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第三章宣传与民主

从Propaganda到Publicity

1928年，公共关系理论的奠基人之一爱德华·伯内斯出版了一本名为《宣传》（Propaganda）的小册子，试图向公众说明公共关系的合理性及其运作规律。在当时，公共关系和宣传还是同义词。但是这本书并没有引起多大关注。而同一年出版的一本揭露战争宣传的书——《战时的谎言》（Falsehood in War-Time）则在短短的时间里，重印6次，成为人们谈论的焦点（见第二章）。具有讽刺意味的是，80多年之后，只有少数研究宣传史的学者会提到《战时的谎言》，但是《宣传》却仍然在再版。这两本书前后不同的命运，折射出不同时代公众对于宣传的印象和态度。由于伯内斯们的辩护，尽管不太情愿，公众终于还是接受了后来更名为“公共关系”的宣传的正当性。本章将回顾公众的这一转变过程，以及宣传与民主关系的重构过程。

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“宣传”概念对自由主义民主理论提出了两个挑战：一是理性人的前提，二是观点自由市场的观念。关于第一个挑战，上一章已有分析。在20世纪初，除了杜威等少数学者对“大众非理性”的论断持怀疑态度外，当时的学术界和舆论领袖们均对大众的理性持悲观态度。社会的变迁和技术的发展，造成了西班牙学者加塞特所说的“大众的反叛”现象。进步主义知识分子对这一潮流也表示担忧，为了维护社会秩序，他们中的不少人认可了宣传的正当性。这是除了第一次世界大战外，宣传观念兴起的另一个原因。

宣传概念对自由主义民主理论的第二个挑战是“观点自由市场”的观念在宣传面前处于尴尬境地。为了反对宣传，一些自由主义知识分子抛弃了这一观念。但是反讽的是，宣传者为了论证自己的正当性，又拾起了这面挡箭牌。

观点自由市场（marketplace of idea）的比喻是自由民主理论的核心观念之一。17世纪英国作家约翰·弥尔顿在《论出版自由》中虽未使用“观点自由市场”这个概念，但已经比较完整地阐述了这一原则。他认为上帝赋予人类理性，让他们能从繁杂的信息中去伪存真，但前提是保证正确的和错误的信息都得到传播。因此他反对任何形式的书报审查，因为这种做法低估了公民的理性，傲慢地以审查官个人之见代替了公众的集体判断。

1919年美国大法官小奥利弗·温德尔·霍尔姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr.）在涉及1918年通过的《1917年间谍法案》修正案（又称《1918煽动法案》）的案件中再次表达了这一观念，反对将反战言论作为煽动性言论定罪。他认为美国的《宪法第一修正案》中包含着公平对待所有言论，让其自由流通的观念。

宣传观念的出现，尤其是一战时期国家主导的宣传，以非常时期为理由，抛弃了观点自由市场的理念。战争结束后，大公司意识到公众意见的重要性，开始学习使用同样的技术操纵民意。政府与公司具有雄厚的实力，在一定程度上可能垄断观点市场。作为以宣传为业的早期公共关系从业者来说，他们首要的任务就是打消公众的敌意，证明这种垄断的正当性。

公共关系的先驱艾维·李（Ivy Lee）把“公开发布”（publicity）当成公共关系的精髓，把公共关系看作是“免费的发布”（free publicity）。在进步主义时代，公众无论是对政府还是大公司的决策不民主都十分不满，他们希望这些决策能够透明公开，因此“publicity”（公开、透明）就成为一个有积极意义的词。但在现实中，公众要求的公开透明逐渐被权力掌握者控制的公开发布取代，后者只向公众提供他们需要公众知道的信息。二者虽然都叫publicity，但立场与主体已经有了明显不同。艾维·李正是利用了publicity这个词义的模糊之处，找到了一个能够将公众的要求与权力结合（articulation）在一起的观念，建立起话语领导权（hegemony）。

李将他所说的发布与传统的新闻代理（press–agentry）做了区分。后者只是与媒体搞好关系，获得版面发布客户的信息。但前者则不仅向公众提供信息，而且要宣传客户的基本政策和理念。关键在于不能以自我为中心，要尊重新闻工作者对新闻价值的判断。如果找不到客户信息与公众兴趣的结合点，即使这些信息在媒体上刊登出来也是一种浪费。李把发布比作“双行道”，除了将客户的信息发布给公众外，还要让客户了解公众的兴趣。

李意识到了公众对“宣传”一词的反感，但并没有找另一个词来代替它。在他眼中，“发布”与“宣传”也只是用词不同而已。他最早提出：公关宣传（发布）人员应该是发布事实的从业者。他以两起诉讼为例，认为要传达对自己有利的信息，只要找个速记员，把庭审过程记录下来提供给编辑，让他们自己去取舍即可。加工后的信息反而会适得其反。但同时，他也认为发布的内容不可能是全面的事实，因为不存在客观的“全面事实”，而且由于篇幅和能力的限制，也无法提供包含所有事实的报道。

