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第二章非理性人的发现：宣传观念的兴起

总体战与现代宣传的诞生

宣传现象古已有之，但只能将它们称为宣传的前身或者雏形。现代意义上的宣传概念肇始于第一次世界大战。原因如下：

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第一，现代的宣传诞生于与之前不同的政治制度中。第一次世界大战的交战国大多是资本主义国家，已经建立了现代的民主制度。以美国为例，19世纪末20世纪初的进步主义运动（包括其中的新闻记者“揭黑运动”），使公众已经对政府与大公司的不义有所认识。工人和左派把战争看成是“富人的战争”，阻止国家参战。在这种情况下，战争进程是否顺利取决于能否说服国内大众。要在不被大众觉察的前提下，巧妙地操纵他们心甘情愿地支持政府政策。因此必须进行有计划的、大规模的、专业的大众说服活动。

第二，第一次世界大战中的宣传使用了新兴的大众媒介系统。世界大战期间，大众报纸是最主要的大众媒体，当时美国的报纸正处于发行量的巅峰。电影产业也成为传播新闻和意识形态的重要媒介。虽然与今天相比还比较落后，却已经建立了真正的大众传播体系，这是之前任何一个时代所不具备的。

第三，第一次世界大战中的宣传是现代国家第一次大规模的宣传活动。为了争取美国参战，英国精心策划，积极地影响美国的精英和媒体。德国则通过在美国的民间组织和公司，敦促美国保持中立。美国政府在参战初期，针对当时国内长期奉行孤立主义导致的反战情绪和对政府政策的普遍怀疑，立即成立了公共信息委员会（the Committee on Public Information，CPI），统一管理国内外的宣传。该委员会由资深报人乔治·克里尔（George Creel）负责，所以又被称为克里尔委员会。英国在经过了长期的多头管理之后，1918年成立了由北岩子爵负责的宣传政策委员会（Propaganda Policy Committee）管理宣传工作。

第四，不同国家针对对方公众的宣传活动，引起精英们的关注。敦促本国政府理性决策，他们一方面对新发现的“宣传”进行揭露和预警，另一方面也对大众的非理性表示失望。这些经验和感受在一战后成为他们继续讨论的问题。针对一战的宣传，形成了民族主义的、自由主义的、专业主义的、社会科学的宣传话语，并提出不同的对策。宣传成为一战后的热门话题。宣传概念由此进入大众的视野，关于宣传正当性的争论也在一战后成为一个永恒的公共话题。

第五，也是最重要的，与之前的战争相比，第一次世界大战最大的变化是战争方式的演进。德国国防军第二号指挥官埃里希·鲁登道夫在战后提出了“总体战”（total war）的概念。鲁登道夫认为，克劳维茨所说的那个“战争多样性”时代已经过去。国家首脑不顾人民意愿进行的所谓“内阁战争”（克劳维茨时代的战争），即政府以其军队进行的战争已经不复存在。总体战不只是政府的行为，而且要动用整个民族的力量，因为这种战争是针对民族的而不是政府的。克劳维茨《战争论》中所谓“战争是政治的继续”、“战争是政治的工具”等论断已经过时。虽然战争和政治服务于民族的生存，但是战争也是民族生存意志的最高体现，因此，政治应该为战争服务。

总体战是现代民族国家的必然产物，在民族主义的话语体系中，国家代表全体人民，国家的利益就等于民族的利益。为了动员全民族参战，大众说服必不可少。宣传在总体战中扮演着重要角色，目的的正当性代替了手段的正当性。为了实现整个民族的目标，政府限制公民部分言论自由，名正言顺地控制国内所有传播媒介，对内和对外进行大众说服，甚至撒谎也在所不惜。

这种整体式的宣传模式也影响了和平时期的宣传观念。总体战以民族生存为目标，不拘泥于战场的对抗。国家动用一切可能的资源争取战争的胜利，以整个民族的利益为诉求，将信息传播活动变成战争宣传的一部分，并将这种大规模政治宣传行为合理化。这种思维方式也改变了宣传的模式。宣传由简单的说服性传播，走向动员一切社会力量和方式的总体宣传。新闻、广告、教育、学术、娱乐、艺术、语言……都被纳入宣传的范围，出现了一体化（总体）宣传（total propaganda）。如果一体化宣传缺乏制约，公民的自由就将受到威胁。民族（国家）利益与公民自由的矛盾，成为20世纪宣传话语的中心问题。

潘多拉的盒子一旦打开，注定20世纪的其他时间以及其后的时代，都将受到一体化宣传的影响。

“我发布真相，他宣传谎言”

第一次世界大战之所以是宣传观念的分水岭，除了战争宣传行为的升级外，更重要的是人类观念的变化。从精英到普通人开始意识到自己所在的信息环境正在被某种人为力量操纵。曾经被启蒙政治家赋予了神圣性的公众意见正在成为一个任人左右的非理性冲动。在战争的初期，英、德两国为了争取美国精英和公众意见的支持，均在美国国内展开了积极的宣传活动。最早引起美国人警觉的是德国的宣传。

