将客户视为个体

除了高度关注风险之外,我们的分析还发现,已转型的企业更加注重以新的方式了解客户并与客户交流(图2.7)。这些企业似乎更全面地应对深刻的市场变革——由于数字化、社交化和移动化市场所导致的新的客户期望的爆发。同样,已转型的企业也通过将客户视为个体并且以更“可信”或个性化的方式与其交互而创造竞争优势。

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百分比指出高度关注使用分析技术更好地了解并与客户交互的受访者。这一关注度通过分析一系列问题而进行评估。
资料来源:新智能企业,麻省理工学院斯隆管理评论与IBM商业价值研究院分析研究合作项目。©麻省理工学院。2011年。版权所有。

图2.7 已转型企业高度关注使用分析技术建立与客户的个性化关系

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已转型的企业都在学习使用客户分析技术而获得超出宽泛的统计平均水平的业绩。这些企业并不是按照两三个维度对客户进行细分——例如销售和交互,或者收入、年龄和地理位置——而是分析更多的客户维度。这些维度可能包括交易模式、客户选择店铺的心理特征、客户购买产品的可能性,以及他们对公司的累积价值。这样,企业能够对客户进行高度个性化的了解,而非传统的“单一市场”,从而使得可信的或者个性化的关系成为可能。9

澳大利亚金融服务行业中的一名受访者指出:“随着交互更加电子化,并且远离真人交互,深入了解客户行为和需求日益重要。”他说,分析洞察力及其行动有助于恢复真人出纳员曾经提供的个人关系。

已转型的企业将这些分析洞察结果交到面向客户的员工手中。三分之二的企业利用洞察结果支持这些员工,以提高销售额和生产力,而对于有志向的企业,这一比例仅为四分之一。

例如,许多企业正在学习通过了解客户在上线时真正需要什么而预测客户的需求。全球化生物医药公司——辉瑞公司就采用了这种方法。公司的美国商业运作副总裁David Kreutter博士说:“在我们持续向数字化交互和多渠道模式转变的过程中,过去一年左右真正发生改变的是我们直接获取的关于客户的大量数据。这些数据在更大程度上基于行为。我们很早就注重判断模式,并以预测的方式使用这些模式。”结果,销售代表发起的对话都根据这些模式进行定制和批准,并且在政策允许范围内为繁忙的医生提供需要的并有可能据此采取措施的数据。

任何规模、任何行业或任何市场中的企业都有机会从所创建的海量新数据中获益。这种准实时数据和非结构内容带来的信息爆炸的影响才刚刚开始被理解。但是,企业的所作所为在过去12个月中已经发生了巨大变化,而原地不动的企业和迫切采取行动的公司之间的差距也日益扩大。