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第五章唤醒国民：中国宣传观念的产生

中国古代不乏常规的宣传活动，既有全国统一的官方信息传递系统确保政令上传下达，也有民间的文教礼乐活动维护统一的意识形态，在改朝换代的大规模战争中还会出现集中的政治动员。但是由于缺乏现代化的传播媒介，没有正式的宣传体制，甚至尚不具备现代民族国家的观念，以今天的眼光来看，大部分民众还处于宣传所及的范围之外，即梁启超所谓的“只知有个人而不知有国家”的状态。民众接受的意识形态，是通过教化，长期缓慢而自然的渗透而形成，甚至很难将其归功于某个具体的措施或体制。这是自然的观念扩散，还不能将其称为宣传。

在中国传统的政治体制内，几乎不存在现代宣传的受众。中国的改朝换代很少涉及大规模的大众政治动员，最多限于对职业军人或政治精英的鼓动。所以中国现代宣传体制的建立过程，首先是一个制造宣传受众的过程。在早期的宣传家中，无论是梁启超还是孙中山，都痛感中国缺乏合格的宣传对象。能够识字并接受外来观念鼓动的，基本只限于精英阶层。广大中下层民众则普遍对政治参与比较冷漠，很少直接影响政治进程。因此，要建立有效的宣传动员机制，首先要做的是“唤醒国民”，重塑主体把他们纳入到现代宣传体系中，让他们不仅有参与政治的兴趣，而且对参与政治的结果有比较积极的判断（较高的政治效能感）。其次要使他们摆脱传统地域和身份观念的束缚，成为一个无根的、标准化、原子化的政治行动者，某种现代意识形态的信仰者和实践者。最后，通过现代大众传播技术和群体传播系统将个体联系在一起，使他们成为大众中的标准一员，建立起阶级或文化共同体的想象。简言之，中国近代宣传观念的建立过程，首先就是一个唤醒大众和制造宣传对象的过程。

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这个过程与中国先进知识分子追求国家独立与富强的目标联系在一起，使自身具有了正当性。在这一语境中，宣传概念在中国一登场，就伴随着鲜花与掌声，与20世纪初美国国内对宣传的质疑形成鲜明对比。

接受了西方现代政治思想的知识分子在清末发动的变法运动，可以算作中国近代宣传活动的肇始。尽管它给人的印象是轰轰烈烈，但对普通大众观念的影响却并不大。张朋园认为，这些宣传活动只起到了播种作用，开花结果尚须后来者继续培植。改良知识分子在文章中常把中国社会比作“死水一潭”，这从一个侧面反映出中国传统社会缺乏高效的宣传动员系统。他们在当时的条件下，竭尽所能，利用现代的传播媒介进行了思想启蒙与群众动员。但是以现在的观点看，他们的宣传观念仍然比较原始，在宣传的概念、宣传与组织的关系以及宣传策略等观念上都未摆脱传统话语结构的影响。革命党早期的宣传虽然在改良知识分子的基础上，扩大了规模，但在宣传观念上并无重大突破。

俄国十月革命向追求民族独立富强的中国民族主义者展示了马克思主义的强大力量，也让处于十字路口的中国革命者领略了列宁主义的现代组织和宣传活动的威力。敏感的孙中山“以俄为师”，仿照列宁的革命理论改组国民党，建立起中国的革命“先锋队”，同时，他接受了列宁的宣传观念。中国共产党也在俄国革命的影响下，形成了自己的宣传观念，并且在不断试错中，逐渐对军事斗争和政治宣传的分工有了合理的认识，发展起了影响20世纪后半叶中国命运的宣传观念。这个重要的过程将在第八章详细讨论。

在中国现代宣传观念的形成过程中，外力的作用不可忽视。抗日战争掀起了一个动员全民抗战的宣传高潮。宣传概念不仅进一步获得了正当性，而且深入人心，具有了正面含义。围绕着宣传功能的讨论，知识分子内部第一次在宣传观念上产生了分歧，出现了不同的宣传话语，自由主义知识分子对宣传概念提出了质疑（见第六章）。

基督教与中国近代宣传观念的产生

第一章提到，汉语里的“宣传”概念最早由西方传教士使用。但是由于罗马教皇不同意早期来华的耶稣会士的人乡随俗的传教方式，再加之雍正皇帝对基督教的敌意，教禁愈演愈烈，基督教在中国的宣传活动曾一度受阻。也正是由于上述原因，“宣传”这个概念最后要借由日语再重新引人中国。

基督教宣传受禁教影响，但令人意外的是，基督教的宣传观念却以另一种奇特的方式影响了中国近代的历史进程。这就是发生在19世纪中期席卷整个中国南部的太平天国运动。屡试不第的广州花县儒生洪秀全受一本宣传新教的小册子启发，在重病的幻觉中得到天父启示，与朋友一起创立拜上帝会。尽管他们在很大程度上歪曲了基督教的教义，但是他们从中学到的东西远远超过了自己的发明，以致一些外人曾一度认为和清政府相比，太平天国在意识形态上与他们更接近，对他们抱以同情。

在中国的历史上，利用宗教进行起义动员的先例不可胜数。汉末张角利用太平道发动黄巾起义，北宋王则利用弥勒教起义，元末红巾军和明代唐赛儿利用白莲教起义中都有宗教元素。太平天国与之前的这些起义不同之处在于它吸收了大量基督教比较成熟的教义。尽管洪秀全对基督教的理解还停留在普及小册子的水平，但是他仿照三位一体建构的一神教体系还是比之前的宗教教义高明了许多。对于普通人来说，更具有象征性的是各种宗教仪式。太平天国结合中国民间习俗，创造性地吸收了大量基督教的仪式规则，建立了礼拜日颂赞、朝晚敬拜、各种生活祷告、战争祷告等仪式。

与之前利用宗教进行动员的农民起义相比，太平天国不仅在宗教教义的内容上成熟许多，而且受基督教的影响，在宣传方式上也具有了“现代”特征。赵汀阳认为，基督教在精神政治上有诸多发明，甚至也可以说是意识形态的发明者。他把这些意识形态的发明归结为四点：心灵管理、宣传、群众和绝对敌人。洪秀全的拜上帝教除了在心灵管理上未完全贯彻外，在其他三点上均沿袭了基督教的这些精神发明。

所谓心灵管理是建立在原罪基础上的自我反省与自我检查。研究者注意到洪秀全所发明的教义里，并没有像基督教原罪观念的内容。这也使得他的宗教活动多集中在仪式上。但是洪秀全建立了比较完善的宣传体制；打破传统的家庭关系，将属于同一家族成员的信众编入不同军事单位，禁止夫妇同居，所有人直接听命于天王。尽管他的子民还不是真正意义上的现代群众，但是已经变成了被剥夺了社会联系的孤立的个人。在绝对敌人的塑造上，身为客家人的洪秀全并没有严格按照宗教信仰进行划分，而是主要以传统的民族主义标准进行定义，他将清政府及为其服务的汉人均称为“妖”、“孽”。洪秀全把近代中国的落后与外人带来的耻辱均归诸清政府，为团结信众找到了一个明确的攻击目标。