1915年2月1日，《纽约时报》曝光了前一天华盛顿召开的“全美德国–美国社团联盟”会议。这次会议通过了若干决议，希望向美国人进一步说明保持中立的意义并督促其中立。《纽约时报》的社论用了一个耸人听闻的标题《这个国家的德国宣传》（The German Propaganda in This Country），并在其后对该组织及其活动进行了追踪报道，引起了公众的警惕。这个联盟成为首个被公开贴上“德国宣传”标签的组织，导致国会启动了对该组织的调查。《普罗威登斯新闻报》（The Providence Journal）的编辑约翰·拉桑（John Rathom）撰写的以此为题材的长篇系列报道影响更大。但是正如全美德国–美国社团联盟的报纸《祖国》的编辑乔治·萨尔韦斯特·维瑞克（George Sylvester Viereck）所说的那样：“这些曝光来得太迟了。”大量宣传文章已经进入美国媒体，影响了美国民意。

正是从这些新闻媒体的报道片断开始，“宣传”成为美国公众谈论的对象。而且由于美国人对一战中与德国交战的英国具有天然的亲近感，报道德国宣传时不由自主地加入了负面色彩。就在同一年7月24日，一位在美国从事商业活动的德国人亨里克·阿尔伯特（Heinrick Albert）的公文箱被跟踪他的美国秘密特工拾到。这些所谓“阿尔伯特文件”显示：德国有计划地在美国开展宣传。这更引起了轩然大波。《纽约世界报》第一天报道的大标题是《特工信件告诉你德国在美国如何影响民意、封锁协约国、让自己获得武器》，描述德国投入大量金钱控制美国媒体的细节。这些报道把德国在美国的宣传、游说与间谍活动并列在一起称为宣传，进一步强化了公众对宣传的恐惧与反感，也使“宣传”概念从一开始就具有邪恶的色彩。

除了对德国宣传保持警惕外，美国的反战分子在英国的活动中发现了同样的邪恶气息。美国左派的工人运动领袖德布（Eugene V. Debs）在美国参战以前就提出，美国并不是在为正义而战，协约国（英、美、法、俄等）与同盟国（德、奥等）的战争意图本质上并没有什么不同，他们都是为了掠夺，民众受到了欺骗。从战后披露的各种虚假信息来看，美国民众和美国政府都受到了英国精心策划的心理战的影响。英国在宣战伊始，就切断了德国和美国之间的海底电缆，垄断了美国与欧洲之间的所有信息往来。当美国的路西塔尼亚（Lusitania）被德国潜艇击沉时，以及德国与墨西哥签订无限制潜水艇战联盟的泽默曼（Zimmermann，德国外长）秘密电报被英国发现时，英国政府都曾抓住机会有意歪曲事实，用一面之词煽动美国政府和公众对德国产生仇恨。

美国的揭黑记者兼战争记者欧文（Will Irwin）也发现，前英国驻美国大使布赖斯（James Bryce）对德国在比利时暴行所做的调查（《布赖斯报告》）漏洞百出，不仅没有证人的交叉质询，而且诉诸感情，在一些细节上大做文章，企图煽动公众的情绪。

但是美国公众对于英国的宣传的觉察远不如对德国的那么敏感。一直到战后，甚至到50年代，英国宣传的细节才被逐渐揭露出来。对于美国公众来说，他们怀着理想主义参加世界大战，但是战后才发现自己被利用。英国看上去并不那么正义，而德国也不像之前想象得那么邪恶。知识分子们的失望与愤怒溢于言表，正如刘易斯·甘乃特（Lewis S. Gannett）在《国家》（The Nation）上发表的一篇文章的标题所表达的那样：“他们都在说谎。”（They All Lied）。

研究美国宣传观念史的马克斯认为，虽然英德两国同时向美国人展开宣传攻势，但美国最终接受英国宣传、警惕德国宣传的原因除了英美两国语言和文化上的亲缘关系外，更重要的是英国切断了德国的海底电报电缆，控制和审查了美国得到的欧战信息。参战初期德国曾试图用邀请美国记者访问的方式来减少误会，但是英国却对美国记者发出的电报进行严格审查，删掉或编辑一切对自己不利的信息。美国对这种做法提出抗议，也未得到理睬。第三个原因是英国的“宣传”比较低调，德国的宣传则引人注目。曾任北岩爵士（一战期间负责英国宣传）副手的坎贝尔·斯图尔特（Campbell Stuart）在描述英国战时宣传的书中，毫不隐讳地将自己称为宣传家（propagandist），并且认为评价宣传的唯一标准不应该是道德标准，而是能否达到效果。要做到成功的宣传，就必须隐藏信源和传播渠道。

