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第11章 广告：社交平台的逆袭
——迈克尔·波特（哈佛商学院教授），《竞争优势》
广告：个人专属 VPN，独立 IP，无限流量，多机房切换，还可以屏蔽广告和恶意软件，每月最低仅 5 美元
——刘胜义
流量上的胜利
“你觉得腾讯网的广告能超过新浪吗？”马化腾一边吃着粤菜，一边问刘胜义。
这是他们的第一次见面，时间是2005年的盛夏。在那一年，腾讯网的广告收入约为1亿元人民币，新浪网为8500万美元。在所有新闻类门户中，腾讯网的流量落后于新浪、搜狐、网易和TOM，排名第五。
刘胜义此时的职位是阳狮中国的执行合伙人，出生于1966年的他即将“四十不惑”，渴望开始一段新的人生。在亚洲广告界，马来西亚籍的刘胜义算是一位传奇人物，他大学毕业就进入麦肯广告，负责宝洁和雀巢的广告业务，因业绩出色在1994年被调到香港工作，31岁时当上了中国区的总经理。然而，在广告界浸淫了10多年之后，他想要换一条跑道。
当时，猎头公司摆在刘胜义面前的工作选择，有谷歌、eBay和腾讯。在好奇心的驱使下，他南下深圳，与腾讯高层见面。
“这是我第一次到深圳，一下飞机，就被这座城市的晴空和四处林立的脚手架所吸引。那天，腾讯的几位决策人都来了，他们都穿着休闲衫，只有我一本正经地穿着西装。见了面后，大家到附近的一家粤菜馆吃饭，然后就是七嘴八舌的一顿群考。”整个聚餐过程，刘胜义几乎没有动过筷子，回到宾馆后，他独自一人出去填了一碗牛肉面。在刘胜义的第一印象中，马化腾和刘炽平对腾讯网的未来充满了担忧，他们并不担心流量的落后，担心的是影响力和广告收入。
刘炽平没有在过后带刘胜义参观公司，但两人保持了频繁的电话沟通。刘胜义唯一记得的是，当时离开这个“群考”饭局后，自己被这群比自己年轻近10岁的中国年轻人的敬业、专注、认真深深地感动了。之前刘胜义对腾讯不算了解，但这次的深圳之旅彻底坚定了他加入这家公司的意愿。
就在刘炽平试图说服刘胜义加入腾讯的同时，腾讯网正在努力实现流量上的赶超和形象上的转变。
2005年8月，腾讯网再次改版，宣布从“青年的新闻门户”向“立志做最好的综合门户”转型，这意味着这家专注于娱乐新闻和年轻人的网站将更多地关注主流社会。在之后的一年里，腾讯从三大新闻门户及传统纸媒中大规模“挖人”，迅速组建起一支400多人的编辑团队。
10月12日，中国发射神舟六号载人飞船，这是中国第一艘执行“多人多天”任务的载人飞船，引起了全民的狂热关注，各大新闻门户由此展开了一场空前的新闻大战。新浪网突显了拿手的专题报道，它获得了中央电视台的唯一合作权，并对航空员费俊龙、聂海胜家人进行独家电话采访。腾讯则把“门户+IM”的模式发挥到了极致，QQ“迷你首页”在第一时间将神六的动态新闻弹出，引导用户进入腾讯网站。截至2015年10月18日的统计数据显示，网民关于“神六升空”的评论数，新浪网以109610条领先，腾讯则以101587条位列第二，超过了网易和搜狐。这是腾讯第一次在重大新闻事件中取得小胜。孙忠怀说：“我们利用QQ终端实现了新闻的即时性和互动性，其他门户只能看着我们干着急。”
12月31日，腾讯网启用全新的品牌标识，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了经典的QQ企鹅图案，中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”则仅在外观上做一些改变，卡通特征被彻底淡化。