在宣传观念和实践上，太平天国运动也具有了许多现代的特征，这把它与过去利用迷信和巫术动员民众的农民起义区别开来。第一个特征是排除不同学说，保证意识形态的统一。旧式的农民起义虽然宣传自己的宗教，但很少明确排斥儒家学说。洪秀全参加过多次科举考试，熟读儒家经典，但在起义之前，打翻孔子牌位，焚烧孔子书。在建都天京后，为了保证拜上帝教的绝对垄断地位，曾下令焚烧孔孟之书。因杨秀清假托天父下凡劝阻，才改为删改儒家经典。

其次，为了向民众灌输太平教，洪秀全提倡用通俗文体来发布命令和传教。甚至还为儿童编写了一本诠释教义的新《三字经》。罗尔纲甚至把洪秀全评价为“是中国历史上第一个为劳动人民特地提倡通俗文体并且亲作示范的人”。

除了通过正式的文本与诗歌来传递政权信息外，太平天国经常定期通过“讲道理”来直接向民众进行宣讲。所谓“讲道理”是一种通过公共集会进行的政治传播或军事动员活动。“凡新编军队必讲道理，教育人民必讲道理，颁布新政策必讲道理，振奋军心必讲道理，鼓励群众去做艰巨的工作必讲道理。”在没有大众传播媒体和民众识字率不高的情况下，这可能是当时最有效的宣传方式。

与之前农民起义和封建王朝的宣传相比，太平天国在重视军事的同时，把意识形态的宣传放到了一个非常显著的位置。这些面向大众的说服活动已经具有了现代宣传的某些特征。太平天国军政合一的体制无意之中把基督教的宣传理念引入到了军事和政治活动之中，打通了二者之间的联系。这在中国近代宣传观念的发展上，是一个重要的转折点。

但是正如历史学家所指出的那样，太平天国在政治策略的选择上带有较大的随意性，对外的宣传活动也非常失败，既未争取普通文人和农民的同情，也未利用外交手段为自己争取发展空间。因此可以说太平天国具有了一些现代宣传意识，但在宣传实践上虎头蛇尾，最终并不成功。

改良运动与暧昧的宣传观念

维新变法运动与宣传

中国知识分子认识现代西方文明的历程从明朝即开始。随着1840年以来西方的入侵，这一认识过程由缓慢而偶然的学习，发展到了借鉴西方科学技术的洋务运动，进而在清末的维新变法中提出了彻底模仿西方制度。

维新变法运动虽然失败，但是这次运动本身成为一次有力的宣传活动，在中国的知识分子中播种了民族主义的概念和变法自强的观念。维新变法以宣传为主，然而其宣传观念还比较模糊，甚至没有正式使用“宣传”这个概念。这是近代中国知识分子对现代宣传观念的一次自发而朦胧的发明。

维新时期知识分子的宣传观念的产生受到三个因素的影响：对西方民主制度中信息传播系统的想象、对教育功能的认识以及中国传统的知识传播方式。

梁启超是维新变法中最著名的宣传家，他写作了大量报刊政论，在维新变法时期参与《万国公报》、《中外纪闻》、《时务报》的编写，尤其是《时务报》期间的工作，使他名闻天下——“自通都大邑，下至僻壤穷陬，无不知有新会梁氏者”。此外他还任湖南时务学堂总教习，通过教育宣传变法。在变法失败后，梁启超又在日本继续创办《清议报》和《新民丛报》，宣传立宪政体和新民学说，在海内外产生了重大影响。梁启超不仅全面参与维新改良派的宣传活动，而且对这些宣传活动进行过比较系统的总结。因此通过考察梁启超19世纪末到20世纪初办报期间的宣传思想，可以管窥当时中国先进的知识分子如何认识宣传，探索中国宣传观念的起源及特征。

梁启超从事宣传活动的高潮是在《时务报》（1896年8月9日—1898年8月8日）至《新民丛报》（1902年2月8日一1907年 11月20日）时期。《新民丛报》时期，梁启超还办了姊妹刊物《新小说》。这11年以梁启超东渡日本为界，可以分成两个阶段。《时务报》时期梁启超主要是发表文章进行文字宣传，很少对宣传活动本身进行反思和讨论。接下来他在湖南主持时务学堂，主要通过口头传播进行宣传。这一阶段他发表了不少关于学校教育的文章，我们可以从中看到他这一时期的教育宣传观念。变法失败后，梁启超逃到日本，创办《清议报》和《新民丛报》。这一阶段梁启超从变法运动的漩涡中抽身而出，阅读了大量日本翻译自西方的政治、经济、社会学、哲学等人文社会科学书籍，对维新变法和中国政治进行了比较深入的研究和反思。与此同时，梁启超也在一些文章中对宣传活动本身的经验和规律进行了总结和反思。

这里有一个值得讨论的问题：梁启超在日本期间的总结，是否可以视为他一贯的观念？日本期间的梁启超对西方宪政和社会科学有了更深的认识。他此时对宣传的看法，与变法时期相比，已经有了许多发展。最明显的是他对于报刊功能的认识有了极大变化，由简单的“去塞求通”，变为更具现代民主特征的“监督政府，向导国民”。《新民丛报》时期，梁启超的政治理念也由激进渐趋缓进。所以如果从梁启超后期的言论推断其宣传思想时，需要更加谨慎，不能简单将其视作梁启超在国内进行变法鼓动时的指导观念。最多可以推测，这些看法代表了对维新变法进行了反思后的梁启超心目中理想的宣传观念。

朦胧的宣传概念

现代研究者注意到，维新变法时期活跃的思想家们，如康有为、梁启超、严复、谭嗣同等人都受到西方进化论的影响，将社会的发展看作是一个线性的过程。在社会达尔文主义的影响下，他们把中国与西方列强的冲突，看作是一场物竞天择、适者生存的保种之战。晚清学术思想中的今文经派更强调经世致用，在西方侵略的压力下，这些知识分子把国家富强作为政治改革的目标。部分中国知识分子放弃了传统的“天下”意识，接受了现代的民族（国家）主义观念。中日甲午战争更加刺激了这些率先觉醒的中国人，一场学习西方先进政治制度，救国保种的维新运动拉开序幕。

这场运动的目标是仿效西方国家，建立君主立宪制的民主制度，通过议会政治和教育等西化措施，促进中国资本主义发展，增强经济和军事实力。为了达到这些目的，必须首先改变政治精英和文化精英的观念，为此改良派仿效传教士的报纸，创办了《万国公报》、《时务报》等现代报纸进行变法宣传。

在梁启超看来，中国积弱的根本原因有四个。第一是缺乏理想，没有民族意识，爱国心薄弱。表现在不知国家与天下之差别、不知国家与朝廷之界线、不知国家与国民之关系。第二是国民性存在缺陷。他将其总结为奴性、愚昧、为我、好伪、怯懦、无动几个突出的特征。第三是为政者使用各种手段，压制国民的积极性和创造性。第四是外国的入侵和现实的条件造成中国处于弱势地位。在上述四个原因中，第一、第二个原因都在于国民缺乏现代化的观念，要解决这个问题，必须建立起国民对民族的想象，归根到底，还是“新民”——改造国民性。因此梁启超说道：“国之亡也，非当局诸人遂能亡之也，国民亡之而已；国之兴也，非当局诸人遂能兴之也，国民兴之而已。”树立民族意识和改变国民性，皆要依靠宣传与教育。