李并不认为公关宣传会破坏观点的自由市场。公关只是众多信息渠道中的一种，只要新闻工作者保持开放，善加利用，它对公众还是有利的。公众也可以从这些“事实”中，各取所需，找到自己感兴趣的内容。因此，新闻工作者不必敌视“新闻工程师”（news engineer）或“发布人”（publicity man）。但是李也承认宣传中存在邪恶的成分，他认为最好的解决办法就是交代信源，并认为只要是交代了信源的宣传，就是正当的宣传。为了约束从业者，李提出了最早的公共关系从业者的道德准则。和伯内斯相比，李对公众的理性充满信心，号召客户和“发布人员”尊重新闻工作者的价值选择。

李希望在客户的宣传与公众的利益、需求之间找到一个中间地带。一方面说服客户尊重新闻价值，提供事实。另一方面又说服新闻工作者和公众，公平地对待公关信息，不要求全责备。然而李的立场注定是两头不讨好。不仅进步主义新闻工作者不认同他的看法，大公司的客户也一直不接受李的观念。他们雇佣李的主要目的是进行损失控制（damage control），而不是提供公众希望了解的事实。

在实际操作中，李的暧昧态度也没有使他真正成为传递“事实”的“双行道”。在为洛克菲勒家族服务过程中，尤其是在为1914年“拉德劳大屠杀”（Ludlow Massacre）进行危机公关时，李使用了大量不实信息。李在接受国会听证调查时承认，他所提供的“真相”只不过是把洛克菲勒公司提供给他的“真相”编辑成适于刊登的新闻稿而已。“我并不对这些事实负责，除了把它们编辑在一起并将其修改成适合刊登的形式外，我没有任何其他义务。我的事实只是根据魏尔波恩（Welborn）先生的言论。我没有理由怀疑这些言论是虚伪的。”由于李在此事件中向新闻界发布了大量不实信息，美国左翼作家辛克莱（Upton Sinclair）称他为“毒药李”（Poison Lee）。李去世后不久，还因为曾替纳粹德国的IG Farben公司在进行亲德宣传而受到国会调查。

李所倡导的“双行道”观念在实施中也充满困难。现实往往是从客户到公众的单向宣传占主导，如果存在由下往上的信息流动，也仅限于通过舆论调查等手段，像用温度计一样测量民意，为宣传做必要的准备。其思维方式仍然是以发布者作为中心。

作为一个宣传家，李希望用“提供事实”来为宣传的正当性进行辩护。然而矛盾的是，李一方面认为自己有传播事实的义务，另一方面却认为自己的责任只是传递客户提供的信息而不是核实这些信息。在1925年的一次演讲中，他认为不存在真正全面的事实。即使我们看到相同的事件，我们所提供的事实也不会完全相同。没有客观的事实，“每个人只能提供对事实的诠释”。

作为曾经的新闻人，李还未能完全摆脱新闻工作的思维方式，他摇摆于新闻的伦理与宣传的伦理之间。相比之下，深谙心理学的伯内斯则放弃了“提供事实”这种观念。他认为，公共关系宣传不是“提供事实”，而是创造现实（reality）。

制造现实与设计同意

爱德华·伯内斯（Edward L. Bernays）的观点是宣传及公共关系理论的一个重要转折。在他之前，宣传的支持者们均未能阐明宣传与民主的关系，或者像李那样未能提供有力的论点，伯内斯是第一个明确地提出宣传与民主可以共存的宣传家，奠定了现代宣传的理论基础。

伯内斯的论证是从政治学和心理学两个方面展开的。在政治学维度，伯内斯认为现代民主社会的选择过于多样，无论对于统治者来说，还是大众来说，都造成了某种程度的混乱（chaos）。宣传正是通过建立某种共识来使混乱变得有序。社会也因此得以更顺利地运行，而不至于由于分歧而崩溃。因此，必须由“隐形政府”（unseen government）来统治，才能使民主社会顺利地运行。

在伯内斯看来，这些隐形政府一直在暗中控制着大众的选择。我们自以为是在做自由选择，其实都受到了他人的影响。

操纵大众共同的习惯和观点，这种想法和技术是民主社会的重要组织部分。那些操纵着社会隐形机制的人，那些隐形的管理者，才是我们社会真正的统治者。

我们被看不见的人所统治，我们的心灵被他们塑造，我们的趣味被他们决定，我们的思想被他们的暗示所操纵。我们民主社会只能以这种方式被组织起来，这是最合理的结果。如果人类大多数成员要像一个良性运转的社会一样生存下去的话，他们就必须通过这种方式相互协作。……在我们日常生活的方方面面，不论是政治还是商业领域，不论是社会行为还是我们的道德思想，我们都被一小群人所主宰……这些人了解大众的思维过程和社会规律，是他们牵动着控制公众心灵的提线。

伯内斯在第一次世界大战期间曾在克里克委员会下属的外国新闻部门服务，这一段经历使他和李普曼一样意识到，精英与大众之间的关系是一种控制与被控制的关系——李普曼也曾在《公众意见》中提到过“隐形政府”（invisible government）的概念。伯内斯以此为前提，不断地向精英们推荐一种新的统治方法——通过传播的领导。他观察到，一战之后，这种新的通过改变民意来进行领导的方式从政治宣传扩展到了各个行业。它通过信息的发布，改变人的心与脑，是民主社会中最理想的社会控制方法。因为建立在公民的自由选择之上，这一做法并不违反民主的基本原则。

