第四章
Facebook为什么选择实名制

经常有人叫我谈谈Facebook早期的成就，包括它为何能在如此短的时间内大获成功。当然，主要原因在于网站和产品本身很卓越，但我想还有一个重要原因，就是人们都在网上使用真名。

伪装，即在不同的情况下表现出不同的侧面，这是一件很累人的事。其他人也许会建议你改变自己，或者为了“玩转职场”而假装自己不是现在的样子，但除非你打算一直伪装下去，否则在不同的环境里始终保持最开始伪装出来的形象实在是太难了。

展现真实的自己意味着你不会很快赢得大多数人的好感，或者与所有人交上朋友。但从个人角度来讲，我一直认为白天做一个真实的人，晚上才会睡得安稳。

广告：个人专属 VPN，独立 IP，无限流量，多机房切换，还可以屏蔽广告和恶意软件，每月最低仅 5 美元

幸运的是，互联网在保持人们身份的真实性方面正逐步取得进展。过去10年间，我们看到越来越多的人放弃使用网名，开始使用自己的真实姓名和身份。这种行为的转变，加上在网上公开个人信息越来越可靠，均极大地推动了创新和变革。

还记得你的第一个邮箱地址，或在线聊天号的名字吗？我还记得。我的第一个网名叫“Peggy42st”，因为当时我刚刚在音乐剧《42街》中扮演Peggy（佩姬）。

我还记得刚被哈佛大学录取那会儿跟母亲长谈了一次，她告诉我同学们都很普通，没有人很自大或以自己为中心。但那次聊天后没过多久，一位未来的同学在网上找到了我并与我聊天。他的网名是“igot1600”。

妈妈，你的理论不可靠。

还记得自己为了挑选一张完美的头像，或者编造完美的“离开”状态留言付出了多少努力吗？我承认自己当时花了大量时间，每次都选择当时最爱的歌曲里的一句歌词，意思模糊而深刻。很多时候我的上线信息都是“我相信我能飞翔”、“我看到了启示”或者“我被打倒了”。

但是，看啊，我最后还是删掉了所有的东西。也许别人不相信，但我并不是《42街》里面的Peggy，我是来自多布斯费里的兰迪。我可以在网上叫自己Peggy，可我不是她。在早期的社会化网络上，这些都无所谓。我的朋友们都知道Peggy就是兰迪，不会混淆。

但如果今天，我把Facebook上的个人信息改成“Peggy”，或者用“igot1600”作为网名，就显得很奇怪了。这不仅是因为学术能力评估测试（SAT）的总分已经不是1 600分，或者我已经是成年人了，还因为互联网也在成长。

起初，网络大多数时候都是用来获取信息的，我们的互联网体验就是将关键词输入搜索框，然后寻找最合适的亮蓝色链接来获取新闻资讯、明星八卦、影讯、地图和学术研究资料等。搜索引擎通过一个按钮就给我们提供了答案。

在过去10年间，互联网已经不仅仅是信息来源，还是联结人与人的工具。现在，我们还可以从朋友的智慧中受益。

我还记得有一次乘坐维珍航空公司的班机从旧金山飞往纽约，途中有位朋友跟我严肃地讨论我应该用真实姓名作为推特的昵称，这样人们就都能找到我。

在网上使用真实姓名和身份有利于迅速地找到朋友、家人和同事并建立关联，不管我们人在哪里。我们可以向潜在的雇主展现真实的自己，将简历和职业经历展现给全世界看，这有利于我们找到新的机遇和生计。我们也可以与企业互动，而不仅仅是网络的看客，这样也可以获得更加个性、相关和有效的产品、服务和机会，并从中受益。智能广告系统可以更好地理解人们的兴趣和个人信息，因此可以根据我们的喜好推荐产品，或者仅仅提供乐趣，比如为度假牧场做广告时，我们会在邮件主题上写“度假的小家伙”。

经常有人叫我谈谈Facebook早期的成就，包括它为何能在如此短的时间内大获成功。当然，主要原因在于网站和产品本身很卓越，但我想还有一个重要原因，就是人们都在网上使用真名。

从最开始，Facebook的文化就是如此。尽管当时在其他社交网站，例如MySpace和Friendster上，昵称并没有统一的标准，但Facebook的用户都选择使用真实姓名，因为他们需要用……edu为域名的邮箱进行实名注册，确保他们在网上交流的人就是每天在教室、寝室或校园派对上能遇到的人。这种方式建立起一种早期的信任，意味着Facebook建立的联系比其他网站的更真实、更有价值。更重要的是，这意味着用户的行为都是经过思考过的诚实的行为，他们不会说脏话，也不会编造有关自己的谎话，否则会很容易被揭穿。

