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第九章
讲故事的力量
一个人生活的核心是叙述，所以如果你想传达一个想法，用简单的讲故事的办法可以让听众从故事人物的经历中看到自己，这样会建立同理心。
在本章中，我将讨论如今在社会化媒体上一件非常艰难，但又非常有意义的事：为其他人和整个社会谋福利。
在本书里，我们一直在讨论科技让人的日常生活和人际关系变得更加复杂，包括友情、爱情和职业。所有的复杂情形和惨痛经历证明，每一个问题都是大问题。如果我们不认真对待科技带来的风险，它就可能对我们的生活和生计造成严重的后果。
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我们必须从长计议。科技作为一种工具可以带来好的和坏的结果。在本书的最后，我想谈一谈能帮助我们给世界带来好处的机会。
在2007年一场可怕的悲剧中，我对此有了初步体会。4月16日清晨，位于弗吉尼亚州布莱克斯堡的弗吉尼亚理工大学内，一名学生在校园里任意开枪，导致32人死亡、17人受伤，最后这名学生开枪自尽。这是美国历史上最恶劣的校园枪击事件。
此后几天，Facebook上发生的事唤起了人们的悲伤。感到愤怒和痛心的人们开始寻求一个共同的发泄情绪的渠道，我的“新鲜事”中充满了朋友们修改头像的提醒，他们都使用同样的图片：用黑色丝带缠绕的字母VT（弗吉尼亚理工大学的英文缩写）。来自美国各地和其他国家的人们聚集在一起，共同悼念遇难者，反对枪支暴力带来的阴影。
过了一段时间，黑色丝带消失了，人们又换回了正常的头像，但之前亲眼看到的事让我深受触动。
Facebook变回了人们日常交流、分享琐碎生活的场所，大学生仍然在这里互动，分享午餐照片，拖拖拉拉地不想开始学习。弗吉尼亚理工大学枪击事件发生之后，人们的表现证明，Facebook和社会化媒体正在转型，它们不仅仅是个人表达的场所，更是集体行为的平台——人们在共同的目标下通过互联网聚集在一起，这只是其中的一个例子。
社会化媒体让我们有了发声的机会，在特定的时刻，我们看到成百上千甚至上百万人的声音汇集起来发出轰鸣。只要有人站出来表明立场，就会有朋友、朋友的朋友以及更多的人加入，这是集体的声音。所有人的力量集中起来，从多个方面给全世界的群体，以及不同的人类事业带来了变革。
过去几年，我们见证了互联网上筹集善款方式的变革。每年11月都有一场非常有意思的活动叫“Movember”，男人们把自己的胡须修剪成各种奇怪的形状，比比看谁的最奇怪，然后骄傲地在网上晒出自己的胡须来吸引公众的注意，为抗击前列腺癌慈善基金募捐。在一些朋友的生日上，我们偶尔会看到他们慷慨地向慈善组织捐赠自己的“生日”。还有很多用于募捐的应用程序，有一些的规模非常大。Facebook上有一个应用叫Causes，它已吸引超过1亿人为35万个项目捐款，数额超过3 000万美元，用于各种慈善用途，包括治疗癌症和阻止种族大屠杀。
我们也见过市民和消费者团结在一起，共同改变政府、公司和机构的行为，让通信工具服务于一直被忽视的群体的利益。
2012年3月，休斯敦一位母亲和博主贝蒂娜·西格尔在Change.org网站上请愿，要求美国农业部停止在学生的午餐中供应“精细牛肉馅”。精细牛肉馅也被称作“粉红污泥”，不适合给孩子吃。请愿发出9天以后，超过20万人在上面签字，一场关于“粉红污泥”潜在的健康隐患的公共辩论就此展开。美国农业部（USDA）宣布从秋天开始，将给学校选择接受或不接受牛肉馅的权利，辩论这才结束。
一位担心自己孩子的母亲引发的一场运动惊扰了整个行业和说客大军，她完成了健康活动家和名厨倡导了很多年却仍未做到的事。
社会化媒体在推动政治变革方面的作用有目共睹，我们在第三章也讨论过。过去几年，美国公民借助社交网络、移动电话和互联网，以前所未有的规模聚集在一起。当人们呼唤变革的时候，所有人——不管是街上还是网上的人——都能获得同样的关注，而且往往是同时的。见证了欧洲的反对财政紧缩政策游行和2012年的美国大选，我们都非常了解在线行动如何在现实中达到神奇的效果。