英国的一战宣传具有现实主义的色彩，注重实效，手法灵活，不受道德规则牵绊。相对而言，德国的宣传虽然高调，但从事后来看，却缺乏统一领导，且风格过于理性，比较僵硬，效果不如协约国的。具有讽刺意味的是，尽管英国的宣传谎言并不少，却标榜自己的宣传之所以成功是因为“说了真话与事实”，而将德国宣传失败的原因归结为发布虚假信息或半真半假的信息。类似的，负责美国一战宣传的克里尔仅认为自己在传播事实，而且不承认自己是宣传家。作为一名知名揭黑记者，克里尔认为CPI的传播活动并不应该被称为“宣传”，因为该委员会发布的是事实。他认为“宣传”一词应该是指德国那种欺骗和歪曲事实的做法。在他看来，宣传与传播之间的界限在于是否如实地向公众传递信息。

在第一次世界大战中，宣传概念产生了第一次重大分化。与信息、事实、真相相联系的publicity（公开发布信息）逐渐从propaganda（宣传）概念中分离出来。公共关系的出现，进一步强化了“发布”概念的正当性，使其替代了之前的“宣传”概念。“我发布真相，他宣传谎言”：在早期的宣传观念里，“宣传”常与“事实”、“真相”等概念相对。各方都标榜自己是事实和真相的唯一拥有者。但随着反思性的增加，近些年来上述宣传话语被多元真相逐渐替代。宣传者不再宣称自己掌握真相，而只是企图提供事实的另一个维度。当然，在这两种观念中间已经发生过了一场宣传范式的大革命了。

宣传恐慌及反思

19世纪末到20世纪初的进步主义运动，尤其是赫赫有名的新闻界“揭黑运动”（muckraking），使美国民众通过大众媒介（主要是报纸）了解到政治和商业运作背后的腐败与黑暗，对政府的政策表示怀疑。在管理者看来，这些公众意见的领袖随时可以利用大众媒体掀起民意巨浪，影响社会运行。中产阶级这种“多变”的立场使整个社会充满混乱。但是另一方面，在民主体制的约束下，管理者们又不得不依赖公众意见。在政治和经济精英的眼中，公众意见成为他们决策中要重新加以审视的关键因素。

早在美国参战之前（1917年初），伍德罗·威尔逊总统的学生（威尔逊曾经在普林斯顿大学任历史教授）亚瑟·波拉德（Arthur Bullard）就将自己写的《动员美国》（Mobilising America）送给他。波拉德吸取了进步主义新闻运动的教训，建议总统要重视民意：“胆怯的顾问会要求秘密地行动，但是政府要公开（publicity）。只有知道如何做才能鼓舞我们和动员民意。”他提出的做法就是有计划地向大众提供源源不断的信息。

1917年4月6日，美国正式宣布参战。战争的支持者沃尔特·李普曼也迅速参加陆军。他也向威尔逊总统提交了一份计划，建议成立战时“宣传局”（publicity bureau），这是一间“政府行动信息的采播中心”，集中艺术家、知识分子、新闻工作者及其他媒介专家的智慧进行战争动员和宣传。

在这些建议之下，4月14日威尔逊总统设立公共信息委员会，并任命乔治·克里尔担任主席。任命克里尔是一个微妙的决定。他之前是一位进步主义新闻记者，因揭露政府和公司腐败而成名，是全国有名的调查新闻记者。他同时也是威尔逊竞选时的早期支持者之一。威尔逊已经预料到了自由主义者对宣传的反对，有意派了一位来自进步主义阵营的知名人物担任此职位。

作为一位反对宣传的自由主义斗士的克里尔之前不仅对大公司持批评态度，而且对它们的宣传也不遗余力地予以攻击。在“拉德劳大屠杀”（Ludlow Massacre）发生后，公共关系先驱艾维·李为洛克菲勒家族服务，平息公众的愤怒。克里尔在《哈泼杂志》上撰文，不仅抨击洛克菲勒家族，而且也质疑李的公关行为。具有讽刺性的是，克里尔本人一旦负责美国的战争宣传，在国家利益至上的原则下，他的传播伦理标准产生了180度的大转变。

虽然之前从事新闻工作，克里尔却不仅注重新闻发布、自办报纸，而且重视使用演讲、电影、电报、无线电、海报、标志牌等所有可能使用的媒体进行宣传。

克里尔委员会使用的媒介和方法中，最有特色的要属由7.5万个义务工作者组成的“四分钟演讲者”（Four–Minute Men）。这些演讲者由来自各个阶层的民意领袖组成，他们经过筛选和统一培训后，在电影院和剧场的幕间休息和其他社会集会中会跳上讲台，向自己社区的居民发表简短的（一般为四分钟）演讲。这弥补了大众传播的不足，使该委员会的宣传渗透到社会网络之中。克里尔还针对不同群体的特征，招募“青少年四分钟演讲者”、“有色人种四分钟演讲者”等。不仅如此，克里尔委员会还深入到中小学校，把教育也纳入到国家宣传之中。CPI的教育分部在两年之内把7500多万份宣传材料分发到各级学校，教师们以此为材料进行授课和讨论。

