅仅简单地重复也能造成受传者对传播内容的好感。逻辑谬误是利用大众思维的盲点，使用类比、非黑即白的二元对立模式、混淆因果、混淆充要条件、忽略第三方变量等方式，造成受众判断失误，得出错误结论。转移和联系则是指在符号与符号之间建立并不必然的联系，比如在某一符号与刻板印象、感情因素（恐惧诉求、寻找替罪羊等）、令人喜爱或憎恨的对象（如明星、可爱的儿童、优美的环境、邪恶的人物）之间建立联系，使人们对某一符号的认知或感情转移到另外一个事物之上。意义赋予则是通过将某个符号的意义或语境进行改造，使其在受众心目中产生不同的理解，比如把“亏损”叫作“负赢利”、“撤退”叫“转进”（引发正面感情），把“遗产税”叫作“死亡税”（引发负面感情），把“气候变暖”叫作“气温变化”（混淆是非）——当然，“宣传”概念被妖魔化也是通过意义赋予来攻击对方的一个例子。

美国伦理学家法兰克福发现，当今社会的宣传对符号的操纵又有了一个新的特征。它既不积极地歪曲真相，也不消极地遮蔽真相，而是无视真相、王顾左右而言他地“扯淡”。它并不涉及真假，因为实质上它什么也没有说。在现代的政治、商业宣传中，假大空的官话套话盛行，它们既不传递任何实质性的信息，也不对现象进行判断，只是在重复一些无关紧要的陈词滥调。这种看似无伤大雅的“废话”后果却十分严重，甚至超过了欺骗，因为前者至少还承认真相，而后者则完全转移了受众对真相的关切，让公众变得麻木不仁。在遇到危机事件的新闻发布会上，经常可以看到这种情况。在日常的仪式性政治宣传中，也可以观察到这一现象。这可以被视为一种新的符号操纵方式。

法兰克福的发现使我们对宣传的形式和内容有了新的认识，除了内容与现实不符之外，形式本身也可能成为宣传。没有必要非此即彼地争论究竟宣传是一种形式还是内容，这两者本身是不可分离的。

近年来随着恐怖主义的增多，另一种形式的宣传——行为宣传（propaganda of the deed）引起了人们的注意。研究者对“何为符号表达”判断不一。一派学者认为，行为与符号存在区别，行为直接产生社会后果，而符号则不会（“语言不会杀人”），否则宣传的范围将会扩展到所有人类行动。另一派学者认为，这些行为除了直接的目的外，真正的目标是向更多的人传达某种信息，它也是一种符号，属于宣传范畴。

关于行为与表达之间的界线的争论，一直缺乏共识。在美国法律界就曾经围绕焚烧国旗是否违反法律进行过讨论，认为该行为无罪的一方提出的理由就是焚烧国旗是一种思想表达，没有造成实质危害，而思想表达不应该受限制。在国会的投票中，这一看法以微弱优势获胜。

虽然这些行为不是符号，但是通过媒体的报道，它们就具有了象征意义。以9·11事件为例，其主要目的不只是为了单纯杀害美国公民，而是要通过戏剧化的事件引起世人关注或者恐惧，宣传目标远远大于杀害人质的目标。事实上它确实起到了极大的宣传效果。恐怖主义是现代传媒体制与政治体制共同产生的一个怪胎，尽管许多国家制定了报道恐怖事件的规则，英国撒切尔夫人在任期间甚至禁止BBC报道北爱尔兰恐怖袭击事件，但是对恐怖事件的报道仍然间接地传递了恐怖分子的诉求。因此，如果一个行为表达的目的性超过了行为本身的目的性（比如游行）就可以算作宣传，而如果行为的目的性超过了表达的目的性（如刺杀），则不属于宣传。

本文所关注的宣传，主要是宏观体制层面的符号操纵，行为宣传虽然也是宣传的一部分，但并不是最重要的部分。

4. 受众是群体而非个体

宣传的目标是说服大众，而不是针对个别人。宣传之所以引起人们关注，原因是它利用现代传播技术，实现了前所未有的高效的大众操纵和动员。尽管古代也存在宣传活动，但是由于技术的限制，影响范围十分有限，速度也较迟缓。进入20世纪之后，随着广播电视等大众电子媒介的出现，心理学、社会学等社会科学研究的进步，大众动员变得越来越容易，影响也更加深远。中国几千年传统社会的价值观在20世纪发生了迅速转变，从这一变化中可以明显看出现代宣传的动员能力之强，已经远非传统教化所能企及。

中国的一些宣传研究者把重点放在了古代士人对君主的说服上，这一形式固然是宣传必经的原始阶段，但是其对象仅为一人。韩非子在《说难》之中总结的规律，也多针对人际说服，缺乏对群体心理的研究。自从勒庞的《乌合之众：大众心理研究》问世以来，人们开始意识到群体说服与个体说服具有完全不同的规律。现代的传播效果研究（如沉默的螺旋）和心理分析（如法兰克福学派对威权人格的研究）证明了群体压力、个人的群体归属感在群体宣传中扮演着极为重要的角色。群体成员之间的相互影响，相互激发，会大大提高宣传的效率。中国“文革”初期对红卫兵的宣传动员中便可以看到群体压力的影响。