从更大的范围来看，当我们代表自己在网上发言时，我们的声音可以传得更远，也更具权威性。所有互联网运动引起大规模社会变革的生动例子均证明，只有勇敢的人通过明确自身的立场来激励他人，才有可能产生这样的效果。身份的作用超过了至理名言，或者朋友上传的可爱照片。它体现了仅仅相信一种想法或使命与真正挺身而出之间的差别。

在一个所有人线上和线下的身份相同的世界里，我们会更加了解其他人，包括明星、政客还有与我们交往的所有人。

我是实名制的坚定支持者。我曾经说过，网络匿名应该消除，并借此发挥网络真实的优势。我还认为这有利于抵抗网络暴力。我发现只要人们使用真实姓名和照片，自己的在线行为能让所有人看到，他们的表现就会很好，虐待他人的现象也减少了许多。

这并不意味着那些奇奇怪怪的网名不可以使用，或者虚拟世界里不会产生有意义的关系。在所有的社区乃至国家，或者在讨论一些非常敏感的话题时，匿名是为了保护个人安全和隐私。致力于推动社会变革的活动家也许需要秘密进行网上活动和会面。在网上咨询自己健康状况的人，或者有问题咨询的犯罪受害者都不想使用真实姓名。但也有一些例外。和我们有充分的理由期待人们在现实生活里使用真名一样，在互联网世界里，如果每个人都使用真实身份，一切也会变得更加美好。

随着人们在互联网上发布的真实信息越来越多，他们在线上的表现也能反映出线下是怎样的人。如今，如果没有照片或“足迹”，你很难说自己去过哪里、做过什么事。正如人们常说的：

“无图无真相。”

在网上个人秀中，我们既是演员，也是导演。数字世界中的自己很快会成为现实中自己的映像。2013年剑桥大学的一份报告挑选了约5·万名Facebook美国用户，对他们的个人信息数据进行了分析。研究人员发现，根据每个人的兴趣爱好，他们几乎可以猜到这个人的性别和种族，准确率高达95%；还可以猜到他是共和党人还是民主党人，准确率为85%；是天主教徒还是穆斯林，准确率为82%；以及这个人的父母是否在他（她）21岁前离婚，准确率为60%。

实名制让弗洛伦丝·德特勒能够及时了解孙辈、朋友和家人的生活，她是一位居住在门洛帕克的101岁老妇人，也是Facebook最年长的用户之一。

实名制也让阿龙·杜兰德，来自俄勒冈州波特兰市的推特用户有能力经营他母亲的独立书店，使之不至于破产。他曾经发出一条信息寻求帮助，承诺如购买价值50美元以上的书就赠送一份卷饼。这条信息有上百人转发，为书店吸引了很多新用户，书店开始赢利并持续经营下去。

实名制还让68岁的纽约人若昂·克里索斯托莫和多年杳无音信的朋友维尔马·克拉春得以团聚。20世纪70年代，克里索斯托莫在伦敦做餐厅侍者时认识了她，但随后搬到了巴西和纽约，两人便失去了联系。40年之后，在2011年的情人节，他接到了两个人都很熟悉的一位朋友的电话，告诉他在Facebook上找到了维尔马。他们很快在巴黎相见，坠入了爱河，并于2012年4月结婚。

当然，所有的变化都伴随着阵痛。互联网身份的管理存在着挑战，尤其是当你同时使用多种不同的社交网站、银行网站、约会网站、求职网站时。所有行业都在帮助人们保存和管理在线账户，提升互联网形象，并帮助企业让网站在谷歌搜索结果中更靠前。

于是隐私成了一个问题。尽管在网上公开个人信息的好处远远大于坏处，但真正说出自己的身份仍然令人害怕。不过在大声抱怨之前，我们要深呼吸，想想不接受某件事的原因是什么：是它真的很糟糕，还是因为它太新了，而我们不愿做出改变。

在这里我想举一个例子，就是来电显示的使用。这个技术刚刚应用之时，遭到了人们的强烈反对。你怎么敢侵犯我们的隐私呢？！其他人凭什么应该知道是谁在给他们打电话？！但是现在，我们已经无法想象没有来电显示的世界。当我接到一个陌生号码的来电时，我通常会让它转接到语音信箱。来电显示带来了很多好处。在大多数情况下，改变都是向好的，即便它最初让人无法接受。

那么让我们始终做真实的自己吧。在不同的场合装成不同的人真的很累。如果我们在网上公布真实身份，就可以以自己的名义接触其他人；反之就不会有好的效果。

欢迎来到模糊地带

当然，尽管互联网能带来很多好处，它也能让人陷入无尽的麻烦。这就是“足够先进”的技术的特点。它也许有魔力，但没有人是魔法师。

在Facebook成立之初，我们在网站上的大多数设计都是在模仿美国大学里已有的东西。个人信息中包含课程列表和春假计划，甚至当时的“留言墙”功能（现在成了“时间线”的一部分）也不过是一块白板，一次只能显示一条信息。同样，Facebook没有直接在网站上登广告，而有专门的广告投放系统“flyer”（传单）。