正如斯图尔特·埃文所说，CPI的成立，意味着进步主义与处于战争中的政府合作。曾经质疑宣传的自由义者成为了新的宣传家。但是这些自由主义者并不认为自己在从事宣传工作，而是以他们之前所倡导的公开发布（publicity）名义工作。战后克里尔还出版了一本《我们如何为美国做广告》书描述CPI的战时工作。从书名上可以看出，克里尔将卖肥皂的技巧引入了政治宣传：“（公共信息）委员会带有非常明显的广告宣传特征，我们毫不犹豫地向广告业的专业人士寻求意见和帮助。”

将政治宣传与商业营销并列，看上去使前者更加中性，但这并没有使CPI的工作具有合理性。战后克里尔对自己工作夸张的总结引来了许多人的质疑。一些人质疑，大众到底是在为自己作战，还是在为大发战争财的资本家和政府作战。与此同时，一些英国和美国在战争宣传中制造的谎言也逐渐被揭露出来。其中最有影响的当属庞松比（Arthur Ponsonby）在1928年出版的《战时的谎言》（Falsehood in War-Time）。在这本印刷了6次的畅销书中，他用大量文件，逐条考证每一个战时谎言的来龙去脉。他仔细地区分了谎言和半真半假的谎言，有意的谎言和无意的谎言。这其中最有名的要数协约国（英、美、法、俄）报道德国用士兵的尸体制造油脂、猪饲料和肥料的新闻，这导致了世界舆论对德国的谴责。还有一种猜测认为这则新闻描述的行为因与东方价值观相冲突，激怒包括中国在内的亚洲国家，促使他们对德宣战。在这个案例中，宣传家们故意把德文中的“Kadaver”（尸体，仅指动物尸体，不用于人）翻译成英文的“corpse”（尸体，尤其指人的尸体）。这条1917年发布的假新闻直到1925年才在一次英国下院的辩论中被揭发出来。

庞松比书中还提到一个广为流传的新闻，德国士兵在比利时残酷地割掉了一位英国少女的姐姐的乳房，但后来发现这是一个17岁的患有歇斯底里症的英国少女杜撰出来的。而比利时安德卫普的一位传教士被倒吊着作为钟锤的新闻则是报纸在不断转载新闻中造成的严重失实。最初的新闻只不过是“安德卫普陷落时钟楼响起了钟声”而已。而当时在美国国内引起民众愤怒的运输平民的路西塔尼亚（Lusitania）被德国潜艇击沉的事件则被证明只是一场精心策划的顺势而为的宣传。路西塔尼亚号确实运输有军火，而且德国事后也未向击沉该船的士兵颁发奖章。这些细节只是CPI为了增加宣传效果而加入的调味剂。庞松比写道：“1914到1918期间有意编造的谎言超过了历史上的任何一个时期。”

除了制造假新闻以外，战时的信息发布者还精心地使用信息发布技巧来左右人们的认知。比如丘吉尔在任海军大臣时，如果遇到坏新闻，一般会压着不发，一直等到有好新闻时，才把它们公布出来。这样一些做法在战后仍然存在于信息流通之中，这逐渐引起了一些自由主义者的不满甚至恐慌。杜威等人发现，战争结束后，政府仍然在利用同样的手法操纵民意，控制人们的思想。他们已经见过了宣传的强大效果，如果政府继续使用战时宣传技术控制民意，民主制度将面临重大威胁。杜威将这种做法称为“新家长制作风”（the New Paternalism），认为它妨碍了思想的自由流通。杜威认为分散的原子化的大众很容易被国家、商业机构通过大众媒介控制。在此条件下，人们虽然能够形成表面上的一致意见，但是这并不是真正民主。杜威认为，民主不是一个结果，而是一个过程；民主的前提是一个社群能够自由地交流，并且按照自己的直接经验，达成共识。然而在宣传的影响下，人们的意见并不来自理性地判断和直接经验，而是在外部力量的影响和“强制”下形成的。因此，在这种基础上形成的社群是虚假的和表面的。杜威主张，应该通过教育，让公民具备理性的判断能力，识别宣传和事实，这样才能够实现真正的心灵自由和智力上的成熟。

战时谎言的警钟一旦向公众敲响，他们就变得敏感起来。一些历史学者举一反三地审视历史上类似时刻，开始质疑究竟历史学家接触的材料有多少是事实，有多少是宣传；有多少宣传被写进历史书。1934年，美国历史学会将“宣传史”作为需要进一步研究的题目之一。宣传观念的兴起，使美国的历史研究者具有了反思性，一些神话被逐渐打破。比如对美国革命前以山姆·亚当斯为首的革命宣传进行批评，并进一步对美国革命中辉格党的宣传进行解析，同时历史学家们对英帝国的态度也有所改变，英国国王的暴君形象逐渐被正常统治的君主形象所代替。总之，历史学家们对美国独立革命是一场民族主义革命的传统观点开始有所怀疑，倾向于把革命的原因归结为是宣传，一些精英的煽动引起了普通美国民众对英国的仇恨，进而引发革命。第一次世界大战中的宣传，也改变了美国知识分子对历史的看法。