尽管宣传的主要对象是群体而非个体，但是成功的宣传体制却是建立在个体的某些普遍特征之上。首先个人不再以传统共同体的方式存在，而以个人主义的孤立状态存在。个体之间的链条非常微弱，大众媒体在群体联系中扮演着重要角色。个人既想保持个性独立，又想与他人保持一致；既感觉自己微不足道，无力改变什么，同时又被教育和媒体煽动，不愿意接受现状，努力使自己的生命具有意义。这些矛盾使个人产生心理焦虑，宣传所提供的幻想或仇恨成为个人发泄焦虑的最佳渠道，让他们以为只要解决眼前的这个问题，一切不如意就会迎刃而解。此外，现代民主制度和商业制度要求个体不断地在众多选择中做出决策，由于时间、信息资源和能力限制，普通人在面对这些选项时常常感到力不从心。而宣传则因为随处可得，答案简单，黑白分明，为个人提供了一把打开这些心结的万能钥匙。

现代社会为宣传塑造了合适的个体，大众传播等为宣传提供了无孔不入的渠道，因而宣传的效果也就比传统社会更加明显。

5. 宣传的效果是塑造认知方式或对现实的认知

不论宣传以何种形式出现，其最终目标是达到预想的效果。正是这种效果意图，将宣传与其他传播形式区别开来。正如纳粹德国的宣传部长戈培尔所说：“我们说话的目的不是为了表达，而是为了达到某种效果（We do not talk to say something，but to obtain a certain effect）。”

早期的宣传研究将注意力放在态度及行为之上。人们倾向于认为宣传是一种短期的动员活动，它的目的是改变受众态度并最终产生宣传者希望看到的行动。20世纪30年代至40年代对选举宣传的研究和军队中新兵思想教育的研究都把重点放在了态度和价值观上，这成为当时宣传研究的主流。这类研究发现了许多与以前关于第一次世界大战宣传的研究完全不同的结论。在科学话语的协助之下，实证研究最终战胜宣传研究。而且后者曾一度被前者贬低为“魔弹论”而打入学术冷宫。

随着社会心理学的认知转向和社会科学研究方法的多元化，近年来的宣传研究越来越强调宣传对认知模式和环境认知的影响。埃吕尔认为，美国实证的宣传研究把注意力过多地放在宣传短期的可测量的外在影响，忽视了长期的、潜移默化的影响。真正有效的宣传是他所说的“整合性宣传”（propaganda of integration）。这种宣传不改变宣传目标群体对于具体对象的看法，而是致力于改变宣传对象的认知基模（cognitive schemas）。这类宣传不像传统宣传那样希望看到立竿见影的效果，而是为了以后的鼓动做铺垫，因此他也把这种宣传称为“前宣传”（pre-propaganda）。

随着宣传操作方式越来越隐蔽，整合宣传在今天越来越常见。斯坦利·康宁汉模仿尼尔·波斯特曼所提出的“媒介即认识论”，提出了“宣传即认识论”的论断。他认为宣传的特征并不在于传播者是否说谎，而在于宣传会使宣传对象产生错误的认知，信任传播者，并接受传播者描述世界的逻辑。简而言之，就是令受众习惯于通过宣传者所设定框架的认识世界。

20世纪60年代之后，传播效果的实证研究在经历了认知转向后，也得出了大量相似的结论，像议程设置、培养分析都认为大众传播给受众营造了一个人工的媒介环境，导致受众对世界的看法接近于媒介设置的内容而非现实。

6. 态度与行为在宣传中的地位

早期的宣传研究强调态度和行为，但是60年代以后的传播效果实证研究却证明，传播在改变个人认知方面效果非常明显，但在改变个人的态度和行为上，却能力有限。尽管如此，宣传者还是更愿意看到态度和行为方面的效果。和一般的传播不同，态度和行为在宣传的效果评估中占有非常重要的位置。那么在宣传效果中，认知、态度和行为究竟孰轻孰重？

俄国社会主义者普列汉诺夫对宣传与鼓动进行了区分，他认为宣传主要集中在认知和态度的塑造，即针对文化精英进行的“思想工作”，而鼓动更重视行为，是针对下层民众进行的行为动员。但是也有研究者认为，这种区分在现实中缺乏操作性，因为二者常常合而为一。

宣传是否具有强大的效果，一直是不同研究范式之间争论的焦点问题。经验学派的研究者把宣传研究者所提出的宣传具有强大效果的论断称之为“魔弹论”，宣传研究者则把经验学者的“弱效果理论”讥笑为“只见树木不见森林”、“实验室里的呆子”。二者之间的分歧除了认识论方面的差异外，还有两个值得注意之处。

