2014年
三大创见

一款令人梦寐以求的产品或服务应该至少具备四个特点：用户喜爱，能够发展到很大的规模，具有强大的资本回报，且能够历久弥新——具备持续数十年的潜力。一旦遇到这样的产品或服务，不要只是“动心点赞”，而是要“永结同心”。

我很高兴地告诉大家，亚马逊在这方面并没有遵从“一夫一妻制”。经历了20载的冒险和团队协作，一路上凭借着幸运之神对我们的慷慨眷顾，现在的我们已与三位我心中的“终身伴侣”喜结连理：亚马逊电商市场、亚马逊Prime服务和亚马逊云服务。在刚开始时，这三项服务中的每一个都是大胆的赌注，也（经常！）会有理智的人担心这些服务无法取得成效。然而事到如今，这些服务的卓尔不凡及我们作为所有者的幸运已是有目共睹的。同样显而易见的是，生意场上无闲职。我们知道，不断滋养和巩固这些服务，是我们的职责。

我们会遵循一直以来的方法——用户至上而非以竞争者为中心，对发明创造抱以诚挚的热情，致力于卓越运营，并乐于长期思考。通过卓越的执行加上一点点好运气，在未来多年，亚马逊电商市场、Prime服务及亚马逊云服务便能一如既往地服务用户，并为我们创造收益。

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亚马逊电商市场

亚马逊电商市场的起步并不是一帆风顺的。我们首先推出了亚马逊拍卖。记得好像来的只有7个人，还得算上我的父母和兄弟姐妹。亚马逊拍卖进化成了zShops业务，这基本上就是固定价格版的亚马逊拍卖。但结果一样，还是没有用户。而在此之后，我们又将zShops转型成了亚马逊电商市场。在公司内部，我们将亚马逊电商市场称为“SDP”，即“产品详情页”。我们的理念是利用我们最宝贵的零售“不动产”，也就是产品详情页，让第三方卖家与亚马逊自家的零售品类竞争。此举为用户提供了更多的便利，不到一年的时间，亚马逊电商市场的销量便占到了总销量的5%。时至今日，我们有超过40%的产品都是由遍布全球的200万第三方卖家售出的。2014年，用户们从第三方卖家那里订购的商品超过了20亿件。

这种混合模式的成功加速了亚马逊飞轮(1)的转动。刚开始的时候，用户们被我们快速扩充的商品种类、低廉的价格和卓越的用户体验吸引。通过允许第三方卖家与我们并肩销售产品，我们对用户变得更有吸引力，也进而吸引了更多的卖家。另外，此举也改善了公司的经济状况，通过降低价格及为合格订单减免运费，我们将这一成果转交到了用户们的手中。在美国推出这些服务后，我们也尽快将项目推广到了其他地区。最终的成果便是形成一个与亚马逊所有全球网站无缝衔接的市场。

为了帮卖家降低工作量及提升业务量，我们付出了巨大的心血。通过亚马逊的销售指导服务，我们会自动定期定量地发出一系列由机器学习完成的“推送”（每周平均超过7000万个），提醒卖家避免出现存货短缺、增加热销商品品类或是通过降价来增加竞争力。这些推送信息为卖家们带来了数十亿美元的销售增长。

为了进一步在全球推进亚马逊电商市场，我们正在协助各个地区和国家的卖家——无论他们所在的区域是否开设了亚马逊——与跨境用户建立起联系。去年，我们接洽了来自100多个不同国家的卖家，协助他们与185个国家的用户建立起联系。

目前，在亚马逊第三方卖家的总销售额中，有将近1/5的第三方商家的商品卖到了国外，而商家的跨境销售去年几乎翻了一番。在欧盟地区，卖家们只需开设一个账户，便可用多国语言对业务进行管理，并在我们的5个欧盟国家网站上售卖商品。最近，我们开始加强跨境物流的能力，让从亚洲到欧洲和北美的商品享受更便宜的海运服务。