对世界大战宣传的反思，也延伸到对进步主义者和自由主义知识分子角色的重估。研究者们注意到，在战前积极揭露政府和大公司宣传的进步主义者在战争中却成为了自己曾经反对的意识操纵者，他们使用同样的技巧，积极地传播对自己有利的信息甚至谎言，同时对那些不利于自己的信息进行审查。为什么进步主义者会产生如此巨大的转变？除了国家利益和理想主义情怀之外，更主要的是他们对大众缺乏信任。他们坚信自己的判断正确，却对大众缺乏信心。如果说启蒙时代是对理性人的发现，那么19世纪与20世纪之交则是对非理性人的发现。

非理性人的发现

宣传对20世纪初占主流地位的自由主义的民主观念提出了两个挑战。第一是对理性人的前提假设提出了质疑，第二是对观点自由市场的理念构成了威胁。关于第二点我们留待下一章讨论，本章主要关注第一个挑战。

从传播、说服、宣传到宏观宣传体制是一个渐变的过程（见第一章）。20世纪之前，人们更加关注个人和小群体层面的说服活动，修辞与人际说服技巧受到重视。在真正的大众媒介产生之前，宣传体制主要建立在人际网络之上，形成和解体需要相当漫长的时间，纪律也比较松散。只有在以廉价报纸、电影和广播为代表的“大众媒介”（mass media）产生之后，大众说服的效率才得以迅速提高。

法国的心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）认为，19世纪末20世纪初的社会出现了一个明显的特征——集群（crowd）的兴起。政治的民主化使权力集中到了民众手中，领导者必须看集群的眼色行事。但是无论多么理性的个体，一旦成为群体的一员，思考能力将与独处时判然不同，只能表现出平均的民族特性，按照无意识的民族心理行事，不再用社会规范压抑自己，听从感情，缺乏理性，容易受到符号的暗示和受群体感染。用勒庞的话来说，集群是“通过图像进行思维”。

勒庞认为，个体一旦聚焦成为集群，便失去了理性。他们只接受形象、词语和套话。他们相信表面的幻象，不相信逻辑论证，只要通过简单重复，改变符号在集群心中的形象，集群就会乖乖地接受控制者所说的一切。集群虽然主宰着世界，但是如果缺乏领袖，他们就像是没有了头羊的乌合之众。对女性充满歧视的勒庞说，集群像女人一样，臣服于强权，鄙视懦弱。具有坚定意志的群众领袖只要敢于坚持、重复自己的主张，通过群体的传染向个人施加压力，集群一定会相信领袖所说的一切。底层大众所接受的主张最终也反过来影响上层公众。

与勒庞的看法相似，韦尔弗莱德·特罗德（Wilfred Trotter）在《和平与战争中的羊（牧）群本能》（The Instincts of the Herd in Peace and War,1916）中提出了“羊群本能”的概念。他认为个体具有一种不断地获得群体的认可与友情的天然需求，通过从众和融人群体，弱小的个人才能补偿天生的孤独感和焦虑。虽然和勒庞一样，特罗德诉诸本能，但是勒庞认为个体，尤其是中上阶级的个体还是具有理性的，只不过在聚焦成集群时，无意识的民族本能主宰了个人的判断；特罗德则认为即使是在个体状态下，这种羊群的本能依然存在。

弗洛伊德在很多方面认同勒庞对集群特征的观察，但是他认为勒庞对集群特征形成原因的解释缺乏说服力。在《群体心理学与自我分析》中，弗洛伊德将集群分成了两类：一类是比较稳定的长期的集群（如民族、阶层、职业等），另一类是暂时性的集群（比如革命期间临时形成的暴民）。勒庞只重点讨论了后者。弗洛伊德想要发展一种理论，同时解释这两种集群中成员之间的关系如何形成，以及成员与领袖之间的关系如何形成。弗洛伊德根据精神分析理论推导出：这一切源自“里必多”（libido），即包含在“爱”的名称下关乎本能的能量。集群中的个体之所以形成了相互之间的联系，是因为他们把本能的里必多转移到了群体成员身上。弗洛伊德还通过对幼年时对父母的身份认同（自居作用或自我认同）的观察，得出群体成员也相互形成身份认同。当他们把典范的自我置于自我之上的时候，个人对群体的忠诚就会进入一个非理性的状态。

和勒庞一样，弗洛伊德也认为集群存在退化现象，呈现出某种原始的特征，他移用了对部落式生活的分析，认为人们因为相互妒嫉，转而追求平等。他们树立某个领袖，是为了使彼此之间建立某种联系，公平地得到领袖的爱。在弗洛伊德看来，集群容易释放被压抑了的破坏心理、相互感染、受语言暗示，是因为他们在群体中恰如受到了催眠一般，将领袖放到了自己父母的位置上，从而本能地服从。他把暗示定义为“一种不以知觉和推理为基础，而是以爱的联系为基础的确信”。