对于任何企业而言，品牌换标都是一个重大事件，然而，腾讯却意外地没有举办任何新闻发布仪式。马化腾仅在贴着新标识的网站上发了一则简短的换标致辞，宣布：“腾讯已经成为一个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。”
从2006年开始，腾讯网发动了强劲的流量攻势。
在4月16日到5月6日的3周内，腾讯网流量首次超越新浪网。
6月9日至7月10日，第18届世界杯足球赛决赛在德国举行，这再次成为网民的“狂欢之月”。截至2006年3月31日，QQ注册用户突破5.3亿，月活跃用户数达2.2亿。年轻的网民无疑是足球比赛最大的拥趸，腾讯网的世界杯站点用户达到4560万人，与新浪网相当，而在流量上，腾讯网则实现了决定性的超越。
8月18日，当年度最火爆的电视选秀节目《超级女声》全国决赛拉开战幕，腾讯网与湖南卫视合作推出网络电视“超女频道”，亿万粉丝在QQ直播上点播收看《超级女声》的所有比赛，还可以通过聊天平台交流对大赛的感受，更有大量粉丝建立了自己的直播室和QQ群，QQ天生的社区性功能被发挥得淋漓尽致。
经过世界杯和《超级女声》两次新闻运动，腾讯网对外高调宣布，它已经一跃成为中国第一、世界第五的门户网站。然而，无论是腾讯人还是外部的所有人都心知肚明，这只是流量意义上的胜利，与媒体影响力甚至广告收入并不完全匹配。
“QQ用户中有多少人买得起Dior？”
刘胜义在2006年年初加入腾讯，出任负责网络营销服务与企业品牌的执行副总裁。7月份，曾担任时政类杂志《南风窗》总编辑的陈菊红被任命为腾讯网总编辑。他们的使命是“让腾讯网摆脱‘三低’形象——低龄、低学历、低收入，真正成为一个主流媒体，同时发掘广告价值”。
虽然没有任何互联网媒体的从业经验，但是刘胜义凭直觉认为，腾讯网的广告价值被严重低估了。尽管腾讯网在2006年世界杯期间的流量超过了新浪网，可是所吸引的广告收入却只有后者的1/4，就全年而论，腾讯网的广告营收不但落后于新浪，更只有搜狐的37%。
2007年4月，在北京、上海等大城市的机场出现了一组腾讯网的大型灯箱广告，许多小图案在一起组合成了巨型的鲸、鹰和狮子的轮廓，广告主题为“大影响，大回响”。这是腾讯历史上第一次投放户外形象广告，也是刘胜义到任后的第一个行动，他试图扭转腾讯网的低幼形象，并在政商人士密度最高的机场扩大品牌影响力。腾讯网先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商。所有这些行动都表明，刘胜义试图以最快捷的方式，让腾讯变得更加主流和成人化。
然而，“去低幼化”战略一度让腾讯上下都非常不适应，而且在效果上也差强人意，事实比刘胜义想象的要复杂得多。
在加入腾讯不久后，刘胜义亲自出马，与法国化妆品公司迪奥（Dior）洽谈广告投放计划。在过去的10多年里，他对广告的专业建议一直受到品牌商的信任，可是这一次，迪奥中国区总裁李达康却提出了一个让他无法回答的质疑：“QQ用户中有多少人买得起Dior的产品？”
迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性，这与人们对QQ用户“低龄+低端”的通常印象大相径庭。出于试验的目的和对刘胜义的尊重，迪奥同意从2007年6月份开始在QQ空间开设“Dior空间”，探索性地进行了广告投放。在2008年3月15日的“情人节”前后，腾讯与迪奥联合展开“缠上·爱上”主题活动，参与该活动的QQ用户只要在自己的QQ空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。腾讯在QQ空间、迷你首页和门户网站上，为活动设置了立体的广告投放位置。
一个月后，监测公司给出的数据并不理想，初次合作的探索没能让腾讯和迪奥找到满意的答案。这也使得拥有2.2亿活跃用户的腾讯开始深入思考，怎样的广告生态才能更有效地为品牌服务。
