市场行情

销售人员如果具有初级的读写能力,那将是一种优势。当我在一家跨国公司做资金部经理时,我们要靠一名销售“罩着”。他每天早上会对着新闻服务屏幕给我们念新闻。我们之前需要调出相关的屏幕才能知道他说的内容。他为我们提供了“市场行情”。每天早上,我们通常让他坐到话筒前,听他读新闻,这样我们就不用亲自去看这些新闻了。

你并不需要了解衍生产品,尽管你稍微了解一些也是有帮助的。要是销售人员对衍生产品知道得太多,会让交易员感到很不舒服。如果别人知道自己在干什么,交易员就觉得自己受到了威胁。

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在“微笑,然后拨号”的年代里,营销的内容就是和客户一起花天酒地;把一些体育赛事或文化活动的门票赠送给客户。销售人员长时间地工作,他们的身体,尤其是他们的肝脏因为销售活动而不断地受到损伤。他们得听客户讲述那些孩子、妻子、离婚和宠物等琐碎的故事。格劳乔·马克斯曾经说过:“做人的秘诀就是为人诚实,待人公道;如果你能装出这两点,你就成功了。”销售人员每天都在运用这个秘诀。

大家做的事情都差不多,所以很难让人留下深刻的印象。我还记得两家公司各自派来的一名销售员。为了争抢同一个客户,他们邀请他去观看著名的网球锦标赛。这名客户同时收到了两家的邀请,但无法在同一时间出现在两个不同的赛场。于是,两个销售人员抓住这名客户,把他往自己这边拉。双方还大声辱骂。

为了使衍生产品销售工作专业化,公司聘请了专业人士来帮助员工提高销售技巧。销售培训人员主要来自消费品行业,对金融市场一窍不通。而且,他们似乎对销售工作也不怎么在行。他们只是顾问而已。

他们提出的建议似乎大部分和仪表还有对客户的了解有关。一个好销售人员的核心标准很明确:你需要梳头,穿着整洁,鞋子要擦得能照出人影,一定要戴名贵的手表(最好是金的)。那对于你该如何说服电话那头的客户来做项互换交易就不清楚了。你要彻底地了解你的客户。客户总是不太情愿透露信息,而且他们经常连自己都不知道自己要什么样的产品。但这似乎并不是什么大问题。我们还学到好些新的单词:独特的卖点、销售计划、销售话术、成交信号等。销售培训还引入了“演示法”。从此以后,销售人员再也不用漫无目标地微笑和打电话了。他们可以用演示来骚扰客户。

做演示是个不错的主意。它可以用一套程式化方法来说明问题、介绍产品,指出产品的好处和风险(这4个里面能做到3个就够了)。演示文件大约有60多页,其中前50页都是介绍我们如何如何的好。但是要做出一份好的演示文件很花时间,于是我们就为每一款产品设计了标准的演示模板,只需要根据客户的不同修改其中一页就可以了。这一页通常是客户的公司名。我们有时甚至连这个都忘了改。我记得有几次我给客户做演示时,发现客户名是错的。

公司为了突出自己,从未停止努力。公司开始给客户发送研究报告,里面包括了宏观经济分析、市场行情分析或新产品分析。销售团队又多了一批人专门负责加工这些数据,很快,每个公司都雇用了类似的人员。一旦你的竞争对手做了,你只能跟进。为了避免真实或者假想的竞争劣势,你也得做同样的事情。

市场对研究分析人员的需求变得越来越离谱。凡是能写字的,能写出所谓的“报告”就能拿到高薪。许多客户的传真被交易商发来的报告阻塞了,这些报告充满了真知灼见:“由于价格普遍上涨,市场有了起色。”有一个交易商私下告诉我:他们的总体策略是要用大量的报告堵塞客户的传真,这样客户就收不到竞争对手的报告了。

报告的数量太多,客户看都看不过来,更别说吸收里面的信息了。如果既要会见销售人员,又要阅读研究报告,那么客户就没什么时间干活了,所以这些报告直接进了垃圾桶。电子邮件出现后,这种状况并没有改善,但是客户删邮件就更方便了。

销售工作主要是给客户提供交易建议;销售人员替客户想赚钱的点子。客户基本上不用动什么脑子,所以销售人员经常抱怨客户太懒。的确是这样。当我从卖方跳到了买方,我发现在客户这边做个天才很容易。每一家银行都会把赚钱的点子告诉你,而你只需要从中挑出最佳的点子。但问题是,如果你能够分辨出点子的好坏的话,你根本就不需要别人的建议。你问问印度尼西亚面条公司就知道了。

在销售人员提供建议的年代,成功的秘诀是让客户在重要的人面前有面子,通常是在他老板面前。所有的努力都是为了找到难以找到的“必然”。销售话语变得更加专业、晦涩,而且详细的财务分析必不可少。有时候,销售人员会提供电子表格,让客户自己建模。但根据我的经验,很少有客户自己建模,因为他们根本不懂。

交易员认为把好的赚钱点子告诉客户很傻。如果能赚到钱,他们应该自己赚。为什么要把客户变成自己的竞争对手呢?“你到底是给谁干活?我们还是客户?”这是交易员经常质问销售员的话。他们争相从研究人员那里拿到赚钱的点子。在许多公司,交易员和销售员的隔阂很深,因此他们彼此配备了研究和数量分析团队。

向客户推销需要召集他们“开会”。20世纪90年代,一家著名的日本证券公司邀请我去参加他们每年一度的“日本资本市场会议”,地点在东京市郊一处豪华的旅游胜地。我欣然前往,一切费用证券公司全包。

周四,会议在鸡尾酒会中开幕;周五,由公司杰出的员工做演示,讲解最近的趋势;周六早上,接着听演示,下午就是娱乐活动,打高尔夫球。晚上举行闭幕晚宴。这是个艰巨的任务,但我愿意为我的公司做出牺牲。

周五当会议开始时,我发现坐我旁边的人(从他的铭牌来看)来自韩国的一家银行。不一会儿,他就睡着了,开始打呼噜。这个韩国人几乎一整天都在睡觉,除了吃饭和课间休息的时候。但到了晚上,他就变得生龙活虎。我们在附近一家有名的餐馆吃晚饭,而这个韩国人一人就报销掉了一瓶12年陈的纯麦芽酒。他在宴会上十分活跃,就连我们的日本东道主也有点吃不消了。显然,当我们早上起来的时候,他才去睡觉。第二天的会议上,他一如既往地睡觉,而在晚会上,他就像打了鸡血一样。我后来才知道他不会说英语(本次会议要求的通用语言),谁也不知道他从这次会议上学到了多少金融产品方面的知识。但毫无疑问的是,他和这家证券公司的许多销售人员建立了深厚的关系。

做销售就是要和客户形成长久的关系。有时候也会采用另一种做法:焦土策略。靠一笔业务把客户榨干,或者说你把他们烧焦了。信孚银行的杠杆衍生产品部门将这种手法运用得出神入化。他们这样描述他们的销售手法:“上不了台面的做法,你懂吗?”