除了具体对群体心理进行讨论外，弗洛伊德对宣传观念最大的影响是他对潜意识的发现。这打破了理性人的神话，揭示出人类脆弱一面，为现代宣传的出现，提供了理论依据。同时也为宣传技术的发展，提供了新的思路。

勒庞和弗洛伊德的理论悲观而且独断，和早期的社会学家将大众传播理想化为人类沟通桥梁的看法不同，他们更现实地揭示出新的大众传播中隐含的风险：民众更容易被一个来自远方的符号操纵者所左右。他们对人性的洞察揭示出大众传播阴暗的一面。这些看法影响了20世纪初以启蒙大众为己任的进步主义学者和揭黑记者，也预言了宣传时代的来临——后来者将不断地用“宣传”概念讨论勒庞和弗洛伊德提出的命题。

但是也有一些乐观的学者意识到，以报纸为主的大众媒介变革将会改变群众的非理性状态。法国社会学家加布里埃尔·塔尔德（Jean Gabriel Tarde）在1901年出版的《公众意见与集群》（Opinion and Crowd）中提出，传统的社会只存在临时聚焦起来的集群（crowd），由于有了报纸，19世纪诞生了一种新的群体——公众（public）。公众是“纯粹精神上的集体，由分散的个体组成，他们没有身体上的接触，他们的组合完全是精神关系上的组合”。这些分散的个体通过现代化的传播技术——报纸结合在一起。这种结合的最重要的功能就在于它形成了公众意见（public opinion）。在他看来，“公众意见是一种评论，是短暂的、或多或少合乎逻辑的成串判断。……是在同一时期里被同一个国家、同一个社会里的人多次重复的判断”。公众意见是被大多数社会成员认可的评论，这种意见的扩散依靠报纸。与当时的许多学者不同，塔尔德认为报纸把分散的意见和分散的人群联系在一起。尽管报纸也会增加冲突，但是从长远来看，报纸最突出的贡献就是它对文明和理性的影响。

塔尔德的观点得到了美国芝加哥学派的库利、杜威、帕克等人的响应，例如帕克在德国学习期间的博士论文的题目就是《群体与公众》。但是第一次世界大战之后，这种对现代大众传播的乐观情绪逐渐被新的悲观情绪所代替。

制造同意

沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）一战时从事过陆军的宣传工作，战前战后都从事新闻工作，是20世纪最著名的新闻人之一。他的名著《公众意见》（Public Opinion）完全否定了塔尔德的观点。他认为现代的大众媒体（当时主要是报纸）不仅不能促进理性的判断，反而使大众更容易被操纵。他是从受众和媒介两个方面来证明这一观点的。

首先，个体没有足够的时间、兴趣和能力去充分了解外部世界。更重要的是，李普曼认为在人性中存在着一个不可避免的缺陷——普通人总是根据刻板印象（stereotype）来认知世界。所谓刻板印象是在文化、语言、个人经历等影响下，人们头脑中形成的对外界事物的固定看法。人在处理信息前并不是白纸一张，而是根据已有的刻板印象而不是现实来进行判断。他形象地说，我们看过了某次美丽的黄昏日落，但是一旦想起印象中的这次日落，头脑中浮现的还是客厅里挂着的油画所描绘的那个情景。只要不断地进行灌输，就会形成或改变刻板印象。这种印象一旦产生，人就会依赖它们来选择性地认知、判断和记忆。李普曼有一个精辟的见解：“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。”

除了个体的非理性之外，大众媒体也很难给我们提供关于外部世界的全面信息。不仅新闻工作者自己存在刻板印象，更重要的是由于时间紧迫、篇幅有限、能力有限且现实过于复杂，新闻报道根本无法反映真相，充其量只能反映那些地上的表象，而地下复杂的根系永远无法进入媒体的视野。李普曼提出过一个著名的比喻：大众媒体就像是一个探照灯，只能照亮一个很小的区域，在光柱之外，仍是一片漆黑。因此，大众媒体上反映的世界只是一个“拟态环境”，而不是现实本身。李普曼区分了外部世界、拟态环境和人们头脑中关于世界的图像。过去人们认为头脑中关于世界的图像来自于外部世界，但是李普曼认为随着大众传播媒介的兴起，这个图像越来越多地来自这个拟态环境。李普曼引用柏拉图在《理想国》里的那个洞穴寓言，把大众媒介提供的图像比作墙上的影子，被缚的普通大众只能根据影子的节奏起舞，却永远看不到洞外真实的世界。