2008年6月，以都市白领为阅读对象的《第一财经周刊》发表了题为“企鹅的错误”的封面文章，对腾讯的主流化广告战略极尽嘲讽。记者写道：“腾讯公司之前成功的业务全都建立在年轻用户的需求上，这可跟做严肃新闻的新浪网截然不同。谁都知道，企鹅这种动物离开了南极有多危险。”
在记者看来，试图摆脱低端形象的腾讯是“一只正在离开南极的企鹅”。
在这篇报道中，一些接受采访的人士对腾讯的新战略都持冷漠的态度。一家房地产经纪机构的销售总监对记者说：“给腾讯投房地产广告？这不是为难我吗？我们一般和搜房网、焦点房地产以及新浪房产合作，没和腾讯合作过。”通用汽车负责新媒体营销的主管说：“腾讯汽车频道并不是腾讯的特色，我们并不会只看网站方面提供的流量，我们经常自己进行数据采集和网站间的比较。”新浪广告部一名负责房地产广告销售的员工甚至表示：“在我们的竞争对手概念里，根本没有腾讯。”
《第一财经周刊》的这篇报道让腾讯，尤其是让未接受过记者采访的刘胜义非常不满。经过交涉，杂志被迫在下一期刊发了一则简短的道歉声明，表示“我们犯了一个错误，在《企鹅的错误》中，两处腾讯公司执行副总裁刘胜义的直接引语并非记者直接采访而来，结果造成记者直接采访刘胜义本人的假象”。尽管如此，《第一财经周刊》还是揭示出了一个基本的事实：汽车、房产、金融以及高价化妆品行业对腾讯的商业价值持怀疑的态度。腾讯必须要找到更好的、能够证明自己价值的方法。
MIND：重新定义互联网广告
当李达康提出那个尴尬问题的时候，刘胜义已经在考虑答案。“我意识到，腾讯也许需要一套新的广告投放标准，也就是说，我们要重新定义互联网广告。”他日后对我说。
腾讯的门户形态显然与传统意义上的新闻门户全然不同，后者的信息传播基于单向发送和接收，而腾讯网则基于互动分享和体验，用户行为带有很强的社区特征，因此也能够被分析和抓取出来。
在2007年之后，随着社交网络概念的成熟，基于消费者行为的数据分析成为可能，全球的互联网业界都在寻找新的广告运营模式。
2007年11月，Facebook启动了以“信任推荐”为主题的自助服务广告，这项名为“灯塔（Beacon）”的广告服务根据抓取的消费记录，向用户推送相关的商品信息。由于这一行为涉嫌侵犯了用户隐私而遭到360万用户的联合起诉，Facebook被迫公开道歉，并改变了信息推送的逻辑和方式。不过，这次失败的尝试仍然让人们看到了社交网络与精准广告的未来。
几乎就在Facebook尝试“灯塔”业务的同时，网络媒体事业部广告团队在腾讯的内部头脑风暴会上提出了“腾讯智慧”——MIND，并得到了刘胜义的支持。
MIND从效果、互动、导航及差异化四个方面重新定义了互联网广告的投放逻辑和评价标准，与其他门户网站相比，这一模式无疑是为腾讯“量身定制”的。
在刘胜义看来，各类网络用户的足迹都有规律可循。“在虚拟世界中，人们访问互联网的路径可以产生无数个广告接触点，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截。”而腾讯是一个全覆盖的生活平台，用户的覆盖是其强项，100多个产品和业务可以实现B2B以外的全部互联网功能，所以腾讯只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，就可以在不同的位置对这些用户进行精准拦截。
在这一理念的支撑下，技术部门对用户系统进行了升级，用户资料重新梳理，之前无序的信息被分门别类地装在贴着各种不同标签的“框子”里，以备各种营销工具检索和分析。广告部门根据上述信息，开发出精准定向工具（TTT），并将其打包成各种“广告受众”套餐，推荐给不同广告主。腾讯可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上（地理、性别、年龄、场景等）得到细分的统计报告。