亚马逊电商市场是我们的印度业务得以飞速发展的核心，因为我们在印度的所有商品都是由第三方卖家提供的。亚马逊印度网站上有2.1万名卖家提供的2000多万种产品，比任何印度电商网站都要多。利用“便捷配送”服务，我们从卖家那里提货，并负责将货物送达终端用户。以“便捷配送”为基础，印度团队在最近试行了“基拉纳及时送”，这款服务能在两到四小时将日常必需品从当地的“基拉纳”（私人家庭）小店送到用户手中，为我们的用户增加了便利，也为使用这项服务的店家提升了销售额。

对于卖家而言，我们创立的亚马逊物流服务或许才是重中之重。但在此之前，我们先来谈谈亚马逊Prime服务。

亚马逊Prime服务

10年前，我们推出了亚马逊Prime服务，最初设计为一项免费快捷的不限量邮寄服务。人们一次次地告诉我们，这是一步险棋，从某种意义上来说也的确如此。在推出的第一年，我们放弃了数百万美元的运费收益，也没有什么简单的数学公式能证明我们的付出是值得的。之所以决定继续推进，是因为我们在先前推出“超级免费寄”时得到的积极反馈，以及一个直觉，即用户们很快就会意识到自己正享受着购物史上的最大优惠。除此之外，数据分析也表明，如果达到一定规模，我们就能显著降低快速运输的成本。

我们的自有库存零售业务是Prime服务的基石。除了创建零售团队来搭建我们的各类别在线“商店”之外，我们还建立了大型系统，实现库存补足、库存放置及产品定价的自动化。Prime服务对送货日期的精准承诺，要求我们以全新的方式来运营物流中心。能完成如此复杂的任务，是我们全球运营团队的一大成就。在2005年启动Prime服务时，我们的全球物流中心只有13家，而今这张网络已经扩大到109家。现在，我们已经在进行第八代的物流中心设计，利用专有软件来管理收货、装载、分拣及运送。亚马逊机器人子公司始于我们2012年对机器人物流系统公司Kiva的收购，现在这家公司已经部署了超过1.5万个机器人，以有史以来最高的密度、最低的成本协助产品的装载和检索工作。我们的自由库存零售业务仍一如既往地作为Prime服务吸引用户的最佳利器，在增设吸引客流和第三方卖家入驻上扮演着不可或缺的角色。

虽然快速到货仍是Prime服务的核心优势，但我们也正在寻找向Prime服务注入活力的新方式。其中最重要的两种方式就是数字与设备。

2011年，我们将即时视频作为福利加入Prime服务，现在即时视频已有数万部电影和电视剧，可供美国用户无限量播放。另外，我们也已经开始将此服务扩展至英国和德国。我们在这部分内容上斥下重资，因此，对效果加以监控也就显得十分重要。我们会问自己：这么做是否值得？这能对Prime服务有推动作用吗？我们会密切监控由视频通道加入Prime服务的会员的免费试用启用情况、转换为付费用户的比率、续订率及产品购买率。我们对目前为止看到的表现感到满意，并计划继续在此进行投资。

虽然即时视频的主要资金都花在了购买版权上，但我们也不忘着手开发原创内容。我们的团队旗开得胜。亚马逊原创剧《透明家庭》成了第一个摘得金球奖“最佳剧集奖”的网剧，《飘零叶》则斩获了“安妮奖”最受学龄前儿童欢迎动画片奖。除了广受赞誉之外，内容的播放量也让人眼前一亮。我们的原创剧的一大优势，就在于其开播是在Prime服务平台进行的，即尚未在其他任何平台播放过。加上剧集的质量，首播的独家性就成了吸引收视的一个因素。另外，我们也很喜欢原创剧集的“固定成本”特性。由此，我们可以将固定成本分摊在广大的会员群体上。最后，我们制作原创内容的商业模式也很独特。我敢肯定，我们是第一家靠赢取“金球奖”提高了电动工具和婴儿湿巾销量的公司！