梁启超把民族主义定义为：“各地同种族、同言语、同宗教、同习俗之人，相视如同胞、务独立自治，组织完备之政治，以谋公益而御他族是也。”从这个定义可以看出，梁启超是从政治的角度而非文化认同的角度理解民族主义，除了共同体的想象之外，更重要的是在民主自治的基础上，建立现代国家，抵御外侮。梁启超关注的中心问题是国家的强大，而不是公民的个人自由。因此，为了国家利益而进行的宣传鼓动，在他看来便是理所当然的正当之举。

梁启超在《说动》（1898）中，批评中国人万事求平稳，遵循旧制，不思进取。他感叹道：“悲夫！彼西人之哀我中国之亡于静也，曰：此不痛不痒顽钝无耻者也。梁启超曰：不通则塞，不进则退，亘古今中外，无中道而画之理。”在他看来，解决之道包括两个方面：一是收君权，实行君主立宪；同时如德、意、希腊之联合民会，参用民权。在梁启超看来，国民性的改造是一个政治问题而不单纯是文化和民族心理问题。

要通过议会政治实现民族自治，解决之道就是康有为所说的“以群为体，以变为用”。“群”的概念表面上来自中国先秦的荀子，实际上却被梁启超用来表述现代民主政治的概念。这里面有两层含义：一是要改变过去一独夫治理天下的局面，公民参与国家政治活动，变独术而为群治；二是民众必须改变只知私利而不知群体的观念，要意识到政治共同体（“群”）的力量胜过任何伟大的个人。

从梁启超的以上主张可以看出，建立民族意识、改造国民性、实现“群治”，除了要进行政治制度改革外，还依赖于国民素质的提高，而这最终要落实到宣传和教育上，即“开民智”上。

在梁启超的政治观念中，“宣传”居于非常重要的位置。但是令人困惑的是，在梁启超早期重要的论述中，他没有使用过“宣传”概念，只使用过暗示宣传的“教育”、“新民”、“浸润”、“向导”等概念。直到晚年，梁启超才承认自己当年主要从事的是宣传工作而非一般当代新闻史所认为的“新闻工作”。1920年梁启超在《清代学术概论》里比较客观地评价了当年的自己，将倡导今文经学说和后来日本办报活动都视为宣传。

对于今文学派为猛烈的宣传运动者，则新会梁启超也。……自是（即访欧回日本后）启超复专以宣传为业，为《新民丛报》、《新小说》等诸杂志，畅其旨义，国人竞喜读之，清廷虽严禁，不能遏，每一册出，内地翻刻本辄十数；二十年来学子之思想，颇蒙其影响。

上述自我评价是在1920年做出，已经是五四运动的后一年了。在梁启超维新时期的话语体系里，并没有对宣传和教育做出明确区分。站在精英主义的立场，这种混淆很容易理解，因为这两者都是培养现代国民、实现群治。比如在一篇文章中，梁启超认为传播文明有三种利器：学校、报纸和演说。在他所谓的“开民智”、“去塞求通”的话语中，大众媒体和教育机构的功能并没有什么本质不同。

尽管梁启超早年没有明确地承认自己从事宣传活动，但是以现在的眼光看来，他的行为中有不少明显的宣传特征。他本人也并不惮于承认自己“教育”行为中有利用群体心理弱点，操纵大众，进行宣传的一面。从梁启超对宣传策略的“八德”（见下面的讨论）的总结中，可以明显地看到这一点。把宣传与教育相混淆，并不是梁启超故意文饰，这正显示了中国本土的宣传观念在产生之初的朦胧状态。

宣传概念与教育概念的混淆也反映了儒家传统伦理对于修辞术和大众说服活动的影响。儒家的思想中不仅对于宣传者有“敏于事而慎于言”、“辞达而已矣”、“巧言令色鲜矣仁”之类的束缚，而且以天下为己任的责任感也使得中国传统知识分子认为，自己是一个代表道统的教育者而不是功利的宣传者。

从梁启超开始，中国的宣传概念便与教育概念混淆在一起，直到20世纪40年代才被明确区分（见第六章）。按照前面提到的第一次世界大战后自由主义学者的定义，教育是令被教育者提高自己的判断能力，教育者并不强迫被教育者接受某个具体的观点，所以它能够增加对宣传的抵抗能力；而宣传则以降低接受者的判断能力为目标，利用人性的弱点，令接受者接受对宣传者有利的观点。维新派的宣传把这两个矛盾的目标结合在了一起。现在看来，改良派为了宣传效果，有一些主张确实有不少夸张之辞，并不是单纯在进行教育启蒙，而且梁启超在论证上，也有以感情代替理性、以类比代替论证、以夸张代替真实的倾向，这一点早就为人所诟病。但是如果以其长远目标——救国图强、新民群治来看，改良派的宣传确实起到了开启民智的作用，这也是中国近代以来宣传概念为何一直具有积极意义的原因之一。从维新变法以来直至1949年之后，中国大部分宣传都以唤醒民众、救亡图存为旨归，教育和改造国民。这无形之中使中国近现代的宣传话语从产生伊始就具有了合法性。

宣传教育的媒介：报纸、学堂和学会

梁启超的宣传教育计划，可以用两个字来说明——新民。他认为“新民为今日中国第一急务”，具体目标是要培养具有现代政治意识的合格公民。从改良派使用的媒介上也可以看出，这种宣传观念具有把宣传与教育融为一体的特征。梁启超曾将学校、报馆、演说作为传播文明之三利器。他发现演说这一口头宣传方式在当时国内的宣传中并未得到重视。梁启超认为演说对于不识字者的效果最好，而报纸宣传则对识字者效果最好。但他的主要宣传工作是通过报纸进行，这也从一个侧面反映出出维新变法宣传的主要目标仍局限在知识分子和官僚阶层。

在现实中，改良派所使用的宣传方式主要有三种：报纸、学堂和学会。

改良派创办报纸是对西方政治制度加以模仿的一部分，他们想突破封建官方信息传递系统的束缚，直接与民众“交流”。在此之前就有传教士在中国办报，改良派则突破了传教、知识普及和商业信息的传统，通过现代报纸宣传政治主张。尽管他们对于报纸的不少认识并不符合现代观念，但却把利用报纸进行政治宣传的做法引入了当时中国的政治过程。

首先，在报纸的功能上更强调教育的作用。梁启超在变法时期写的一篇讨论报纸的文章中，将报纸的功能概括为“去塞求通”、“向导国民”，强调了报纸的教育引导功能。他没有清晰地说明报纸在现代民主政治中的作用（比如监督政府、作为公众论坛等），只是浮光掠影地介绍了西方现代报纸的表面特征，甚至错误地把政府和报纸的关系理想化为保护与被保护的关系。随后梁启超便转移话题，用了近三分之一的篇幅讨论报纸对于言论的副作用和政府如何控制。这篇讨论报纸功能的论说文重点讨论政府如何控制报纸的不良影响，说明梁启超并不是站在公众的角度，而是站在国家管理者的角度看待报纸的功能。他把报纸看作国家和文化精英教育引导大众的工具和宣传体制的组成部分。

其次，在内容上忽视新闻报道，重视言论。体裁上的不平衡，说明改良派的媒体更倾向于简单而直接的鼓动而不是新闻报道。

维新时期报纸的宣传效果很难评价，以现在的眼光看来，由于文盲率比较高，改良派报纸的发行量非常有限。比如改良派第一份日报，免费赠阅的《万国公报》最高发行量为三千份；变法时期影响最大的报纸《时务报》最高发行量为1.7万份。梁启超对此有清醒的认识，他曾经说：