这套系统被称为“数字媒体触点解决方案”，郭斯林、刘曜和翁思雅等人是它的执行者。
2008年4月15日，一场名为“腾讯智慧·2008高效在线营销峰会”在北京召开，刘胜义第一次向公众及媒体提出了MIND模式。而就在不久前，美国市场调研公司BDA发布的数据表明，中国已经拥有了2.2亿互联网用户，首次超过美国网民数2.17亿，成为全球第一互联网大国。受刘胜义邀请，前来北京参加此次峰会的整合营销传播（IMC）之父唐·舒尔茨在演讲中认为：“互联网将会给整合营销传播带来巨大变化。围绕单纯向外的传播系统，这种情况在互联网上将不复存在。这里，传播体系不是单纯向外的，而是互动的。信息不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是由顾客所控制。顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆听和响应的对象。”
唐·舒尔茨的这一观察，与刘胜义提出的MIND模式不谋而合。
在后来的尝试中，刘胜义的方案取得了成效。2008年下半年，马化腾在一次接受媒体采访时披露：“我们改进了很多客户的投放计划，产生了大约20%到30%的提升效果。通过成本很低的用户资源重新组织，就已经提升这么大的比例，我相信新模式的潜力还是很大的。”
从数据上看，腾讯的广告业务在刘胜义到任的两年里取得了不小的进步——2007年的网络广告收入比上一年年底增加84.9%，达到4.93亿元，占集团总收入的12.9%；到2008年，广告收入增加到8.26亿元，同比增加67.5%。与新浪相比，2008年后者的广告收入为2.585亿美元，比2007年增长了53%，两者差距已在日渐缩小。
比数据更重要的是，MIND的提出让腾讯找到了一条差异化超越的路径，它所内涵的数据分析及精准投放的理念更符合新的社交网络的精神。
2009年，刘胜义提出MIND 2.0版本，在这一体系下，广告主可以根据自身不同的推广需求，选择广告产品和工具，进行媒体资源的整合，其计费方式也与广告主的营销投资回报（ROI）相关。2011年，刘胜义进一步提出基于人脉的MIND 3.0版本，为不同类型的媒体提供一站式商业化接入，为广告主的多元投放需求提供服务界面，并对第三方服务合作伙伴提供技术接入，由此形成了新的“广告投放生态”。
在诞生后的9年里，刘胜义推动下的MIND方法论在探索数字营销的方向上不断演进升级，其间跨越了聚众、分众、开放、链接四个阶段，至今已经迈入MIND 5.0，也就是移动全景时代的数字营销方法论。
这一站在数字营销领域最前沿的方法论，不仅沿袭了腾讯网媒在门户时代的营销实操和专业积累，也涵盖了移动时代新兴的全场景营销、原生广告、IP内容运营、品牌效果合一、程序化趋势和技术驱动等几乎全部的前沿领域，成为移动时代数字营销理论和实践相结合，紧扣新生代人群独特的社交、娱乐和消费观念，对广告人群有着最深刻的认知和理解的主流方法论。广告主借助MIND 5.0可以不断地碰撞、创新、尝试，寻找到合适的主流人群沟通方式。
借助理论和实践紧密结合的成效，腾讯也成为国内数字营销标准和规则的发起人和重要参与者之一。2016年8月，腾讯作为发起成员之一，积极推动了国内首个媒体评估和认证机构——中国媒体评估委员会的成立，刘胜义被选为首届理事会主席。
如今，腾讯网络广告业务的收入增长率一直保持着两位数，已经成为腾讯业绩增长的重要支撑之一，尤其是在移动端上的运营表现和商业化贡献都可圈可点。