当然，我们有权怀疑单纯的网上行为，包括修改个人头像、在Facebook上对一项活动表示支持、在朋友“捐赠生日”的时候贡献几美元，或者转发非营利性组织的筹款请求能否产生效果，抑或是单纯的“懒动主义”（懒人的行动主义）。我们还可以质疑网上行动的影响力到底有多大。
科学家和研究人员都思考过这些问题。数字给出了明显的证据：社会化媒体的影响是实实在在的，集体声音也非常有感染力，能给现实世界带来真正强大的影响力。
在2010年中期议会选举期间，加州大学圣迭戈分校的研究人员和Facebook的数据科学小组针对社会化媒体如何影响投票结果展开了研究。在Facebook，我们已经看到了社会力量能产生多么强大的效果，随着大选的临近，我们经常讨论在“新鲜事”提醒中显示哪位好友给谁投了一票也许可以更有效地号召大家都参与投票，这要比发布一则枯燥的公益广告、教育大家投票是每个人的公民义务要有效得多。我协助技术团队制作了一则标语，在大选日当天推送到6 000万人的“新鲜事”页面，鼓励他们参与投票，上面还有一个可以点击的“我投票”按钮，以及已经点过该按钮的好友名单。另外在研究团队的控制小组那里，用户看到的只有鼓励他们出门投票的内容，没有任何社会化媒体信息。
选举结束后，研究人员收集了公开的投票记录，研究哪些群体实际参与了投票。结果怎么样呢？看到社会化媒体信息的人投票的比例比只看到原始信息的人多出2%。这个数字听上去很小，但实际上相当于34万人。如果竞选双方势均力敌，这个数字可能决定最终的结果。
从那时起，互联网的扩音器功能越来越强大。2013年3月，美国最高法院就同性婚姻举行了一场辩论。3月25日（周一），知名的同性恋社群活动组织“人权战线”号召人们将Facebook头像改为红底上面有粉色等号的图像，以示对婚姻平等的支持。该组织将图像上传到Facebook主页上，邀请大家使用。
第二天，美国和其他国家的上百万人骄傲地在自己的主页上展示该图，或者在原图的基础上做了一些改动。Facebook研究人员刚开始收集数据时就发现，在24小时之内，修改头像的美国人比平日多出270万人，即120%。
现在人们利用技术维护自己的信仰，就会产生这样的效果。他们能得到上百万人的支持，效果也是惊人的。
皮尤研究中心于2012年2月做的一项研究显示，平均来看，我们在Facebook上发布的每一条消息会吸引15万名直接或间接读者。如果你在网上发表自己的观点，你的声音能响彻整个互联网，甚至激发新的讨论。所有的讨论都能产生新的想法，新的想法又能引发人们的行动。我们是历史上最强大的一代。如果你有能力改变世界，那为何不行动起来呢？
从小处着手
那么，我们应该怎样创造能带来巨大影响的变化呢？个人怎样利用科技发起运动，吸引几千人甚至几百万人的注意？下面我来回答这个问题。我们先回到2010年。
2010年1月12日，一场特大地震袭击了加勒比海国家海地，震中距首都太子港仅16英里。在不到一分钟的时间里，上千个家庭和楼房被摧毁，数万人失去了生命，百万人无家可归。
当天晚上，灾难的消息传出时，我在遥远的拉斯韦加斯，正站在华丽的威尼斯风格酒店大堂，参加斯坦福商学院的活动。当时我的丈夫布伦特正在斯坦福大学商学院攻读研究生，按照传统，每年所有商学院的学生都要穿上20世纪70年代的服装，到拉斯韦加斯住上一晚。那天我们周围环绕着身着涤纶连衣裤、迪斯科上衣和滑稽的肥大翻领夹克的人。这时候，CNN开始播放海地的图片。
我意识到必须赶快回家，调动Facebook团队来协助转播。我跟布伦特迅速跑进酒店大堂的咖啡厅里，用两部手机和一台笔记本电脑同时重新预订航班和联系公司同事。
在咖啡厅，我接到了白宫打来的电话。（即使到现在我仍然很兴奋。除了杰克·鲍尔 [1]，谁还会有这样的荣幸呢？）
打电话的是白宫新媒体事务主管梅肯·菲利普斯：“兰迪，我正在联系我在硅谷认识的所有人。我们需要所有大型科技公司协助报道海地事件，并希望Facebook能提供一些帮助。”白宫正准备为海地提供大规模救援行动和协助灾后重建，努力调动全美的所有捐赠物品和资源。他们已经与多方展开合作，打算在网上策划一场广泛的筹款活动，但他们希望Facebook做一些更加具体的事。梅肯说：“你们的用户是最多的，是我们能够迅速接触到很多人的唯一途径。你可不可以帮助我们吸引大家的注意力，让他们关注我们现在开展的几个项目？”