第一个分歧是宏观与微观的分歧。宣传研究者关注宏观体制，而经验学派的传播学者关注微观效果。宣传研究认为要理解宣传的效果，必须将历史背景和整个社会环境都考虑在内，不能从个人层面来研究宣传的效果，只有从更宏观的社会体制层面，才能真正说明其效果。而经验研究者则试图剥离不同语境下的特殊条件，研究单一变量在理想条件下的结果。

另一个分歧是对“决定”的解读。强调态度、行为的研究者倾向于宣传在“最终时刻决定”个人的态度或行为输出，而强调认知的研究者倾向于宣传“最初时刻决定”个人的态度或行为输出。“最终时刻决定”意味着宣传会直接产生宣传者希望看到的结果，而“最初时刻的决定”意味着宣传限制了宣传对象态度和行为的选择范围和条件，但无法保证一定会产生所需要的结果。用一个不恰当的比喻，前者是牛顿力学式的机械决定观，而后者是量子力学式的概率决定观。

如果采取“最终时刻的决定”观，态度与行为就在宣传中具有重要的地位；如果采取“最初时刻的决定”，态度和行为就没有认知那么重要，但是宣传会促成态度和行为朝着某个方向发展。

本书虽然倾向于“最初时刻的决定”，但并不认为态度和行为在宣传的结果中无关紧要，毕竟它们是区分宣传与普通传播的重要因素之一。

宣传的层次

根据以上对宣传元素的分析，暂时给宣传下这样一个操作性定义：宣传是宣传者有意图地操纵象征符号，塑造群体的认知方式和对现实的认知，进而影响其态度和行为的信息传播体制。

宣传与一般传播现象存在区别，但在一定程度上，两者又有重合之处。之前的研究者要么过于强调宣传和其他现象之间的差异（比如乔威特和奥唐内尔把宣传与说服截然分开），要么完全抹杀宣传与传播的区别（比如艾德尔斯坦认为所有传播皆宣传）。本书认为，宣传与其他传播现象之间不是简单的二元对立，也不是毫无差异，而是一种光谱式的过渡关系。这种关系如图1-1所示。

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图1-1 宣传的层次

最基础的，也是最为常见的，是一般传播行为，涵盖所有传播行为，既包括有意图的传播，也包括无意图的传播。按照一般对于传播的定义，这种形式的传播是双向的，传播者要实现传受双方利益的最大化。此基础上，如果一般的传播行为中，传播者试图通过传播活动改变或控制信息接受者的态度和行为，就进入到说服性传播的范围。如果说服性传播的对象是较大的群体，就进入到宣传的区域。如果宣传行为是偶然的，而是在宏观的社会体制（institution）下众多宣传者进行的长期的、协同的宣传活动，就进入到宏观宣传体制的层面。

这个渐变式的分类体系把宣传与传播之间的联系与区别用量变到质变的模型，进行了简单的描述。本文所讨论的宣传，主要集中在宏观的宣传体制层面。令大多数宣传研究者感兴趣的，不是某种具体的说服技巧是否有效，而是为什么宣传会成为现代社会无法摆脱的一部分，这其中是否有某种必然性，能否通过体制改造，规范这类行为，建立起透明的传播体制。

上述认识是逐渐建立的，早期的研究者只是把宣传作为一种说服的技巧来研究，比如拉斯维尔的《世界大战中的宣传技巧》，并没有涉及社会宏观体制的研究，拉扎斯菲尔德和霍夫兰更加沉迷于中观或微观的说服效果层面。和同时代的人相比，李普曼是当时少有的涉及社会整体信息环境问题的人，但他仍是从认识论和社会心理学的角度来讨论宣传的不可避免。直到埃吕尔那里，才清晰地论证了宣传与现代性之间的关系。当然，他得出了悲观的结论，认为现代社会不可能摆脱宣传的影响。

研究者们之所以关注宏观宣传体制，还因为该层次的宣传对社会的影响巨大。学者们经常将20世纪称之为“宣传的世纪”。在这一百年里，宣传影响了两次世界大战和许多局部战争，世界分成两个对立阵营展开以宣传为主要形式的“冷战”。当然，对于中国来说，宣传既唤醒了民众，改变了近代中国的半殖民地状态，使中国独立并走向富强，同时又给生活在20世纪六七十年代的中国人带来过浩劫。在大公司消费主义的大旗下，公关、广告改变着每个人的生活。这些宣传活动，不是孤立的群体说服，而是在一定的宏观宣传体制支配下产生的社会结构。因此，本书的后面部分将以宏观宣传体制为中心，讨论20世纪以来的宣传观念及宣传的正当化过程，这一讨论会辐射到宣传层次图的下层部分，它们共同构成了本书所说的宣传概念。