四万万人中，能识字者，殆不满五千万人也。此五千万人中，其能通文意、阅书报者，殆不满二千万人也。此二千万人中，其能解文法执笔成文者，殆不满五百万人也。

维新运动宣传现代西方政治制度的第二个重要媒介是学堂，改良派主张废除科举，改变现有的课程体系和教学内容，既要传授中国传统文化，也要传授西方政治理想及实用知识，培养有现代知识和政治觉悟的公民。

梁启超亲自参与学堂的教学活动，他在创办于1897年的湖南省时务学堂里任总教习。时务学堂由当地绅士和省署共同发起，社会影响相当大，第一年报名人数多达四千多人，只有四十人被录取。梁启超在教学中，渗透了政治激进主义的思想，用西方民权和平等的思想诠释中国的传统经典。在时务学堂期间，梁启超还印发排满书籍，宣传激进思想。

维新运动的第三个政治宣传媒介是学会。梁启超认为要建立现代的民主政治体制，除了制度变革外，还依赖于普通公民有政治觉悟，其中最重要的是抛弃只知个体不知国家的观念，树立“群”的意识，所谓：“道莫善于群，莫不善于独。独故塞，塞故愚，愚故弱；群故通，通故智，智故强。”对于他来说，“群”不仅是建立各类组织，而且通过建立组织，统一思想，依赖群体解决政治问题，“群之道，群形质为下，群心智为上。”

为了树立群体的意识，除了利用大众媒体进行宣传鼓动外，一个重要的途径是建立学会。梁启超计划建立起一个全国性的学会网络。

今以四万万人中，忧天下求自强之士，无地无之，则民广立分会。一省有一省之会，一府有一府之会，一州县有一州县之会，一乡有一乡之会，虽数十人之寡，数百金之微，亦无害其为会也。积小高大，扩而充之，天下无不成学之人矣。

学会的作用是通过成人教育和研究活动，动员各地文人士绅，争取更多的地方精英参与到维新变法运动之中。1895年成立的强学会，是维新变法时期所有学会中影响最大的，不仅有同情改革派的学者和官僚参加，而且有西方人士（如英国公使欧格纳，传教士李提摩太）和清朝政府的高级官员（如张之洞、王文韶、刘坤一、翁同龢、李鸿章等）人会。学会发行了免费的《万国公报》，宣传变法图强的主张。学会的目的是宣传变法，团结同道，从某种意义上说，已经有了政党的组织功能。但是正如改良派的宣传观念来自传统教育观念一样，他们的组织观念也受到传统形式的束缚，这导致不论是宣传还是组织工作，都比较原始。

改良派的宣传和教育活动造成了“咸与维新”的局面，但从结果上来看，改良派的宣传活动及宣传观念仍然有许多不成熟的地方。这场政治运动的定位是自上而下的改革，宣传活动仅仅局限于知识分子和士绅阶层。有学者提出，改良派在甲午战败后的办报、办学、组织学会的热潮，“虽然有助于一些官僚、士绅特别是年轻士人的觉醒，但这个基础非常薄弱。康有为等人没有以转变观念特别是‘开官智’为中心环节，而把力气花在无益大局甚至极其有害的事情上去了”。

尽管改良派的变法运动失败了，但是改良派的宣传活动给中国的宣传观念留下了两个重要遗产。第一，对宣传和教育不加区分，把改造国民思想作为宣传的主要目标。第二，宣传的目标是唤醒大众、改造国民、救国图强。宣传目的被设定为实现集体的目标并被神圣化，使宣传话语和宣传活动获得了正当性，以致很少有人对它进行质疑。宣传通过宣传为自己加冕，回避了自身的正当性问题。

“新民”与文艺宣传

梁启超的宣传观念分成前后两个时期。第一个时期的宣传观念，我们主要是通过他的行为和政治观念进行推测。第二个时期他对宣传有许多直接论述。梁启超在维新变法运动失败出走后，在日本主持《清议报》、《新民丛报》、《新小说》。这个时期他一方面继续宣传改良思想，另一方面对维新运动进行了反思。

东渡日本后，梁启超的政治立场由激进转向缓和，将注意力更多地转向了民众素质和国民性问题。他认为维新变法失败的深层原因是缺乏大众的支持。这间接地证明他对维新变法时期的宣传效果并不满意。梁启超这个时期的宣传话语中，教育启蒙的特征更加明显，为了某个具体目标直接鼓动的特征进一步弱化。他在《清议报一百册祝辞并论报馆之责任及本馆之经历》中，区分了一人之报、一党之报，一国之报和世界之报。他把之前的《时务报》和《知新报》定位于一人之报与一党之报之间，而将《清议报》则定位于党报与国报之间，即它已不限于某一集团的利益而以国民利益为宗旨。换句话说，他开始放弃对政治运动的鼓动，转向更间接的思想教育。在他的长篇论文《新民说》中，梁启超提出不仅应该提高中国公民的政治素质，还应该对国民性、道德和人格进行改造。在他眼中，宣传教化的重要性已经超过了现实的政治诉求。

为了进行国民性的改造，梁启超在这个时期提出要通过娱乐对受众进行教育。他发现，小说具有改变国民性的长远效果，有不可思议之力支配人道。因此，“欲新一国之民，不可不先新一国之小说”，欲新道德、宗教、政治、风俗、学艺、人心、人格，必新小说。他认为小说之所以有这样的作用，除了浅而易解、乐而多趣外，还因为小说常导人游于他境界，使人能够变换角度看问题。同时，小说还能将读者熟悉而不能自觉意识的经验表述出来，使其对小说内容产生认同感。因此，小说可以潜移默化地教育大众。他认为，中国人传统意识中的恶劣品质，多半来自不良小说的长期影响。为此，梁启超创办了《新小说》（1902），倡导通过小说进行宣传教育。

“文以载道”是中国古代文艺观念的主流，加之佛教的影响，许多通俗文化都被打上教化劝善的印记。梁启超则把这一观念与新引入的西方大众文化结合在一起，开启了以新文艺替代旧文艺，进行启蒙和改造国民性的传统。这一传统经后来的五四运动发扬光大，成为至今仍主导中国文学艺术的信条。林毓生认为，这种将一切问题归诸于文化的取向忽略了政治、经济和其他途径，为五四以来偏激主义的症状之一。

宣传与新闻报道之混淆

在日本期间，梁启超还对报纸的功能和报道手法进行了总结。随着他对现代民主政治的研究更加深入，对此问题有了新的见解。他将报纸责任总结为两点：监督政府，向导国民。他还把思想自由、言论自由、出版自由视为一切文明之母。然而对于西方大众媒体与民主政治的关系，梁启超仍有不少误读。

首先，他对于权利和自治的理解仍有不完善之处。他认为“权利生于强”，这就混淆了权力（power）与权利（right）的区别。在自治的问题上，也以个人修养（一身之自治）类比公民的自治（一群之自治），混淆了个人道德和现代政治体制。这些误解导致他对大众媒体在现代民主政治中的功能的判断出现偏差：一方面将媒体与公众意见的关系理想化，另一方面将大众媒体与政府之间的关系理想化。