从Kindle、Fire TV数字媒体播放器再到Echo音箱，这些由亚马逊设计和生产的设备，不仅为即时视频及音乐等Prime会员权益注入了生机，也从总体上推动了亚马逊生态系统中每一个元素间更加紧密的联系。未来更加可期——我们的设备团队已经铺开了稳健而精彩的发展规划。

在最初承诺的迅捷免费送货服务的完善上，Prime服务也尚未止步。刚刚推出的“Prime及时送”，可为Prime服务会员提供免费的两小时内到货服务，或是7.99美元的一小时内到货服务，已覆盖数以万计的商品。早期的很多用户评价的内容都是：“在过去的6周里，我和丈夫通过亚马逊的‘Prime及时送’下的订单，实在多到让人难为情的地步。这项服务便宜方便，简直快得离谱。”我们已在曼哈顿、布鲁克林、迈阿密、巴尔的摩、达拉斯、亚特兰大和奥斯汀推出了这项服务，并且很快就会推广到更多城市。

现在，我想和大家聊聊亚马逊物流中心。之所以重要，是因为它就像是将亚马逊电商市场和Prime服务紧密结合在一起的胶水。有了亚马逊物流中心，它们便不再彼此分割。实际上，事情发展至今，我已经无法将二者分开思考了。现在，二者的经济状况和用户体验已经“幸福”而“紧密”地交织在一起了。

亚马逊物流是一项针对亚马逊电商市场卖家的服务。卖家决定使用亚马逊物流时，便可以将商品放在我们的库存中心。一切物流、客服及退货都由我们来负责。如果一位用户订购了一件亚马逊物流的商品和一件亚马逊自有库存中的商品，我们便可以将二者装在同一个盒子里发给用户，从而极大地提高效率。更重要的是，卖家一旦加入亚马逊服务，其商品便可享受Prime服务的福利。

对显而易见的事保持透彻的理解，要比你想象中更加困难，虽然如此，努力擦亮双眼还是有必要的。如果你问卖家想要什么，那么正确（且显而易见）的答案就是他们想要销售更多的商品。因此，当卖家们加入亚马逊物流、使商品享受Prime服务的福利时，这意味着什么呢？他们的销售会节节攀升。

另外，也请从Prime会员的视角看待这件事。每当有卖家加入亚马逊物流，就意味着Prime服务的会员可选择更多会员商品，会员的价值也随之提高。这对于我们的飞轮有强大的推动力。亚马逊物流完成了这一闭环：亚马逊电商市场为Prime服务注入能量，而Prime服务也反之为亚马逊电商市场注入活力。

2014年，一项针对美国第三方卖家的调查显示，71%加入亚马逊物流的卖家表示，在加入之后，其商品销售量增长了20%以上。在节假日期间，全球范围的亚马逊物流商品运送量比上一年增长了50个百分点，囊括了40%的第三方销售商品。去年，美国的Prime服务付费会员数量上涨了50个百分点，全球会员则增长了53个百分点。亚马逊物流提供的实惠，不仅惠及用户，也惠及了卖家。

亚马逊云服务

9年前推出时还是一个大胆创想的亚马逊云服务，如今已经发展壮大且正处于高速发展之中。我们最初的用户是初创公司。按需服务、随用随付的云存储及计算资源，使得开辟新业务的速度得到大幅提升。如缤趣、网络文件同步工具Dropbox和爱彼迎这样的公司，全都使用过亚马逊云服务，且至今仍是我们的用户。

从那之后，大型企业也不断地涌入，它们选择使用亚马逊云服务的原因，与初创公司如出一辙——速度与灵活。信息技术成本的降低的确诱人，而节省的绝对成本有时也能够达到非常可观的数额。但是，单靠节约成本，可能是便宜没好货。企业非常依赖信息技术——这是一项“关键任务”。因此，“我们提供一个和你现在一样好却更便宜的服务”这样的宣言是吸引不来太多用户的。在这个领域，用户们真正想要的是“更好更快”，如果“更好更快”能够附上一盘“节约成本”的配菜，那就再好不过了。但是，成本的节省只是调料，而不是牛排本身。