在伯内斯那里，对秩序的强调超过了对个人权利的强调。这种看法是保守主义者对进步主义重视自由权利的一种反动。甚至就在进步主义内部，也有一种恢复秩序的声音。这些声音和19世纪末20世纪初美国移民增加、失业率较高、工会势力变强、犯罪率居高不下等社会背景有必然联系。

伯内斯论证宣传正当性的第二个论据来自于心理学。在上一章我们介绍了20世纪初心理学家们对非理性人的发现。巧合的是，伯内斯正是其中一个重要人物弗洛伊德的外甥。伯内斯关于大众的观点来自勒庞、特罗德、弗洛伊德、沃拉斯和李普曼。在伯内斯眼中，大众缺乏理性、易被暗示支配、破坏性强，对社会秩序非常危险。驯服大众是一个理所当然的任务。

特罗德和勒庞总结说，群体的心灵并不根据客观世界本身进行思考。它们用冲动、习惯和感情代替了思想。在做决定时，它们的第一冲动通常是追随信任的领袖。这是大众心理学中最确定的原则之一。

伯内斯的学说充满极强的精英意识。他会通过巧妙的修辞，让读者也具有“我们少数人”的优越感。这种优越感使得他从来不会被传播伦理方面的问题所困扰。为伯内斯立传的作者泰伊评论说，伯内斯的舅舅弗洛伊德利用心理分析治疗病人的痛苦，“伯内斯则利用心理分析结果，掠夺消费者自由决定的意识，帮助他的客户预估及操纵消费者的想法和行为”。伯内斯承认这一点，但也进行了辩解。他认为面对混乱的世界，公众也需要降低外界环境的复杂性，因此帮助他的客户把这些重要的信息传递给公众，促进了双方的了解。只要各种宣传活动能“公开竞争”，就不会造成严重的社会后果——面对错误的宣传，我们必须发动更多的宣传。尽管宣传具有负面含义，但伯内斯认为它是一个中性概念，它取决于谁使用和如何使用。因此他无所顾忌地把自己写的讨论公共关系原理的书命名为“宣传”。

伯内斯把心理学和宣传都看作是一个精确的科学。他认为只要通过科学的程序和方法，就可以顺利地达到“设计同意”（engineering the consent）的目标。与艾维·李所倡导的“提供事实”不同，伯内斯认为“新宣传”不是简单、直接地诉求，而是通过间接地制造现实环境和形象来创造有利于客户的行为环境。比如他要推销钢琴，并不会直接去宣传某个品牌的钢琴，而是在媒体上找人撰文，鼓吹每家的起居室应该留出一个“钢琴角”，让人们有接近音乐的机会。同时他认为要做调查，找到被宣传事物的关键环节，尤其是寻找它与其他新兴社会观念的联系。伯内斯策划的一个著名案例就是让女性主义者像自由女神像一样手举香烟，在纽约第五大道游行。他巧妙地把香烟与新兴的女性解放运动联系在一起，改变了香烟的形象。和钢琴的案例一样，他认为并不需要专门地促销某一个具体的品牌，只要制造一个有利于该商品的现实环境，该品牌的产品的销路就自然会上升。

研究者们注意到，伯内斯的学说有不少地方深受李普曼的影响。他的第一本阐述公关理念的书《透视公众意见》（Crystallizing Public Opinion）出版于1923年，正是李普曼《公众意见》出版的次年。该书基本沿袭了李普曼的思路，也认为公众意见缺乏理性。在精英主义的立场上，他也与李普曼相当一致。只不过李普曼提倡专家治国，用正确的信息和专业的判断来代替草率的公众意见，而伯内斯则未加批判地把“看不见的政府”当作理所当然的统治者，却不问他们的身份与正当性。同样地，他将宣传看作是“整顿混乱”（organizing the chaos）的重要手段，但却有意忽略了“谁的秩序”、“何种秩序”这类更关键的问题。

尽管伯内斯对宣传正当性的论证因为刻意为之的暧昧而存在缺陷，但是它却是宣传观念发展中的重要转折点。首先他明确地证论了宣传与民主可以共存。他认为宣传只是众声喧哗之中的一种，通过宣传，可以降低现实的复杂性。不同的群体都可以通过宣传发出自己的声音，并不存在垄断言论市场或者违反传播伦理之处。毕竟宣传的自由也是表达自由的一部分。

其次，和拉斯维尔相似，伯内斯也将宣传视为科学。不同的是，前者把宣传看作一个学术研究对象，而他把宣传看作一项专业技能或一种基于群体心理学的中性技术。只要理解了群体心灵运作的机制及其动机，就可以轻松地控制大众。

最后，以中立的专业服务出现的公共关系咨询渐渐地淡化了“宣传”的负面印象。伯内斯认为第一次世界大战的宣传工作具有开创性，影响到了市场营销的方式。第一次世界大战后，许多战争宣传手法被商家学习并创造性地应用于市场领域。到二三十年代，商业领域将宣传技术发扬光大，反而远远地把政治宣传甩在了后面，伯内斯甚至建议政治宣传要向商业宣传学习。在伯内斯和其他人的努力之下，公共关系逐渐成为一个专业，被社会接受。与此同时，伯内斯以“公共关系”的名义，以一种中性的、专业服务的新形象为宣传提供了正当性的论证。