哇！
我迅速赶到机场，我得立刻回到办公室。幸运的是，飞机上有无线网络，所以在整个飞行途中我都能与同事亚当·康纳沟通。飞机着陆的时候，我们俩已经策划出了用于报道救援和恢复工作最新进展的Facebook主页。
在接下来的几个小时里，公司的很多人跟我一道将这个策划变成了现实，激励大家的有对工作的热情，还有做一些好事的动力。第二天早上，我们推出了“全球救灾活动”主页，给个人、非营利性组织、政府和关注海地地震的人们提供信息，让他们了解救援情况的最新进展以及自己能做些什么。这时距地震发生还不到24小时。
截至那时，Facebook用户每分钟发布1 500条状态更新，国际红十字会和乐施会（Oxfam）等机构也通过自己的Facebook主页筹集到了数十万美元善款。通过“全球救灾活动”主页，我们将这些人的努力告诉了更多人。之后我们也尝试过其他方法，例如和联合国、林肯公园乐队等一起组织能吸引公众注意力的市政厅式会议，或者将Facebook礼品店销售纪念品的收入捐出去。短短一天时间，我们参与到了在线的大规模救灾努力中。
后来在思考如何组织有效的网络社会化媒体活动时，我总会想起那一次经历。所有的变化都是从零开始的。最后，为海地提供支持的网络活动调动了数百万人，并筹集到上百万美元善款，对受灾者产生了强大的影响。不过，所有的努力并不是一开始就能取得这么好的效果。一切成就都是从一次通话、一封邮件、一条求助信息开始的，然后像滚雪球一样越滚越大。参与创建“全球救灾活动”主页的员工也没有想到页面会吸引这么多支持者。我们不关心结果，只知道这是自己想做的事，所以只关心尽快让主页上线，这样我们就能发挥自己的作用。而最后，我们真的产生了影响。
遗憾的是，很多慈善机构都没能做到这一点。在Facebook工作期间，我经常与只关心粉丝数量的团体对话。他们花费更多精力吸引更多的关注者和评论，然后才考虑活动的真实目标或者自己能给别人提供的价值。
有没有更好的方法呢？比增加粉丝数量更重要的是，你吸引了正确的人。
白宫有能力调动互联网上的资源应对海地灾难，他们做的就是给硅谷几家大公司打电话。我有能力创建相关的Facebook主页，因为我手下有一群非常出色的员工，他们愿意通宵达旦完成工作。
很多重大变革都是从一小群真正愿意为之付出的人开始的，这样的例子不胜枚举。2011年1月，威尔·戈宁担任谷歌迪拜分公司的营销总监。在“阿拉伯之春”运动开始时，他回到了自己的祖国埃及，参加了号召更大程度的政治自由的示威活动。威尔创建了一个Facebook主页，吸引了大批埃及人上街抗议，现在他仍然被视为埃及革命最重要和勇敢的年轻领导者。
但威尔并没有机会在革命中施展自己的才能。在街头抗议活动之后没几天，他就被警察带走并关进了监牢。他的朋友和家人对此一无所知，威尔很可能在革命结束之前一直待在监狱里。
幸运的是，在被捕之前，威尔找机会更新了推特状态。“为#埃及祈祷吧，”他写道，“我很担心明天会遭到政府的镇压。我们已经准备好赴死了#1月25日。”看到这条信息，关心他的朋友和家人开始在当地医院和监狱里寻找他，网络上逐渐有人关注他的失踪，人们发布了大量的消息，12天以后他获释出狱。
在此之后，威尔继续在革命中发挥更大的作用。但让他获释的并不是网上公众的力量，也不是互联网作为新想法的平台的价值，而是一些没那么高尚的原因：他利用社会化媒体与朋友、家人和亲密的支持者沟通——这些人永远不会放弃他，愿意不辞辛劳地解救他。
2013年5月，一场严重的龙卷风袭击了俄克拉何马州，在社会化媒体的号召下，各机构迅速有效地做出应对。推特上出现了各种各样的话题，提供了有用的信息，例如在哪里避难、找到吃的或者给手机充电。此前，Reddit网站在调动互联网用户对波士顿马拉松爆炸案的凶手进行人肉搜索方面起到了不可或缺的作用，还负责公开失踪人员和遗失物品的照片，供失主认领。社会化媒体让全体美国人感觉自己并没有呆坐在一旁，而是提供了一些帮助。