其次，在理解大众媒体和公民的关系上，梁启超片面强调媒体的引导教育作用，甚至主张利用受众的弱点，操纵受众。梁启超曾经提出过一个宣传策略——“变骇为习”。即立论时故意偏激，矫枉过正，提出一个或几个更极端的看法，“过两级”后，人们会觉得第一次提出的看法更能接受（“如欲其习甲，则先骇之以乙，继骇之以丙，然后其所习者适在甲”）。在为这种做法辩护时，他认为真理是“实”，而变骇为习的手段则为“权”，因为大众理解能力低下，如以实告之，可能无法收到良好效果。

我佛说法，有实有权，众生根器，既未成熟，苟不赖权法，则实法恐未能收其效也。故业报馆者而果有爱国民之心也，必不宜有所瞻徇顾忌。吾所欲实行者在此，则其所昌言者不可不在彼。吾昌言彼，而他日国民所实行者不在彼而在此也。

换句话说，梁启超认为夸张的宣传只是一种手段，只要目的纯正（有爱国民之心），不必拘泥于手段，这种“矫枉必须过正”的观念忽略了传播伦理的问题，对后来者起到了不好的示范作用。

第三，梁启超因为缺乏明确的宣传概念，不仅混淆了宣传与教育，同时也混淆了宣传与新闻的界线。在另一篇讨论舆论与报纸的文章中，他将报纸的天职总结为“八德”：①忠告，②向导，③浸润，④强聒，⑤见大，⑥主一，⑦旁通，⑧下逮。这八条里面，忠告、向导可以算作报纸的职能，其余的六条只是宣传的策略与技巧，并列在一起并不恰当。即使暂不讨论这个分类是否恰当，在这八条中，除了第一条以外，后面的七条分别提出宣传要引导民众意见，解释说明而不是简单鼓动，宣传要抓住重点，观点要简单一贯，并且不断重复，在不同的报道中，要多角度宣传同样的观点——都是在谈论宣传的技巧不是新闻的“德”。

在这些观念中，尤其值得注意的是第三条——浸润。浸润和煽动相对。浸润的时间更长，倾向于比较温和的方式说理，引导改变思想而不是追求即刻的行动。这种划分类似于普列汉诺夫和列宁对于宣传和鼓动的区分。梁启超更欣赏宣传而不是鼓动，这和他宣传即教育的思路是一致的。

梁启超的宣传观念是考察中国宣传观念产生的最佳样本。这位在20世纪20年代前不曾使用过“宣传”概念的人是中国第一位现代意义上的宣传家。研究者注意到梁启超观念中的民族主义压倒了个人主义。他把实现民族整体目标的宣传作为理所当然之事，不会遭遇任何道德困境。梁启超早年没有明确的宣传概念，他一直将宣传与教育、新闻报道相混淆。正如哲学家罗蒂所指出的：“当某个人认识到我们（常用的）两个或更多词汇表正在相互干扰，进而创制一个新的词汇表来代替前两者时，艺术、科学、道德和政治思想等方面的典型的革命成就便发生了。”在梁启超那里，朦胧的宣传概念，与教育概念和新闻概念相互干扰正处于诞生的临界点。遗憾的是，他未能创造出新的“词汇表”。宣传观念来自于西方的现代政治，中国的解释者们正处在从传统观念向西方现代观念的过渡时期，接受了民族（国家）主义，却还未深刻理解建立在个人主义基础上的自由主义。他们虽然朦胧地感觉到了现代宣传观念，但在表达中却无法摆脱传统话语框架的影响。在中国宣传观念的源头处，宣传观念与教育观念、新闻观念纠结在一起。其实中国的现代教育观念和现代新闻观念也是在同一时期，在外来文明的冲击下逐渐产生，并按照西方的现代性话语建构起来的。在梁启超的阅读者和崇拜者中，有不少人潜移默化地接受了相似的观念，这其中也包括未来的知识精英和中国共产党的领导人（见第八章）。这些人中的一部分既接受了梁启超的民族主义的观念，也接受了梁启超的宣传观念，在苏俄宣传观念的启发下，继续发展着这种三位一体的宣传观念；另一部分人则在反思一战后西方宣传观念的基础上，开始质疑这种宣传的合法性。

国民革命与苏俄宣传观念的引进

20世纪初期，清政府的进一步衰落导致统治者内部出现分化，出现主张进行政治改革的声音。正如法国学者托克维尔在《旧制度与大革命》中所提出的，专制政权下的革命并不是因为民众不堪压迫而爆发，相反，当一个专制政权意识到自身的问题，开始主动改革并放松对人民的压迫时，革命才最容易爆发。统治者的让步令被统治者产生更多的需求，统治者却无法立即满足这些需求，于是不满情绪不断膨胀，直到最后爆发革命。清朝政府的覆灭过程，印证了这个规律。有学者认为，1901年以后清政府进行的大量改革，可能是1949年前一百五十年或二百年内中国出现的最有力的政府和最有生气的社会。清政府已经允许甚至鼓励新利益集团的发展，在形成新风气和创立新制度方面做出了贡献，放宽了参与公共事务的途径，并把公共事务交给公众讨论。只不过由于历史的复杂性，后来形势的发展使预料之外的后果占据了主导。

虽然清政权的崩溃缘于民众的不满，但是却不能将其主要归因于以孙中山为首的革命党的宣传鼓动。事实上，辛亥革命之前，孙中山把推翻清政府的主要希望寄托在外国政府援助、秘密会社、侨民和留学生身上，辛亥革命前多次暴动的失败，说明革命党的宣传和改良派一样，并没有真正发动基层民众，而且革命派内部也未能统一意识形态，没有通过宣传建立起严密的政党组织。20世纪初革命党与改良派的主将梁启超在日本的中文期刊上进行的大辩论，以及于右任、宋教仁、章炳麟、邹容、陈其美等在国内的办报宣传活动，只是在城市的社会精英中产生过一定影响。此时革命党的工作重心，除了宣传革命排满之外，主要还是利用新军中留日士官生的宣传与组织工作，武装推翻清朝政权。

对宣传观念的发展而言，最重要的并不是具有象征意义的辛亥革命，而是其后国民政府以广州为中心进行的一系列国民革命运动。以孙中山为首的民族主义者在苏俄宣传观念的基础上，形成了比较成熟的现代宣传观念。在这个过程中，孙中山起到了重要作用。下面主要以他的宣传观念为例，考察中国国民革命时期宣传话语的变化。

孙中山是一个天才的宣传家，他非常懂得利用各种方式，吸引公众注意，传达自己的政治理念。比如1896年，他在中国驻伦敦使馆被绑架，在被他的英国老师康德黎医生解救出来之后，孙中山立刻抓住机会，接见英国记者，并亲自给新闻界写信。一方面称赞好心的西方人，另一方面向他们公开说明自己的目标。此后康德黎还用英文写了《伦敦被难记》，向外国公众说明事情原委。在这些巧妙的宣传中，康德黎及陈少白，也包括孙中山本人，制造了孙中山在西方人心目中的英雄形象。从此以后，他的一举一动成为国内外媒体关注的焦点。

与变法时期的梁启超不同，20年代的孙中山已经有了明确而清晰的宣传概念，他不仅在现代意义上使用“宣传”这个词，而且从苏俄的革命中，看到了宣传的力量，并决心将苏俄的宣传体制移植到中国。孙中山在《民族主义第一讲》一开篇就提出：“这次革命党改组，所用救国方法，是注重宣传，要对国人做普遍的宣传。”