然而从艾维·李和伯内斯从事公关咨询业务开始，就不断因为他们的业务掩盖了真相而争议声不绝。随着公关和广告宣传的活动范围从商业活动扩展到政治领域，这种中立的专业主义“宣传”也面临正当性危机。从海湾战争、波黑冲突再到伊拉克战争，不断地出现交战国雇佣公关公司，歪曲事实影响公众意见的丑闻。专业主义话语并不能完全为宣传提供正当性的保护伞。

公众真正的问题

李普曼在《公众意见》中雄辩地论证了大众容易被宣传左右，从而造成自由主义民主难以实现。与他同时代的美国哲学家约翰·杜威对其论述也表示钦佩。在发表在《新共和》的一篇书评中，杜威称李普曼的《公众意见》可能是“诉诸文字的对民主的最有效的控诉”。充满理想主义的杜威承认受李普曼理论的启发，却并不认同李普曼那过于现实主义的观点。他同意李普曼对公众缺陷的批评，却不认可李普曼对这些缺陷的判断。他认为李普曼把民主的症状当成了重大缺陷。他更不同意李普曼的以专家决策和新的宣传来替代宣传的解决方案。他在一系列后来称之为《公众及其问题》的演讲中充满激情地说：“这个世界由于领袖和权威而导致的苦难远超过由大众导致的。……最需要的是改善辩论、讨论和说服的方法和条件。那才是公众面临的问题。”

詹姆斯·凯里把杜威的这一系列演讲看作是对李普曼的反驳，并把李、杜之辩诠释为新闻和传播研究史上的一次重要“事件”。事实上，杜威所针对的是一战后“民主现实主义”的思潮，李普曼是其中一员。上一章提到的拉斯维尔也是这个思潮的代表人物，后者提出的“预防政治”也希望由社会学家充当治疗师向精英进言献策，然后由精英“重新制定指导思想”，以控制政治冲突。杜威把这种在战后仍然继续的战时管理方式称之为“仁慈的家长制”（benevolent paternalism），它的信条是：“事实是建立公众意见的基础，而公众意见最终决定社会行为，那么让我们通过编辑和剪切事实，来维护世界民主。”: 杜威对“民主现实主义”思潮的批评显示出了两种民主观念和宣传观念的对立。

杜威和李普曼都觉察到了现代科技对于社会的负面影响。李普曼看到了大众传播媒介的发展带来的视野空间的变化，个人关于世界的想象不再局限于可直接经验的世界，有大部分来自于大众媒体所营造的拟态环境。杜威也看到了社会转型带来的问题。普通人的生活受到技术（杜威更愿意使用“机器”）、遥远的政治决策、大众媒体、宣传等因素的入侵，世界变得越来越复杂，越来越难以理解和把握。用德国社会学家滕尼斯的术语来说，发生了一个由“共同体”向“社会”的转型。杜威使用了沃拉斯发明的概念，把这样一种状态称为“大社会”（Great Society）。相互依存的关系组成了空间广大而又非人格化的网络。整个大陆结合成一个国家，人们彼此并不认识，但又要行使某种民主权利，在并不熟悉的候选人和无法理解的政策中做出选择。人们还使用着不了解的人所生产的物品，同时也为那些不了解的人提供产品和服务。这些间接的联系对彼此的生活产生了深远的影响。换而言之，普通人被抛入到一个复杂的“大社会”中。最典型的例子就是刚结束的世界大战，一个遥远地区的事件，改变了每个人的生活。

李普曼虽然无奈，但作为一个现实主义者，他把这种状态作为前提接受下来，并在此基础上讨论其影响。杜威虽然意识到了“大社会”的不可避免，但他并不满足于此。在他看来，“大社会”只是一个未完成的过渡阶段，它的归宿应该是“大共同体”（Great Community）。在这个共同体里，复兴北美大陆的乡村自治。公民彼此了解，清楚共同体面临的问题，进行平等深入的协商与沟通，具有共同的利益和共识，在此基础上彼此协作，我为人人，人人为我。

上述目标看上去非常理想，但是杜威认为既然它曾经实现过，那么今天要探讨的就是实现这一理想需要具备什么条件。杜威提出了两个康德式的问题：公众如何成为可能？民主如何成为可能？他认为，要在新的技术条件下实现这一理想，首先必须建立起有效、理性的沟通机制。让公民在充分享有信息的条件下，展开理性讨论，达成共识，最后形成政策。他认为做到了这一点，也就实现了民主。