根据国际红十字会2012年的一项研究，2011年一年间，经历过自然灾害的人当中有76%会用社会化媒体联系朋友和家人；44%的人选择使用社会化媒体让朋友帮忙拨打救援电话，而不是直接拨打911；37%的人通过社会化媒体寻找庇护、物资供应和支持。在飓风“桑迪”侵袭之后，23名红十字会工作人员检测到了250多万条与飓风有关的推特信息和社会化媒体内容。
所以，有时候要做出改变，你并不需要上百万人的力量，而只需要为数不多的真正关心你的人。这就是所有公益性的网络活动一开始要专注地与最核心的支持者建立有意义的联系和长期伙伴关系的原因。
在向别人争取支持时，你不仅仅希望他们喜欢你的主页或者被动地关注上面的信息。要让少数人的活动产生更加广泛的影响，你需要付出努力和实际行动。你需要很多人的参与，而且是真正的、能产生实际效果的参与。
你只需要做一些非常简单的事，例如邀请人们分享自己的内容、修改个人头像、参加活动，或者通过YouTube视频、推特或博文贡献新想法。另外还有一些更加特别的方式，可以让别人参与到现实的活动中。
2008年美国总统大选期间，巴拉克·奥巴马改变了选民筹款的方式，这就是一个例子。他没有使用传统的策略，即主要从大公司那里获得捐助，而是在网上开展了大规模的筹款活动，鼓励每个人做一点点贡献，并发动朋友也参与捐款。在为奥巴马的竞选捐助资金的人当中，有90%的人捐献数额在100美元以下，但累积起来让他取得了领先优势。这为以后的众筹网站的成立奠定了基础，包括Kickstarter、Crowdrise和Indiegogo等。
Kickstarter极好地证明了如何让人们创造变革。该网站准许人们通过众筹的方式为创意项目筹款，即从很多人那里获得小额资金来拍摄原创电影、建立影院、制作音乐、开发游戏或者进行发明创造。在Kickstarter成立之前，人们只能以赞助人的名义向本地博物馆或者歌剧院捐献一大笔钱。但现在每个人都可以是艺术的赞助人。该网站于2009年成立，截至2013年已经有约400万人为超过4万个项目捐赠了超过5·8亿美元，受捐项目包括Pebble电子阅读器，还有占2012年圣丹斯国际电影节中10%的电影。2013年，纪录短片《控诉》成为Kickstarter资助下第一部获得奥斯卡奖的电影。有了数百万互联网用户的支持，艺术家和创业者都为新的创业和文化表达形式做出了贡献。
从小处着手还有一个特点：有时候如果机构和项目刚刚开始运转，他们会试图保持独立的优势，认为与其他致力于解决相同问题或者为同一群体服务的竞争者相比，自己的独立会带来好处。我建议他们转变这种思维。
要获得必要的规模就意味着要跟其他机构合作，如果你为了做一项重要的事业而准备调动其他人，那一定还有其他的机构在做同样的事。如果你真心希望实现目标，那就收起自负的一面，从其他机构中寻找合适的合作伙伴，跟他们一起实现变革吧。
我在硅谷工作期间参与了几个覆盖整个硅谷的项目，这在竞争激烈的科技公司里并不常见。在总统大选期间，我与谷歌和推特公司密切合作。在2008年的大选日，我们在Facebook用户的主页上插入了谷歌地图，让大家看到离自己最近的投票点在哪里。大选结束以后，我与谷歌和推特的执行官员合作在斯坦福商学院开办了一个研讨班。当然，海地地震让整个行业实现了前所未有的合作。我参加了联邦紧急事务管理署在Facebook举办的圆桌会议，参会的有硅谷各公司的高级官员。我还与谷歌共同整理了“人员搜索”（Person Finder）应用中的数据。
所以，如果本行业的竞争者们能坐在一起共同解决问题，其他行业没理由做不到这一点。对于刚刚起步的机构来说，有时候他们能做到的最好的事就是与同行业其他机构合作，分享资源、相互推进，帮助对方吸引注意力。
当然，不管现实情况有多危急，公众的注意力总会慢慢转移。人类对一件事的注意力是有限的，尤其是当他们还有自己的事情要处理时。我们应该首先保证自己的热情不减，在别人的注意力转移时对自己的工作保持关注，即使其他人早就停止给红十字会捐款、开始回归自己的正常生活，我们也不要放弃自己的事业。有效地描述事实就是从这里开始的。