2015年6月，刘胜义登上第62届戛纳国际创意节的领奖台，成为全球首位获此殊荣的华人。为他亲手递上“年度媒体人物”金狮奖杯的戛纳国际创意节主席特里·萨维奇（Terry Savage）如此评价：“刘胜义在当今媒体格局中非常有影响力，在他的带领下，腾讯网络媒体事业群已成为全球最大的网络媒体平台之一。”
广点通：“效果广告”的逆袭
从2010年起，汤道生开始领导互联网增值业务部门，这时他的普通话已经比较流利了，甚至可以讲拗口的冷笑话。对于技术出身的他来说，同样面临着如何提高流量效益的命题。于是，广点通出现了。
与传统意义上的新闻门户相比，以QQ系列为主力产品的社交平台一直没有找到适合的广告投放模式，这使得腾讯每天数以百亿计的流量白白浪费。是大数据挖掘这个新技术工具的出现，为汤道生辟出了一条新路。
与刘胜义的“把投放权还给广告主”的理念如出一辙，广点通的模式也是把腾讯庞大的流量资源释放出来，给广告主一个自由配置和投放的权利。而它的理论基础，则是当时还非常陌生的大数据挖掘，为此汤道生组织了一个精干的小团队，对流量属性和价值进行了一次系统开发。
在很长的时间里，互联网广告被两种模式所统治。
第一种是新浪、搜狐等门户网站所推行的“门户广告”，从广告受众角度看，门户广告与传统媒体广告，如电视、报纸等没有本质区别，主要以Banner形式展现，由于难以细分访客，更多依靠媒体属性和影响力展示，通过广告曝光数量衡量广告效果。
第二种是搜索引擎网站为主导的“搜索广告”。2005年以后，网络广告开始有了良性的大发展，谷歌、百度及阿里巴巴成为这个时期的典型代表，根据用户搜索关键字展示相关广告内容，从此网络广告开始进入精准营销时代。
区别于“门户广告”和“搜索广告”，广点通提出了“效果广告”这个全新的概念。
广告商在投放中从“时间购买”升级到了“效果购买”，更加强调凭借广告产生的效果而计算广告费用。广点通根据用户属性和好友群体推荐并展示广告内容，访问同一界面的不同用户，看到的是为其量身定制的不同的广告，在增强广告人性化和交互式体验的同时，通过用户的社交属性和好友关系链进行影响力放大和辐射。对于用户来说，只会看到自己感兴趣的广告，对于广告客户来说，省掉了被浪费的广告费。
广点通率先在QQ空间上线，广告主为单次有效浏览买单所支付的成本很低。这一化整为零、靠效果来刺激投放的模式，很快受到了广大中小广告主的欢迎。2011年之后，广点通覆盖的流量从空间Web流量扩展到QQ客户端、手机QQ空间等多终端跨屏平台，开放的优质流量达到每天百亿人次以上，提供多种形式和场景灵活选择。这一新模式极大地刺激了腾讯的广告业务，到2012年，腾讯的网络广告整体收入第一次历史性地超过了新浪网。
也正是在这一时期，新媒体的热潮迅速从PC端迁移到移动端，从门户到社交，从移动到众媒，资讯的组织形式从时间线演变成兴趣点，基于大数据和人工智能技术的内容平台变成了新时代下内容供给的中枢，内容可以实时和智能地匹配给读者。在这种趋势下，以“个性化”“算法推荐”为特点的兴趣类阅读产品迅速兴起，又把聚合平台这一类别的资讯APP往前推进了一步。
刘胜义领导下的腾讯网络媒体一直洞察趋势且不断升级，在腾讯新闻客户端成为各大移动应用市场第一的同时，又紧贴趋势推出了定位为兼容海量、娱乐化、碎片化的兴趣阅读产品“天天快报”，其通过“芒种计划”与企鹅媒体平台，聚合海量内容，通过“精准算法+运营”进行内容推送，让不同兴趣圈层的读者，都能各自找到自己感兴趣的内容。
截至2016年上半年，腾讯新闻已经稳居行业第一多年，而“天天快报”也在短短一年之内迅速崛起，占领了市场第三的位置。“腾讯新闻+天天快报”的双引擎策略，使得腾讯牢牢占据了新闻资讯客户端前三名中的两席，实现了向移动端的迁移式过渡。