可以看出，杜威眼中的公众和李普曼的有很大差别。李普曼眼中的公众只存在两种极端状态：要么是全能的（omnicompetent），要么是无能的。既然公众不是全能的，那么他们就只配当看客，由专家来替他们决定一切。杜威的看法则刚好相反，他认为公众有能力做出符合自己利益的决策。但是前提是有良好的交流条件。“只有秘密、偏见、倾向、歪曲、宣传，以及纯粹的无知被调查和公开所代替，我们才能分辨出大众的智力是否能够对社会政策做出判断。”杜威认为目前公众之所以出现非理性的判断，真正要责备的不是公众而是误导他们的传播条件。而且他还发现，李普曼理论中的个体是彼此孤立的（即杜威所说的“个体主义”），而共同体中的个体通过与其他成员沟通、协商，做出理性的判断，弥补了孤立个体的不足。“一个观念如果没有被传播、共享和不断表达，就只是独白，而独白是破碎的、不完美的思想。”简言之，杜威认为公众的不足只是症状，而不是病因。这一症状是民主化要治疗的起点，而非病危通知书。

在这个前提下，杜威强烈地反对那种为了特殊群体的利益，打着公共关系和广告等“市场手段”，有意误导公众的宣传活动。他认为，“我们正在逐渐被受雇于人的所谓公关代理人（publicity agents）推销的意见所统治”这些人发展起了一套不同寻常的手段，利用了大众身上对他们有利的惰性、偏见和感情倾向。这些技术和手段妨碍了自由的求知和表达。”在杜威看来，不论这些宣传打着何种旗号，都破坏了事实和观点的自由传播与流通，最终剥夺了公众实现伟大共同体的机会。

杜威所说的民主是作为一种生活方式的民主而不是作为一种政治体制的政治民主。因此，他认为民主不是李普曼所定义的做出正确的决策，民主和真正共同体的生活是同一对象的不同表达而已。在杜威看来，李普曼所说的先专家决策，再通过宣传让公众接受，不但不能实现真正的民主，反而是一种“社会病态”。

在专家的分工问题上，杜威和李普曼也存在分歧。在李普曼的理论中，专家是一群高高在上、通晓玄机的精英。他们的任务就是根据来自社会各个机构的未经歪曲的第一手数据，输出正确的决策，让大众接受。杜威则认为不论专家的结论如何正确，都不能代替公众自己的决策。就像穿鞋子一样，鞋子合不合脚，只能由穿鞋的人说了算。身为专家的鞋匠可以根据穿鞋人的感受对鞋进行改进，解决问题，却不能越俎代疱替穿鞋人做判断。他甚至把依赖少数专家来制定国家政策的做法比作寡头统治。杜威认为专家的责任主要是解决两个问题。既然目前民主的问题是公众不能做出判断，专家首先要做的就是向公众提供更全面、准确的信息。其次，专家要把专业抽象的知识用普通大众可以理解的方式传达给他们，促进民主对话，帮助公众做出更理性的决策。总而言之，杜威认为专家和社会科学不应只与精英相结合，而应与公众和大众媒体相结合。

在杜威看来，宣传向公众提供误导信息，影响了思想的自由流通，更重要的是剥夺了公众发展自己，建立伟大共同体的机会。作为自由主义者和参与民主的支持者，杜威坚决反对任何形式的政治和商业宣传，他所说的“公众的问题”主要就是针对各种形式的宣传扰乱信息环境而言的。但是杜威也看到了宣传与民主之间微妙的关系。他发现因为现代的民主制度是建立在公众意见的基础之上，政府不得不征求被统治者的意见。为了更顺利地获得被统治者的同意，宣传技术才会不断精进。他隐约地暗示了宣传与现代政治体制之间的因果关系，但是却没有能更进一步，探讨宣传与民主间的内在联系。杜威认为，真正的民主，也就是他说的伟大共同体的生活和宣传是完全水火不容的。这种过于理想主义的态度，使他错过了更进一步反思民主的机会。

杜威理论中的另一个遗憾是忽略了对科学与宣传关系的讨论。杜威对技术的乐观主义压倒了悲观主义。他认为科技在大社会的产生中扮演着重要的作用。尽管他意识到机器对现代生活中的人性构成了威胁，但还是对科学的积极作用充满信心，并希望通过科学的调查与方法，为公众找到一条通向理性意见的途径。然而杜威忽略了现代宣传正是建立在科学精神之上。现代的宣传研究人的思考、决策过程和感情，再根据科学的社会调查结果，精心制订方案。科学的精神渗透到现代宣传的每一个环节。科学把社会现实对象化和概念化，抽象出诸如认知、理解、感情、收视率、购买意向等概念，创造出宣传的对象与效果衡量标准。现代宣传早已经不单纯是一门艺术而更像是一种精确的技术。也可以说没有科学，便没有现代宣传。

保护和教育公众

要解决公众面临的问题，除了改进外部条件外，公众的感情习惯和思考习惯也需要改进。这就意味着要改善教育的方法与目标。关于教育与民主的关系，杜威谈得很多。他认为关键的一点在于培养不迷信盲从的习惯，掌握正确的求知方法。因此进步主义者们除了对宣传者进行道德讨伐外，还采纳了杜威的建议，对缺乏正确思考习惯的大众进行教育。克拉克、梭利斯（Edwin Thouless and Robert Thouless）等学者试图找出一种正确的思维方式（straight thinking），替代本能的、错误的思维方式（crooked thinking）。他们希望通过强调科学的逻辑推理、使用经验方法检验论点和论据之间的关系、辨别信源、反思思维过程，减少公众错误的判断。