讲故事的力量
2010年，Facebook用户达到了5亿人，这是一项伟大的成就。公司想通过某种方式庆祝一下，而关于如何庆祝，员工们展开了一场讨论。组织一场大规模派对，还是拍个视频回顾Facebook的发展呢？
对于公司来说，这是个重大时刻；对于所有出色的员工来说，他们的努力得到了回报。但我认为庆祝活动的焦点不应该在公司身上。我一直觉得，Facebook的力量来源不是这个平台本身，而是开发和使用这个平台的人。用户不会关心有多少人在使用这个网站，或者服务器规模有多大，他们只关心网站给他们的人际关系带来了哪些好处。
一天中午，我跟同事马特·希克斯在食堂吃饭，设想开着大巴车环游美国，所到之处告诉人们科技如何让他们的生活变得更好。在那次谈话之后，“Facebook故事”应用诞生了。最后我们没有弄到大巴车，而是决定开发一个应用，向全世界讲述在这个网站的帮助下变得更好的个人、群体和机构的故事。
根据自己的经验，我知道除了展现这些人的精彩生活，这个应用还要体现其他在Facebook做推广的品牌所取得的成绩。我要开个好头，在平台上创造一些能被其他人复制的东西。所以，“Facebook故事”应用没有接受任何内部支持，或者特殊的工程资源。整个应用的代码都是由任何人都能找到的第三方开发人员来做的，广告宣传的成本也非常低。
我们与设计公司Jess3一道创建了分享用户亲身经历的应用，并在全世界推广。应用是内嵌式的，所以红十字会可以在自己的Facebook主页上安装这个应用，让人们分享有关救灾的故事；婴儿用品网站Babies“R”Us也可以用它来收集和展示有关社会化媒体和产妇分娩的内容。
在应用最开始收集到的故事中，有一个故事的主角是本·泰勒，一位来自肯塔基州的17岁男孩。他通过Facebook号召大家支持重建州内被洪水冲毁的最古老的露天剧院。另一个故事的主角是霍莉·罗斯，一位来自菲尼克斯的母亲，她从朋友的Facebook消息中得到启发，去医院检查自己的乳腺是否有肿块，结果真的发现了一个，并开始接受癌症治疗。在治疗期间，她通过Facebook寻求帮助，发起了一项“别傻了，快查查自己有没有肿块”的活动，以引起人们的注意。
还有很多其他的故事，让我们看到网络连接如何改变了人们的生活、挽救生命、增强人的力量。
“Facebook故事”甚至引起了著名歌手贾斯汀·比伯的注意，他在自己的主页上分享了应用的链接。这一行为引起了比伯粉丝的热烈反响，他们在上面分享自己的故事，告诉大家自己有多么爱比伯，很想嫁给他。情况愈演愈烈，我们不得不暂时关掉了应用。尽管我身边的很多同事当天都没来得及表达自己对比伯的爱，我却非常感动。
总的来说，“Facebook故事”取得了巨大的成功。用户们提供的故事非常感人，激动人心，令人难忘。回过头来看，该应用是我参与创建的所有平台中最重要、最以人为本的一个。
一个人生活的核心是叙述，所以如果你想传达一个想法，用简单的讲故事的办法可以让听众从故事人物的经历中看到自己，这样会建立同理心。故事将人们的经历联结在一起，通过它，人们会感同身受，并产生提供帮助的想法。
但帮助慈善机构和公益活动宣传的诸多途径有一个负面影响，就是会让公众产生灾难疲劳。和很多人一样，我经常收到多个众筹网站的捐款请求。在2012年美国总统大选期间，利益集团的游说，以及奥巴马和罗姆尼集团的行为更加让人难以忍受。无数封邮件塞满了我的邮箱，而对方又非常没有诚意，甚至连我姓什么都不知道。
很多人过来向你寻求帮助，期待你给“捐赠生日”活动筹款，为赛跑、健步走、马拉松、半程马拉松、竞走等活动提供资助，于是你不得不开始拒绝他们。
有效地表达可以在人群中获得一部分听众的注意。如果你故事讲得好，那你得到的将不只是人们的关注，还有他们的理解。
如果一个机构为解决饥饿问题筹款，仅仅说有些孩子晚上饿着肚子入眠是不够的。我们要动之以情，列举在困境中苦苦挣扎的人们的例子，这些人可以是其他国家的，听众心里不会对这些人产生自然而然的联结感。