在国民党改组前后，孙中山多次在对党员的讲演中提到宣传的重要作用。在1923年12月30日一次对党内成员的演讲中，孙中山再次强调本次国民党改组军事为辅，宣传为主。他把辛亥革命的成功完全归于宣传。

大家知道我们革命的方法，自推倒满清以后，都是注重军事，以前是注重宣传。这个原因，是在后来组织军队的机会比从前多。说起功效来，是哪一样大呢？自然是宣传奋斗的效力大，军事奋斗的效力小。譬如就武昌起义说，表面上虽然是军事奋斗的成功，但当时在武昌的军队是清朝训练的，不是本党训练的，因为没有起义之先，他们受过了我们的宣传，明白了我们的主义，才为主义去革命。所以这种成功，完全是由于宣传奋斗的成功。

孙中山认为革命成功极快的方法，宣传要用九成，武力只可用一成。之前几年国民党用武力的奋斗太多，宣传的奋斗太少。此次改组，注重宣传的奋斗，便是挽救从前的弊端。

孙中山从小便极崇拜洪秀全，早期的革命行动模式模仿太平天国的秘密会社形式。在他眼中，太平天国的失败，主要是因为宣传不力：没有能够向汉人说明满汉界限，导致曾国藩、左宗棠、李鸿章等汉人反对，让异族坐收渔利。辛亥革命则因为之前发明了民族主义的观念，并且通过宣传使其深入人心，汉人不再帮助满族，这才全国云集响应，举义成功。姑且不论他对于太平天国失败的原因形势的发展使预料之外的后果占据了主导。总结是否全面，至少它从一个侧面反映了孙中山对宣传的重视。

孙中山和梁启超在宣传观念上有不少相似之处。他们之所以如此强调宣传，在于都认为中国国民缺乏现代意识，素质亟待提高。梁启超痛感中国人缺乏“群”的意识，没有国家和民族的观念。孙中山也有同感，他在关于民族主义的演讲中分析说：

外国旁观的人说中国人是一片散沙，这个原因在什么地方呢？就是因为一般人民只有家庭主义和宗族主义，没有国族主义。中国人对于家庭和宗教的团结力非常强大，往往因为保护宗教起见，宁肯牺牲身家性命……至于说到对于国家，从没有一次具有极大精神去牺牲的。所以中国人的团结力，只能及于宗族而止，还没有扩张到国家。

但是孙中山比梁启超灵活。他并不想用另一种组织结构去替换现有结构，或者从根本上改造国民。他的目的是建立起现代的民族国家。他并不否定家庭和宗族的合理性，而是希望把分散的家族、宗族按照等级结构，联结起一个大的中华民族。

这并不意味着孙中山就不重视国民素质的改造。他把中国国民性格存在缺陷表述为“道德问题”。有了好的道德，国家才能长治久安。他武断地将这些道德的缺陷怪罪于清朝封建政府长期的奴役教化。他认为不仅要恢复中国人固有的忠孝、仁爱、信义、和平这些道德，而且要修身，学会现代的文明行为。对于长期在国外生活的孙中山来说，这些生活小节非常重要，因为这关系到民族的自尊和西方人对中国人的能力评价。“专就外表来说，所谓修身、齐家、治国，中国人近几百年以来都做不到，所以对于本国便不能自治。外国人看见中国人不能治国，便要来共管。”因此，孙中山把利用宣传增强中国人的道德观念（修身）看作是中国摆脱外国干涉的重要途径。

另一个与梁启超的不同之处是，孙中山没有把宣传与教育混为一谈。孙中山认识的发展也存在一个过程。在1919五四运动年之前，他并不重视大众宣传，但是五四运动让他看到了群众运动的力量。孙中山的看法比梁启超更现实。在他看来，实现政治目标和改造国民性是两个不同的问题，尽管这两者在逻辑上具有紧密的联系，但前者的实现并不一定以后者为前提。换句话说，让大众接受三民主义，支持国民革命，才是宣传真正要解决的当下问题。教育和提高国民素质，是革命成功后才考虑的事情。

就用枪炮和语言文字两种奋斗来讲，从前用枪炮来奋斗的时候最多，用枪炮的力量已经把满清政府铲平了，但是清朝政府虽然是已经铲除了十三年，说到革命还没有彻底成功，没有什么结果，这是因为什么缘故呢？简单地说，就是因为缺乏宣传奋斗的功夫。

所谓“攻心为上，攻城为下”，枪炮打下的地方还可能被敌人夺回，但是只要宣传成功，大众就会一直支持国民政府。孙中山的榜样是苏联：“俄国革命成功的原因，全是由于他们革命党都信道笃，拿主义来感化全国，所以没有打什么仗，便把政府根本改造。”

在孙中山看来，宣传只是实现目标的一种手段，它本身不是目的，政治本身才是目的。所以如果“实际建议”就能达到目的，那它就比“空言”的宣传更有说服力。

用文化感化来统一中国，就是要靠宣传，若是空言的宣传，是没有真实的力量的。我们现在是要把广东一省，切切实实的建设起来，拿来做一个模范，使各省有志改革的人，有一个见习的地方，守旧固执的人，也因此生出改革的兴味，这个实际建设，就是极大的文化宣传。

孙中山在俄国革命的启示之下，认识到宣传最终的目标是让大众接受某种“主义”（意识形态），而不是像梁启超所认为的那样完善民族素质（“新民”）。改良时期那种自发的觉醒，被“马基雅维利式”的民族唤醒所替代，“新民”被建立在制度和纪律基础上的宣传与组织工作所代替。

党治国家与宣传系统

孙中山早在1923年，就把革命划分为军政、训政与宪政三个时期。在军政期内一切制度悉隶于军政之下，政府一面用兵力扫除国内之障碍；一面宣传主义以开化全国之人心，促进国家之统一。在蒋介石于1927年开始训政阶段之前，孙中山在苏俄代表鲍罗廷等人的帮助下，依照苏维埃政权的模型，建立起了现代的政治宣传体制。

孙中山之所以不急于立即实现他所说的宪政，除了认为外部环境不成熟外，对于大众民主政治素质缺乏信心也是一个重要原因。大众必须在少数先觉者的带领和指导下，才能够逐渐实现自己的权利。在关于民主的第五讲中，孙中山区分了先觉者和普通民众。普通民众虽然表面上得到了解放，但是人民的心目中还有专制的观念，无法行使民主权利。所以国家应该将主权转让给一些拥有超常智识的“有能的专门家”或“先觉者”。“这种人绝顶聪明，凡见一件事，便能够想出许多道理，听一句话，便做出许多事业。有了这种才力的人，才是先知先觉。”

这种看法虽然不如列宁关于资产阶级中先进分子领导工人阶级的理论精致，但是同样将国民革命运动的真正主体——大众置于被领导的地位，作为“先觉者”代表的国民党理所当然地成为大众的代理人和指导者。为了把一盘散沙的大众团结在一起，完成统一国家和打倒帝国主义的任务，必须使用严格的纪律和制度加以约束。孙中山意识到这些约束与他说的民主自由有冲突，会遭到反对，于是他解释道：欧洲人为自由斗争是因为受专制的苦太深，但是中国人却受了自由太多的苦，他们需要的不是自由而是纪律。他用了一个比喻：“如果成一片散沙，是不好的事，我们趁早就要掺加水和士敏土，要那些散沙和士敏土彼此结合来成石头，变成很坚固的团体。”