华生和格拉瑟（Goodwin Watson and Edward Glaser）在此基础上提出批判性思维（critical thinking）的概念。华生认为人在思考和判断的过程中应当保持开放，这样才能创造一个理想的世界。他提出了一个包含六个方面的测试方法，检验信息中的不良倾向。这六种不良倾向分别是：

（1）用人们厌恶的概念或名称指称有争议的宗教或经济事务中的不同派别；（2）在有争议的宗教或经济事务中，把那些持不同观点但却真诚的、有能力的人诬蔑为不真诚、缺乏能力的人；（3）选择有利于自己的证据支持某种偏见，有意忽略那些能得出不同结论的证据；（4）谴责自己所厌恶的群体的某种行为，尽管这些行为有可能会得到其他群体的理解和赞同；（5）对于不同论点，不论它们是否具有很强的说服力，如果它们与某种主观偏见相符就都认为它们说服力很强，反之则认为它们的说服力很弱；（6）把群体中部分个体的特征扩展到整个群体。

这些研究成果迅速地被应用到当时的成人教育、消费者教育和新闻记者培养之中。一直到今天，批判性思维研究仍是一个具有生命力的大众教育，美国的研究生入学考试（GRE、GMAT）仍将批判性思维作为重要的组成部分加以考察。

这些早期的“思维科学”的开创者们无意中触及了宣传的一个非常重要的特征——宣传是一种认知结构。宣传并不一定是赤裸裸的谎言，也可以利用普通民众认知的缺陷，或者有意改造民众的认知结构，使其做出有利于宣传者的认知和判断。最关键的是，这种貌似合理的推理得出的结论让人们自以为理性，并不认为自己已被控制，从而对自己的观点坚信不疑。

宣传分析学会与反宣传教育

自由主义知识分子对宣传的批判从思想界扩展到社会，30年代末期，美国出现了更为正规的反宣传运动，其中最有影响的组织是“宣传分析学会”（the Institute for Propaganda Analysis）。该组织成立于1937年，由一批学者组成。学会发起人是成人教育的领导者马瑟（Kirtley Mather）、消费者协会发起人费里恩（Edward A. Filene）、具有反宣传立场的记者米勒（Clyde R. Miller），第一任会长是坎特里尔（Hadley Cantril），成员包括林德、杜布、比尔德、李等人（Robert S.Lynd,Hadley Cantril,Leonard Doob,Charles Beard,Alfred McClung Lee）。该协会的宗旨是帮助公民识别和分析宣传。他们创办了一本名为《宣传分析》（Propaganda Analysis）的期刊，目标受众是新闻工作者、教育工作者、政府官员和意见领袖。这本刊物在第一年的订户就达到了近6000份，产生了较大影响。

首任会长坎特里尔把宣传定义为：“个人或组织有意设计的意见或行动，以影响其他个人或群体的意见或行动，达到事先安排的对宣传者希望达到的目的。”他认为，宣传之所以产生效果，有以下几个原因：（1）日常语言中许多词汇带有强烈的感情色彩，容易被人利用，在事实和这些模糊的感情之间建立起不必然的联系；（2）我们对自己不够自信，为了让自己不在人前显得无知，便匆忙地接受一些现成的结论；（3）我们为了保持自己的地位或优越感，容易受到他人利用，特别是在种族或民族问题上。

为了不受宣传的影响，坎特里尔主张首先要识别宣传家所使用的技巧或目的，其次，要了解自己的偏见，了解我们周围使我们不假思索地接受或拒绝某些观点的环境因素，那些让我们感觉自己具有特殊地位的因素，深刻地理解与反思自己。

宣传分析学会的李夫妇（Alfred McClung Lee and Elizabeth Briant Lee）合编了《宣传的完美艺术》，以当时影响巨大的库格林神父的宣传为实例，提出了著名的常用宣传技巧，它们分别是辱骂法、光环法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、从众法。这种分类和解说简单易懂，成为当时美国许多学校反宣传教育的教材。

以杜威和宣传分析学会为首的学者，从民主和思想自由的立场出发，对美国第一次世界大战后的宣传提出了批评，主张从教育人手增强公民批判性思维的能力，使他们对宣传“免疫”。宣传分析学会深入各类学校，甚至大学进行反宣传教育，有的学校还专门开设了相关课程。但是以后知之明的立场来看，指望用这样一种运动的方式进行反宣传教育，很难一蹴而就地取得预想的效果。而且由于这种反宣传教育模仿了宣传的方式，进一步模糊了宣传与教育的界限。事实上，宣传专家们确实也在有意模糊二者的区别。例如伯内斯就把宣传看作是教育的补充，认为宣传可以在大众走出校园后，继续为他们提供生活的指导。如果宣传教育不能真正解放大众的认知结构，只是为了短期目标，向他们灌输一些教条，就会和宣传分析协会的工作一样走向自己的反面。

随着美国加入第二次世界大战，国家安全和国家利益成为压倒一切的问题，这场反宣传运动很快就因得不到资金支持而被迫终止。颇具讽刺意味的是，坎特里尔和杜布等学者转而成为美国政府第二次世界大战宣传机构中的核心成员，成为宣传的积极鼓吹者。