有一天夜里，我正在熬夜为营销部门做PPT（演示文稿），需要一张放在“flyer”上面的广告图片。我和一位同事迅速挑选了一张第二天斯坦福大学女子联谊会的派对照片（联谊会的名字是真实的，同事是从一个朋友那儿听到的），传到网上，并截了图。PPT完成后，我关掉电脑回家休息。工作了一晚上，我已经累坏了。

第二天早上醒来，我惊慌地意识到，昨天忘记把照片撤下来了。

这下完了！

当然，我们很快把照片撤掉了，但为时已晚。联谊会成员开始为一场并不存在的派对搜集证据。加入的人越来越多，很快有几十个。当时也是期中考试周，往常这个时候男子和女子联谊会都是禁止举办正式活动的。直到一个大嗓门的保安高喊，“没有派对！没有派对！”临时组织起来的快闪团伙才解散了。

这起事件过后，大约名为Kappa Kappa组织的姐妹们对Facebook很不满意。在联谊会被赶出学校之前，我需要向行政办公室解释清楚事情的真相。为了弥补联谊会的姑娘们，公司一位技术人员勇敢地提出让她们在Facebook借宿一晚。我认为这不是个好主意，但最终我们还是与所有相关人员解决了问题。

那天的经历让我明白了很多。首先，Facebook的广告系统效果非常好，更重要的是它给我带来了很大的“惊喜”。在那之前，我都没有亲眼见过一个简单的在线行为可以导致大规模的线下活动。点击一下鼠标看起来很简单，但实际上它有着强大的力量。在某些方面，它激发了我在领导很多领域的项目上的灵感，包括政治、非营利性组织和流行文化。在社会化媒体的新时代，所有事情都公之于众，非常简单的信息也能产生深远的影响。

当然，你在网上做的很多事也能给现实中的自己造成恶劣的影响。你一时冲动、未经思考发出去的信息可能被广泛传播。你有可能不小心上传了一张只想留给自己看的亲密照。你可能会给某人发邮件，却没看到邮件底部有他不应看到的内容。你也会在其他人准备宣布重大消息之前不小心泄露出去。

曾经有段时间，如果你是中学生，上学的时候穿错了衣服，拉帮结伙的小太妹们会极尽所能讽刺你，但也不过如此。而现在，刻薄的小太妹无处不在。

隐私信息与个人信息

在互联网出现之前，我们将关于自己的信息分为简单的三类：公共信息、隐私信息和个人信息。

公共信息可以从字面意思上理解，就是你不介意大家知道或者刊登在报纸头版的所有信息。

隐私信息是指除了律师、治疗师、医生、配偶和日记以外，你不会告诉其他任何人的信息。

但还有介于两者之间的个人信息，它包含很多复杂的细节。个人信息包括你可能会告诉朋友，但不会与陌生人分享的内容。

我经常在Facebook上分享照片，好让朋友们都能看到。我也能看到朋友们上传的孩子、婚礼和家庭的照片。所有这些照片本身都不算隐私，这些温馨的照片如果出现在媒体上，不会毁掉任何人的生活。但它们显然是个人信息的一部分，也就意味着朋友们相信我在看到它们以后不会做出格的事。

区分公共信息和隐私信息非常容易，但个人信息——可以在最亲密的圈子之外分享，但一定不能告诉所有人的内容——则处于中间的模糊地带。

在互联网出现之前，模糊地带就已经存在了，但涉及的地方要小得多。你非常清楚，如果跟朋友分享度假时的比基尼照片，并不意味着七大姑八大姨，或者在高中上学路上随便撞到的一个人都能看到、转发或者评论这张照片。朋友们都明白自己看到的东西意味着什么，也不会与圈外的人共享个人资料。坐在咖啡厅翻看相册时，你对照片的扩散是有控制能力的。

但在互联网上，这种能力就很弱了。网上只有隐私与公共信息之分，“个人信息”这个概念已经完全消失了。

这样就会产生一些问题。

我的单身派对照片没有按照预期中那样留在拉斯韦加斯，这让我看清了现实。这些照片没什么负面影响，只是我跟一些朋友在泳池边的样子。在将它们上传到Facebook之前，我没有考虑太多。但从这里，它们直接流传到了硅谷的八卦博客上，让我成了一些令人不快的话题的主角。