有位朋友转发了一封由慈善机构发来的邮件，上面请求为治疗多发性硬化症健步走活动捐款。通常这些邮件都会被我统一归到永远也不会回复的Facebook“事件”中。但这封邮件里包含一个视频链接，我打开看了一下。视频中是一个人在婚礼上，将患有多发性硬化症的母亲从轮椅上抱起来，随着音乐起舞的画面。这是我在网上看到的最感人的瞬间，我内心受到了很大触动。擦干眼泪之后，我迅速点击了“捐款”按钮。
这个视频让人慢慢酝酿出悲伤，在萨拉·麦克拉克伦的背景音乐响起后情绪达到了高潮，这让我想起了奥运会期间宝洁公司制作的主题为“亲爱的妈妈”的广告，当时也让我痛哭流涕。这些例子都讲述了悲伤的故事，并利用音乐和人们的想象力增强了效果。
我举这些例子并不是说最好的视频一定都是煽情的，重要的是这些故事本身。最有感染力的故事往往以个人和团体如何付出努力为核心，以共同的人性为主题，唤起人们心中对于克服生活困难的渴望。在线筹款的本质就是向大家讲述一个关于个人的故事，并让屏幕另一端的人感同身受。
这就是我对《科尼2012》这部纪录片印象深刻的原因。在乌干达北部和周边国家，圣主抵抗军——一支由约瑟夫·科尼指挥的反政府武装——绑架儿童加入该组织，社会化媒体迅速吸引了全世界的目光。2012年3月，一个叫“被遗忘的儿童”的非政府组织拍摄了有关约瑟夫·科尼的长达30分钟的视频，社会化媒体上出现了很多关于他的话题，例如“#让科尼臭名昭著”、“#科尼2012”、“#组织科尼”等。相关话题迅速被很多人转发，在短短的时间内，视频点击量已经达到了上千万，观众遍布世界各地。
但很快，《科尼2012》就销声匿迹了。这些年始终致力于为这部片子吸引注意力的机构感到被忽视，也没人制订过合理的计划去阻止科尼的行为。其中一家制片方在公众面前崩溃，这个机构此后也一直未能重整旗鼓。约瑟夫·科尼依然逍遥法外，《科尼2012》成了网上轰轰烈烈却没有任何成果的宣传活动的缩影。
实际上，《科尼2012》成就非凡，值得受到赞扬。“被遗忘的儿童”组织以平素没人关注的人道主义危机为主题，在几天之内通过互联网文化和社会化媒体的力量吸引了全世界的目光。他们证明了一切皆有可能。也许他们未能实现最终的目标，即反抗圣主抵抗军的暴行，但即使是联合国也没能做到。
《科尼2012》在短时间内受到如此多人的关注，是因为YouTube视频讲故事的能力很强。电影没有讲述儿童正在遭受苦难，而是将实际场景直接展现在人们眼前。它将人性的东西融入其中。之前也有人拍过遥远的国度里受苦受难的人们，但他们没有借用互联网的力量在短时间内触及这么多人。也许那些人没有做好准备应对一场大规模的运动，但他们也没有理由不重视自己的成果。
至于下一个《科尼2012》是什么，谁也不知道。任何事都有可能发生。
全球思维
在互联网时代，距离不再是沟通的障碍。即使远在千里之外，你仍然可以很方便地给一个项目捐款。上网，点击“捐款”按钮，或者发一条信息，一切就完成了。
我要表达的意思是，现在已经没有完全属于本地的项目了。过去一个地方的小群体面临的问题——例如修复教堂的屋顶——现在可以让全世界的人来共同解决。如果我们进行的事业可以引起各国人民的共鸣，或者跟他们的梦想和需求一致，那我们就可以调动所有人一起参与。
以卡伦·克莱因为例。她是纽约北部一所中学的校车司机，2012年6月，车上几个孩子对她进行了恶劣的言语攻击。她用手机录下了这几个学生称她为“讨厌的胖女人”的视频，第二天上传到了网上，题目是“学生弄哭校车司机”。视频的点击量很快就达到了几十万，甚至几百万。由于关注的人越来越多，辱骂卡伦的几个孩子受到了校方的处罚，并向卡伦道歉。
但网络并未就此收手。几天以后，一个陌生人以卡伦的名义建立了Indiegogo账户，打算筹集5 000美元让她去度假。一个月之内，该倡议总共筹集了70多万美元。卡伦用一部分钱设立了卡伦·克莱因反虐待基金，其余的作为自己的养老金。曾经应该由地方学校理事会官员负责处理的事情，现在成了全世界都在关注的问题。
每个人都能利用互联网唤起人们的关注。如果全世界都能听见，你要先想好自己应该说什么，并准备获得帮助。每一项事业都要求我们运用全球思维，这意味着地方事务成了全球事务，地方问题也成了全球问题——即使它超越了人们每天生活和活动的范围，人们仍然可以关注它。