宣传与民主的共存

美国在两次世界大战之间关于宣传与民主关系的争论，在第二次世界大战爆发之后逐渐无人提起。激烈反对宣传的声音被更大规模的宣传所堙没。

宣传在第二次世界大战争中发挥的正面作用一扫一战后宣传的邪恶形象。在这个暧昧的关键点，伯内斯等公关和广告代理人积极辩护。最终公众理所当然地接受了宣传与民主可以共存的观念。仔细地考察这一时期的社会语境，可以发现除了伯内斯等人的鼓吹外，还有其他三个重要因素共同造成了这一局面。一是传播效果研究中“有限效果理论”的提出和“顽固受众”的发现；二是反宣传话语中的反智主义及精英治国观念和民主化进程相互矛盾；三是宣传在战争和政治中的正面作用改变了公众对宣传的印象，同时也使公众对宣传恐惧脱敏。

20世纪30年代，移民到美国的奥地利社会学家保罗·拉扎斯菲尔德在洛克菲勒基金会的赞助之下，开始研究当时新兴的广播媒体。据他回忆，当时他是美国唯一一位专门从事大众传播研究的学者。在他担任哥伦比亚大学社会学系教授期间，他将洛克菲勒基金会资助的广播研究所（Radio Research Office）更名为“应用社会学研究所”（Bureau of Applied Social Research, BASR），并招募了许多青年学者和博士研究生从事传播效果的研究。

从1937年拉扎斯菲尔德负责普林斯顿的广播研究所开始至20世纪50年代淡出传播研究领域，他和研究所同事的研究成果主要有调查广播剧为何会导致社会恐慌的《火星人人侵》、探讨选民投票决策的《人民的选择》、研究人际影响和大众传播效果关系的《人际影响》、参与斯托弗负责的美国陆军研究中的研究设计、默顿等人研究广播宣传效果的《大众说服》、赫佐格通过深度访谈研究日间广播剧听众使用与满足的《借来的经验》、科尔曼、卡茨和门泽尔进行的药品扩散中社会网络研究、勒纳等人对中东社会观念转型的《传统社会的消逝》、克拉珀总结性地提出“有限效果理论”的《大众传播的效果》等。这些独树一帜的成果使得当时的哥大社会学系名声大震，形成了传播学研究中的所谓“哥伦比亚学派”。

从30年代的研究开始，拉扎斯菲尔德便坚持使用实证的方法，并且影响了社会学的研究范式。尽管米尔斯等人后来将其讥笑为“抽象的经验主义”，但这种研究方法一直到今天仍然是社会科学中最主要的研究方法之一。在这些以抽样调查为主的研究中，拉扎斯菲尔德等人发现大众传播没有之前人们所预料的那么有效。普通人的态度和行为并不会因为选举或广告宣传而被改变，相反，他们更容易受到自己所在的小群体的影响。在人际网络中，少数活跃的“意见领袖”在大众传播和自己的追随者之间充当中介，按照群体的价值观，对大众传播的信息进行过滤。美国心理学家霍夫兰等人在陆军里进行的电影说服实验，也发现了这一现象。

卡茨等人根据这些发现，建构了一个由强效果到弱效果转变的叙事。他把大众传播的模式分为传统与现代两种。传统的大众传播“模式”的主张有两点：（1）原子化的大众；（2）讯息造成直接、迅速的行为后果。他认为该模式的理论基础是19世纪欧洲的心理学。这些心理学家认为城市化和工业化社会导致传统人际关系崩溃，遥远的非人际的控制加剧。

在有据可考的文献中，这是第一次将大众传播研究明确地划分成了新旧两个时代。旧时代是“皮下注射论”（据考证这一概念最早也是卡茨提出的），后来又被称为“魔弹论”。新时代则是以哥伦比亚学派开始的经验研究为代表的大众传播效果有限论。但是有趣的是，卡茨并没有清楚地指出谁是旧模式的代表人物。进一步考察发现，其实他暗示的就是前面提到过的在一战后批评宣传的学者。他们使用勒庞、弗洛伊德等欧洲心理学者的学说（这是卡茨所说的“旧模式”的典型特征），论证宣传的危害。而哥伦比亚学派的研究则证明上述担心完全是多余的。大众不像想象中那么容易被人左右，社会网络的影响使得大众传播媒体的信息不会直接作用于每一个个体，而是要经过一些态度相对稳定的意见领袖的过滤，这大大减弱了宣传的效果。拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统选举中宣传效果的研究发现便是一个很好的证明。他们发现，有49%的选民从选举开始到结束从未改变过自己的投票意向，有43%的选民在选举中发生过动摇，但最终仍坚持了最初的选择。全体选民中，只有8%的选民最终改变了自己的投票意向。因此他们认为，大众传播的主要效果并不是改变受众的态度和行为，而是强化其既有态度和行为。