这令人尴尬，但情况不至于太糟糕。没有人赤身裸体或举止不雅，只是几个女孩在一个正常的单身派对上放松自己。当然，我宁愿这些照片没有被泄露出去，但没有人为这个结果歇斯底里，也没有人的生活或者工作被这件事毁掉。直到今天，我仍然不知道是谁看到相册之后把照片扩散出去的。我有上百名好友能看到照片，并将它们归到个人信息的分类中。关键在于找到那位不理解或尊重个人空间的朋友，并将他踢出我的朋友圈。

当个人信息被公开时，很难找出解决办法。现在有两种办法：一些人认为可以要求相关网站撤掉自己的信息，但更多人认为应当保持沉默，期待它不会扩散，因为抗议个人信息被公开只会火上浇油，让更多的人看见它。在互联网上，人们称这种现象为“史翠珊效应”。该效应以流行歌手芭芭拉·史翠珊命名，她曾经要求将自己的隐私居家照从互联网上撤下来，结果未能成功。

这种情况有待解决。我们不应该适应一个除了绝对公开的信息之外不能分享任何东西的世界。与其他人共享自己的个人信息是身为人的一项重要生活内容。如果我们的线上生活与线下生活一样充实，而且两者能充分融合，那我们就需要找到一种方法，让个人信息重新出现在网上。我们需要有一定的空间上传泳池照，而不用担心全世界都看见，哪怕某一位好友看到照片时过于兴奋，很想点击“分享”按钮。

你是否想过，在描述旧时期美国西部的电影中，尽管天气炎热，当地人仍然穿很多件厚重的衣服，还始终以彬彬有礼的形象示人？为什么人们突然如此在意自己的说话方式以及穿着是否时髦了呢？

我想电影制片方如此浓墨重彩不仅因为这是一种时尚，还由于这样的行为对于在一个陌生的新环境里维持秩序发挥着重要作用。互联网是最新的技术发展成果，带我们进入了未知的领域，就像之前西进运动的拓疆者一样，我们需要保留一些品质，一些我们从小到大一直在被父母、老师和周围的人灌输的东西，用最简单的词来概括，就是礼仪。

如果你不希望别人扩散你的信息，那你就不应该扩散别人的信息。

互联网上的世界就像当年的美国西部，在数字时代我们需要新的规范。尽管我们的沟通方式发生了巨大的变化，但一些有关体面和文明举止的基本准则并没有改变，事实上这些准则比以前更加重要了。

任何技术或者工具的出现都是如此，人们需要最大化地利用技术来充实自己的生活、加强与其他人的关系，而不是与之脱离。技术可以让人们的生活更加丰富多彩，但它不会解决所有的问题，甚至有时候还是问题的制造者。

经常有人抱怨，人们越来越倾向于透过带摄像头的相机来了解这个世界，仿佛这些屏幕更加“真实”。在音乐会上，我见过一些人整场都通过高举过头顶的晃动的摄像机屏幕来观看演出，而不是直接看前方的舞台。我也见过有人一直忙于编辑出行的照片，却忘记了应该真正去体验它。

要记住，公布真实身份、有标准行为规范的互联网不是警察局，也不是一个无聊之地。它只是一面镜子，反映你在线下的类似情况下会如何表现。如果感恩节你在父母家度过，你一定不会手中端一杯烈酒，拍着父母朋友的后背，大声叫道：“哇！春假来了！”当然，如果你在墨西哥第二大城市坎昆过感恩节，疯狂的“埃尔叔叔”情绪高昂，那你可以尽情地撒欢。互联网需要人们充满理性、同情并做出良好的行为而不是自由散漫，因为前者是对文明社会行为标准的反映。问题的关键在于，我们线上生活与线下生活的关联越发紧密，我们需要制定规则和标准来保护在网上使用真实身份的实实在在的人的利益。

有些事可以在春假期间做，在感恩节就不合时宜了。互联网也许有一些不好的地方，但我在这里不会讲。你可能看到了不想看到的内容，让自己的眼睛受了委屈，或者读到了只有在特定情境下才能接受也符合法律的东西，但这并不意味着互联网行为没有标准规范。

我们除了要对自己发布的东西更加谨慎以外，同时作为朋友上传的信息的接收者，还要更加妥当地处理较为敏感的内容。

最重要的是，你要小心地选择线上和线下的朋友。我在圣诞节上传的家人使用Poke应用的照片证明，如果朋友做出错误的判断，世界上就不存在隐私或安全设置的说法了。

我们可以在线上线下都做真实的自己。我们没有必要害怕分享，事情也不应该如此复杂。我们可以将技术用在很多正确的地方，给世界带来真正有意义的影响。

我们是有史以来最强大的一代人。技术使我们有能力与周围的人交流、合作与相互理解，现在已取得的成就是几年之前都无法想象的。凭借这种新的力量，我们可以解决多年之前的问题，并给每个人创造新的机遇。

而你的任务就是，做真实的自己。