当然，这个虚拟的环境并不是随机形成的。李普曼注意到了宣传对于新闻报道的影响。信息审查（censorship）是造成媒体歪曲地反映现实的原因之一。“如果没有某种形式的审查制度，这个世界就不可能存在严格意义上的宣传。为了进行某种宣传，就必须在公众与事件之间设置某些屏障。”一战末期李普曼在参与欧洲十四点和平计划的制订与宣传中，观察到了新闻工作者在报道这一事件时的草率，后者根据自己的想象填补空白，热衷于传播谣言。这些都让年轻的李普曼意识到，由于大众媒体经济上依赖广告，缺乏制度保证其获得真相，所以它无法在民主社会里承担起发现真相的重任，充其量只能反映那些已经被揭示出来的真相。他在战后撰写的《自由与新闻》中曾经一度主张报道要专业化与客观化，但是到了写作《公众意见》时，他放弃了这个观点，将希望寄托在了另外一套“专家治国”的体制上。

李普曼还发现，象征符号具有神奇的力量：词语本身可以脱离现实，直接作用于普通人的刻板印象，唤起他们的情感。这就进一步恶化了公众的信息环境，并为少数人的控制提供了机会。这些不指向任何事物的抽象的象征往往由权威人物通过宣传植入大众的头脑。因此，通过精心安排符号，就可以“制造同意”。“谁抓住了这些能够将目前的公众感情包含起来的象征，谁就控制了制定公共政策的大多数机会。”这种制造同意的古老技术并未像一些人所预言的那样随着民主的出现而消失，反而因为技术的发达而得到了极大改善。

李普曼发现，远看比较民主的体制，近看却漏洞百出。宣传不仅可以轻易操纵信息环境，而且可以通过象征符号，改变刻板印象，操纵大众对外部世界的感知。正如他在《幻影公众》一书中写的那样：

现在，个体的公民越来越像一个坐在后排的看客，他必须关注面前发生的神秘事件，但又不可能保持绝对清醒。他知道他正在被发生的事件所影响。他得时时遵守法规条例，每年照章纳税，周围还时不时会发生战争，这一切提醒他，他正在社会环境中随波逐流。

但是这些公共事件肯定和他毫不相干。它们只属于隐形的大多数。它们发生在一个遥远的地方，被幕后一个不知名的权力操纵着——如果它们是可以被操纵的话。作为一个私人性的人（a private person），他根本不能确定发生了什么，谁在操纵，和他将被引向何方。

“看客”的意象不断地出现在李普曼的笔下。李普曼认为，以大众媒体为代表的技术不仅没有像塔尔德所说的那样形成理性的公众，反而使得大众更容易受到“无名权力”的左右。李普曼这些看法深受英国政治学家格雷厄姆·沃拉斯（Graham Wallas）的影响。后者在《政治中的人性》中认为，传统的政治理论高估了人的理性。他提醒人们关注政治中的非理性特征，舆论并不像之前的自由主义者所说的那样是人民真正的呼声。那些可见的群体，只是国家中的一部分，真相和人们的呼声无法被发现。

从19世纪末的大众报刊高速成长开始，到20世纪初，随着传播技术的发展，尤其是电影和收音机的普及，传统的社会结构正在发生变化。大众传播和大众消费时代拉平了由塔尔德所说的文化差异。人们印象中理性而文质彬彬的中产阶级“公众”逐渐消失。传统的由人群聚焦而成的群众也逐渐被大众媒体的受众所替代。在心理学家、社会学家、政治学家那里，之前对于“公众”（public）与“集群”（crowd）的区分逐渐就被无所不包的“看客”或“大众观众”（mass audience）所取代。

“紧张的自由主义者”与宣传

在一战的宣传中，最让人困惑的一个现象是战前对宣传持批评态度的自由主义知识分子在战争爆发后却成为宣传的积极支持者。从李普曼的思想发展和经历中，可以找到一些解惑的线索。

在一战前，李普曼曾用一年时间从事揭黑新闻报道工作，也参与《新共和》的编辑事务，可算是一个比较典型的进步主义新闻工作者。进步主义者以民主作为追求目标，揭露政府及公司腐败与不公正现象。对于他们而言，这些权力机构的最大问题是欺骗公众，逃避监督。信息公开（publicity）成为进步主义者的一个核心诉求。

但是部分进步主义者也有一个致命的弱点，那就是以启蒙者自居。像李普曼一样，他们将公众视为缺乏理性思考能力的个体。正如李普曼在《公众意见》中提出的那样，由于信息环境的缺陷和公众能力的不足，公众意见缺乏理性，而在此基础上的民主体制也变成了沙滩上的房子，岌岌可危。为了挽救民主制度，李普曼认为正确的决策要比公民个人的权利更重要。他建议首先在政府不同的部分建立一套收集一手准确信息（他称之为“有机信息”）的专门机构，以代替现实中由大众媒体制造的片面的“拟态环境”。与此同时，为了克服普通公民精力和能力的不足，李普曼设想集中一批专家，根据全面的“有机信息”，理性地做出判断。这样就能保证实现他心目中的真正的“民主制度”。通过设计一个“看客”与“行动者”分离的体制，李普曼解决了他提出的“草率的公众意见”难题。