2010年底，我参加了联合国基金会的“全球企业家理事会”，其间来自全球不同行业、公民社会和媒体机构的年轻领导者们齐聚一堂，为解决全世界面临的最迫切问题，包括战争、贫困、气候变化等寻找解决方法。
我参加理事会也带着一个希望解决的问题：疟疾。疟疾不仅是美国面临的挑战，也不仅是美国人需要思考的问题。通过关注撒哈拉以南的非洲国家和东南亚国家中疟疾的毁灭性影响，我们的活动旨在讲述一个全球性故事，即关于人和国家如何在这些挑战面前挣扎应对，同时唤起对方善良的天性。通过在线直播的会议和市政厅活动，我们向观众解释蚊虫叮咬导致的疟疾可致人死亡，而这是可以避免的。我们还提供了疟疾幸存者的真实例证。此外，我通过Facebook举办了一场预防疟疾的市政厅式会议，这是第一场慈善活动。在此期间，我分享了在斯坦福商学院认识的一个年轻人的故事。他在春假出游期间感染疟疾，并因此失去了生命。这个悲伤的故事证明，疟疾并不遥远，而是会对全球所有国家和阶层的群体都有威胁。
最后，任何有关全世界人们为希望而斗争的故事，比如为了生存和教育，提高生活水平，远离畏惧、凌辱和痛苦，都能在全球范围内吸引听众。
2012年1月，全球数百万人都将社会化媒体头像改成了黑色，以抗议美国出台的两部有关互联网审查的法案：《禁止网络盗版法案》和《防止互联网威胁经济创造力以及知识产权侵权法案》。其他几家全球性的机构，例如“全球之声”在线和维基百科也禁用了主页以示抗议。尽管这两部法律都是美国颁布的，但由于它们影响到了互联网，也意味着影响到了全球，所以引起了全世界的注意。维基百科的共同创办人吉米·威尔士表示，禁用网站主页是要“向全世界传递一个信息，即互联网作为一个整体不容审查”。
两部法案很快失效。第二天，法案的大多数支持者表示放弃该立法，更多来自民主和共和两党的法律制定者们都跳出来表示反对。这一切都是由于全球上百万个人和机构的大规模反对导致的。
如果你曾经希望全世界都会帮助你完成任务，那么现在正是好时候。尽管给别人一点儿事做。当然，为了真正吸引各国人民的注意，你首先要取得他们的理解，要使用他们听得懂的语言。
有时候，传播信息的途径不只有语言。以“跳舞的”马特·哈丁的故事为例，他是康涅狄格州一名29岁的软件工程师，在2005年他给自己拍摄了在不同国家跳舞的滑稽视频，让他很快成为网络明星。2008年和2012年，他又拍了两段视频，同样收获了上千万的点击量。这些视频如此受欢迎的原因在于，每一次他都与不同的群体一起跳舞，表现了共同的人性，这种人性让不同种族的人紧密联系在一起。
我们在网上和现实生活中都在分享和消费照片、模因、音乐、符号、肢体语言，没错，还有舞蹈，并受这种非言语的沟通方式所影响。支持同性婚姻的红色牌子没有语言，但它用一种可以分享和复制的视觉语言传递想法。事实上，“meme”（可复制的文化基因）这个词是理查德·道金斯发明的，用于描述一种强大的、可以用过模仿和变体进行传播的想法——类似于自然界中的基因，只不过它是一种想法。
我们还发现，最近社会化媒体，主要是推特和Instagram的主题标签上出现了一种新的全球语言。主题标签的作用就是对特别的词汇重点标注，同时在点击它的时候会出现其他包含相同词汇的信息或照片。这种主题标签可以跨越不同的服务平台，将Facebook、Instagram、推特甚至墙上的涂鸦联系在一起，强化人们的纽带。选择正确的关键词作为主题标签，你就有可能改变全世界。
在社区实现科技与生活平衡的方法
如今，全社会随时随地都在发生变化，而有时候这些变化是从很小的事情开始的。
总有一天，智能手机的光亮会照射到世界上最黑暗的角落。到了那时，你要拿着手机，用我建议的方法给世界带来奇妙的变化。
把注意力放在人身上，不要太在意有多少人点赞
很多慈善机构和团体过于追求粉丝数量，非常关心有多少人点赞。不要纠结于数字。要记住，所有的变革都是由一小群非常投入的人带来的。要把注意力放在提升人们人生价值上，在网上分享有趣的、吸引人的内容。社会化媒体的价值不是由关注者的数量决定的，而是取决于你建立的人际关系有多深入。社交网络让我们有机会接触到愿意参与变革的核心群体，有了他们的力量，我们就能够产生非常强大的影响力。