作为权宜之计，将大众从清朝专制统治下解放出来的革命，必须以权力集中的方式将国民组织起来。列宁式的政党正是孙中山心中的理想组织形态。广州革命政府在共产国际代表的指导下，复制了苏联的宣传组织体制。

在新改组的国民党中，1924年首次设立了宣传部，其任务是检查和纠正党内出版物。戴季陶出任国民党第一任宣传部长。孙中山去世后，面对国民党内不同派别的分歧，宣传部“宣传和意见的统一”的职能更加突出。宣传部在戴季陶和其后短期接任的汪精卫的领导下，并没有发挥明显的作用，国民党内甚至出现了上海、广州两个宣传中心各自为政的局面。1925年10月，当毛泽东接管国民党宣传部的时候，这个部门才真正进行积极的活动。中国共产党的宣传观念和国民党早期的宣传观念有许多相似之处，在毛泽东身上，我们可以看到二者的联系。

和前任相比，国民党代理宣传部长毛泽东更加强调党内的宣传纪律。1926年他创办了《政治周报》并担任主编，试图通过党报，统一各自为政的言论。在毛泽东任职期间，建立了联合委员会，让几个不同部门的干部一起工作，制订统一的宣传计划，协调党、政、军机构的宣传。在这些联合委员会中，激进的农民运动委员会最为重要。因为该委员会的努力，在国民党第二次全国代表大会上，特别规定：农民运动被赋予革命事业之先锋的职责，党的宣传要服从于农民运动的需要。同时要求宣传部努力使农民阶级成为国民党的重中之重。

为了统一国民党各部之间的宣传口径，毛泽东编印了宣传大纲，用于内部交流。宣传大纲提供现成的分析和既定的口号，供发布机关管辖之下的所有党、政、军机构采用。研究者发现，毛泽东并不是宣传大纲的发明者，他是从周恩来领导的军队总政治部学来的，后者发布的宣传大纲更加详细和精确。

毛泽东还对国民党在不同场合发布的宣传材料进行检查，不定期地向中央执行委员会提出检举。毛泽东曾向国民党各部门发出指令：个人和组织在公众场合发布的一切宣传材料，都要送交中央宣传部检查。他还利用《政治周报》，申斥那些与国民党当前思想不一致的其他报刊杂志的作者和编辑。

在毛泽东主持下形成的这套制度，逐渐由国民党内扩展到各级政府，成为广州国民政府通行的宣传制度。

在担任国民党代理宣传部长时期，毛泽东不仅提出了许多后来在中国共产党内将要实施的宣传构想（如一元化宣传、注重农民宣传和群众运动等），而且在实践中积累了不少经验。但是毛泽东对这一时期国民党宣传部的宣传工作并不满意。在回顾两年来宣传工作的报告中，他批评宣传工作的用词十分严厉：

（1）党报不健全。

（2）对各重要事件的宣传指导不敏捷，而且多未能尽量地做。

（3）指挥系统完全缺乏，上级与下级党部的宣传部间完全失去联络，成了人自为战的局面，许多宣传部负责人因此放弃职务。

（4）检察纠正之职务，完全旷废。

（5）宣传材料之充分搜集，及供给于下级党部，完全未办。

（6）有计划的党内教育，几乎没有做。

（7）偏于市民，缺于通民；偏于文字，缺于图画。

从这些批评中可以看出青年毛泽东心目中理想的宣传局面具有何种特点。由于种种原因，毛泽东当时并未能将这些理想付诸现实。二十多年后，人们才有机会在现实中亲身体验毛泽东设计的宣传体制。

除了进行例行的国民党宣传外，中国共产党并没有放弃自己的宣传。毛泽东等人趁机向国民党内和群众运动渗透共产主义的观念。这些活动引起了国民党内右派的警惕，蒋介石开始通过一系列手段排挤和清剿中国共产党之后，共产党领导下的国民革命宣传终于告一段落。

国民党除了在中央新设立了宣传部，并在党的各级机关中设立宣传部门外以外，还在军队、学校、农民运动、青年运动、妇女运动、商会、各级社会团体中设立了宣传机构，并把宣传作为这些活动和机构的中心任务。在孙中山领导期间，国民党还设立宣传讲习所，培养全国其他地区的宣传干部。彭湃主持的农民运动讲习所也是这个时期最成功的群众鼓动机构之一。

国民党这一时期的军事宣传也模仿了苏联红军。在苏联的支援下，国民党开办了新的军事训练学校——黄埔军校，除了进行军事训练外，这个学校尤其注重政治思想教育，旨在培养在意识形态上忠于国民党的新式军官。国民革命军也仿照苏联军队中的党代表制度，设立政治部，对士官进行政治教育、军事监督，同时完成军事任务之外的宣传、后勤、监视、侦察、与地方沟通合作、训导战俘等职能。进一步强化了“党军”的性质。

在蒋介石发动四一二政变全面清共之后，国民党内的宣传走向衰落。他把控制民众的重心由宣传转向了警察、军队和情报部门，军队也由党军向着对他个人负责的私人军队转变。但是正如蒋介石后来所悔恨的那样，对宣传和政治思想工作的忽略，导致国民党组织涣散，缺乏共同信仰，部队没有纪律，战斗力丧失，成为国民党在国共斗争中失败的重要原因之一。

孙中山将三民主义理念和政府架构主要基于西方资产阶级民主的设计，但是在政党和军事组织上又效法列宁所发明的以党治国、一党专政的模式，这本身就是“拼装了一台不伦不类的机器”。再加之国民党组织建设较弱，党员人数过少，根本无法建立像苏联共产党那样的严密组织；同时党内派系林立，相互倾轧，致使孙中山的通过宣传建立党治国家的革命路线完全被抛弃。更重要的是，1927年清党之后的国民党放弃了群众工作和大众动员，成为一个“不要民众”的政党，并最终成为一个没有明确代表对象的弱势政党。理念与实践的矛盾使得蒋介石治下的国民党放弃了孙中山规划的宣传体制，像新生活运动之类的大众动员活动只能走走过场。而在意识形态和宣传组织观念上完全统一的中国共产党则在孙中山试验的基础上将苏俄的经验与中国现实结合起来，

建立起了一个更加严密而灵活的宣传体制，直到今天仍在影响着中国社会。

宣传、组织和受众

中国宣传概念是伴随着政治的现代化而出现的。本章所考察的20世纪初三个有代表性的宣传观念都涉及政权的争夺。太平天国和国民革命采用了激烈的革命手段，维新变法采用了改良的方式，但它们都涉及了政治组织的建立与宣传的问题。对于在野的政治势力而言，宣传是第一个可以使用的政治工具，组织则是在此基础之上夺取政权更加直接有效的手段。宣传可以造就一个有利的舆论环境，争取更多的同情者和参与者。组织则是将同情者中的精英用更紧密的方式结合在一起，采取政治行动。

太平天国重视组织工作，采用宗教和秘密会社建立领导核心和太平军，但是他们却疏于宣传工作，未能给自己创造积极的外部环境。他们开始自觉地进行意识形态宣传，却把儒家学说与清政府的统治视为应该反对的整体。更重要的是太平教本身并不能提供一个关于中国所有矛盾的全面的、“科学式的”解释，因此无法得到知识分子的认同与支持。现代革命很少再以宗教作为意识形态诉求，尤其是中国这样一个具有世俗化传统的国家来说，以宗教教义为主的政治宣传更难以取得良好的宣传效果。尽管如此，太平天国还是通过意识形态成功地控制了参与者，建立起了第一个类似现代极权体制的军政合一的政权，这对后世影响深远。