这个体制并非李普曼的向壁虚构，它源于李普曼一战期间在军队宣传部门服务的经验。在参与欧洲十四点和平计划的起草与宣传的秘密项目时，他目睹了一群来自不同行业的专家如何根据官方提供的完备信息为巴黎和会制定出理性对策的过程。这种决策方式给他留下了深刻的印象。

李普曼精心设计的制度避免了因宣传或群众的非理性导致的决策失误，但是另一方面，专家做出的决策如何让公民接受，在他的蓝图里却没有细述。可以预料，即使公民不需要对每个决策负责，但为了满足熊彼特式的民主体制最起码的条件，公民至少需要在不同的政治候选人之中做出选择。因此专家政府还必须向公众宣传这些“科学决策”。这些决策的正确性自然不容怀疑，问题的关键是怎样提高传播效率，让大众接受它们，宣传就成为顺理成章的解决之道。

上述立场表明以李普曼为代表自由主义知识分子对于下层民众的不信任。从19世纪开始，大批欧洲移民进入美国。同时伴随着城市化与工业化的潮流，社会秩序出现了混乱。这些具有异质文化和教育水平较低的新移民成为中产阶级眼中的“群氓”。如果把国家重大决策交给他们，肯定会天下大乱。为了保持良好的社会秩序，由精英来决策，再说服不能理解这些政策的大众似乎就成了最好的选择。

尽管进步主义者崇尚理性，但是对人性的悲观，使他们面临两难：如果赋予大众选择的自由，国家会受到反民主宣传的操纵（比如前面提到的对德国宣传的恐惧）；如果使大众接受民主的观念，就必须同样使用宣传操纵的手法来达到目的。在专家和公众、目的和手段、理想主义与现实主义的两难之间，他们的言与行处于矛盾状态。

对李普曼的理论，当然不乏反对者。哲学家约翰·杜威就是其中最有代表性的一位。他与李普曼在民主的定义和公民的能力两个问题上，都存在很大分歧。杜威认为民主不是一个结果，而是过程；不是去寻找正确答案而是建立起伟大的共同体。他也不同意李普曼对于公众能力的悲观看法。他认为公众之所以容易被操纵或无法做出理性判断，不因为他们的能力不足，而是因为社会没有为公众提供足够条件，使他们发挥自己的能力。关于杜威对李普曼的批评，留待下一章讨论宣传与民主问题再详细展开。

美国政治学家哈罗德·拉斯维尔则代表着自由知识分子的另一种选择。如果说李普曼是从国家内部民主体制的角度来思考宣传的话，拉斯维尔则主要是在国家间关系的层面来谈论宣传。李普曼关注的是公民的能力与信息环境，拉斯维尔关注的则是国家安全与个人自由的问题。

在个人自由和国家安全之间，拉斯维尔毫不犹豫地选择了后者。他认为面对混乱的国际秩序，首要的任务是保证国家安全，维护民主制度。宣传不是洪水猛兽，相反，它是一个可以被民主国家用来巩固自身的有力武器。因此他主张将宣传作为一个中立的事物进行科学研究。他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》就是一次摆脱意识形态影响，单纯探讨宣传技术的成功尝试。他也因此成为宣传研究的权威，以及传播学者施拉姆心目中“传播学”的奠基人之一。拉斯维尔开展了以内容分析为主要方法的宣传分析和世界注意力结构的研究，并在二战期间，组织来自不同领域的学者在国会图书馆研讨大战中的宣传问题。他不仅进行科研，还积极地与政府、国会和司法机构合作，为他们培训宣传分析师，建立判断何为宣传的司法标准等。

拉斯维尔是一个深受杜威影响的进步主义者。他服膺李普曼的“民主必须以理性的公众意见为基础”的见解，但并不赞成李普曼的消极态度。拉斯维尔的老师，芝加哥大学政治学家爱德华·梅里亚姆（Edward Merriam）不仅对他选择世界大战中的宣传作为研究对象起到重要影响，而且把这个研究作为其后进行的“公民培养研究”（Studies in the Making of Citizens）的基础。然而作为一个追求自由主义的进步主义者，拉斯维尔的选择又显示出他们的另一个特征：在国内事务中持进步主义者看法的知识分子，在国家对外扩张或面临国家安全时，他们会使用双重标准要求自己。

美国作家、记者和律师麦克莱什（Archibald MacLeish）对像李普曼、拉斯维尔这些自由主义者“以自由终结自由”的做法提出了质疑，他发明了一个名词来称呼他们——紧张的自由主义者（Nervous Liberals）。由于对公众能力过分怀疑和悲观，或者对国家安全的强调超越了个人自由，这些自由主义者的选择违背了自己的初衷。正如麦克莱什所担心的那样，反宣传只是表面上反对宣传的影响，但并未否定宣传的逻辑。对言论自由和民主最大的威胁不是来自敌方的宣传，而是来自自由主义者内部。因此在对宣传的最初的恐惧逐渐消退之后，人们首先要反思和辩论的问题是：宣传与民主究竟能否共存？