少说话，多做事
互联网是吸引关注和分享信息的有效方式，同时也提供了一个合作的平台。你需要给支持者提供具体的活动来参与，例如让他们在请愿书上签字、写信、分享模因，或者邀请他们捐款。也可以让他们拍摄视频传到网上，在推特上分享自己的想法，讲一讲你的项目对他们来说有何意义。变革需要行动，所以让大家行动起来吧。
培养讲故事的能力
受到鼓舞的人会带来变革，所以你要想办法激励他们。互联网是一个讲故事的绝佳平台，你可以尽情地使用各种社交工具，告诉别人你现在从事的工作遇到了什么困难，用人性感化别人。每个人都喜欢听动人的故事，如果你想拥有变革的能力，就要让别人了解变革能给他们的生活创造怎样的价值。一个好的故事能表达所有的意思。
使用全球化的语言
如果你想感动全世界，就要使用全球化的语言。但这不只是说你要让别人理解你说的话，有时候你甚至根本没有必要说话。照片、视频、音乐或者艺术往往能转化为普世的人类价值和情感，更容易让不同文化的人接受。如果你发起的活动可以用非常简单的图像、视频或者主题标签来表达，那么这些非言语的沟通方式可以跨越地理边界，让全世界的人走到一起。
我在Facebook工作期间，公司内部最受员工欢迎的页面是“Facebook烹饪小组”（Facebook Culinary Team）。在Facebook，我们有一支大厨队伍，为员工烹制美味的免费早餐、午餐和晚餐。离开公司以后我非常想念那里的伙食，才意识到自己的冰箱里只有健怡可乐和阿舍的奶瓶。烹饪小组决定不在食堂大门上贴出菜单，而是成立一个Facebook主页，在上面发布当天的菜肴。
这很快成了我们所有人每天要访问多次的页面。由于菜单只在开餐前几分钟才公布，我们只能坐在那里，一遍又一遍地刷新网页。知道食堂提供什么太重要了，如果是好吃的馅饼或墨西哥卷饼，我们就会放下手头的所有工作飞快地跑过去，晚了就要排上半个小时队。
有一天我注意到一个现象。当时Facebook在帕洛阿尔托的公司大约有1 000名员工，但在烹饪小组页面上点赞的约有4000人。这意味着其中3 000人不是公司员工，而只是想看看我们每天吃些什么。
直到今天，该页面仍然是我灵感的源泉。美食图片是一种全球性语言，Facebook的大厨们创造了一种影响深远的体验。
说到照片的力量，我曾与旧金山湾区一家非常棒的食品外送服务公司Munchery的创办人聊天。公司每天都会给客户发邮件，给他们看当晚供应的晚餐图片。他告诉我，这些邮件的阅读率非常高，甚至高于行业邮件新闻的平均水平。在针对一些客户进行调查时，受访者表示他们将这些美食图片视为“情色照片”，即使自己在外地或者根本不打算叫外卖，每天也期待打开邮件看到它们。
与人们进行情感沟通，以此加强相互之间的联系，并用全球性语言沟通，比仅仅发布轰动性消息有效得多，它甚至代表了战争与和平的区别。我们以龙尼·埃德里为例。
2012年3月，这位以色列籍图片设计师在有关以色列和伊朗战争的谈话中发表了自己的观点，他在Facebook页面上分享了一张自己的照片。照片中他抱着小女儿，手举以色列国旗，图片下方写着：“伊朗同胞们，我们不会轰炸你们的国家，我们♡你们。”几天之内，上千人分享了这张照片，其中也有伊朗人，有些人甚至修改了龙尼的话，写道：“以色列朋友们，我对你们没有仇恨。我不想要战争。热爱♡和平。”
突然间，在社交网络的推动下，以色列人和伊朗人第一次直接与对方和全世界对话。龙尼几乎是在无意之中发动了一场和平活动，这场活动由个人领导，在社会化媒体的一次又一次分享中越传越远。
也许传达和平和爱的简单信息足以阻止战争，龙尼在后面一条信息中写道：“讲和是一件非常简单的事，要从每个人开始。每发出一颗爱心，我们就为和平之桥添了一块砖。发送爱心=呼唤和平。”
在试图改变世界的时候，我们不用看得太远。身边有很多活动在等待你的目光。使用全世界通用的语言，我们就可以共同改善各国人们的生活，速度之快、影响之广都超过了从前。
#我们来改变世界吧
[1] 杰克·鲍尔，美国电视系列剧《24小时》中的主角，由基弗·萨瑟兰扮演，是剧中唯一一个每季每集都出现的角色。——编者注