信息技术是一个高杠杆率的领域。如果竞争对手的信息技术部门比你的更加灵活，那你就有麻烦了。每家公司都有一长串技术业务清单，并希望能够尽早地付诸实践。现实却很“骨感”，因为公司总要艰难地对项目做出优先取舍，而许多项目永远无法见天日。即便是那些有资金、资源支持的项目，也往往会面对交付延迟或功能不完整的命运。如果信息技术部门能够想出办法，以更快的速度交付更多利于业务的科技项目，那么他们便会为所在企业创造有实际意义的重大贡献。

亚马逊云服务之所以发展得如此迅速，主要原因就在于此。各信息技术部门正在逐渐意识到，一旦采用这项服务，他们的效率也会随之提高。花费在低增值作业上的时间会有所减少，如管理数据中心、网络连接、操作系统补丁、容量规划和数据库扩展等。同样重要的是，他们还可以访问功能强大的应用程序编程接口和工具，从而大大降低构建规模化、安全可靠、强劲稳健的高性能体系的难度。这些应用程序接口和工具可以在后台持续不断地被我们的团队优化，而无须用户倾注任何精力。

目前，各种规模的公司和组织将亚马逊云服务运用在了想象可及的各种业务领域，这项服务也因此拥有了100多万活跃用户。2014年第四季度，亚马逊云服务的使用量比去年增长了约90%。通用电气、美国职业棒球、塔塔汽车及澳洲航空等公司都在此服务的基础上开发新的应用程序——从众筹个性化医疗保健应用再到卡车管理的应用软件，应有尽有。其他用户，如日本电话电报公司都科摩、英国《金融时报》和美国证券交易委员会，都在利用亚马逊云服务对海量数据进行分析并采取相应的行动。而像康泰纳仕、家乐氏、新闻集团等众多用户，则正在将它们的核心应用迁至亚马逊云服务上，有的公司甚至将整个数据中心来了个“举家迁移”。

在发展的过程中，我们已实现了创新的提速——从2012年的近160项新功能和服务，发展到2013年的280项和去年的516项。其中有很多有趣的项目值得讨论，从协作文件处理服务和邮箱服务，到无服务器计算服务和EC2容器管理服务，再到线上软件商店亚马逊云服务电商市场。但为简短起见，我在此只对一项进行讨论，那就是我们最近推出的关系型数据库“亚马逊Aurora”。我们希望，Aurora能够让用户们使用关系型数据库这项技术时建立一种新常态。这项技术是许多应用的关键根基，它至关重要（同时也存在很大问题）。Aurora是一个与MySQL兼容的关系型数据库，它能够提供高端商业数据库的速度与可用性，兼具开源数据库的简洁性与成本效益。Aurora的性能比典型的MySQL数据库高5倍，成本却只有商用数据库程序包的1/10。长期以来，关系型数据库一直是企业机构和开发人员的痛点，我们非常期待看到Aurora的表现。

我相信，亚马逊云服务是一款让人梦寐以求的商业产品，可以为用户提供服务，也可以在未来多年获得经济收益。我为何如此乐观？首先，这个机遇的规模庞大，最终涵盖了全球用户在服务器、网络、数据中心、基础架构软件、数据库、数据仓库等方面的开销。与我对亚马逊零售业的定位类似，我认为从各方面来看，亚马逊云服务的市场规模也是无限的。

其次，亚马逊云服务目前的领先地位（这一点意义重大）也是一个强大的持续优势。为了让亚马逊云服务尽可能简单、好用，我们付出了巨大的心血。即便如此，这项服务仍是一个具有丰富功能的相对复杂的工具集，学习曲线比较长。一旦学会了，而它又那么好用，那你就无须再在另一个平台上学习一套新的系统了。当然，这绝不表示我们可以凭借这项服务高枕无忧，如果我们能继续给用户带去真正出类拔萃的服务，他们就有充分的理由选择继续信任我们的服务。