维新变法运动则刚好相反，极重视宣传活动，却几乎没有组织活动。改良派知识精英通过现代传播媒介，以民族主义为诉求，向全国的士绅宣传变法图强的必要性。梁启超等人极富感染力的宣传使各地响应，一时维新成为全国热议的话题。与热闹的宣传相比，维新派几乎没有现代的组织活动，主要依靠松散的师承关系和人际关系网来联络同道。既无牢固的政党，也无军队，一旦遇上更强大的政治势力，便树倒猢狲散。梁启超早期的宣传活动是基于改良目标的一种自发行为，然而正是这种本土特征，使他无意之中开启了不少中国宣传观念，比如宣传与新闻、宣传与教育、宣传与文艺的混淆。梁启超早年一支巨笔影响公众意见的形象，成为后来中国新闻工作者心目中的理想人格。这种参与社会变革的角色压倒了客观报道事实的角色，直到今天，中国新闻工作者仍然没有能够清晰地区分鼓动者与中立者角色的差异，简单地把鼓动者作为理想的新闻职业角色。

孙中山早期的革命活动以秘密会社为组织形式，重视军事活动，但是在总结讨袁二次革命和护法运动的教训之后，他转而学习俄国的经验，意识形态宣传与组织建设并重，建立起现代的党治国家。与前两种政治势力相比，孙中山有了明确的宣传观念，在宣传的技术上也更加成熟。宣传成为党治国家必不可少的一个组成部分。孙中山对于“知”、“行”关系的阐释（“知难行易”），说明他对宣传有着更加现实主义的认识。他把人分为三类：先知先觉的发明家、后知后觉的鼓动家、不知不觉的实行家。对大部分人来说，“知”是件十分困难的事，因此需要相当长的时间对国民进行教育。“故中国今日之当共和，犹幼童之当入塾读书也。然入塾必要有良师益友以教之，而中国人民今日初进共和之治，亦当有先知先觉之革命政府以教之。此训政之时期，所以为专制人共和之过渡所必要也，非此则必流于乱也”。因此，宣传是先知先觉和后知后觉让不知不觉者按照他们的设计，正确行动的手段，而不是教育启蒙。宣传的正当性和道德评价由实行者的特征及宣传目标决定。

这种实用主义的宣传观与孙中山个人的性格也有着直接联系。孙中山是个非常执著的革命家，他常常为了达成某个目标，牺牲某些局部利益，甚至接受一些与目标相互矛盾的条件。有研究者认为，在孙中山身上，信仰的理想主义与策略的实用主义常常相伴而生。当理想主义走向极端时，常常表现为实用主义也会走向极端。为了向着统一、独立、富强的中华民族前进，必须联俄、容共，建立中央集权的党治国家。在孙中山看来，学习苏联的宣传本身也是一种权宜之计，可以利用民众的力量打击列强和专制势力。但是当大众在中国共产党的宣传鼓动下，参与政治的积极性真正被调动起来后，他又担心民众的崛起与中共的坐大。

他（孙中山）宣布“扶助农工”的政策，又主张“唤起民众”，无疑是政治的进步，但所谓“扶助”或“唤起”，仍是以救世主的姿态凌驾于民众之上，没有抛弃伊尹训太甲的观念。

在军政阶段，追求统一的纪律与行动效率是孙中山的主要目标，根本无暇对自己的宣传观念进行必要的反思。虽然孙中山身上有时实用主义的倾向占了上风，但总的来说，他却一直坚持了理想主义的目标，这是难能可贵的。但这种实用主义也为国民革命政权埋下了许多严重的隐患。在他遽然离世之后，苏俄的宣传工作被抛弃，留下了以党治国的观念；三民主义和宪政的理想被无限搁置，领袖独裁的体制却被留下。

宣传要有对象。中国现代宣传观念的产生过程，同时也是寻找和建构宣传对象的过程。太平天国的宣传对象是占领地区的民众，有面向妇女与儿童的宣传，同时还有开科取士，通过教育向知识分子进行宣传。但他们的对象更多的是由军事占领而创造的，而不是由宣传本身创造的。

维新运动通过现代报刊，利用大众传播媒介创造了自己的宣传对象。但是他们的目标受众仅局限于知识分子，对普通民众的影响很小。孙中山早期的革命宣传也有类似的特点。这一特征在鲁迅的许多小说中曾有过形象的描述。在国民革命期间，由于受苏俄的影响和共产党员的加入，国民党开始注重向普通民众传播意识形态。孙中山将他的“三民主义”政治主张进行了重新整理与通俗化，并从1924年初开始通过16次演讲向公众普及。

共产党则进一步突破了城市的局限，将广大农民纳入宣传的对象。毛泽东在1925年发表的对中国阶级状况的分析中，强调半自耕农、贫农、小手工业者、店员和小贩等半无产阶级是革命需要依靠的对象。他认为贫农和小手工业者“极易接受革命的宣传”，是应该重点动员的对象。到1927年他撰写《湖南农民运动考察报告》的时候，据估计湖南的农会已经有一千万人。而且他在考察中注意到政治宣传已经到达儿童和普通农民。

孙中山先生的那篇遗嘱，乡下农民也有些晓得念了。他们从那篇遗嘱里取出了“自由”、“平等”、“三民主义”、“不平等条约”这些名词，颇生硬地应用在他们的生活上。一个绅士模样的人在路上碰了一个农民，那绅士摆格不肯让路，那农民便愤然说：“土豪劣绅！晓得三民主义吗？”长沙近郊菜园农民进城卖菜，老被警察欺负。……当警察打骂卖菜农民时，农民便立即抬出三民主义相抵制，警察没有话说。湘潭一个区的农民协会，为了一件事和一个乡农民协会不合，那乡农民协会的委员长便宣言：“反对区农民协会的不平等条约。”

通过农民运动讲习所的宣传和农会的组织，农民开始行动起来，打倒土地主土豪，推翻族权、神权和夫权，改变传统的社会关系。可以说占中国人口绝大多数的农民在宣传的动员之下，成为无畏的行动的大众，具有了阶级意识。毛泽东的判断十分正确，他确实找到了中国革命的一支重要力量，并成功地使他们成为了宣传的受众。

但在国民党清党后，修改了农会法。过去以佃农为主、限制地主加入的农会逐渐落人地主之手，风起云涌的农民运动归于沉寂。因为反共，国民党将过去政治观念中的左的成分统统当作“赤化”而抛弃，包括一度非常成功的群众运动和基层宣传工作。这使得国民党失去了阶级基础，最终被更注重民众运动的共产党所取代。

到20世纪20年代，因为追求民族独立、国家富强等宏大目标，宣传名正言顺地进人中国普通人的政治生活，并未遇到大规模抵抗。30年代，国民党逐渐抛弃带有深厚苏俄特征的宣传工作和组织工作。随着国民革命的成功，知识分子盼望国家实现民主，关于宣传行为本身对国家和个人是否利大于弊的问题，逐渐出现了不同观点。宣传的正当性问题在中国第一次成为讨论的议题。