“有限效果理论”（也称“弱效果理论”）成为20世纪40～60年代主流的媒体效果理论。这一理论对于害怕宣传的人来说，不啻为一颗定心丸。该理论认为固有的生活方式和本地小群体的价值观会对宣传的影响产生抵御作用，这导致人们又重新对公众的理性恢复了信心。

除了社会结构和文化上的理由外，反宣传中对非理性的大众的描述也引起了公众的反感。反宣传运动的支持者多数以精英自居，带有强烈的启蒙者的心态。这种优越感和反智主义使他们与大众之间保持着距离。其次，反宣传运动本身对政治和媒体都持一种怀疑态度，这种愤世主义（synicism）也会影响公众，使他们产生消极的政治冷漠状态。第三，反宣传的支持者们因为具有精英意识，常常会像李普曼那样对参与民主失去信心，回到专家治国或精英治国的传统。这种将公众架空为看客的民主观也遭来诸多质疑。二战后参与民主、多元民主等思潮的兴起，均对这种“傲慢的民主观”进行了批判。

公众对宣传与民主共存的接受，除了社会观念的转变外，现实中宣传的正面作用，尤其是积极的动员作用，在新经济政策的推广和反法西斯运动中都起到了较好的示范，让公众相信宣传也可以为维护民主体制。

美国参加第二次世界大战后，之前不少批评宣传的自由主义知识分子在国家利益的感召下，纷纷加入到宣传机构或宣传研究机构。前面提到的宣传分析学会的不少学者就加入了战争宣传的队伍。拉斯维尔则在洛克菲勒基金会的支持下，主持大众传播研讨班，研究联邦政府如何利用传播，应对日益临近的战争。战争爆发后，拉斯维尔承担了华盛顿的宣传信息内容的分析工作，他同时还为政府部门提供宣传技巧的培训。拉斯维尔还担任了政府审判宣传者的专家证人，为审判涉及共产主义者、德国国家社会主义者和美国法西斯主义者在美国国内从事宣传的案子提供帮助。

美国政府领导人的示范作用也促进了公众对宣传态度的转变。政治精英们开始在国内大规模地使用宣传来改变个人形象，向公众推荐其政策。总统罗斯福就是其中成功的典型。罗斯福赞成进步主义的价值观，主张用事实和理性进行说服。他利用当时最新的传播技术——收音机进行的炉边谈话正是这个原则的体现。他的每一次谈话看似随意，实则精心写作。这一策略让听众备感亲切，心甘情愿地接受他的教育。他认为20世纪初的学者们提出的公众与集群的区别毫无意义，他更倾向于把他们看成是平等的通情达理的个体，而以“人民”（the people）来指代所有人。

但另一方面，罗斯福也非常了解大众非理性的一面，利用形象、象征符号等进行潜意识的说服。在同一个人身上，既体现了信任大众理性的杰斐逊主义的价值观，也体现了怀疑大众能力主张精英治国的汉密尔顿的价值观。

罗斯福在39岁那年（1921年）因病导致双腿瘫痪，一直坐在轮椅上。但是他和他的助手非常注意塑造一位身心完全的健康政治家形象，一律不允许记者拍摄他坐在轮椅上需要他人帮助的照片。这形成了一个固定的文化，以致记者之间也会相互提醒。在一般公众眼中，似乎根本意识不到他们的总统是一位残疾人。在报纸上发表过的几千张有罗斯福的政治卡通画上，没有一张涉及他的残疾或以此为中心话题。

罗斯福非常重视与媒体的关系，除了每日阅读专人为他写的媒体简报外，还专门雇佣了一个记者团队为其处理和媒体的关系。在他任上，记者能够随便接近总统。他经常邀请记者参加国宴和其他招待活动，让记者感到自己的地位上升。如果媒体对他有不利报道，他很少直接批评记者，而是严厉批评媒体的发行人，把他们看作是工商阶层的代言人。

罗斯福还深刻地认识到了图像的威力。为了宣传一系列遭到工商阶级强烈反对的新政，罗斯福主持建立了自己的宣传渠道——工厂改善部（Works Progress Administration）和农场社保部（Farm Security Administration, FSA）。其中尤以FSA的工作最为出色。在塔格梅尔和斯塔克（Tugmell & Stryker）的影响下，FSA通过一种带有纪实风格的摄影，反映美国下层农民和工人的生活状况。这些照片真实质朴，有意使用和当时彩色广告图片反差很大的黑白照片，具有强烈的视觉冲击，并且确立了一种新的影像风格。这些照片后来不仅在全国巡回展览，而且结集出版，造成了强烈的社会反响。在接受这些图片的美学风格的同时，公众第一次意识到下层劳动阶层的工作生活状况如此恶劣，在感情上认同了这个群体，同时也间接地扩大了新政的接受程度。这种间接的宣传深得伯内斯所说的“制造环境”的宣传术精髓，比简单地鼓吹新政效果更好。

民主政治体制将现代宣传整合进了自己的实践之中，改变了进步主义者们对宣传的态度。随着二战的结束，战前一度被各界追捧的法西斯主义意识形态被否定，人们重新恢复了对民主的信心。再加之大众传播有限效果理论的出现，之前对宣传的恐惧逐渐消失，表达自由的原则又被重申。宣传与民主可以共存的观念逐渐建立。