再次，同样也拜我们的领先地位所赐，目前，我们拥有数以千计的“亚马逊云大使”，分布于世界的各个角落。从一家公司跳槽至另一家公司的软件开发人员成为我们最优秀的销售员，有人说：“上一家工作的公司使用的就是亚马逊云，我们在这家公司也应该考虑看看。我觉得此举会让我们的效率有所提高。”对亚马逊云及其服务的熟悉使用能力，已经成了一些开发人员加在简历中的技能，这是一个好兆头。

最后，我相信亚马逊云一定能够带来稳健的资本回报率。由于亚马逊云是一项资本密集型业务，因此我们团队会对此数据进行认真分析。好在分析时所见的趋势很乐观，这让我们倍感欣慰。从结构上来看，亚马逊云的资本密集度远低于它所替代的DIY数据中心，而后者的利用率很低，几乎总在20%以下。将用户们的工作量汇总在一起，不仅大幅提高了亚马逊云的利用率，也相应地提高了资本效率。此外，我们的领先地位再一次帮了大忙：规模经济为我们的资本效率提供了优势。我们会继续关注和打造这项业务，以获得良好的资本回报。

亚马逊云服务尚且年轻，仍处于成长和发展之中。我们相信，如果一如既往地将用户的需求摆在首位，我们的领先地位也将继续保持下去。

亚马逊职业选择计划

在结尾之前，我想花些时间向股东们介绍一件我们深感兴奋和自豪的事。3年前，我们推出了一项新颖的员工福利，即亚马逊职业选择计划，我们会为员工预先支付95%的学费，让他们在飞机机械或护理等热门领域中学习相关课程，无论这些技能是否与亚马逊的岗位沾边。我们的理念很简单：让选择成为可能。

我们知道，在物流和客服中心，对于一些人而言，亚马逊的工作是他们的职业选择。但对其他人来说，亚马逊或许只是协助他们在其他地方找到工作的跳板——而新的工作或许需要新的技能。如果相关的培训意义重大，我们就愿意助一臂之力，截至目前，我们已为8个国家参与这项计划的2000多名员工提供了帮助。面对如此高涨的热情，我们正在物流中心搭建教室，以便在工作现场教授大学及技术课程，为伙伴们实现职业目标提供更多便利。

目前，亚马逊共有8所物流中心提供了15门课程，这些课程在我们专门打造的教室里现场教授。教室不仅配备高科技功能，并安装了玻璃墙体，以鼓励参与并激励更多人。我们相信，亚马逊职业选择计划提供了一种新颖的方式，将杰出的人才吸引到我们的物流和客服中心之中。随着亚马逊在全球扩张，这些工作可以让员工在亚马逊拥有一段精彩的职业生涯，抑或给员工提供机会，让他们在其他高需求的技术领域追求自己的兴趣爱好。举例来说，第一个参与职业选择计划的员工，就在她所在的社区开启了全新的护士职业生涯。

我也想邀请截至目前已经完成注册的2.4万多人参观我们的任何一家物流中心，这样你就能知道在亚马逊官网上按下“购买”键后发生了哪些神奇的事情。除了在美国，我们也在世界各地的网站上提供参观机会，包括英国的鲁吉利和德国的格拉本，且扩展的脚步仍在继续。你可以在www.amazon.com/fctours上报名参观。

亚马逊电商市场、Prime服务及亚马逊云服务是我们的三大创见。拥有它们是我们的幸运，而我们也决心对它们进行完善和扶持，使之更好地服务于用户。敬请相信，我们一定会继续努力寻找第四大创见。目前，已经有不少备选方案正在筹备之中，正如我们在大约20年前承诺的那样，我们将继续大胆下注。利用创新更好地服务用户的机遇正迎面而来，而我们也向你保证，开拓的脚步永远不会停歇。

今天，仍是第一天。

(1)　杰夫·贝佐斯于2001年首次使用了“飞轮效应”一词，即一旦积攒了一定的增长势头，亚马逊就可以后退一步，任事物自行发展。